【內(nèi)容提要】由問答雙方互動進行的內(nèi)容生產(chǎn)是問答類應用得以存在和繁榮的基石。在信息需求專業(yè)化、個性化與問答社區(qū)社交化的背景下，高質(zhì)量知識內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)更是付費問答類應用吸引付費人群并將其轉(zhuǎn)化為平臺黏性用戶的保證。在問答類應用社交化產(chǎn)生的“關系賦權”之上，知識賦權更加凸顯知識共享者的地位和其創(chuàng)造的內(nèi)容價值，在增強用戶黏性和活躍度的同時，保證了專業(yè)化、垂直化的知識生產(chǎn)，維系付費問答類應用的生存和發(fā)展。

【關鍵詞】知識付費 問答類應用 知識賦權 知識生產(chǎn)

付費問答類應用作為早期免費問答社區(qū)的迭代產(chǎn)品，彌補了以往問答互動模式中的一些缺陷，同時增強了問答雙方的有效互動。作為知識付費產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，從2016年起，知乎Live、分答等付費問答類應用紛紛上線，隨后，許多細分領域的付費問答類應用也如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們更重視問答互動感的提升，回應了特定人群的專業(yè)信息需求，對垂直化、個性化的問答內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)起挑戰(zhàn)。

一、問答社區(qū)的演變：信息需求的專業(yè)化與移動場景化

與免費問答社區(qū)相同，付費問答類應用內(nèi)容生產(chǎn)的動力仍然來自知識盈余產(chǎn)生的知識共享，但在專業(yè)化的信息需求下，“知識”的經(jīng)濟價值越發(fā)凸顯，用戶也希望從冗雜的信息中脫身，通過付費降低價值信息的檢索成本。另外，流量是盈利的來源，付費問答類應用依靠產(chǎn)品的社交化實現(xiàn)實時互動，并通過打造“知識網(wǎng)紅”拉動粉絲經(jīng)濟，留住穩(wěn)定用戶。

（一）認知盈余與信息需求的專業(yè)化

互聯(lián)網(wǎng)中的知識，可以泛指所有有價值的信息。克萊·舍基將具有豐富知識背景并有分享欲望的人的時間的集合體稱為“認知盈余”。人們不僅利用空閑時間進行內(nèi)容消費，還能利用認知盈余進行內(nèi)容分享和創(chuàng)造，以期獲得認同感，①這構(gòu)成了問答社區(qū)依靠用戶的知識共享進行持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在邏輯。問答社區(qū)提供了一個信息交流的環(huán)境，吸引用戶圍繞主題發(fā)表意見、分享經(jīng)驗和交換信息。②

Web1.0時代，包括新浪愛問知識人、百度知道、騰訊SOSO問問在內(nèi)的第一代問答社區(qū)，通過用戶自創(chuàng)內(nèi)容（UGC）來滿足網(wǎng)民個性化的信息需求。這種服務提高了網(wǎng)民通過網(wǎng)絡獲取信息的能力和主動提問以滿足信息需求的意識。這些早期的問答社區(qū)遵循的是一種提問者主導的互動模式，其為提升用戶活躍度卻不求質(zhì)量的開放式問答模式導致“信息垃圾”的泛濫和“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，致使公共利益受到損害。另外，雖然免費問答社區(qū)設置了問答積分制鼓勵問答互動，并設立問題“懸賞”機制，但終究無法上升為一門“經(jīng)濟”，也一定程度上對用戶的分享持續(xù)性產(chǎn)生了消極影響。③

當機器算法逐漸被應用于顯性知識的檢索服務中時，一般性的知識需求逐漸被填補，而專業(yè)化、個性化的知識需求仍待滿足，知乎的出現(xiàn)和興盛正反映了這一趨勢，它代表了問答社區(qū)從免費到付費的過渡階段。大量需求形成了有利于回答者的“賣方市場”，問答應用逐漸從免費向付費轉(zhuǎn)型，新興的各類問答應用主要面向知識付費用戶，并分化出針對特定職業(yè)群體、人生階段的應用。

付費并非激勵知識擁有者進行知識共享的主要動因，④而是信息需求專業(yè)化的必然結(jié)果。它具有雙向過濾的功能，即規(guī)范知識共享者的知識共享行為與提高知識獲得者的進入門檻，從而盡可能保證生成內(nèi)容的高質(zhì)量：一方面，知識共享者必須提供有價值的答案防止流量流失并吸引更多付費“圍觀者”；另一方面，提問者在提問時，往往需要精心組織問題，以使問題價值與支付的費用相匹配。

（二）對移動場景的適配

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，問答社區(qū)衍生出適用于移動終端的問答類應用。問答類應用更適合于對多樣化移動場景的“伴隨”，滿足了用戶在碎片化時空中的學習需求。

首先，問答類應用內(nèi)容短小化，支持多媒體元素。以往的問答社區(qū)中，問答內(nèi)容都以文字形式記錄，長篇幅的回答不在少數(shù)。而在付費問答類應用中，問答互動更像是在社交平臺上“聊天”，每條問答內(nèi)容都很簡短，語音信息的時長通常不超過一分鐘。同時，對文字、圖片、語音、短視頻等多媒體元素的支持使用戶能根據(jù)場景選擇相應的內(nèi)容發(fā)布和獲取方式，其中，語音內(nèi)容由于更適合于移動社交且對不同場景的適應性強而受到青睞，用語音進行知識共享的情況十分普遍。不過，多媒體元素過多也有可能分散用戶的注意力，因此，有些應用會限制信息獲取方的多媒體使用，以防止無關信息擾亂知識分享。

其次，“社交氛圍”作為場景時代的重要元素，⑤在問答社區(qū)中日益濃厚。雖然早期問答社區(qū)中的問答行為也屬于社交，但用戶關系網(wǎng)絡較為松散，一次性互動較多，難以激發(fā)用戶產(chǎn)生持續(xù)檢索行為，也不利于形成凝聚社群。知乎社區(qū)出現(xiàn)之后，通過增加“關注”“分享”“邀請”“感謝”等功能，使社區(qū)內(nèi)的關系拓撲結(jié)構(gòu)更加緊密和清晰化，互動活躍的用戶節(jié)點得以凸顯，并以這些節(jié)點為核心構(gòu)建起更有價值的人際關系網(wǎng)。關系網(wǎng)絡的緊密化增強了用戶對問答社區(qū)的歸屬感，并通過誘發(fā)持續(xù)的信息檢索培養(yǎng)用戶習慣，保證社區(qū)的持續(xù)流量。用戶節(jié)點的凸顯為形成意見領袖創(chuàng)造了條件，意見領袖的話語對高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)提供了強大保證，吸引用戶對某個話題的持續(xù)關注和探討，并在互動中形成粉絲效應，為維系相關用戶群體提供了強有力的保證。

二、知識賦權：知識價值的凸顯

在過去的付費內(nèi)容中，由提問者提出問題，其他網(wǎng)友都可以成為回答者，提問者有權選出最佳答案，這種選擇往往取決于提問者的主觀判斷。但從類似知乎這樣的高質(zhì)量問答社區(qū)出現(xiàn)后，知識分享實踐顯示出信息發(fā)布和吸引力分布的嚴重不平等，話題主導者的地位開始凸顯。⑥當問答社區(qū)進入付費時代，向知識共享者賦權的傾向更加明顯。

權力建構(gòu)于社會關系網(wǎng)絡之中。從社會情境的角度來理解，賦權是通過社會關系的互動與激發(fā)來實現(xiàn)的。⑦知識賦權，就是增加知識擁有和共享者的話語權和影響力，并提升其地位、權威的過程。付費問答類應用與免費問答社區(qū)之間最重要的區(qū)別，就在它以知識變現(xiàn)增強了知識賦權，使內(nèi)容價值以經(jīng)濟形式得到重視。

事實上，在付費問答類應用中，對回答者的賦權劃分為兩種不同的形式：一是對社會名流在其已有地位、權威基礎上的“知識增權”；二是對日常生活中默默無聞的普通知識共享者的“知識賦權”。以下的論述將這兩種形式統(tǒng)稱為“知識賦權”。盡管在用戶積累階段，平臺會邀請社會名流入駐以保證平臺專業(yè)水平和打造專業(yè)口碑，并通過名人效應吸引流量，但在發(fā)展過程中，普通用戶進行知識共享的意愿也會逐漸被激發(fā)，社交問答互動中為用戶所認可的知識共享者被挖掘出來，從而產(chǎn)生平臺原生的意見領袖。

從以上分析可以看出，對知識共享者的賦權并非僅依靠其知識生產(chǎn)與傳播?！瓣P系賦權”——通過注意力和影響力眾籌成就個體地位與價值，⑧也是問答社區(qū)關系網(wǎng)絡中核心傳播節(jié)點凸顯的重要原因。付費問答表面上看似是對專業(yè)知識的熱衷與追捧，實則暗含關系賦權的加持。在付費問答類應用中，知識賦權和關系賦權相互依賴、相互促進，在提升社區(qū)內(nèi)容專業(yè)化水平和社交互動性的同時，形成“知識網(wǎng)紅”，增加用戶黏性。

（一）先付費，后問答：付費機制對知識共享者地位的提升作用

信息免費的思維在付費問答類應用上被知識售賣的思維替換，知識的經(jīng)濟價值得以凸顯，提問者或其他觀眾必須先付費，才能獲得答案。作為有價知識的提供者，回答者還在某種程度上要求提問者對問題質(zhì)量的保證。

付費門檻的設置使問答參與者之間的信息交換活動朝小型化、實時化發(fā)展。它能夠調(diào)動參與者的積極性和提高知識傳遞的有效性，知識共享者的核心地位得以在互動中彰顯。付費問答的價格、互動時間和時長一般由知識共享者決定，對某個具體話題感興趣的用戶只有經(jīng)過付費，才能查看完整的回答內(nèi)容；在有些付費問答社區(qū)中，用戶只有在規(guī)定時間參與話題討論，才能與知識共享者乃至其他參與者進行互動。設置付費門檻還使得虛擬空間被“分割”為一個個半開放或全封閉的“聊天室”，知識共享者及其提供的內(nèi)容均被“神秘化”，而知識獲得者的付費行為體現(xiàn)了其對回答話題的熱衷度和對知識共享者的接近意愿，也使得知識共享者在付費用戶心目中的地位得到提升。

（二）以回答者為中心的互動模式

從免費到付費，問答社區(qū)的互動模式也發(fā)生了改變?？傮w而言，付費問答互動模式可以歸納為兩種：一種是由提問者發(fā)起的“一對一”互動模式，提問按次付費，費用由回答者決定，問答互動只在問答雙方之間進行，其他用戶無法直接參與互動，但可通過付費查看問答內(nèi)容。分答、微博問答等屬于這種類型；另一種是回答者發(fā)起的“一對多”講座式問答，由主講人（即回答者）確定主題和定價，用戶付費參加，主講人提供相應的知識內(nèi)容后，參與者都可以與之進行互動。這種模式最典型的就是知乎Live。

可以看出，付費問答社區(qū)都構(gòu)建了以回答者為中心的互動模式。其中，話題通常由知識擁有者決定或圍繞其知識領域展開，費用也由其決定；無論互動由哪一方發(fā)起，話題都圍繞回答者的知識領域展開。另外，從知乎Live、雪球等問答社區(qū)的問答記錄中可以發(fā)現(xiàn)，回答者生成的內(nèi)容被單獨置于左側(cè)，對話框也被高亮度處理，而提問者的發(fā)言則全部置于信息流右側(cè)，對話框一般呈現(xiàn)為灰色。從互動過程中問答雙方生成內(nèi)容的分布，就可一窺知識擁有者的主導權力。

（三）打造“知識網(wǎng)紅”

以回答者為中心的問答參與模式更容易在細分領域產(chǎn)生意見領袖，他們可能是已經(jīng)具有一定知名度的人士，也可能是在現(xiàn)實生活中默默無聞的“草根”群體。他們通過問答互動在社區(qū)中獲得聲望和權威，甚至形成知識崇拜狂熱下的粉絲效應，變身“知識網(wǎng)紅”，利用名人效應來拉動流量增長。這些“知識網(wǎng)紅”成為信息時代的新偶像，吸引和聯(lián)結(jié)相關的用戶。未來，付費問答社區(qū)也將繼續(xù)開發(fā)和打造社區(qū)高人氣答主，賦予他們更多的知識權力以增強用戶黏性和提高付費意愿。

三、“知識網(wǎng)紅”與知識生產(chǎn)

網(wǎng)絡問答社區(qū)的生存和繁榮依賴于用戶的持續(xù)參與，⑨其中的知識生產(chǎn)通過用戶互動進行。?？略趯嗔ΑR關系的分析中認為，這兩者之間具有相互連帶的關系，“不相應地建構(gòu)一種知識領域就不可能有權力關系，不同時預設和建構(gòu)權力關系就不會有任何知識”。⑩用戶專業(yè)化的信息需求必將導致付費問答社區(qū)中知識領域的細化，用戶間的權力關系也將被重塑以促進知識生產(chǎn)。知識賦權與關系賦權在以高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)為存在基石的付費問答社區(qū)中，構(gòu)建了一種以“知識網(wǎng)紅”為核心關系節(jié)點的知識傳播網(wǎng)絡與互動網(wǎng)絡。這些“知識網(wǎng)紅”通過知識和關系的雙重賦權，在專業(yè)領域內(nèi)擁有更多的話語權和影響力，進而拉動“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。盡管打造“知識網(wǎng)紅”的做法在知識付費行業(yè)屢見不鮮，但是在問答社區(qū)中，它利用“關系”不僅是為了拉動付費，而且是為了促進用戶自發(fā)的知識生產(chǎn)，以保證社區(qū)的持續(xù)活力。

（一）“知識網(wǎng)紅”促進知識生產(chǎn)的垂直深耕

正如知識付費的發(fā)展一樣，當新鮮感消退后，用戶趨于理性消費，并更愿意為專業(yè)知識付費。11用戶對問答社區(qū)知識有用性的評價，會影響他們對社區(qū)的滿意度和期望值以及用戶黏性。12因此，內(nèi)容的垂直化是實行付費問答的必然趨勢，知識層次深化、內(nèi)容供給豐富是付費問答社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)未來的發(fā)展要求。13

“知識網(wǎng)紅”在付費問答類應用誕生初期主要起到用戶聚合的作用，而隨著知識領域的逐步細化，“知識網(wǎng)紅”將更多地代表社區(qū)中某一專業(yè)領域的權威性，他們必須能夠滿足其專業(yè)領域內(nèi)用戶的需求，以保證其地位和持續(xù)吸引力。知識在為知識共享者賦權的同時也形成了壓力，使其不得不保證其提供的內(nèi)容質(zhì)量。因此，只有進行知識內(nèi)容的深耕，才能成為“知識網(wǎng)紅”，而這也使得高質(zhì)量和垂直化的知識生產(chǎn)得到保障。

問答社區(qū)的知識生產(chǎn)依賴于問答雙方的互動，在這一過程中，問題的提出也是一個重要環(huán)節(jié)。高質(zhì)量的提問有助于催生高質(zhì)量的回答。因此，“知識網(wǎng)紅”不僅有助于聚集用戶，還能夠促進問答內(nèi)容的生產(chǎn)：通過設置收費鼓勵有價值的問題產(chǎn)生，并篩選對話題有興趣且具有更高互動性的參與者。

（二）“知識網(wǎng)紅”有助于知識共享者的增加

打造“知識網(wǎng)紅”既是吸引流量并穩(wěn)定用戶數(shù)量的手段，也是吸引更多擁有認知盈余的用戶加入知識生產(chǎn)隊伍的方式。最初的一批“知識網(wǎng)紅”主要以已經(jīng)擁有一定聲譽和名望的名人為主，他們以自身的粉絲效應吸引流量，在問答社區(qū)中建立起基于知識的聲望。這也會刺激一批“草根”專業(yè)人士發(fā)生知識共享行為，從而使社區(qū)得以孵化出原生的“知識網(wǎng)紅”。通過“知識網(wǎng)紅”的聚合來拉動整體的用戶參與，能夠建立一個更為穩(wěn)固并具有高互動性的關系網(wǎng)絡，并營造更好的知識共享和互動氛圍。

（三）“知識網(wǎng)紅”促進問答互動的繁榮

在付費問答類應用中，“知識網(wǎng)紅”擁有更多的話語權，這種話語權并非話語的壟斷，而是使話題持續(xù)進行的動力。他們的言論會引起用戶的討論，不論是贊同還是反對意見，都有助于相關話題熱度的攀升。同時，問答互動拉近了“知識網(wǎng)紅”與普通用戶的距離，更增強了用戶與之互動的意愿。“知識網(wǎng)紅”可以通過激發(fā)用戶向其提問的方式進行知識再生產(chǎn)，增加用戶關注和互動頻率。

用戶對知識的滿意度還表現(xiàn)在他是否會將這些內(nèi)容進行二次傳遞，共享到相關的社交圈子中去?！爸R網(wǎng)紅”作為某一專業(yè)領域中的意見領袖，其權威地位和粉絲效應都有可能增加用戶滿意度。用戶在社交網(wǎng)絡上的內(nèi)容共享，能夠使內(nèi)容在相關群體中迅速傳播，不僅使知識共享者獲得更多聲望，還能為應用平臺帶來更多流量，并通過社交圈子的復制增強用戶黏性，保證社區(qū)內(nèi)問答互動的持續(xù)繁榮。

四、結(jié)語

知識賦權的目的是使付費問答類應用在用戶需求響應度、互動實時性和知識生產(chǎn)效率上優(yōu)于免費問答社區(qū)，它基于知識共享行為，并與關系賦權相互作用。目前，獲得知識賦權的仍然以掌握一定權威和話語權的網(wǎng)絡意見領袖為主，而對“草根知識網(wǎng)紅”的發(fā)掘還有很大的發(fā)展空間。打造平臺原生“知識網(wǎng)紅”更有利于持續(xù)的高質(zhì)量知識生產(chǎn)，構(gòu)建良性知識共享生態(tài)，樹立付費問答類應用品牌。

注釋：

①克萊·舍基.認知盈余：自由時間的力量[M]. 胡泳譯.北京：中國人民大學出版社，2012.

②Xu G， Ma W Y. Building Implicit Links from Content for Forum Search[C].Proceedings of the 29th Annual International ACM SIGIR Conference on Research and Development in Information Retrieval[A]. 2006：300-307.

③季芬.認知盈余時代社交問答網(wǎng)站知識分享研究[J].中國出版，2016（16）：22-26.

④郭慧.知識生產(chǎn)與創(chuàng)新視野下對知識付費現(xiàn)象的反思[J].出版發(fā)行研究，2017（12）：9-12.

⑤彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）： 20-27.

⑥劉佩、林如鵬.網(wǎng)絡問答社區(qū)“知乎”的知識分享與傳播行為研究[J].圖書情報知識，2015（6）：109-119.

⑦丁未.新媒體與賦權：一種實踐性的社會研究[J].國際新聞界，2009（10）：76-81.

⑧喻國明、馬慧.互聯(lián)網(wǎng)時代的新權力范式：“關系賦權”——“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J].國際新聞界，2016（10）：6-27.

⑨Wasko，M.M.，&Faraj;，S. “It is what one does”：Why People Participate and Help Others in Electronic Communities of Practice[J]. The Journal of Strategic Information Systems，2000（2-3）：155-173.

⑩米歇爾·?？?規(guī)訓與懲罰[M].劉北成、楊遠嬰譯.上海：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1999.

11易觀.中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書2017[EB/OL].https：//www.analysys.cn/analysis/trade/detail/1001061/

12Lee Y，S. Toward a New Knowledge Sharing Community： Collective Intelligence and Learning Through Web-portal-based Question-Answer Services[D]. Georgetown University，2006.

13許森. 付費語音問答平臺知識變現(xiàn)模式的選擇與優(yōu)化[D].河南工業(yè)大學，2016.

參考文獻：

[1]劉津.社會化問答網(wǎng)站中的知識生產(chǎn)模式研究——以知乎為例[D].南京師范大學，2016.

[2]楊敏、余小萍、鄭宏.在線問答社區(qū)用戶研究綜述[J].圖書館學研究，2014（14）：2-5.

[3]周韶宏.我們體驗了知乎第一次“Live”，這里是過程和感受[EB/OL].http：//www.qdaily.com/articles/26911.html

作者簡介：林子琪，清華大學新聞與傳播學院2017級碩士研究生

編輯：孟凌霄