吳宗海

【摘 要】 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。但是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告已出現(xiàn)較多問題，且目前的監(jiān)管仍然缺乏相應(yīng)的有效措施。本文研究了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管法律制度的內(nèi)涵、外延、特征，存在的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，現(xiàn)狀以及存在的問題。最后，對(duì)完善我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管法律制度提出了一些建議。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)廣告 監(jiān)管體系 法治 治理

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的媒體廣告形式，與傳統(tǒng)廣告相比，在商業(yè)宣傳方面具有無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)，但是，目前，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管仍處于探索的初級(jí)階段，而市場(chǎng)監(jiān)管法律制度的建設(shè)仍然不夠完善。從現(xiàn)實(shí)的發(fā)展到理論探討，本文從淺層到深層研究了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的法律制度，從監(jiān)管的現(xiàn)狀，存在的問題以及特點(diǎn)，原因分析，到最后提出相應(yīng)的措施。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告中的違法行為

1.網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告。網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告是指利用網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，并借此欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳廣告。其表現(xiàn)形式有：在廣告中使用夸張的語(yǔ)言而沒有任何科學(xué)根據(jù)，推銷假冒偽劣產(chǎn)品；出于市場(chǎng)預(yù)測(cè)為目的，為尚未投入生產(chǎn)或無(wú)法按時(shí)交付的產(chǎn)品作廣告；以招工、招聘業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、管理人員的名義騙取登記費(fèi)。

2.網(wǎng)絡(luò)隱性廣告。一是以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的廣告。經(jīng)營(yíng)者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布新聞報(bào)導(dǎo)，表面上以新聞形式引起在線用戶注意力。二是通過關(guān)鍵詞搜索隱藏于其中的隱性廣告。這種隱性廣告屬于前面提到的搜索引擎廣告的類型，并且該促銷方式可以方便地促進(jìn)網(wǎng)民搜索相關(guān)信息，另一方面對(duì)于網(wǎng)民想要搜索真正的目標(biāo)信息造成巨大的障礙，使得網(wǎng)民難以獲得想要的目標(biāo)信息。

（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)

1.監(jiān)管對(duì)象不明確。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告主體高度開放，行為主體身份定義不明確，致使監(jiān)管對(duì)象模糊不清。我國(guó)《廣告法》第2條、第32明確規(guī)定了廣告市場(chǎng)的三類主體及其資格條件，在線廣告市場(chǎng)的主體身份與傳統(tǒng)廣告的簡(jiǎn)化不同，因此監(jiān)管主體難以確定監(jiān)管對(duì)象。

2.監(jiān)管內(nèi)容范圍不清晰。鑒于互聯(lián)網(wǎng)廣告互動(dòng)性和專業(yè)技術(shù)特征，多元化的在線營(yíng)銷創(chuàng)造了大量的隱性廣告，與傳統(tǒng)的媒體相比，在線隱藏廣告更容易與新聞報(bào)道、一般信息以及公共演講相混淆，如果這些廣告是非法的，它們很容易逃避審查和監(jiān)管。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告出版商通過設(shè)置超鏈接或者嵌入關(guān)鍵詞進(jìn)行宣傳，也增加了監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管范圍的難度。

三、分析我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管存在問題的原因

（一）對(duì)監(jiān)管對(duì)象認(rèn)識(shí)不足

雖然目前政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)違規(guī)的監(jiān)管，但并未深刻理解互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的特點(diǎn)，包括其商業(yè)廣告特征、信息特征、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)及其在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的作用，監(jiān)管部門仍舊依照傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管模式開展專項(xiàng)檢查，因?yàn)槿匀挥性S多實(shí)務(wù)性操作障礙存在于執(zhí)法過程中，監(jiān)管的實(shí)際效果并不很符合預(yù)期。

（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管行政主導(dǎo)模式

并不是行政主導(dǎo)的模式本身降低監(jiān)管效果，對(duì)行政法規(guī)以及行政執(zhí)法相應(yīng)的法規(guī)制定和生產(chǎn)過程是否科學(xué)，公平，行政執(zhí)法是否符合法規(guī)的要求，行政嚴(yán)格執(zhí)法和大規(guī)模執(zhí)法的傳統(tǒng)行政監(jiān)督模式忽視了其他監(jiān)管主體的監(jiān)管有效性，對(duì)于為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的法律層面存在問題，行政主導(dǎo)模式僵化是原因之一。

四、如何完善我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管法制體系

（一）完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管立法

立法層面存在諸多立法選擇，若如法國(guó)的法律制度，沒有制定具體的法律規(guī)范，只有根據(jù)現(xiàn)行的廣告管理法律法規(guī)和支持實(shí)施規(guī)則，才能修改互聯(lián)網(wǎng)廣告的新功能。雖然有想擴(kuò)大現(xiàn)行法律適用范圍將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入監(jiān)管的方法，但是這種方法并無(wú)法針對(duì)現(xiàn)在提出切實(shí)有效的辦法；另外一種是單獨(dú)立法，不依靠廣告法的規(guī)定，而以國(guó)務(wù)院頒布行政法規(guī)的形式實(shí)施特別規(guī)定，單獨(dú)立法可以待行政法規(guī)實(shí)施后再開展。我國(guó)當(dāng)前立法基本采用第一種思路，但這也是第二種思路的一部分，同時(shí)兼有優(yōu)缺點(diǎn)。在當(dāng)前國(guó)家大背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式用于大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，基本立法思路可以偏向于第二種，可以在廣告法中設(shè)置專門的章節(jié)篇章對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本原則加以明確，同時(shí)對(duì)于實(shí)踐作出有意義的指揮。

（二）明確對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查

1.明確界定互聯(lián)網(wǎng)廣告主體?！熬W(wǎng)絡(luò)信息提供者”、“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商”——當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的兩大主體。通過二者的技術(shù)特點(diǎn)，我們可以將互聯(lián)網(wǎng)劃分為兩個(gè)層次，一個(gè)是用戶層，另一個(gè)是服務(wù)的制造和提供方。而用戶層可以劃分為三類：廣告制作者，經(jīng)營(yíng)者，發(fā)布方，而這些用戶也可能進(jìn)入其他層次，從而成為經(jīng)營(yíng)或者發(fā)布者。所以，對(duì)于這些群體身份的變動(dòng)，我們需要不斷適應(yīng)技術(shù)并且明確法律含義，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)這些主體的監(jiān)管。

2.完善廣告發(fā)布審查制度。首先，有必要為廣告審查機(jī)構(gòu)提供獨(dú)立的審查空間，并完善由特殊商品組成的特殊產(chǎn)品廣告內(nèi)容審查制度。專業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)審查，不受行政部門和廣告審查主體的干擾和影響。其次，我們必須澄清廣告審查的標(biāo)準(zhǔn)，并制定和完善特殊產(chǎn)品廣告的相關(guān)廣告標(biāo)準(zhǔn)。制定出符合新廣告法的一般商品和服務(wù)廣告的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。減少互聯(lián)網(wǎng)廣告審查主體審查的隨機(jī)性。最后，我們必須為廣告審查結(jié)果設(shè)計(jì)嚴(yán)格的法律問責(zé)調(diào)查機(jī)制，廣告審查的主體應(yīng)負(fù)責(zé)審查互聯(lián)網(wǎng)廣告范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)非法廣告的疏忽。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管涉及領(lǐng)域繁雜，內(nèi)容繁復(fù)，既需要頂層設(shè)計(jì)的制度設(shè)置，也需要執(zhí)行領(lǐng)域的高效實(shí)施。其實(shí)對(duì)于主體的確定還需要科技手段的更新和支持，并且研究該領(lǐng)域時(shí)需要對(duì)域外其他國(guó)家的制度進(jìn)行分析研究，以期獲得指導(dǎo)性方法。針對(duì)目前互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域存在的諸多問題，仍需要繼續(xù)深入研究，并且在這個(gè)過程中堅(jiān)持對(duì)法律的理念和信仰，防止互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展削弱、損害法律共同體所秉持的以及法律系統(tǒng)所堅(jiān)持的觀念和價(jià)值，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域運(yùn)轉(zhuǎn)有效，而非制造混亂，或者背道而馳、貶損正義。

【參考文獻(xiàn)】

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