李江薇

摘 要 數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了傳播渠道的多元化和多樣性，信息傳播隨之出現(xiàn)去媒介化的特征，為廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，包括廣告產(chǎn)業(yè)中的廣告主、廣告公司和媒體等。同時(shí)，在去媒介化時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)有著提升效率的新發(fā)展趨勢(shì)，有助于解決廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存問題，為廣告投放提供更多新的可能。

關(guān)鍵詞 廣告產(chǎn)業(yè)；去媒介化；新媒體；消費(fèi)升級(jí)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0069-02

新媒體和技術(shù)的發(fā)展，使得媒介傳播渠道更為多樣，傳統(tǒng)的媒體傳播方式正逐漸被顛覆，信息傳播出現(xiàn)了去媒介化的特征。廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主張?jiān)谟趯?shí)現(xiàn)營(yíng)銷最大化，不斷提升營(yíng)銷傳播效率。在去媒介化時(shí)代的影響下，廣告產(chǎn)業(yè)面臨著一系列挑戰(zhàn)，同時(shí)去媒介化也為廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的變革。

1 去媒介化發(fā)展形勢(shì)

媒介及信息，在傳統(tǒng)信息流通過(guò)程中，參與的媒介較多，導(dǎo)致高成本、低效率的情況出現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式成本較高，包括運(yùn)營(yíng)費(fèi)用成本，媒介選擇成本，員工工資成本等，使得傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于遲緩，存在效率較低，市場(chǎng)擴(kuò)張減緩等問題。

去媒介化的發(fā)展為廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了包括傳播途徑創(chuàng)新，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等手段，有利于促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。傳播途徑由單一形式發(fā)展為多種傳播途徑相結(jié)合，借助大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，可以更加精確地將信息傳播給目標(biāo)受眾。以谷歌、百度為例，這些平臺(tái)存儲(chǔ)了大量的用戶數(shù)據(jù)，擁有消費(fèi)者高度詳細(xì)瀏覽搜索數(shù)據(jù)。谷歌借助核心搜索業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，為廣告主和廣告代理商提供了更加精準(zhǔn)和便捷的投放方式。這種投放方式按點(diǎn)擊量付費(fèi)，只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告并訪問網(wǎng)站或者致電時(shí)，發(fā)布者才需付費(fèi)，這為廣告主提供了更透明和高效的廣告投放平臺(tái)。這種去中心化的廣告模式，削減了較為高昂的廣告成本，從而降低了廣告主的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本，提升了企業(yè)的工作效率。

去媒介化造就的新平臺(tái)模式，為消費(fèi)者提供了更多的可能，促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)。線上到線下的消費(fèi)方式，逐漸過(guò)渡到線上與線下相互滲透的消費(fèi)方式。例如，消費(fèi)者可以在社交平臺(tái)獲取相應(yīng)產(chǎn)品或品牌信息，并且這些信息在消費(fèi)者線上與線下的生活中不斷滲透融合，這將利于提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的熟知度和好感度，使得消費(fèi)者可以通過(guò)新媒體平臺(tái)更加便捷高效地進(jìn)行消費(fèi)。

2 廣告產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

去媒介化的發(fā)展為傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，使其原本的運(yùn)營(yíng)模式受到了新的沖擊。

一方面，廣告主直接尋找媒介渠道進(jìn)行投放，而不選擇廣告公司作為中間商渠道，廣告公司相關(guān)營(yíng)業(yè)收入減少。傳統(tǒng)廣告公司或廣告代理機(jī)構(gòu)是連接廣告主和媒體的重要紐帶，廣告主需要媒體的資源進(jìn)行宣傳運(yùn)營(yíng)，媒體運(yùn)營(yíng)方則通過(guò)售賣自己的版面或檔期，向廣告主收取費(fèi)用，發(fā)布廣告。數(shù)字時(shí)代以來(lái)，廣告公司的結(jié)構(gòu)以及傳統(tǒng)廣告制作追求的“創(chuàng)意+大制作+大媒體”已經(jīng)結(jié)束，廣告公司的中介作用正在淡化。在去媒介化的發(fā)展趨勢(shì)下，廣告主直接向媒介方購(gòu)買宣傳渠道，廣告公司在其中的中介收入會(huì)相應(yīng)減少。同時(shí)，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑デ酪彩艿經(jīng)_擊。例如，為迎合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)和接收信息偏好，阿迪達(dá)斯宣布停止所有電視廣告，轉(zhuǎn)而面向新媒體傳播渠道，傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑デ朗艿揭欢_擊。

另一方面，廣告公司傳統(tǒng)營(yíng)銷方案亟需新變革，由單一營(yíng)銷轉(zhuǎn)向整合營(yíng)銷。在數(shù)字時(shí)代和去媒介化的影響下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需求更加迫切，需根據(jù)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者新需求對(duì)媒體傳播方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。之前局限于傳統(tǒng)媒體的單一傳播營(yíng)銷推廣方式在去媒介的要求下，需拓展多條傳播渠道，注重線上與線下結(jié)合，充分運(yùn)用新媒體，針對(duì)品牌出具一系列整合營(yíng)銷方案，從而提升廣告的傳播效果。例如，百雀羚傳統(tǒng)國(guó)妝品牌形象在整合營(yíng)銷方案中得到提升，充分利用線上廣告和線下投放，將兩者有效結(jié)合在一起，成為美妝洗護(hù)中值得稱贊的國(guó)產(chǎn)品牌。

除此之外，廣告公司同時(shí)也面臨著人才外流的挑戰(zhàn)。數(shù)字時(shí)代以來(lái)，廣告公司對(duì)于人才的需求越來(lái)越高，不僅需要人才具有基本營(yíng)銷傳播專業(yè)知識(shí)，并能夠應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)。然而，去媒介化使得廣告公司人才外流情況更加嚴(yán)重。越來(lái)越多廣告公司的優(yōu)秀人才流入數(shù)字媒體、廣告主品牌方，直接參與營(yíng)銷傳播活動(dòng)，為品牌方打造品牌傳播策略。在這種情況下，廣告公司人才短缺成為普遍現(xiàn)象。

3 廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

面對(duì)去媒介化趨勢(shì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，廣告產(chǎn)業(yè)自身也有著新的發(fā)展趨勢(shì)。去媒介化將解決一些廣告行業(yè)的痛點(diǎn)問題。例如，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷推廣方式在行業(yè)中的營(yíng)銷不垂直情況，將在去媒介化的針對(duì)性營(yíng)銷推廣中得到改善。

1）廣告主營(yíng)銷費(fèi)用減少，廣告效果提升。去媒介化基于數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)定位，為廣告主提供精準(zhǔn)的信息，這利于廣告主了解產(chǎn)品的需求情況，選擇較為精準(zhǔn)的投放渠道，覆蓋對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)真正感興趣的人群，提升廣告的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，去媒介化將利用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)投放效果，廣告主可以直接了解到所投放廣告的瀏覽觀看情況。在數(shù)據(jù)的幫助下，了解廣告的實(shí)時(shí)宣傳效果，判斷是否需要調(diào)整廣告方案。因此，廣告主的廣告投資更為有效，營(yíng)銷費(fèi)用可以得到減少，獲得較好的廣告效果。

2）廣告主投放廣告的形式更為靈活多樣。去媒介化影響下廣告投放不再受地域限制，媒體邊界逐漸消融，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型傳播形態(tài)，在數(shù)字技術(shù)的支持下，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁└鼮槎鄻拥男问?。只要是人們感興趣、有需求的廣告作品，皆可在全球范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。除傳統(tǒng)認(rèn)知中的平面廣告、影視廣告、動(dòng)畫廣告等，去媒介化為廣告呈現(xiàn)形式帶來(lái)了更多新的可能，不僅包括手機(jī)H5展現(xiàn)，還包括各大新媒體平臺(tái)的傳播方式。多樣化的廣告形式將為消費(fèi)者帶來(lái)更多的體驗(yàn)，從而提升營(yíng)銷和傳播效果。

3）廣告公司成立數(shù)字部門，更有利于廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)?？萍嫉陌l(fā)展為廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)更多可能，廣告創(chuàng)意能夠借助科技手段得以更好實(shí)現(xiàn)。例如在淘寶造物節(jié)中推出的H5廣告作品，展示了四個(gè)空間，將中國(guó)古典特色于主題商店相結(jié)合，凸顯淘寶造物節(jié)的特點(diǎn)，并能夠有效傳達(dá)營(yíng)銷主題。在去媒介化的技術(shù)要求下，這個(gè)H5成功解決了通過(guò)手機(jī)屏幕呈現(xiàn)立體的視覺效果的廣告創(chuàng)意，用戶體驗(yàn)得到提升，與此同時(shí)也保持了內(nèi)容的高質(zhì)量畫面水準(zhǔn)。

4）在去媒介化模式的影響下，消費(fèi)者更容易獲取有效信息，且自主選擇性更強(qiáng)。較為精準(zhǔn)的廣告投放，能夠讓消費(fèi)者獲取更加有效的信息，使得消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)多種渠道獲取的廣告信息的接受度增強(qiáng)。一方面，在數(shù)據(jù)記錄的幫助下，消費(fèi)者更容易獲取自己感興趣的廣告信息和品牌；另一方面，消費(fèi)者也可以選擇屏蔽或刪除不感興趣的廣告內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，信息渠道的增加，意味著信息量的提升，而且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使得消費(fèi)者與消費(fèi)者，消費(fèi)者與品牌之間有了更多互動(dòng)的可能，信息不對(duì)稱的問題得到了較好的解決。數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者，獲取商品信息的渠道更加多元，可以更佳有效地構(gòu)建清晰的品牌認(rèn)知，做出相對(duì)理性的購(gòu)買決定。

5）數(shù)據(jù)得到重視和運(yùn)用。去媒介化為關(guān)注和追蹤消費(fèi)者購(gòu)買需求和行為提供幫助，使得這些數(shù)據(jù)得以被更好地記錄和使用。借助于大數(shù)據(jù)和去媒介化，廣告主能夠及時(shí)、實(shí)時(shí)、真實(shí)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化，從而激發(fā)創(chuàng)新思維進(jìn)行傳播。在去媒介化的幫助下，廣告產(chǎn)業(yè)將會(huì)更加依賴于數(shù)據(jù)的運(yùn)用，從而貫穿整個(gè)工作過(guò)程，支撐廣告營(yíng)銷傳播工作。

6）整合資源平臺(tái)出現(xiàn)，為廣告主投放廣告提供建議。去媒介化的日趨發(fā)展，將大量引入網(wǎng)站和平臺(tái)，這些成分參與到去媒介化中，會(huì)出現(xiàn)具備整合傳播資源、評(píng)估各大網(wǎng)站的廣告投放顧問，他們將解決廣告主對(duì)于廣告新型投放平臺(tái)的問題。未來(lái)，各大媒體傳播平臺(tái)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，將會(huì)扮演起這個(gè)角色。

去媒介化對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)的影響不可估量，隨著科技和數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，這些影響將會(huì)逐漸擴(kuò)大至產(chǎn)業(yè)內(nèi)的每個(gè)角落，不僅包括參與到廣告產(chǎn)業(yè)中的廣告主、廣告公司、媒體等，而且將會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)。在去媒介化模式下，無(wú)論是投放形式還是廣告內(nèi)容，更多專業(yè)的技術(shù)和數(shù)據(jù)將會(huì)為廣告投放提供更多新的可能。

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