詹卓 曾留馨

【摘要】倫理是企業(yè)公關(guān)行為運行的基本要素，隨著市場競爭日益白熱化，企業(yè)在公關(guān)渠道中開始“另辟蹊徑”，利用失范式公關(guān)行為博取公眾眼球，從而造成品牌傷害危機。本文通過厘清企業(yè)公關(guān)倫理失范的表現(xiàn)形式，來界定倫理失范式公關(guān)，并分析企業(yè)公關(guān)倫理失范式行為產(chǎn)生的危害，為企業(yè)在倫理失范式公關(guān)行為后如何重構(gòu)品牌形象提供建議。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)公關(guān)倫理失范 品牌傷害危機 品牌形象 品牌重構(gòu)

隨著市場競爭的日益白熱化，企業(yè)間的博弈由以產(chǎn)品力為主的競爭逐步轉(zhuǎn)化為以營銷力為主的競爭。而公共關(guān)系則是幫助企業(yè)迅速打響知名度，維系公眾情感的絕佳方法。企業(yè)在不斷追求經(jīng)濟利益的過程中，為了快速、粗暴地獲取短期經(jīng)濟效益，不惜以喪失倫理道德為代價，通過一系列倫理失范式公關(guān)行為來獲取公眾關(guān)注，從而達到企業(yè)的經(jīng)濟目的。然而，這種倫理失范式公關(guān)行為一旦被揭發(fā)，會對企業(yè)造成極大的負面影響，使企業(yè)聲譽和品牌形象受損，最終阻礙企業(yè)的發(fā)展。

在企業(yè)發(fā)展過程中，眾多企業(yè)只將自己當做經(jīng)濟實體，忽視了企業(yè)作為社會實體存在的這一事實。近年來大量曝光的企業(yè)公關(guān)倫理失范的背后，實際上是過度公關(guān)、偽公關(guān)層出不窮，極大地干擾了市場秩序，造成了社會倫理的失范。

一、企業(yè)公關(guān)倫理失范的表現(xiàn)形式

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，急功近利的生存本能使企業(yè)自身的公關(guān)倫理意識越來越淡薄，大大削弱了其作為社會主體應有的社會關(guān)懷與道德示范作用?，F(xiàn)階段，企業(yè)公關(guān)倫理失范主要表現(xiàn)為兩種形式：過度公關(guān)和偽公關(guān)。

（一）利益導向的“過度公關(guān)”

“過度公關(guān)”是企業(yè)以追求經(jīng)濟利益為本質(zhì)目的，通過過分渲染事件戲劇性效果的方式，來迅速抓住受眾眼球，它是企業(yè)在急功近利的心態(tài)下，未能把握好公關(guān)尺度而產(chǎn)生的一種不正當?shù)墓P(guān)行為，是近年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公關(guān)行為中最常見的倫理失范現(xiàn)象之一，其主要表現(xiàn)有三：

第一，公關(guān)娛樂化。早在20世紀后半葉，尼爾·波茲曼就為美國文化的重大變化而哀悼，指出一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸。“娛樂至死”的觀點在信息碎片化愈發(fā)嚴重的今天根深蒂固。作為眼球經(jīng)濟的產(chǎn)物，娛樂化公關(guān)信息可為企業(yè)帶來轟動性效益。因此，企業(yè)公關(guān)行為的娛樂化成為一種趨勢，促使媒體不惜犧牲公信力進行嘩眾取寵的娛樂炒作。大量的傳播內(nèi)容低俗諂媚，通過挖掘花邊新聞、八卦隱私來吸引受眾參與討論，使得媒體在公關(guān)活動中傳播正能量的效力日漸削弱。對“把關(guān)人”責任的忽視，令媒體在娛樂化的趨勢下逐漸喪失監(jiān)督環(huán)境的公信力。

第二，公關(guān)失信化?！叭藷o信不立”，同樣，信用本是企業(yè)的立身之本，而某些企業(yè)為了在公眾面前過度表現(xiàn)便夸下?？诔腥粢恍┺k不到的事，抑或是制造一些虛構(gòu)的事實，突出自己的業(yè)績，吹捧品牌熱度。這種公關(guān)行為一旦被拆穿，不但會使品牌遭受詬罵，更會傷害消費者的感情。

第三，公關(guān)色情化。受中國傳統(tǒng)文化的影響，國人對于“性”和“色情”往往都是避之不談，正是在這種長久的壓抑中，人們對于“性”和“色情”充滿了好奇與隱晦的渴望，不少企業(yè)抓住國人這一特點，打起擦邊球，利用色情化的手段進行公關(guān)，瞬間引爆社會輿論，抓住大眾視線。尤其是近年來，色情化公關(guān)似乎成為網(wǎng)絡產(chǎn)品推廣的一大趨勢。2015年12月，北京朝陽區(qū)三里屯SOHO附近出現(xiàn)部分上身赤裸的長發(fā)女郎，為宣傳某軟件，她們將二維碼貼在背后，吸引路人前去掃碼。該企業(yè)利用女性暴露的軀體吸引路人，大大節(jié)省了其廣告成本和傳播效應，但卻在社會上造了不良影響，傷風敗俗，置公關(guān)倫理與尺度于不顧，引起了社會反感。

（二）喪失本質(zhì)的“偽公關(guān)”

“偽公關(guān)”是指以那些披著“公關(guān)”外衣，實則進行著違背公關(guān)本質(zhì)的，趨利性的不倫營銷行為。媒體作為一種具有盈利性的商業(yè)組織，除了生產(chǎn)日常的普通信息，還需要尋求高利潤的盈利性信息。此時，媒體與企業(yè)達到了一個利益共同點，企業(yè)借助媒體被賦予的真實性與公共性，進行“公關(guān)”式新聞報道。從而蒙蔽公眾，以此獲取預期商業(yè)利益?！皞喂P(guān)”行為表現(xiàn)有二：

第一，策劃新聞與新聞炒作盛行。策劃新聞不同于新聞策劃，它是指“經(jīng)過精心策劃，有意識地安排某些事件在某個特定時間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適于傳播媒介報道的新聞事件”。策劃新聞違背了新聞真實性，在媒體“把關(guān)人”社會責任意識缺失下，將低俗、虛假、膚淺的策劃性信息傳達給受眾，損害了受眾的知情權(quán)，欺騙了受眾情感。

新聞炒作與策劃新聞一樣，屬于企業(yè)與媒體共同操作的一種“偽公關(guān)”行為。它是指在事件發(fā)生的過程中，傳播者預設或強化那部分對自己有利的新聞要素，吸引受眾后達到商業(yè)目的，或指媒體濫用自身的議程設置功能，對某一事件一擁而上，進行反復報道，使該事件形成名噪一時的社會熱點，引起廣泛關(guān)注。為制造這種利益導向的社會熱點，企業(yè)往往會勾結(jié)媒體，捕風捉影甚至無中生有，最終演化為大眾喜聞樂見的庸俗化報道，這嚴重違背了公關(guān)的初衷。

第二，有償新聞與媒體“公關(guān)費”泛濫。企業(yè)為了廣告信息更易被接受，不惜花重金將廣告信息“改造”成新聞，或讓媒體報道有利于企業(yè)的正面信息，從而達到企業(yè)的經(jīng)濟目的。這種有償新聞不僅是對新聞客觀性的破壞，更是對消費者利益的無視。2014年9月，21世紀網(wǎng)涉嫌新聞敲詐被審，引起了軒然大波，至此，一直暗箱操作的新聞敲詐才漸漸被公眾所知。媒體利用企業(yè)的負面報道向企業(yè)索要“公關(guān)費”，大多企業(yè)都會為了遮掩其丑行，支付巨額的“公關(guān)費”，來隱瞞負面信息，這種“有償不聞”行為的實質(zhì)其實正是倫理失范的公關(guān)。

二、企業(yè)公關(guān)倫理失范后的品牌傷害危機

品牌傷害危機這一概念由產(chǎn)品傷害危機發(fā)展而來，我們將它定義為：由于品牌外部環(huán)境與內(nèi)部管理產(chǎn)生沖突，導致品牌負面信息向社會公眾擴散。由此對品牌及相關(guān)利益者造成損害的事件。它具有突發(fā)性、破壞性、關(guān)聯(lián)性等特征。

印象形成理論認為。負面信息比正面信息更能使人產(chǎn)生記憶，具有診斷性的導向作用，更受關(guān)注和重視。因而企業(yè)倫理失范式公關(guān)行為一旦被揭露，不僅會讓消費者形成對企業(yè)的不良印象，更會使他們通過聯(lián)想機制，將對企業(yè)的認知評價擴散至品牌，造成品牌傷害危機，從而使品牌內(nèi)涵、品牌形象、品牌價值都遭受牽連。

建立品牌信任是企業(yè)生存的根基，而樹立品牌形象則是企業(yè)發(fā)展的推力。因此，品牌傷害危機傷及最根本的，是企業(yè)品牌信任及品牌形象。

（一）以市場和消費者為主的品牌信任危機產(chǎn)生

1.品牌失去市場信任，市場地位一蹶不振。企業(yè)倫理失范式公關(guān)行為一旦被揭發(fā)，企業(yè)大量負面信息在媒體輿論下發(fā)酵，必將引起社會指責與抨擊，使得企業(yè)喪失市場信任。在社會輿論的抨擊下企業(yè)被附上倫理失范式的標簽，從而引起社會反感。此時，以消費者、供應商為代表的相關(guān)利益者市場反應較大，直接導致市場銷售額的急劇下滑，使得企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品遭受影響，市場份額和市場占有率大大下滑，品牌市場地位受嚴重影響。

2.品牌與消費者間的情感紐帶斷裂，消費者信任度堪憂。品牌被當做能滿足消費者心理和社會需求的伙伴（Bagozzi，1995），它通過傳遞功能、體驗、感情以及象征或者自我表達來滿足消費者的各種需求。品牌在為消費者提供功能性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還能為消費者提供自我形象表達或自我實現(xiàn)的愉悅體驗以滿足其情感需求。企業(yè)蓄意的倫理失范式公關(guān)行為會傷害消費者情感，對消費者忠誠度、后續(xù)購買意愿等考慮集造成影響，使品牌與公眾長期建立的情感紐帶斷裂，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生懷疑、反感，消費者據(jù)此對自己與品牌間的關(guān)系進行評估，選擇維持或放棄。

（二）以品牌聲譽和社會影響為首的品牌形象受損

1.品牌聲譽受損，降低品牌資產(chǎn)。品牌形象依靠企業(yè)長期的經(jīng)營與維持。企業(yè)一旦遭受外界非議。品牌形象必然大打折扣。企業(yè)出于急功近利的盈利性目的進行的倫理失范式公關(guān)活動，雖然快速提升了品牌知名度，但卻使品牌聲譽飽受詬病，企業(yè)不惜以品牌聲譽為代價所做的一系列不正當公關(guān)行為，必然會引起大眾對品牌的反感。更甚者會影響企業(yè)股價，使品牌資產(chǎn)受損。還會對企業(yè)聲譽產(chǎn)生暈輪效應，一旦公眾對企業(yè)形成了負面印象，就容易忽視與企業(yè)相關(guān)的正面信息。研究表明，良好的企業(yè)聲譽能增加消費者忠誠度、易化新產(chǎn)品導人、強化廣告效果、提升品牌資產(chǎn)。（Morley，2002）

2.助長不健康的社會風氣，社會影響惡劣。由企業(yè)倫理失范式公關(guān)行為引起的品牌傷害危機，是由于企業(yè)過分追求商業(yè)利益而忽視社會責任所造成的人為性品牌破壞危機，其實質(zhì)是企業(yè)公關(guān)倫理的缺失，這不僅會在社會上造成不良影響，更會助長倫理失范式公關(guān)行為的氣焰，促使不良風氣滋生，不利于營造一個健康、和諧的社會氛圍。

由企業(yè)倫理失范式公關(guān)行為引起的品牌傷害危機爆發(fā)后，企業(yè)應以修復品牌信任和品牌形象為重點，采取積極、謙遜的態(tài)度實施補救措施。

三、企業(yè)品牌形象修復的具體路徑

（一）信任修復：以情動人，以行感人

在公關(guān)倫理失范下的品牌傷害危機爆發(fā)后，品牌信任的修復應在第一時間里采取情感型措施挽救信任危機，以糾正型的實質(zhì)行動挽回公眾。

1.態(tài)度第一，誠懇致歉。企業(yè)應在危機爆發(fā)的第一時間內(nèi)召開發(fā)布會向公眾致歉，做出誠懇的態(tài)度，勇于在公眾面前承認錯誤。道歉意味著承認企業(yè)對負面后果的責任，企業(yè)需讓公眾感知到其為此深感歉意，且已經(jīng)得到很大的教訓、不會再重復這樣的行為。即便承認自己的倫理失范式公關(guān)行為會降低企業(yè)在公眾心目中的誠實度，但是它所包含的潛在信息表達了企業(yè)將會避免未來相似的行為。Tomlinson在研究中發(fā)現(xiàn)，道歉對信任修復是有效的，道歉會正面地影響認知者對企業(yè)動機的懷疑，會降低認知者對再次受傷害的擔心。真誠的道歉會使受害者表現(xiàn)出更多的信任信念和信任意愿，因而能改善信任。

2.借機借勢，改善聲譽。企業(yè)在真誠致歉后，公眾接受程度通常依舊不容樂觀。企業(yè)需要建立起信息檢測部門，在有其他的突發(fā)事件發(fā)生時，學會借機借勢，迅速評估和反應，適當利用企業(yè)的資源與優(yōu)勢，向公眾展示出企業(yè)的社會關(guān)懷和道德表率的態(tài)度，可以有效的為企業(yè)塑造出良好的社會形象，轉(zhuǎn)變企業(yè)因以往過失而形成的不良形象，從而改善聲譽。汶川地震中，王老吉率先捐出1億元人民幣，為它鋪墊了今天取得的成就。

3.巧借外援，提升品牌安全感。安全度是受眾品牌信任度的重要維度之一。在企業(yè)公開致歉后，應積極行動，配合社會公益活動。隨后應充分調(diào)動媒體資源，打通輿論渠道，巧借擁有關(guān)注度及影響力的意見領(lǐng)袖來為自己說情，引導輿論導向，減少企業(yè)負面信息。

（二）形象修復：以行示人，以德報人

企業(yè)在進行品牌信任修復的同時。也要積極實施品牌形象修復的舉措。積極投身于公益事業(yè)和社會活動，以正面形象出現(xiàn)在公眾視野，向社會傳達正能量。

1.重視品牌聯(lián)想，提升品牌形象。公眾的品牌聯(lián)想會隨著他們的品牌體驗而改變。當企業(yè)倫理失范式公關(guān)行為被揭發(fā)后，公眾對品牌會形成不良印象，自然就會將品牌聯(lián)想和不道德、急功近利等負面詞匯甚至一部分惡劣事件相聯(lián)系。因此，企業(yè)需要高度重視公眾的品牌聯(lián)想。企業(yè)首先應在產(chǎn)品上著手，強化產(chǎn)品對消費者所帶來的利益，提升產(chǎn)品性能，使公眾對品牌低層次的產(chǎn)品聯(lián)想是積極的。其次，將品牌與正面人物、實物相聯(lián)系，利用正當?shù)墓P(guān)手段。傳遞品牌正面信息。使公眾對品牌高層次的聯(lián)想是積極的。

2.投身公益，宣揚企業(yè)正面經(jīng)歷。企業(yè)在發(fā)生品牌傷害危機后，企業(yè)上下需要團結(jié)一心，共同應對危機。企業(yè)領(lǐng)導人需要以身作則，投身到社會公益活動中，積極贊助熱點社會活動或策劃公益活動，如助學、助農(nóng)、扶貧、災后捐贈等，塑造一種熱衷于公益事業(yè)的正面形象，塑造品牌個性。企業(yè)員工也要高度重視品牌形象建設，在外要維護好企業(yè)形象，嚴格要求自己。同時，企業(yè)要充分利用好媒體資源，將企業(yè)以往的正面經(jīng)歷做成深度報道，提醒公眾企業(yè)以往的積極經(jīng)歷，將公眾視線從負面報道中轉(zhuǎn)移出去，提升企業(yè)公益形象。

四、結(jié)語

企業(yè)公關(guān)倫理失范在今后相當長的一段時間里會是我國公關(guān)行業(yè)的最大痼疾。我國的市場環(huán)境極為復雜，市場機制并不完善，如何在經(jīng)濟效益與社會責任之間尋求平衡，是企業(yè)公關(guān)運作面臨的最大難題。行業(yè)普遍存在的過度公關(guān)和“偽公關(guān)”不僅會對社會造成不良影響，更會為企業(yè)帶來品牌傷害危機。因此，企業(yè)不僅需要懂得如何修復品牌傷害危機，更重要的是，要將這種不當?shù)墓P(guān)行為扼殺在萌芽里，要明白自身承擔的社會責任與道德失范作用，避免因過分追求經(jīng)濟利益而產(chǎn)生的急功近利公關(guān)行為。

要想營造一個和諧、健康的公關(guān)市場，必須要重視企業(yè)公關(guān)倫理規(guī)范的構(gòu)建，堅持整體性原則、寬容性原則、無害原則、權(quán)利與義務和責任平衡原則。這不僅需要企業(yè)建立行業(yè)自律體系，更需要國家出臺法律法規(guī)來規(guī)范公關(guān)行為，同時，更需要社會大眾的共同監(jiān)管。在復雜的市場環(huán)境里，我國的企業(yè)公關(guān)倫理規(guī)范任重而道遠。