李飛 任瑩 衡量

近幾年，在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院EMBA和總裁班的課程上，總會(huì)遇到同學(xué)們向教授提出這樣的問(wèn)題：花費(fèi)巨資請(qǐng)了流量明星，為什么沒(méi)有帶來(lái)電影票房的增加？頻繁進(jìn)行降價(jià)返現(xiàn)金活動(dòng)，為什么騎共享單車(chē)的人越來(lái)越少？好不容易開(kāi)設(shè)了線上渠道，為什么百貨商店的顧客還在流失？不斷增加廣告投入，為什么涼茶品牌仍然沒(méi)有脫離資金鏈斷裂的危險(xiǎn)？面臨著上述這些令企業(yè)決策者頭疼的難題，通常的解決方案是繼續(xù)花大錢(qián)增加產(chǎn)品、降低價(jià)格、密集分銷(xiāo)，或是廣告轟炸，導(dǎo)致成本大大增加，銷(xiāo)售小小提升，利潤(rùn)大大下降。原因是：企業(yè)可能是患上了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)癥，吃的卻是刺激過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的藥，結(jié)果是病情越來(lái)越重，因?yàn)檫@些藥，就像毒品，短期有效誘人，長(zhǎng)期劇毒害人，且費(fèi)用昂貴得讓你傾家蕩產(chǎn)。其實(shí)，解決的辦法很簡(jiǎn)單，第一步診斷自己是否患上過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)癥；第二步認(rèn)識(shí)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的嚴(yán)重危害；第三步采取去營(yíng)銷(xiāo)的治療方法；第四步選擇適度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行預(yù)防。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的六大癥狀

什么是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把過(guò)多的錢(qián)花在了過(guò)多的、不適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略之中，典型現(xiàn)象形態(tài)就是“高額投入-中等銷(xiāo)售-較低利潤(rùn)或無(wú)利潤(rùn)或短期利潤(rùn)”。對(duì)此，作者在《避免新產(chǎn)品由“先驅(qū)”到“先烈”》（ 發(fā)表于2017年第6期《清華管理評(píng)論》）一文中，曾經(jīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理理論范式，歸納出過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的六大病癥：（1）過(guò)度的目標(biāo)顧客戰(zhàn)略；（2）過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略；（3）過(guò)度的產(chǎn)品策略；（4）過(guò)度的價(jià)格策略；（5）過(guò)度的分銷(xiāo)策略；（6）過(guò)度的傳播策略。如果企業(yè)品牌出現(xiàn)上述六大癥狀，無(wú)疑就是患上了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)癥。

病癥1：過(guò)度的目標(biāo)顧客戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)為選擇的目標(biāo)顧客群體過(guò)大，或是刻意拔高顧客身份。前者比如鄂爾多斯羊絨衫長(zhǎng)期訴求“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，這是把全世界的顧客作為目標(biāo)顧客，既不精準(zhǔn)，也過(guò)于寬泛，遠(yuǎn)不如“溫暖您和您的家人”更合適；又如早年巨人腦黃金期望“讓一億人聰明起來(lái)”，是將一億人作為目標(biāo)顧客，不是吹牛皮，就是目標(biāo)顧客過(guò)大。后者比如某些本土的服裝、珠寶、茶葉、酒類(lèi)品牌，無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量，還是分銷(xiāo)場(chǎng)景、形象代言人都與國(guó)際一線奢侈品品牌有著很大差距，但是仍然以最為富有的階層作為目標(biāo)顧客，在昂貴的媒體進(jìn)行昂貴的傳播宣傳，結(jié)果是花了大價(jià)錢(qián)反而導(dǎo)致顧客逃離。

病癥2：過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)為選擇的營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)過(guò)多，或是定位點(diǎn)過(guò)于“高大上”。前者比如歐萊雅深層修復(fù)系列洗發(fā)水定位于解決五大受損，心理學(xué)家研究的結(jié)果三個(gè)之內(nèi)容易記憶，因此沒(méi)有多少人記得五大受損是什么，反而海飛絲只定位于“去頭屑”一個(gè)點(diǎn)，效果更好。后者比如燕京啤酒定位于“清爽感動(dòng)世界”，“清爽”好理解，“感動(dòng)世界”定位過(guò)高，連中國(guó)，甚至連北京的顧客也沒(méi)能感動(dòng)。又如諸多品牌定位于“全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”，不僅定位過(guò)高，而且跟目標(biāo)顧客的利益和價(jià)值也沒(méi)有什么關(guān)系。

病癥3：過(guò)度的產(chǎn)品策略。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品功能過(guò)多和產(chǎn)品屬性過(guò)高等方面。在產(chǎn)品功能方面，制造商提供的手機(jī)、電視等產(chǎn)品，銀行、通訊公司等提供的服務(wù)項(xiàng)目功能過(guò)多，有些顧客很少使用，特別是銀行設(shè)置的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)器，酒店提供的女服務(wù)員列隊(duì)迎客，百貨商店的跪式服務(wù)等，都是對(duì)顧客的變相折磨，花錢(qián)不討好。在產(chǎn)品屬性方面，包括材料、工藝、形態(tài)等內(nèi)部屬性和商標(biāo)、包裝、服務(wù)等外部屬性，比如在禮品包裝方面，體積、重量為1個(gè)單位的茶葉、月餅、珠寶等禮品，常常采取體積、重量為10個(gè)單位的包裝，浪費(fèi)包裝材料，增加儲(chǔ)運(yùn)成本，接受禮品的人還會(huì)誤解送禮的人，反觀江小白酒沒(méi)有紙盒包裝，僅有零售價(jià)5%的包裝成本（其它“名酒”要占25%），且取得了成功。又如冬蟲(chóng)夏草極草名牌，花費(fèi)巨資改變了蟲(chóng)草本身的外觀形態(tài)，推出了片劑，這在人們通常以觀察蟲(chóng)草的原始外觀形態(tài)來(lái)判斷真假、優(yōu)劣的情景下，極草的做法屬于在產(chǎn)品外觀形態(tài)方面，費(fèi)力不討好地進(jìn)行了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

病癥4：過(guò)度的價(jià)格策略。主要表現(xiàn)為低于成本地采取低價(jià)策略或頻繁地進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。前者最為典型的例子是共享單車(chē)，一些公司在上市時(shí)采取免費(fèi)、甚至倒貼錢(qián)的方式吸引顧客，雖然顧客增加但不忠誠(chéng)，期待習(xí)慣養(yǎng)成后支付溢價(jià)的結(jié)果沒(méi)有出現(xiàn)，導(dǎo)致資金鏈斷裂，不得不關(guān)門(mén)倒閉。后者如當(dāng)今的電商，天天打折，日日促銷(xiāo)，導(dǎo)致十幾億、幾十億、上百億的銷(xiāo)售額還在賠錢(qián)，為了扭轉(zhuǎn)不賺錢(qián)的局面，只好賣(mài)假貨，或是虛假打折，這都是過(guò)度促銷(xiāo)惹的禍。

病癥5：過(guò)度的分銷(xiāo)策略。主要表現(xiàn)為過(guò)多的分銷(xiāo)渠道選擇和過(guò)高的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)。前者比如一些實(shí)體零售公司片面追求線上線下結(jié)合，不切實(shí)際地采取全渠道銷(xiāo)售策略，最后導(dǎo)致巨大的網(wǎng)店開(kāi)設(shè)成本，不得不用實(shí)體店賺取的利潤(rùn)彌補(bǔ)網(wǎng)店的虧損，又如有著名大學(xué)的商學(xué)院，違反教育部規(guī)定，在EMBA招生過(guò)程中采取密集分銷(xiāo)策略，合作了諸多代理商，導(dǎo)致不符合條件的學(xué)生被錄取，最后被停止了EMBA招生，帶來(lái)巨大的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。后者如一些大眾化品牌，花費(fèi)巨資進(jìn)入五星級(jí)酒店或豪華購(gòu)物中心，或者去紐約、巴黎、羅馬等奢侈品商業(yè)街開(kāi)店，都屬于患上了過(guò)度分銷(xiāo)癥。

病癥6：過(guò)度的傳播策略。主要表現(xiàn)為過(guò)多和過(guò)分地宣傳，一味地提升知名度和美譽(yù)度。例如，某礦泉水品牌幾乎每天晚上都會(huì)在諸多電視節(jié)目廣告中出現(xiàn)數(shù)十次，花費(fèi)了天價(jià)廣告費(fèi)，但由于過(guò)于頻繁，令受眾厭煩，直接影響了“貴族”的品牌形象，類(lèi)似的還有打開(kāi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都會(huì)天天彈出某家電商的廣告，擋住人們閱讀網(wǎng)頁(yè)的視線。又如，莎普愛(ài)思、鴻茅藥酒的傳播，都曾出現(xiàn)夸大宣傳、過(guò)頻廣告的問(wèn)題，甚至廣告費(fèi)用大大超過(guò)銷(xiāo)售額，一些名噪一時(shí)的品牌，如秦池酒、五谷道場(chǎng)方便面、巨人腦黃金、PPG襯衫等等，也都是由于過(guò)度傳播而銷(xiāo)聲匿跡。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的三大危害

一家穩(wěn)健型公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者利益，主要利益者相關(guān)者包括消費(fèi)者、公司自身和行業(yè)伙伴，因此應(yīng)該對(duì)這三者存有敬畏之心。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，不僅浪費(fèi)資源，而且也傷害了本應(yīng)該敬畏的利益相關(guān)者。

危害之一：顧客利益受損。例如，過(guò)度的產(chǎn)品策略，意味著讓顧客花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了他們不需要的產(chǎn)品功能，購(gòu)買(mǎi)了他們完全不關(guān)注的浮夸包裝；過(guò)度的分銷(xiāo)策略，不僅會(huì)使顧客分?jǐn)偢哳~的店鋪?zhàn)饨?，而且還會(huì)增加顧客搜尋商品的成本；過(guò)度的傳播策略，不僅讓顧客支付了過(guò)多的廣告費(fèi)用，而且還占用了他們寶貴的休閑時(shí)間來(lái)觀看、收聽(tīng)，干擾了他們收看收聽(tīng)精彩電視、廣播節(jié)目的美好體驗(yàn)。諸多顧客表示，由于難以忍受的垃圾短信，常常恨不得把手機(jī)摔掉；由于高頻率的電視廣告，基本放棄了看電視直播的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而去看網(wǎng)絡(luò)直播。

危害之二：品牌利益受損。一方面，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，由于提高了顧客預(yù)期，常常導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意或反感，難以產(chǎn)生持續(xù)地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，品牌長(zhǎng)期利益受損；另一方面，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，無(wú)論是降價(jià)，還是拼命打廣告，還是增加分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)或銷(xiāo)售人員提成，不是減少了品牌的收入，就是增加了公司支出的成本，從根本上看是得不償失的。自然，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)短期增加銷(xiāo)售額，但是大多不會(huì)增加多少利潤(rùn)，至少難以使長(zhǎng)期利潤(rùn)增加，因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)增加的銷(xiāo)售收入，在大多數(shù)情況下，并不能彌補(bǔ)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)所花費(fèi)的成本。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，會(huì)讓品牌所有者風(fēng)光一時(shí)，興奮地夸大預(yù)期，并誤判未來(lái)結(jié)局，進(jìn)而鐘情于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為。這是有害的。陳年在反思凡客誠(chéng)品時(shí)曾經(jīng)談到，“我不想再去湊熱鬧，我湊過(guò)，也見(jiàn)過(guò)很多湊熱鬧的公司，最后他們都煙消云散了”。這句話，引人深思。

實(shí)施適度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵步驟：找對(duì)目標(biāo)顧客、選對(duì)購(gòu)買(mǎi)理由、讓顧客感知到購(gòu)買(mǎi)理由的真實(shí)存在。

危害之三：行業(yè)利益受損。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利益受損，直至行業(yè)毀滅。過(guò)去，腦黃金行業(yè)曾出現(xiàn)過(guò)度傳播，巨人采取大規(guī)模廣告轟炸策略，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多靈多不得不與其展開(kāi)對(duì)攻戰(zhàn)，一時(shí)間廣告充斥著主流媒體，夸大宣傳用語(yǔ)比比皆是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間展開(kāi)互相攻擊，結(jié)果顧客對(duì)腦黃金產(chǎn)品失去信任，放棄購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)營(yíng)者后來(lái)不得不“更名”為腦白金。現(xiàn)今，共享單車(chē)鐘情過(guò)度促銷(xiāo)，有品牌推出低價(jià)騎行活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌就推出免費(fèi)騎行，另有競(jìng)爭(zhēng)品牌就推出了免費(fèi)+送禮的騎行，結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者是“漁翁得利”，沒(méi)有養(yǎng)成品牌商期待的騎行習(xí)慣，倒是培養(yǎng)了“免費(fèi)”和“收紅包”的習(xí)慣，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)是風(fēng)光不再。諸多惡性競(jìng)爭(zhēng)的歷史表明，大多數(shù)都是由于一個(gè)或幾個(gè)品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的，其結(jié)果，品牌所在的行業(yè)遭受打擊，甚至消失，皮之不存，毛將焉附？

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的治療靈丹

上火了，要去火，這叫做對(duì)癥下藥。因此，患了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)癥，就需要“服食”“去營(yíng)銷(xiāo)”這味苦口良藥。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)此有若干研究。菲利普·科特勒和西德尼·利維早在1971年，就在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了“Demarketing， Yes， Demarketing”一文，提出了demarketing的概念，是英文前綴“de”（“去”或“減”的含義）加上“marketing”，原意是指減少需求的活動(dòng)。郭士納、伊坦、詹姆斯·赫思和楚武進(jìn)（Gerstner， Hess， and Chu），1993年在《Marketing letters》發(fā)表文章，提出去營(yíng)銷(xiāo)包括減少銷(xiāo)售的地點(diǎn)，設(shè)置不便利的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，減少供應(yīng)商品形成緊缺，壓縮廣告，以及減少產(chǎn)品功能屬性等。2010年金奈尼和張娟娟（Jeanine MiklosThal，Juangjuang Zhang），提出了去營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的不同發(fā)展階段采取不同的廣告策略，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，為降低顧客期望，適合減少?gòu)V告的投入，即為去營(yíng)銷(xiāo)，而在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成熟期，擁有了市場(chǎng)口碑和產(chǎn)品認(rèn)可，有了初步信任，再采取大量廣告投放的策略?？梢?jiàn)，這里去或減營(yíng)銷(xiāo)的含義是指去廣告（即去傳播）。

由前述可知，企業(yè)不僅存在著過(guò)度廣告的問(wèn)題，也存在著過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，因此去營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是去營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，滲透在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，涉及目標(biāo)顧客、營(yíng)銷(xiāo)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、傳播策略等。換句話說(shuō)，有什么病就治什么病，就吃什么藥。因此，針對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的具體表現(xiàn)不同，就有了去目標(biāo)顧客戰(zhàn)略，去營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略，去產(chǎn)品策略，去價(jià)格策略，去分銷(xiāo)策略和去傳播策略等。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的“去”，不是消除，是減少的意思，最終目的是實(shí)現(xiàn)適度營(yíng)銷(xiāo)，因此“demarketing”更為準(zhǔn)確的翻譯是“減營(yíng)銷(xiāo)”。去營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不是在任何情況之下都是適用的，在營(yíng)銷(xiāo)不足（欠度營(yíng)銷(xiāo)）的情況下，就不能采取去或減營(yíng)銷(xiāo)的策略，相反則需要采取加營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，這就應(yīng)該有“addmarketing”一詞，例如當(dāng)目標(biāo)顧客選擇過(guò)于狹窄，營(yíng)銷(xiāo)定位過(guò)少、過(guò)低，產(chǎn)品品質(zhì)太低和數(shù)量太少，分銷(xiāo)渠道太少，傳播頻次稀疏的情況下，就需要采取加營(yíng)銷(xiāo)策略，只是目前過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)甚于欠度營(yíng)銷(xiāo)，提出去營(yíng)銷(xiāo)更有現(xiàn)實(shí)意義罷了。實(shí)際上，在營(yíng)銷(xiāo)理論中，應(yīng)該有一個(gè)新的理論探索，即為“營(yíng)銷(xiāo)加減法”，探索“減營(yíng)銷(xiāo)”和“加營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的不同適用情境，最終保持持續(xù)的適度營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)防妙藥

俗語(yǔ)說(shuō)，治病不如防病。治療過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)癥，屬于亡羊補(bǔ)牢，適時(shí)止損，遠(yuǎn)不如預(yù)防患上過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)癥。預(yù)防的唯一方法，就是實(shí)施適度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

什么是適度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？它是指營(yíng)銷(xiāo)者為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，在合適的場(chǎng)景（分銷(xiāo)的時(shí)間和空間），傳播合適的信息，營(yíng)銷(xiāo)給合適的人群，給他們以購(gòu)買(mǎi)的理由并讓他們感知到這個(gè)理由的存在，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意。實(shí)施適度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵步驟：找對(duì)目標(biāo)顧客、選對(duì)購(gòu)買(mǎi)理由、讓顧客感知到購(gòu)買(mǎi)理由的真實(shí)存在。

第一關(guān)鍵：找對(duì)目標(biāo)顧客。一款精美的梳子，賣(mài)給禿頭的人，可能一元錢(qián)也賣(mài)不出，但是賣(mài)給長(zhǎng)發(fā)飄飄的人，就可能賣(mài)出成百上千的錢(qián)，可見(jiàn)，同樣一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，賣(mài)給不同的人，可以賣(mài)出不同的價(jià)格來(lái)，這意味著目標(biāo)顧客選擇是可以創(chuàng)造價(jià)值的，甚至比生產(chǎn)過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值還要大，因此找對(duì)目標(biāo)顧客異常關(guān)鍵，否則就像“女怕嫁錯(cuò)郎”一樣地持續(xù)不幸福，調(diào)整目標(biāo)顧客，也就像離婚一樣遭受巨大損失。目標(biāo)顧客選擇的標(biāo)準(zhǔn)有兩條：對(duì)公司具有銷(xiāo)售和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的吸引力，以及公司自身有能力贏得這部分目標(biāo)顧客。意大利環(huán)意旅行社成為了一家小而美的公司，其中一個(gè)重要原因，就是將目標(biāo)顧客鎖定為喜歡意大利文化的高收入小眾人群，滿(mǎn)足他們文化深度體驗(yàn)的需求，比如文化時(shí)尚游項(xiàng)目8天僅僅游覽意大利部分城市，價(jià)格是歐洲五國(guó)游的3倍左右，但是會(huì)給游客帶來(lái)金錢(qián)買(mǎi)不來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，邂逅浪漫婚禮，欣賞《最后的晚餐》原作，享用百年老店的美食等，會(huì)留下一生當(dāng)中的難忘記憶。對(duì)于這家小而美的公司來(lái)說(shuō)，如果選擇大眾為目標(biāo)顧客，就屬于過(guò)度；如果選擇億萬(wàn)富翁為目標(biāo)顧客，就是過(guò)小；而選擇了高收入偏愛(ài)意大利文化的人，就是適度。當(dāng)然，對(duì)于不同的公司，企業(yè)使命、目標(biāo)和資源不同，對(duì)于適度的標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的，這一點(diǎn)在確定目標(biāo)顧客時(shí)是需要注意的。

第二關(guān)鍵：選對(duì)購(gòu)買(mǎi)理由。這是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)定位過(guò)程實(shí)現(xiàn)的，就是給目標(biāo)顧客選擇一個(gè)利益或價(jià)值定位點(diǎn)，其標(biāo)準(zhǔn)為兩個(gè)，即目標(biāo)顧客關(guān)注的利益或價(jià)值點(diǎn)，且在這個(gè)點(diǎn)上具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著，定位點(diǎn)不是公司老總和廣告公司的感覺(jué)，一定是顧客的感覺(jué)，是給顧客一個(gè)充分的夠買(mǎi)理由，當(dāng)原有購(gòu)買(mǎi)理由消失或弱化時(shí)，就必須通過(guò)再定位持續(xù)地給他們以選擇和購(gòu)買(mǎi)的理由。例如美國(guó)沃爾瑪公司，初期選擇的利益定位點(diǎn)為省錢(qián)，屬性定位點(diǎn)為天天低價(jià)，該定位點(diǎn)既是目標(biāo)顧客關(guān)注的，也優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，等于給了目標(biāo)顧客充分的選擇和購(gòu)買(mǎi)理由，因此連續(xù)在世界500強(qiáng)排行榜位居第一位。2004年一些品類(lèi)殺手（專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)商品，規(guī)?；蛢r(jià)進(jìn)貨，低價(jià)銷(xiāo)售）業(yè)態(tài)發(fā)展，影響了沃爾瑪?shù)某掷m(xù)快速增長(zhǎng)，這意味著沃爾瑪原有的購(gòu)買(mǎi)理由弱化了，沃爾瑪必須重新給顧客一個(gè)選擇和購(gòu)買(mǎi)的理由，因此在2004年沃爾瑪將定位點(diǎn)調(diào)整為“省錢(qián)、省心、好生活”，好生活屬于給顧客的價(jià)值定位，新的購(gòu)買(mǎi)理由，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然維持生存和發(fā)展。

最好的營(yíng)銷(xiāo)，不是欠度營(yíng)銷(xiāo)，更不是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，而是適度營(yíng)銷(xiāo)，欠度營(yíng)銷(xiāo)需要采取“加營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)需要采取“減營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，預(yù)防兩種情況出現(xiàn)需要采取適度營(yíng)銷(xiāo)策略。

第三關(guān)鍵：傳遞購(gòu)買(mǎi)理由。這是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)要素組合（絕對(duì)不僅僅是廣告一個(gè)要素）實(shí)現(xiàn)的，目的是讓顧客感知并相信前述的購(gòu)買(mǎi)理由是真實(shí)存在的。早在1960年麥卡斯就提出了營(yíng)銷(xiāo)組合四個(gè)要素的概念，但是這四個(gè)要素究竟應(yīng)該如何組合，長(zhǎng)期以來(lái)并沒(méi)有清晰化，諸多營(yíng)銷(xiāo)管理教科書(shū)都是一個(gè)要素一個(gè)要素地討論，難以形成聚合效應(yīng)。解決這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該圍繞著定位點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)要素的組合，是定位點(diǎn)就做成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是定位點(diǎn)也必須為定位點(diǎn)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)不低于行業(yè)平均水平或顧客可以接受水平，這樣才會(huì)讓顧客感知購(gòu)買(mǎi)理由的真實(shí)存在，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。比如王老吉涼茶，確定的目標(biāo)顧客為容易上火的人群，營(yíng)銷(xiāo)定位為預(yù)防上火，產(chǎn)品含有預(yù)防上火的中草藥，零售價(jià)格略高于普通飲料，在藥店和超市、餐飲店進(jìn)行分銷(xiāo)，廣告?zhèn)鞑ゾ蛷?qiáng)調(diào)“怕上火，喝王老吉”，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素都為“防上火”功能提供證明，這才會(huì)讓顧客相信“預(yù)防上火”購(gòu)買(mǎi)理由是真實(shí)存在的，結(jié)果10年時(shí)間銷(xiāo)售從1億元飆升至100億元。反觀一款羊絨衫品牌，營(yíng)銷(xiāo)定位似乎為時(shí)尚，產(chǎn)品也有時(shí)尚元素，用高價(jià)格來(lái)背書(shū)時(shí)尚，廣告形象代言人也是時(shí)尚模特，但是顧客去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜時(shí)，發(fā)現(xiàn)菜攤旁邊就有一家該品牌的專(zhuān)賣(mài)店，這意味著分銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)組合要素不僅沒(méi)有為“時(shí)尚”定位點(diǎn)做出貢獻(xiàn)，而且還傷害了該定位點(diǎn)，導(dǎo)致顧客難以感受到購(gòu)買(mǎi)理由的真實(shí)存在。

上述三個(gè)步驟，是適度營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟，同時(shí)它還有兩個(gè)重要的結(jié)果標(biāo)志：一是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意，前者決定顧客是否購(gòu)買(mǎi)，后者決定顧客是否再購(gòu)買(mǎi)；二是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，公司的收入大于成本，即獲得理想的利潤(rùn)。縱觀一些賠錢(qián)的公司，十有八九都是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，或許全產(chǎn)品線、低價(jià)、轟炸性廣告、密集分銷(xiāo)，都會(huì)增加銷(xiāo)售額，但是有太高的成本投入，常常都是賠錢(qián)的。

因此，最好的營(yíng)銷(xiāo)，不是欠度營(yíng)銷(xiāo)，更不是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，而是適度營(yíng)銷(xiāo)，欠度營(yíng)銷(xiāo)需要采取“加營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)需要采取“減營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，預(yù)防兩種情況出現(xiàn)需要采取適度營(yíng)銷(xiāo)策略，其結(jié)果標(biāo)志是：在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的前提下，實(shí)現(xiàn)盈利（見(jiàn)圖1）。

（本文為同行專(zhuān)家評(píng)審論文）