劉麗麗 汪丹

【摘 要】 中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，這是我國發(fā)展新的歷史方位。出版業(yè)承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化建設(shè)的雙重使命，必然要遵循這一發(fā)展規(guī)律，服從這一歷史定位。在出版業(yè)新時(shí)代，民營出版企業(yè)宜順勢而為，充分利用政策利好，借助互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，揚(yáng)長避短，走獨(dú)具特色的發(fā)展之路。

【關(guān) 鍵 詞】民營出版企業(yè)；增長模式；政策端；市場端；新形態(tài)

【作者單位】劉麗麗，北京華騰知本圖書有限公司；汪丹，北京華騰知本圖書有限公司。

【中圖分類號】G239.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.003

一、民營出版企業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

2017年10月，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，經(jīng)過長期努力，中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，這是我國發(fā)展新的歷史方位。這一重要論斷，決定著出版業(yè)必將面對新的發(fā)展環(huán)境，并逐步進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。

目前，我國的出版企業(yè)大體可分為國有與民營兩種業(yè)態(tài)。中華人民共和國成立后，我國出版業(yè)基本是單一的公有制形態(tài)；十一屆三中全會之后，改革開放不斷深入，民營資本才逐步進(jìn)入出版業(yè)。1980年12月，國家出版局發(fā)出《<建議有計(jì)劃有步驟地發(fā)展集體所有制和個(gè)體所有制的書店 書亭 書攤和書販>的通知》，允許民營資本進(jìn)入圖書零售領(lǐng)域。此后，民營資本在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國家政策的雙重推動下，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版環(huán)節(jié)滲透，發(fā)展到今天，已經(jīng)撐起出版業(yè)的半邊天。截至2016年底，全國共有14.9萬家新聞出版企業(yè)法人單位，其中民營企業(yè)12.73萬家，占到全國的85%。

新時(shí)代中國特色社會主義的基本特征，就是我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段轉(zhuǎn)變。民營出版企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，自然也要遵循這一發(fā)展規(guī)律，服從這一歷史定位。從總體上來說，在新時(shí)代的出版環(huán)境下，民營出版企業(yè)必須適應(yīng)兩個(gè)轉(zhuǎn)變。

首先，要適應(yīng)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著我國居民收入的持續(xù)增加，人民的文化需求，尤其是閱讀需求快速釋放。為滿足終端用戶的需求，我國的圖書年出版數(shù)量快速增加，從2000年的14萬種增加到2013年的44萬種。尤其是2007年到2013年，圖書年出版數(shù)量更是增長迅猛。2013年之后，我國的圖書年出版數(shù)量雖然增速放緩，但仍有年均2萬種的增幅?？焖僭鲩L的圖書供應(yīng)緩解了人們的閱讀焦渴，也使我國的圖書出版在品種數(shù)量上躋身世界大國行列。數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國圖書年出版數(shù)量占全球總量的10%，成為全球出版業(yè)不可小覷的力量。

但從總體上看，目前，我國民營出版企業(yè)的產(chǎn)品還處于“拼數(shù)量”的粗放型發(fā)展模式階段，而且企業(yè)的體量偏小，缺乏規(guī)模效應(yīng)。從2017年法國書業(yè)雜志《書業(yè)周刊》和美國《出版商周刊》公布的年度全球出版企業(yè)50強(qiáng)榜單來看，我國無一家出版企業(yè)上榜。當(dāng)年，天舟文化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.8億元人民幣，成為中國民營出版企業(yè)的龍頭，然而與榜單最后一名日本新潮社當(dāng)年的營業(yè)收入1.54億美元相比，仍有較大差距。與發(fā)達(dá)國家相比，我國民營出版企業(yè)在營業(yè)額、資產(chǎn)收益率、單品平均利潤、版權(quán)輸出等關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)欠佳，抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏差，在與國際同行的競爭中處于劣勢。在新時(shí)代背景下，民營出版企業(yè)粗放型的發(fā)展模式必須向集約型、內(nèi)涵型的長效發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。

其次，要適應(yīng)增長形式的轉(zhuǎn)變。過去十幾年中，我國民營出版企業(yè)的發(fā)展成績有目共睹。但與此同時(shí)，在增長形式方面存在的一系列問題也越來越明顯，這些問題成為民營出版企業(yè)進(jìn)一步成長的制約因素。從20世紀(jì)80年代開始，民營資本進(jìn)入出版業(yè)，此后，憑借靈活的機(jī)制和對市場的敏銳嗅覺，民營出版企業(yè)在政策與市場的空隙中不斷成長壯大，并倒逼2008年開始的出版社轉(zhuǎn)企改制。

市場主體的多樣化和競爭環(huán)境的不完善，造成了紛繁蕪雜的市場亂象。一些實(shí)力不夠的民營出版企業(yè)缺乏挖掘優(yōu)質(zhì)資源的能力，將目光投向公版書，導(dǎo)致公版書版本泛濫；部分優(yōu)質(zhì)選題上市之后，一旦市場反響熱烈，大量“跟風(fēng)書”會立刻出現(xiàn)，全行業(yè)竭澤而漁，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重、低層次競爭……這些問題的出現(xiàn)不但對消費(fèi)者選書、用書造成很大困擾，而且形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的反?，F(xiàn)象。表面上看，市場一片繁榮，實(shí)際上這些亂象卻對整個(gè)出版業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展帶來巨大的隱患。

隨著出版業(yè)進(jìn)入新時(shí)代，不論是人們的閱讀需求還是市場競爭都將發(fā)生巨大變化。作為內(nèi)容提供方的民營出版企業(yè)，必須主動適應(yīng)形勢的轉(zhuǎn)變，在追求快速發(fā)展的同時(shí)提質(zhì)增效。

二、民營出版企業(yè)的優(yōu)勢分析

在當(dāng)前市場細(xì)分和競爭加劇的情況下，民營出版企業(yè)與國有出版企業(yè)各有優(yōu)勢。2013年底，出版社轉(zhuǎn)企改制的工作全面完成，它們依托國有背景和歷史積淀，擁有人才、版權(quán)、品牌、資金、書號等資源優(yōu)勢。民營出版企業(yè)雖然在這些方面缺乏足夠的競爭力，卻具有靈活的經(jīng)營機(jī)制，更實(shí)用的激勵機(jī)制，以及長期在市場搏擊中練就的敏銳市場意識。而且，從當(dāng)前的發(fā)展形勢來看，民營出版企業(yè)也有一些新的發(fā)展機(jī)遇。

1.政策端：中央和各級地方政府不斷推出促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鼓勵政策，民營出版企業(yè)擁有更加寬松的發(fā)展環(huán)境

近年來，與文化出版行業(yè)尤其是民營出版企業(yè)相關(guān)的促進(jìn)政策密集出臺。如2012年6月，新聞出版總署《關(guān)于支持民間資本參與出版經(jīng)營活動的實(shí)施細(xì)則》出臺，提出十大措施，全面支持民間資本參與出版經(jīng)營活動。2017年4月，文化部發(fā)布《“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體要求、主要任務(wù)、重點(diǎn)行業(yè)和保障措施，成為“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)工作的總體規(guī)劃。

除了國家層面的政策，各級地方政府也結(jié)合本地實(shí)際，出臺了諸多針對民營出版企業(yè)的扶持和促進(jìn)政策。以對外出版權(quán)為例。民營資本進(jìn)入出版領(lǐng)域之后，一直都沒有對外出版權(quán)。為了進(jìn)一步激活民營出版企業(yè)的活力，2015年，作為全國出版業(yè)重鎮(zhèn)的北京市開始探索國有出版社和民營出版企業(yè)合作的新模式——北京時(shí)代華語圖書股份有限公司和北京聯(lián)合出版有限公司合作，共同成立北京華語聯(lián)合出版有限責(zé)任公司。后經(jīng)國家出版主管部門批復(fù)同意，該公司獲得對外出版的專項(xiàng)出版權(quán)。這是允許非公有制出版企業(yè)參與對外出版的重大舉措，對民營出版企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入歐美主流銷售渠道來說意義重大。

這些政策不斷放寬民營出版企業(yè)進(jìn)入出版業(yè)的準(zhǔn)入條件，尤其鼓勵民營出版企業(yè)進(jìn)入圖書的內(nèi)容策劃與發(fā)行，以及下游的影視、動漫、游戲的制作與發(fā)行等領(lǐng)域，為民營出版企業(yè)未來的發(fā)展解開束縛，提供更寬松的市場環(huán)境。同時(shí)，國家在總體戰(zhàn)略規(guī)劃層面上大力支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵文化消費(fèi)，這也勢必為民營出版企業(yè)乃至整個(gè)出版業(yè)提供廣闊的市場前景，市場體量的整體增容將使民營出版企業(yè)的生存、壯大更具底氣。

2.市場端：受眾群體擴(kuò)大，讀者群進(jìn)一步細(xì)分，民營出版企業(yè)只要做出特色，更容易在市場上立足

近年來，我國經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但從市場表現(xiàn)來看，居民文化消費(fèi)逆勢上揚(yáng)，增速始終高于同期GDP增速。2017年，文化產(chǎn)業(yè)增加值接近3.5萬億元。

與文化整體消費(fèi)增長同步的是出版市場和讀者群的進(jìn)一步細(xì)分。目前，圖書出版市場按照內(nèi)容與功能的差異，基本分為教輔教材、社科、文藝、少兒、語言、科技、生活休閑、綜合圖書8個(gè)細(xì)分市場。各類圖書細(xì)分市場的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體、競爭程度、市場周期都有所不同，但基本穩(wěn)定?；诖耍陙?，線上（如當(dāng)當(dāng)、京東）、線下（如新華書店）各大圖書銷售平臺在推出年（季、月、周）度圖書銷售總榜單的同時(shí)，也推出一些重要細(xì)分領(lǐng)域，如少兒、文藝、社科、生活等的分榜單，服務(wù)終端用戶。

與此相關(guān)聯(lián)，受眾群體的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好也更加穩(wěn)定。對于民營出版企業(yè)來說，即使資金不夠充足，積淀不夠豐富，只要能夠準(zhǔn)確把握細(xì)分用戶的需求，畫好用戶畫像，并在此基礎(chǔ)上做出特色，仍然有深度發(fā)展的可能。如北京博瑞森管理咨詢有限公司是一家民營專業(yè)出版公司。在不少出版公司定位搖擺不定、四面出擊的情況下，該公司一直專注于為廣大中小企業(yè)提供閱讀服務(wù)。該公司秉承“專業(yè)、實(shí)用”的出版理念，在經(jīng)管圖書出版這一小領(lǐng)域挖掘，通過專業(yè)的策劃眼光，挖掘國內(nèi)懂管理、有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)作者，精心篩選、引進(jìn)外版經(jīng)管類圖書，形成了自己的鮮明特色，在出版界具有不小的影響力，也為民營出版企業(yè)的發(fā)展提供了具有啟發(fā)意義的樣本。

3.技術(shù)端：出版業(yè)具有突出的互聯(lián)網(wǎng)屬性，民營出版企業(yè)選準(zhǔn)切入點(diǎn)，即存在快速突破、跨越發(fā)展的可能

在近年來的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)中，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要形式和特征的文化新業(yè)態(tài)發(fā)展強(qiáng)勁。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，消費(fèi)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程加快，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的新型文化業(yè)態(tài)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能和新增長點(diǎn)，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”優(yōu)勢明顯。

出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)這一綠色產(chǎn)業(yè)的一部分，天然具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)屬性。民營出版企業(yè)的歷史包袱小，市場嗅覺敏銳，由于長期站在市場前沿，對新技術(shù)、新形式的反應(yīng)更加快，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代大背景下，更可能及早發(fā)現(xiàn)出版與互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的耦合點(diǎn)，探索出新的、卓有成效的發(fā)展路徑，引爆銷售，實(shí)現(xiàn)快速、跨越發(fā)展。

以圖書出版中的教輔教材類圖書出版為例。高等教育教材出版是圖書出版的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，長期以來，高等教育出版社、外語教學(xué)與研究出版社等傳統(tǒng)大社憑借政策優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，在市場上占據(jù)著絕對統(tǒng)治地位。但近年來，部分民營出版企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)搶占先機(jī)，不斷開發(fā)與教材相結(jié)合的新型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了相對之前更有利的競爭態(tài)勢。華騰教育成立于2004年，十余年一直專注于大中專教材的策劃和研發(fā)。從2015年開始，該公司依托二維碼、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、3D仿真技術(shù)等，打造立體化、新形態(tài)“互聯(lián)網(wǎng)+”教材，布局“新思課堂”等立足未來、依托智能終端應(yīng)用的智慧學(xué)習(xí)產(chǎn)品，使信息化與傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)了較好的結(jié)合，在終端學(xué)校贏得了良好的口碑。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到55.8%，相信網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的增加必將為民營出版企業(yè)的發(fā)展提供更大的歷史機(jī)遇。

三、民營出版企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

從政策、發(fā)展規(guī)劃等宏觀層面上看，當(dāng)前，無疑是民營出版企業(yè)發(fā)展的最好時(shí)代。但是，在尚不完善的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，民營出版企業(yè)未來的發(fā)展仍然會面臨合作模式、資本運(yùn)作、成本上漲等方面的諸多挑戰(zhàn)。

1.合作模式方面：新聞出版行政審批制度改革有待深入，民營出版企業(yè)應(yīng)主動探求與國有出版社更務(wù)實(shí)、高效的合作形式

目前，我國出版業(yè)采取的是行政審批制，民營出版企業(yè)沒有獨(dú)立獲得書號的權(quán)利，因此，只能采取與出版社合作的運(yùn)作模式。黨的十八大以來，隨著各項(xiàng)改革的深入，出版行業(yè)的行政審批制度改革也進(jìn)入深水區(qū)。2014年10月，國家新聞出版廣電總局出臺《深化新聞出版體制改革實(shí)施方案》，就多個(gè)重點(diǎn)方面的改革任務(wù)提出政策措施，但并未涉及書號審批辦法的相關(guān)內(nèi)容。未來，行政審批制度的改革必然不斷深入，民營出版企業(yè)將獲得越來越多的政策支持。但從短期來看，在書號審批層面出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性變動的可能性不大。

2018年，為了減少重復(fù)品種的出版和資源浪費(fèi)，出版主管部門對各國有出版社申領(lǐng)書號的數(shù)量進(jìn)行了較大限制，這對當(dāng)前出版業(yè)的一些亂象來說不啻為一劑猛藥，可謂正當(dāng)其時(shí)。這一舉措也釋放出強(qiáng)烈的信號，即出版行業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度加大。在這樣的形勢之下，民營出版企業(yè)，尤其是小微型民營出版企業(yè)出版發(fā)行的圖書品種數(shù)必然會有減少，民營出版企業(yè)必須從打造文化精品、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面入手，主動探索與國有出版社更務(wù)實(shí)、更高效的合作形式，以緩沖品種數(shù)減少所產(chǎn)生的業(yè)績壓力。

2.資本運(yùn)作方面：中小型民營出版企業(yè)面臨較大資本壓力，需要探索更靈活的資本運(yùn)作模式，獲得競爭優(yōu)勢

規(guī)模小、資本少向來都是民營出版企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。近年來，一些民營出版企業(yè)發(fā)展迅猛，逐步做大做強(qiáng)，頻頻上市或被并購，加快登陸資本市場。僅以2017年為例，4月，新經(jīng)典登陸A股；7月4日，閱文集團(tuán)向香港聯(lián)交所遞交IPO招股書；7月28日，掌閱科技上交所IPO獲通過。同時(shí)，融資規(guī)模也不斷創(chuàng)出新高。2017年7—8月，磨鐵圖書完成C輪3億元左右的融資，投后估值接近45億元。

民營出版企業(yè)獲得融資的案例不斷增多，原因是顯而易見的：民營出版企業(yè)的體制束縛較少，經(jīng)營更為靈活，在資本運(yùn)作方面更易搶得先機(jī)。但同時(shí)，這些在資本運(yùn)作方面動作頻出的企業(yè)大多是具有優(yōu)質(zhì)品牌，經(jīng)營業(yè)績較好的企業(yè)，它們通過資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了“經(jīng)營好品牌響——受資本青睞——獲得融資進(jìn)一步發(fā)展”的良性循環(huán)。這固然對民營出版企業(yè)整體的做大做強(qiáng)大有裨益，但也必然對中小型民營出版企業(yè)造成擠壓態(tài)勢，加劇兩極分化。

近年來，頂尖民營出版企業(yè)的融資形式主要有并購、股票融資以及風(fēng)險(xiǎn)投資三種類型，對占數(shù)量大多數(shù)的中小型民營出版企業(yè)而言，面對競爭壓力，必須探索更靈活的資本運(yùn)作模式。如業(yè)務(wù)關(guān)系緊密的民營出版企業(yè)之間相互參股，在特色選題、專業(yè)選題方面與國有大型出版社實(shí)行資本合作等，盡力獲得更大的競爭優(yōu)勢。

3.成本上漲方面：在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，民營出版企業(yè)面臨的人力、紙張、印刷等壓力增大，需不斷增強(qiáng)自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國勞動力供求關(guān)系發(fā)生變化，勞動力再生產(chǎn)成本不斷走高，與此同時(shí)，勞動政策法律的逐步完善也使出版企業(yè)的人力支出不斷加大。此外，2016年以來，與出版相關(guān)的生產(chǎn)成本的上漲也讓出版企業(yè)的發(fā)展如入寒冬。

從2016年底開始，紙價(jià)開始出現(xiàn)了被業(yè)內(nèi)稱為十年難遇的劇烈波動，迎來全品種、全系列漲價(jià)的局面。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近一年時(shí)間，紙張的價(jià)格上漲幅度就達(dá)50%以上，部分地區(qū)甚至一度出現(xiàn)“一紙難求”的罕見情形。在紙價(jià)飆升的同時(shí)，書籍的印刷裝訂費(fèi)用也大幅攀升。部分印刷企業(yè)因?yàn)槿遮吋哟蟮沫h(huán)保壓力，主動或被動地退出市場，這也使不少出版企業(yè)的運(yùn)營雪上加霜。目前，紙張、印刷、裝訂費(fèi)用占出版業(yè)生產(chǎn)成本的15%—20%，而出版業(yè)的整體利潤率偏低（整個(gè)出版行業(yè)的凈利潤水平約為4%），這一板塊成本的短期急劇、大幅升高，已使不少出版物達(dá)到贏虧點(diǎn)。

與大型出版集團(tuán)相比，民營出版企業(yè)的資金有限，生產(chǎn)成本上漲時(shí)，無疑將面臨更大的生存壓力。在可預(yù)見的未來，人力、紙張、印刷等成本的持續(xù)上漲將成為常態(tài)，因此，民營出版企業(yè)必須走集約型發(fā)展道路，不斷提高利潤率，增強(qiáng)自身抵御成本上漲、經(jīng)濟(jì)下行等風(fēng)險(xiǎn)的能力。

隨著我國出版行業(yè)市場化發(fā)展的層層推進(jìn)，出版業(yè)正面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深層次調(diào)整。在可以預(yù)見的未來，合作仍將是出版業(yè)“國”與“民”兩大陣營的主題。民營出版企業(yè)應(yīng)充分利用利好政策，主動擁抱新技術(shù)，探索與國有出版社合作發(fā)展的多樣化模式，力圖實(shí)現(xiàn)雙方共贏發(fā)展，共同推動出版行業(yè)的發(fā)展。