任殿順 楊帆 張安然

【摘 要】 隨著民營書企群體的不斷發(fā)展壯大，資本運(yùn)作也成為民營書企越來越常見的一種經(jīng)營方式。文章梳理21世紀(jì)我國民營書企典型企業(yè)的投融資歷程，研究民營書企資本運(yùn)作的規(guī)律和路徑，并結(jié)合政策變化、行業(yè)發(fā)展對民營書企資本運(yùn)作的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。

【關(guān) 鍵 詞】民營書企；資本運(yùn)作；投融資；上市

【作者單位】任殿順，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)產(chǎn)業(yè)研究院，國家新聞出版署出版融合發(fā)展（中南傳媒）重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；楊帆，《出版人》雜志；張安然，中國傳媒大學(xué)傳播研究院。

【中圖分類號】G239.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.004

21世紀(jì)，民營書企逐步占據(jù)了我國新聞出版行業(yè)的半壁江山。根據(jù)原國家新聞出版廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016年底，全國民營新聞出版企業(yè)法人單位共有12.73萬家，占總數(shù)的85%。無論是在圖書發(fā)行領(lǐng)域還是在內(nèi)容策劃領(lǐng)域，民營書企均展示出極強(qiáng)的活力，成為我國出版業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化的重要推手，也是覆蓋行業(yè)上下游各大環(huán)節(jié)的一支不可或缺的重要力量。

隨著民營書企群體的不斷發(fā)展壯大，資本運(yùn)作也成為民營書企越來越常見的一種經(jīng)營方式。通過資本運(yùn)作，民營書企可以將擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)通過價(jià)值資本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、交易、租賃等途徑，優(yōu)化資源配置，擴(kuò)張資本規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好更快的發(fā)展。目前，民營書企的資本運(yùn)作主要體現(xiàn)在投融資上。在融資方面，包括利用銀行貸款、發(fā)行債券等債務(wù)性融資和引入VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）、PE（私募股權(quán)投資）及上市等權(quán)益性融資。在投資方面，主要是指通過企業(yè)現(xiàn)有股權(quán)或資金優(yōu)化資源配置、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和投入的過程。

一、民營書企的資本需求和融資情況

1980年12月，國家出版局發(fā)出《〈建議有計(jì)劃有步驟地發(fā)展集體所有制和個(gè)體所有制的書店 書亭 書攤和書販〉的通知》，標(biāo)志我國民營書企的正式起步。此后近40年間，民營書企的參與者們完成從零售到渠道、從下游到上游、從作坊到企業(yè)的“三級跳”，逐漸成長為我國圖書出版和發(fā)行業(yè)中重要的組成部分。進(jìn)入21世紀(jì)后，民營書企取得進(jìn)一步發(fā)展，不再局限于圖書零售一個(gè)環(huán)節(jié)，而在中盤、批發(fā)、館配、選題、裝幀設(shè)計(jì)、版權(quán)貿(mào)易等各個(gè)環(huán)節(jié)都有涉及，尤其是在發(fā)行、選題策劃等方面，已占據(jù)舉足輕重的地位。2003年，新的《出版物市場管理規(guī)定》正式生效，標(biāo)志著民營書企合法性的初步確立。與政策許可同步到來的，還有源于市場和競爭的壓力，這也加劇了民營書企對資金的需求。由于體量規(guī)模不大、重資產(chǎn)較少、品牌價(jià)值有限等原因，很多民營書企在擴(kuò)大規(guī)模的最佳時(shí)機(jī)不能及時(shí)籌措到資金，進(jìn)而阻礙了自身的發(fā)展。

從近20年的發(fā)展歷史來看，我國民營書企融資的主要方式為股權(quán)融資。對于一般企業(yè)而言，銀行貸款是最直接的融資方式，但由于很長一段時(shí)期內(nèi)身份處于模糊地帶，民營書企很難獲得大額、長期的貸款，而最為常見的融資方式是股權(quán)融資。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著資本市場對民營書企的關(guān)注度提升，民營書企通過出讓股權(quán)籌集資金的方式也越來越多樣[1]。

1.出讓控制權(quán)被國有資本并購

與國有出版發(fā)行企業(yè)合作，通過讓渡公司控制權(quán)或合資成立新公司的方式，民營書企可以在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)融資。這一合作方式實(shí)現(xiàn)了國企、民企在資源上的互補(bǔ)，為民營書企的發(fā)展提供了可靠的依托。2004年以來，文化體制改革不斷深入，國有出版集團(tuán)隨后出現(xiàn)較為集中的“上市潮”，推動(dòng)優(yōu)秀的民營圖書公司成為國有上市集團(tuán)的并購對象。

2012年，博集天卷文化傳媒有限公司將51%的股權(quán)以1.1億元的價(jià)格讓于中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)；2015年6月，人民文學(xué)出版社在中國出版集團(tuán)的支持下，通過增持公司股份的形式，以持股51%的比例斥資并購了由黃育海創(chuàng)立的上海九久讀書人文化實(shí)業(yè)有限公司；2016年，北京新華先鋒文化傳媒有限公司以4.5億元現(xiàn)金的價(jià)格被剛剛借殼上市的中南紅文化集團(tuán)股份有限公司收購100%股份，這是迄今為止民營書企份額最高的股份轉(zhuǎn)讓案例。

2.引入風(fēng)險(xiǎn)投資、私募投資

相較于影視、游戲等重投入、高風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，估值相對較低、收益比較穩(wěn)定的民營書企也獲得了相應(yīng)的關(guān)注。已經(jīng)在大眾出版領(lǐng)域具有一定品牌效益的企業(yè)如磨鐵、讀客、果麥等，均引入了風(fēng)投和PE，為民營書企的融資探索了新的道路。

成立于2004年的北京磨鐵圖書有限公司是業(yè)內(nèi)最早引入風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)。2008年，磨鐵獲得深圳基石資本、華商傳媒的5000萬元投資，這也是我國民營書企引入的第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資。2010年，磨鐵完成第二輪融資，投資方為鼎輝投資等，融資金額超過1億元。2017年5月，磨鐵完成3億元左右的C輪融資，完成C論融資后，磨鐵估值接近45億元。

從目前已經(jīng)在A股上市的新經(jīng)典文化有限公司我們可以更清晰地看到民營書企估值變化的路徑：2010年，摯信投資以3733萬元購得新經(jīng)典10%的股份，融資后新經(jīng)典估值約3.7億元；2011年，摯信投資增資3300萬元認(rèn)購新經(jīng)典文化3.78%股份，融資后新經(jīng)典文化估值約8.7億元；2012年，紅杉資本以6030萬元購買6.20%股份，融資后新經(jīng)典文化估值約9.7億元。

2016年，隨著IP（知識版權(quán)）等概念的走俏，坐擁大量暢銷版權(quán)資源的大眾出版公司對風(fēng)投的吸引力進(jìn)一步提高。2016年3月，路金波創(chuàng)辦的果麥文化宣布完成B輪8500萬元融資，該輪融資由孚惠資本領(lǐng)投，融資后果麥文化估值超過10億元；2017年6月，讀客圖書對外宣布完成A輪融資共1.28億元，該論融資由君聯(lián)資本領(lǐng)投，融資后讀客圖書估值達(dá)20億元。

3.證券市場融資

隨著民營書企規(guī)模越來越大，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益逐步得到市場認(rèn)同，加之風(fēng)投資本的推動(dòng)，通過上市來募集資金也成為部分民營書企可選擇的路徑。近年來，一些規(guī)模較大、業(yè)績較為優(yōu)良的民營書企已經(jīng)將上市作為重要的融資渠道。

創(chuàng)立于2003年的天舟文化股份有限公司是我國第一家上市民營出版企業(yè)。2010年12月，天舟文化在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市。作為“中國民營出版第一股”，天舟文化受到了資本市場的極大關(guān)注，上市募集資金凈額3.8億元，之后兩次增發(fā)，募集資金凈額達(dá)13.3億元。2017年4月，新經(jīng)典在上海證券交易所主板正式掛牌上市，新經(jīng)典的成功上市對在夾縫中求索的民營出版企業(yè)無疑是一種正向激勵(lì)。2017年9月，山東知名教輔策劃出版機(jī)構(gòu)——世紀(jì)天鴻在深圳證券交易所敲鐘交易，募集資金凈額為1.45億元。此外，還有掌閱科技、閱文集團(tuán)兩家主營數(shù)字出版、數(shù)字閱讀的民營公司在上交所和港交所上市交易，民營書企也迎來了一波“上市潮”。

在A股之外，新三板市場也是近年來民營書企融資的一種選擇。自從新三板2013年成為全國性的非上市股份有限公司股權(quán)交易平臺以來，其吸收了大量中小型企業(yè)。由于新三板掛牌的費(fèi)用和門檻均相對較低，因此掛牌新三板也成為一些民營書企的融資渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前新三板掛牌的民營書企有京版北教文化傳媒股份有限公司（2014年掛牌）、榮信教育文化發(fā)展股份有限公司（2015年掛牌）等[2]。不過需要說明的是，自2017年以來，由于新三板融資能力變?nèi)?，也有像安徽?jīng)綸文化傳媒股份有限公司（2016年掛牌）等幾家企業(yè)在新三板終止交易退市，在2015年掛牌新三板的知名財(cái)經(jīng)圖書策劃公司杭州藍(lán)獅子文化創(chuàng)意公司在被皖新傳媒收購后已于2018年3月從新三板摘牌。

二、民營書企的投資行為分析

隨著越來越多民營書企完成與資本的對接，如何完成對資本的高效利用，化資本為動(dòng)力推動(dòng)企業(yè)自身的發(fā)展，正是下一個(gè)需要解決的關(guān)鍵議題。筆者通過梳理發(fā)現(xiàn)，如今民營書企在投資方向上也日趨多元化，選擇不同的發(fā)展路徑。

1.打通出版產(chǎn)業(yè)鏈

由于規(guī)模的原因，民營書企一般很難做到對出版產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋。上游的策劃、出版環(huán)節(jié)重創(chuàng)意的集中度，下游的中盤、分銷重規(guī)模的延展性，不一樣的邏輯導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售長期處于分離狀態(tài)，這不僅是民營書企面臨的問題，更是整個(gè)出版行業(yè)的通病。而吸納資本之后，部分民營圖書策劃公司獲得了整合下游中盤、零售商的資源，對每本書實(shí)現(xiàn)從策劃到銷售的一條龍平臺式服務(wù)。

新經(jīng)典是業(yè)內(nèi)最早整合中盤批發(fā)商的企業(yè)之一。自2012年下半年開始，新經(jīng)典通過合資控股的方式累計(jì)設(shè)立了12家圖書分銷公司，它們立足各省域市場，輻射周邊地區(qū)，形成了覆蓋全國8000家書店的分銷網(wǎng)絡(luò)。上市之后，新經(jīng)典對銷售渠道的投入進(jìn)一步下沉。2017年新經(jīng)典又全資收購了外資連鎖書店品牌PAGEONE，并迅速開展對書店的整改工作。PAGEONE作為地面實(shí)體店，在經(jīng)營零售業(yè)務(wù)之余，為新經(jīng)典的未來發(fā)展搭建了更優(yōu)質(zhì)的平臺。

2.跨界泛娛樂產(chǎn)業(yè)

自從騰訊互動(dòng)娛樂在2014年率先提出“泛娛樂”概念以來，涵蓋影視、游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文化娛樂一直是文化產(chǎn)業(yè)中最具成長性的板塊之一。文娛產(chǎn)業(yè)的高增速也吸引了作為IP供給重要源頭的民營書企的關(guān)注。

磨鐵是民營書企內(nèi)最早涉及文娛板塊的企業(yè)。基于自身內(nèi)容平臺，磨鐵積極拓展影視業(yè)務(wù)。2012年11月，磨鐵投資成立了天津磨鐵星亞影視傳媒有限公司，以專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)開發(fā)制作電影、電視劇產(chǎn)品。2015年初，磨鐵又以5000萬元的注冊資金投資成立了磨鐵娛樂，專門進(jìn)行影視劇、專題、綜藝、動(dòng)畫節(jié)目制作等。為了進(jìn)一步擴(kuò)充影視開發(fā)能力，磨鐵還投資了包括大腦天宮、拍拍、萬物映像等策劃、編劇、影視制作公司，希望可以對公司已有的大量優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源進(jìn)行深度開發(fā)。從2016年至今，磨鐵娛樂參投的兩部電影《從你的全世界路過》《悟空傳》拿下累計(jì)15億元的票房，主投的網(wǎng)絡(luò)劇《天意》《單戀大作戰(zhàn)》累計(jì)播放量超過25億。

游戲也成為部分民營書企的投資標(biāo)的。天舟文化上市之后，由于教輔圖書主業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，該公司開始頻頻斥巨資展開并購，于2014先后收購了北京神奇時(shí)代網(wǎng)絡(luò)有限公司和廣州游愛網(wǎng)絡(luò)技術(shù)股份有限公司兩家游戲公司。2017年，天舟文化營業(yè)收入達(dá)9.36億元，凈利潤1.34億元，其中超過一半的收入來自游戲業(yè)務(wù)。通過系列的投資，天舟文化也實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)教輔圖書策劃發(fā)行企業(yè)向綜合性文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)涵蓋教育、游戲、國際文化傳播等領(lǐng)域。

3.深挖教育板塊

教育出版的銷售模式和產(chǎn)品形態(tài)與大眾出版存在本質(zhì)區(qū)別，前期以商業(yè)化教輔圖書策劃出版為主體的民營書企也在資本化的浪潮中借著大教育產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了更加縱深的業(yè)態(tài)突破，完成從教輔出版商向教育方案和產(chǎn)品的提供商轉(zhuǎn)變。

山東世紀(jì)天鴻文教科技股份有限公司在上市后，積極向在線教育和數(shù)字出版領(lǐng)域拓展，形成以“成才學(xué)院”“備課助手”等產(chǎn)品為核心的在線教育平臺。而世紀(jì)天鴻母集團(tuán)，則在積極轉(zhuǎn)型升級實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、多元化發(fā)展，著力打造華鴻出版產(chǎn)業(yè)園與印象齊都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園兩大品牌文化產(chǎn)業(yè)園。其中，印象齊都產(chǎn)業(yè)園致力于打造以青少年成長教育為核心，集文化旅游、文化產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化體驗(yàn)、數(shù)字版權(quán)和休閑娛樂服務(wù)等為一體的綜合性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。另一家教輔龍頭企業(yè)——江西金太陽教育研究有限公司則是教育地產(chǎn)概念的倡導(dǎo)者。2016年至今，隨著陽新“太陽城”、南昌“陽光城”、瑞金“太陽城”等教育地產(chǎn)項(xiàng)目的啟幕與開盤，金太陽教育將教育地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)和模式提升到全新的高度，涵蓋高中、初中、小學(xué)、幼兒園以及科技文化中心等教育配套設(shè)施的高端教育綜合體，成為公司發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。

三、民營書企資本運(yùn)作的新特點(diǎn)

通過對上述民營書企投融資特點(diǎn)的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，頭部民營書企的資本運(yùn)作思路正在發(fā)生變化。以大眾圖書策劃領(lǐng)域?yàn)槔?，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，位于行業(yè)前列的磨鐵、新經(jīng)典做出了與共和聯(lián)動(dòng)、博集天卷不同的決策。這種不同的原因也是多樣的。

1.政策的不斷完善讓民營書企有更多自主的路徑選擇

通過與國營出版企業(yè)的合作獲得國有資本的背書，為企業(yè)的發(fā)展換取相對穩(wěn)定的政策空間，在一段時(shí)期內(nèi)是很多民營書企的一致選擇。2005年8月國務(wù)院發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干規(guī)定》和2006年1月發(fā)布的《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，明確提出了“鼓勵(lì)和支持非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域”；2009年4月，新聞出版總署出臺的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，把民營書企定性為“新興的生產(chǎn)力”，并提出引導(dǎo)非公有制文化工作室參與圖書出版健康發(fā)展，合作出書得到國家政策的認(rèn)可。一系列的制度改進(jìn)體現(xiàn)了政府主管部門對民營書企的高度重視，也使民營書企有更大的主動(dòng)權(quán)選擇未來的發(fā)展方向。

與此同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)正展示出巨大的潛力，成為最受資本關(guān)注的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。在劇變的環(huán)境下，民營書企上市的阻礙也被逐步掃除。民營書企正在形成新的資本邏輯，吸納風(fēng)險(xiǎn)投資、PE資本壯大自身，以上市為遠(yuǎn)期目的的新路徑逐漸形成。無論是已經(jīng)上市的新經(jīng)典，還是近年來積極融資投資、不斷拓寬業(yè)務(wù)的磨鐵、果麥、讀客，都是這一路徑的踐行者。

2.一些龍頭民營書企正通過資本運(yùn)作成為平臺級公司

近幾年，IP經(jīng)濟(jì)大行其道，數(shù)字教育也處在風(fēng)口浪尖，由于圖書IP資源對影視、動(dòng)漫、游戲等行業(yè)的“供血效應(yīng)”，以及教輔行業(yè)與教育培訓(xùn)、數(shù)字教育等領(lǐng)域天然的關(guān)聯(lián)性，都給予出版業(yè)更廣闊的想象空間。通過資本的助力，一些在行業(yè)中有堅(jiān)實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、有良好品牌認(rèn)知的民營書企已經(jīng)開始不同程度的跨界，通過資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)布局向著平臺級公司邁進(jìn)。

朝平臺級公司轉(zhuǎn)型最典型的代表是博集天卷、磨鐵、新經(jīng)典和果麥。博集在傳統(tǒng)圖書之外，分別成立了影視、新媒體兩家新公司，以“三駕馬車”的姿態(tài)開啟了IP全版權(quán)運(yùn)營的征程，也朝著集團(tuán)化的架構(gòu)轉(zhuǎn)型。磨鐵則定位“中國全產(chǎn)業(yè)文娛生態(tài)的開創(chuàng)者”，圍繞圖書、文學(xué)、娛樂、動(dòng)漫、投資五大板塊進(jìn)行平臺化運(yùn)營，其中前四個(gè)為業(yè)務(wù)布局，磨鐵投資則主要圍繞磨鐵現(xiàn)有生態(tài)，通過公司設(shè)立的投資基金觸達(dá)新興內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容平臺，豐富公司的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。果麥主要圍繞出版、電影、互聯(lián)網(wǎng)這三條戰(zhàn)略產(chǎn)品線，目標(biāo)是打造“新中產(chǎn)、新文化、新生活”的生態(tài)型媒體公司。

除了IP熱，新媒體的勃興也給民營書企帶來了新的機(jī)遇。作為閱讀類新媒體產(chǎn)品，微信公眾號“十點(diǎn)讀書”所屬公司十點(diǎn)文化在2017年完成A輪融資6000萬元，公司估值接近4億元，此刻距離該公號創(chuàng)立只有不到3年的時(shí)間。與之相近的產(chǎn)品在書業(yè)內(nèi)部還有很多，比如讀客旗下的“書單來了”和“每天推薦一本書的熊貓君”就是業(yè)內(nèi)最具影響力的微信公眾號，成長極其迅速。讀客創(chuàng)始人華楠曾表示，讀客起初是想為這些公眾號融資才開始與投資人接觸，沒想到促成了整個(gè)公司新媒體、傳統(tǒng)出版、電影三觀業(yè)務(wù)的整體性融資，這體現(xiàn)了新媒體在這一輪融資熱潮中所起到的催化作用[3]。

四、結(jié)語

如今，民營書企走過了最初融資難的階段，隨著政策的進(jìn)一步規(guī)范、市場的進(jìn)一步開放，預(yù)計(jì)未來民營書企融資的路徑會更加多元。而面對洶涌資本的熱潮，民營書企也需認(rèn)清發(fā)展現(xiàn)狀，在苦練內(nèi)功的同時(shí)，尋找符合自身需求的融資路徑。

參考文獻(xiàn)

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