【摘 要】 當(dāng)前，中國(guó)民營(yíng)書(shū)店?duì)I銷(xiāo)模式已從“O2O”進(jìn)入到“新零售”階段，然而，這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式概念中存在的爭(zhēng)議，已成為困擾民營(yíng)書(shū)店理論創(chuàng)新的瓶頸。本文通過(guò)移植符號(hào)傳播學(xué)中的“元傳播”理論，嘗試對(duì)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行跨學(xué)科解讀，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，“新零售”模式的核心是技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。這種高度強(qiáng)調(diào)“技術(shù)聚合”的模式特征，不僅是目前民營(yíng)書(shū)店行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，而且已成為行業(yè)的“元傳播”范本，并由此發(fā)展出了“精準(zhǔn)分類(lèi)與有效轉(zhuǎn)化”“及時(shí)跟進(jìn)與無(wú)縫配合”這兩種具體的操作原則。

【關(guān) 鍵 詞】民營(yíng)書(shū)店；“新零售”；“元傳播”；“技術(shù)聚合”

【作者單位】張萱，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.007

關(guān)于民營(yíng)書(shū)店概念的內(nèi)涵，一般可從狹義與廣義兩個(gè)層面界定。狹義的民營(yíng)書(shū)店，是指由民營(yíng)資本控股或民營(yíng)企業(yè)主辦的書(shū)店；廣義的民營(yíng)書(shū)店，還包括民營(yíng)資本或民營(yíng)企業(yè)參股并在管理、運(yùn)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向的書(shū)店。本研究以狹義民營(yíng)書(shū)店為范疇，重點(diǎn)關(guān)注國(guó)內(nèi)20多家知名民營(yíng)書(shū)店以及近5年新興崛起的部分民營(yíng)書(shū)店。

一、中國(guó)民營(yíng)書(shū)店從“O2O”到“新零售”的模式發(fā)展與理論嫁接

1.民營(yíng)書(shū)店破冰“O2O”模式

“O2O”（Online to Offline）這種線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的新型商業(yè)模式，自2013年被提出以來(lái)，迅速成為21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中商業(yè)創(chuàng)新模式的標(biāo)桿，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)之間的溝壑由此被抹平。2013年之前，圖書(shū)發(fā)行行業(yè)遭遇了來(lái)自電商的沖擊，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店紛紛倒閉，經(jīng)歷了最寒冷的冬季，而民營(yíng)書(shū)店成為這場(chǎng)商業(yè)危機(jī)中最先倒下的群體?！?010年，中國(guó)整體上減少了五成的實(shí)體書(shū)店。2010年廣州三聯(lián)書(shū)店學(xué)而優(yōu)暨南大學(xué)店、龍之媒書(shū)店宣布結(jié)束營(yíng)業(yè)。號(hào)稱(chēng)全球最大最全品種書(shū)店的北京第三極書(shū)局開(kāi)業(yè)僅3年就被8000萬(wàn)元的巨大虧損壓垮而宣布倒閉?！盵1]隨后，更多民營(yíng)書(shū)店相繼關(guān)門(mén)，這波倒閉潮一直持續(xù)到2013年前后?！?013年，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布通知，免征圖書(shū)批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，每年減負(fù)50億元。在國(guó)家政策扶持和中央財(cái)政的大力支持下，之后3年里，全國(guó)210家有文化影響力的實(shí)體書(shū)店得到了扶持?！盵2]與此同時(shí)，當(dāng)“O2O”這種商業(yè)模式開(kāi)始更具影響力，處于行業(yè)低谷的民營(yíng)書(shū)店率先破冰，嘗試以“O2O”模式進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)自救。

到2015年前后，國(guó)內(nèi)各大發(fā)行集團(tuán)和民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者都開(kāi)始將“O2O”作為首選的商業(yè)模式。一方面，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店開(kāi)始向線(xiàn)上發(fā)展。到2015年，實(shí)體書(shū)店從最初的自有PC端、在各平臺(tái)自營(yíng)店鋪，開(kāi)始向集PC端、手機(jī)APP客戶(hù)端、微信公眾號(hào)、微商城四位一體的線(xiàn)上電子商務(wù)平臺(tái)以及線(xiàn)下“智慧書(shū)城”的覆蓋[2]。另一方面，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店為了更好地培養(yǎng)用戶(hù)的黏度，開(kāi)始向線(xiàn)下發(fā)展，通過(guò)多種模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了顧客流量的線(xiàn)上線(xiàn)下暢通。如京東圖書(shū)創(chuàng)新性地提出了以最近庫(kù)房滿(mǎn)足用戶(hù)需求的“協(xié)同倉(cāng)O2O模式”，2015年7月，京東圖書(shū)與新華書(shū)店合作布局“O2O”，利用京東商城物流管理系統(tǒng)，配合各地新華書(shū)店的圖書(shū)庫(kù)存，針對(duì)京東用戶(hù)訂單，就近發(fā)貨，減少了圖書(shū)運(yùn)輸次數(shù)，節(jié)省物流成本，縮短時(shí)效[3]。

值得注意的是，與其他行業(yè)“O2O”模式不同，作為文化產(chǎn)業(yè)的民營(yíng)書(shū)店并沒(méi)有過(guò)多地聚焦于“O2O”模式中的消費(fèi)環(huán)節(jié)，而是在線(xiàn)上與線(xiàn)下一體化的整體布局中，強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)領(lǐng)域功能性的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，即線(xiàn)上專(zhuān)注數(shù)據(jù)積累、用戶(hù)黏度維系、購(gòu)買(mǎi)支付等功能的開(kāi)發(fā)；線(xiàn)下則專(zhuān)注營(yíng)造場(chǎng)景化、體驗(yàn)式的文化空間等?？梢哉f(shuō)，民營(yíng)書(shū)店在圖書(shū)發(fā)行行業(yè)中率先跳出了單純賣(mài)書(shū)的單一盈利模式，開(kāi)創(chuàng)了以“O2O”為框架的多元文化消費(fèi)行業(yè)新模式。

2.從“O2O”到“新零售”的模式爭(zhēng)議

2016年10月，馬云提出“新零售”概念，走在行業(yè)前列的民營(yíng)書(shū)店成了“新零售”的積極嘗試者。2018年4月23日，國(guó)內(nèi)首家“新零售+無(wú)人書(shū)店”志達(dá)書(shū)店在上海開(kāi)業(yè)，這家書(shū)店相對(duì)2017年開(kāi)在湖南長(zhǎng)沙大學(xué)城里的無(wú)人書(shū)店，有了更明顯的科技含量。志達(dá)書(shū)店以使用刷臉進(jìn)店、自主購(gòu)書(shū)、無(wú)人收銀、24小時(shí)營(yíng)業(yè)等黑科技成為行業(yè)內(nèi)的話(huà)題焦點(diǎn)?！皶?shū)店通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)，能對(duì)讀者進(jìn)行快速面部識(shí)別、身份審核，完成刷臉進(jìn)店；帶讀者進(jìn)店后，書(shū)店會(huì)結(jié)合大數(shù)據(jù)判斷讀者的閱讀習(xí)慣，為其優(yōu)化在書(shū)店內(nèi)的瀏覽路徑，智能推介偏好圖書(shū)；最后，通過(guò)物品識(shí)別、追蹤技術(shù)和讀者行為識(shí)別，判斷讀者的結(jié)算意圖，在其通過(guò)智能閘門(mén)時(shí)完成無(wú)感支付?！盵4]志達(dá)書(shū)店的科技創(chuàng)新堪稱(chēng)“新零售”模式的代表之一，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，書(shū)店在商品生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售等過(guò)程中均有變化。

從營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，“O2O”與“新零售”并無(wú)差異，都是通過(guò)對(duì)零售要素的整合來(lái)不斷降低成本、提升效率，旨在創(chuàng)造更高效的零售。這也是為什么直到現(xiàn)在，依然有不少聲音認(rèn)為“新零售”與“O2O”不過(guò)是概念游戲，是新瓶裝舊酒而已。不過(guò)，通過(guò)上述案例我們可見(jiàn)，“新零售”相對(duì)“O2O”有著更明顯的技術(shù)痕跡。技術(shù)在“新零售”概念中被提高到一個(gè)前所未有更重要位置上，成為民營(yíng)書(shū)店在“O2O”模式基礎(chǔ)上的一種旨在增強(qiáng)書(shū)店與用戶(hù)深度聯(lián)結(jié)的新型零售模式。因此，“新零售”并不是簡(jiǎn)單地將書(shū)店開(kāi)在線(xiàn)上和線(xiàn)下，或者將實(shí)體書(shū)店裝修得更加精美，讓書(shū)店的功能更加多元，而是將書(shū)店的經(jīng)營(yíng)建立在對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等科技產(chǎn)品的運(yùn)用上，致力于精準(zhǔn)服務(wù)每一個(gè)用戶(hù)，提升用戶(hù)在書(shū)店（實(shí)體和線(xiàn)上）以及延伸領(lǐng)域中的綜合體驗(yàn)感。

3.“元傳播”理論嫁接“新零售”模式

盡管我們厘清了民營(yíng)書(shū)店兩種營(yíng)銷(xiāo)模式之間的模糊概念，并提出了以技術(shù)為導(dǎo)向是“新零售”的核心動(dòng)力，但這一觀點(diǎn)也引發(fā)了很多新的質(zhì)疑，包括技術(shù)主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)何在？它對(duì)民營(yíng)書(shū)店的持續(xù)推動(dòng)力有多大？技術(shù)能否成為行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力？這些質(zhì)疑其實(shí)都指向一個(gè)共同的問(wèn)題，即民營(yíng)書(shū)店真正可供借鑒、具有可操作性的營(yíng)銷(xiāo)模式是怎樣的？“O2O”也好，“新零售”也罷，當(dāng)它們落腳在一個(gè)具體的行業(yè)中時(shí)，我們能否將概念闡釋為一些具體的操作原則。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的研究，目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中已取得了相當(dāng)成果，如“文化+商業(yè)模式”“書(shū)店+N模式”等，然而，所有的討論都集中在不斷涌現(xiàn)的各種營(yíng)銷(xiāo)策略上，如果不從源頭上回答民營(yíng)書(shū)店從“O2O”走進(jìn)“新零售”模式變遷背后的理論根基，那么所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都表現(xiàn)為一種散落的、無(wú)系統(tǒng)的狀態(tài)。

民營(yíng)書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)模式問(wèn)題，本質(zhì)上是關(guān)于傳播的問(wèn)題，它既包括圖書(shū)經(jīng)由書(shū)店（線(xiàn)上和線(xiàn)下）進(jìn)行的知識(shí)傳播，也包括民營(yíng)書(shū)店在社會(huì)范圍內(nèi)進(jìn)行的文化傳播。因此，借鑒傳播學(xué)中的相關(guān)理論，我們將從根本上回應(yīng)關(guān)于人類(lèi)傳播的基本問(wèn)題。在符號(hào)傳播學(xué)各分支研究領(lǐng)域中，信息傳播、新聞傳播、文化傳播等傳播現(xiàn)象的近期研究成果顯示，技術(shù)導(dǎo)向性的觀點(diǎn)正在成為主要方向。這一觀點(diǎn)背后的理論支持就是“元傳播”概念。因此，本研究將借鑒“元傳播”的理論思路來(lái)解讀民營(yíng)書(shū)店模式創(chuàng)新過(guò)程中，以技術(shù)導(dǎo)向作為核心動(dòng)力的“新零售”模式背后的理論依據(jù)，進(jìn)而試圖歸納并提出“新零售”框架中民營(yíng)書(shū)店的兩種具體營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、中國(guó)民營(yíng)書(shū)店“技術(shù)聚合”模式的核心特征與兩種原則

1.中國(guó)民營(yíng)書(shū)店“技術(shù)聚合”的核心特征

美國(guó)人類(lèi)學(xué)家貝特森（Bateson）最早提出了“元傳播”概念。所謂“元傳播”是指，第一個(gè)層面的傳播，是信息的傳播，第二個(gè)層面的傳播，是針對(duì)該信息傳播的元傳播，即界定信息傳遞活動(dòng)發(fā)生的情境，傳達(dá)所使用語(yǔ)言的規(guī)則。它使得傳遞的信息內(nèi)容以及傳播行為皆具有交往雙方可互解并共享的可能[5]。因此，“元傳播”理論強(qiáng)調(diào)了“特定的社會(huì)情境是影響信息傳播的重要部分”[6]。丹麥傳播學(xué)者延森（Jensen）采用這一思路探討了數(shù)字媒體的引入和傳播形態(tài)的變遷，他認(rèn)為，“社會(huì)不同的信息技術(shù)生成了新元素及其組合，社會(huì)情境隨之變化”[5]。如今，這個(gè)觀點(diǎn)正廣泛被運(yùn)用于傳播現(xiàn)象的更多領(lǐng)域。當(dāng)將這一理論邏輯移植到圖書(shū)發(fā)行行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新與現(xiàn)代技術(shù)之間的緊密關(guān)系，正是“元傳播”理論的體現(xiàn)?；谏衔奶峒暗摹靶铝闶邸蹦Ｊ绞且环N技術(shù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)象，結(jié)合“元傳播”理論，本研究將體現(xiàn)于書(shū)店行業(yè)中的“新零售”概念界定為“技術(shù)聚合”模式。這是一種以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，重塑行業(yè)信息和結(jié)構(gòu)的高度整合關(guān)系模式。從目前民營(yíng)書(shū)店的實(shí)踐來(lái)看，“技術(shù)聚合”的核心特點(diǎn)一是體現(xiàn)在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力上，二是體現(xiàn)為所有資源的聚合力上。

一方面，技術(shù)全渠道覆蓋驅(qū)動(dòng)力的實(shí)現(xiàn)，正是延森提出的數(shù)字時(shí)代下的“元傳播”是“可以追蹤、記錄傳播活動(dòng)各種構(gòu)成元素的‘元數(shù)據(jù)”。如，用戶(hù)在線(xiàn)上的瀏覽動(dòng)態(tài)，在線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店內(nèi)的消費(fèi)情況，甚至他們的行走路線(xiàn)都是可被采集的用戶(hù)數(shù)據(jù)；再如，大多數(shù)民營(yíng)書(shū)店實(shí)施的會(huì)員制模式，也是書(shū)店“元數(shù)據(jù)”的重要來(lái)源。此外，2016年以來(lái)許多知名民營(yíng)書(shū)店開(kāi)拓新店，從區(qū)域內(nèi)向全國(guó)發(fā)展的總體趨勢(shì)相當(dāng)顯著，其新店的選址就是基于書(shū)店對(duì)用戶(hù)消費(fèi)和閱讀習(xí)慣“元數(shù)據(jù)”的積累。另一方面，在“元數(shù)據(jù)”的支持下，書(shū)店在行業(yè)內(nèi)部與跨行業(yè)之間已實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性聚合。如，單向街書(shū)店改名為單向空間，標(biāo)志著它已經(jīng)從一家書(shū)店轉(zhuǎn)型成一家科技公司，其旗下的“微在”和“單讀”兩個(gè)品牌分別定位于不同用戶(hù)群體。再如，廣州聯(lián)合書(shū)店基于對(duì)不同用戶(hù)活躍區(qū)域的“元數(shù)據(jù)”分析，在行業(yè)之間進(jìn)行了跨界合作，書(shū)店將豆瓣作為藝文活動(dòng)的信息發(fā)布平臺(tái)，而將京東網(wǎng)店作為銷(xiāo)售圖書(shū)的平臺(tái)。

2.基于“技術(shù)聚合”的“精準(zhǔn)分類(lèi)與有效轉(zhuǎn)化”原則

“技術(shù)聚合”模式包含“元數(shù)據(jù)”和結(jié)構(gòu)性聚合兩種特征，被大多數(shù)民營(yíng)書(shū)店進(jìn)行了可操作性的實(shí)踐，筆者將其歸納為“精準(zhǔn)分類(lèi)與有效轉(zhuǎn)化”原則和“及時(shí)跟進(jìn)與無(wú)縫配合”原則。

所謂“精準(zhǔn)分類(lèi)”，是指通過(guò)線(xiàn)上數(shù)據(jù)收集，民營(yíng)書(shū)店對(duì)讀者群體形成了精準(zhǔn)的區(qū)隔與定位。近幾年，兒童主題書(shū)店大熱以及銷(xiāo)量的增加，就是過(guò)去兩三年時(shí)間里“元數(shù)據(jù)”的功能性體現(xiàn)?！?018年上半年，當(dāng)當(dāng)童書(shū)銷(xiāo)售碼洋占總銷(xiāo)售碼洋30%以上，同比2017年增長(zhǎng)30%。” “通過(guò)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析，當(dāng)當(dāng)幫助許多出版社尋找市場(chǎng)空間，提供科學(xué)選題建議，出版了更符合讀者閱讀需求的品質(zhì)童書(shū)?！盵7]截至2017年底，國(guó)內(nèi)已形成了四種類(lèi)型的兒童閱讀體驗(yàn)空間，分別為專(zhuān)業(yè)兒童書(shū)店、新華書(shū)店的兒童區(qū)、民營(yíng)書(shū)店的兒童區(qū)，以及繪本館，可見(jiàn)定位于兒童消費(fèi)群體的主題書(shū)店，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。其中，民營(yíng)書(shū)店的兒童區(qū)因?yàn)橐劳袝?shū)店現(xiàn)有的空間，是最早經(jīng)歷從賣(mài)場(chǎng)向體驗(yàn)空間轉(zhuǎn)變的積極實(shí)踐者，其業(yè)務(wù)內(nèi)容也隨之開(kāi)始細(xì)分，針對(duì)兒童閱讀實(shí)施的選書(shū)、圖書(shū)分類(lèi)、課程設(shè)置以及空間設(shè)計(jì)方案也更為豐富。另外，2016年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首開(kāi)線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)沙梅溪書(shū)院，之所以將門(mén)店開(kāi)在長(zhǎng)沙，是依據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的人均消費(fèi)數(shù)據(jù)反映，長(zhǎng)沙地區(qū)用戶(hù)的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)總量較大，由此數(shù)據(jù)判斷當(dāng)?shù)赜脩?hù)的閱讀需求和消費(fèi)基礎(chǔ)?！?017年第一季度梅溪書(shū)院的銷(xiāo)售額就達(dá)到550萬(wàn)元。截至2018年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國(guó)的實(shí)體書(shū)店已經(jīng)超過(guò)160家?！盵8]

所謂“有效轉(zhuǎn)化”，是指書(shū)店將精準(zhǔn)定位的讀者轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的主體。這既包含讀者對(duì)圖書(shū)的消費(fèi)，也包括讀者在文化體驗(yàn)方面的消費(fèi)。如，近幾年蔚然成風(fēng)的“書(shū)店+住宿”模式就是在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，書(shū)店對(duì)分類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新。2014年，先鋒書(shū)店率先在安徽南部的黔縣碧山村打造了碧山書(shū)局，將住宿引入書(shū)店經(jīng)營(yíng)中，如今的碧山書(shū)局已經(jīng)成為許多游客到碧山旅游的緣由。2016年陜西西安萬(wàn)邦書(shū)店也進(jìn)行了一次圖書(shū)與住宿結(jié)合的經(jīng)營(yíng)嘗試，結(jié)果扭轉(zhuǎn)了其處于經(jīng)營(yíng)困境的狀態(tài)。2017年網(wǎng)絡(luò)住宿交易平臺(tái)小豬短租聯(lián)手全國(guó)10家民營(yíng)書(shū)店打造的城市之光書(shū)店住宿計(jì)劃正式上線(xiàn)。在人氣最旺的上海Mephisto二手書(shū)店里，住客們?cè)谛∝i短租上留下了許多點(diǎn)評(píng)，這些正面的點(diǎn)評(píng)使該書(shū)店在線(xiàn)上獲得了大量口碑傳播，成為目前運(yùn)作最成功的住宿書(shū)店之一。

3.基于“技術(shù)聚合”的“及時(shí)跟進(jìn)與無(wú)縫配合”原則

在“技術(shù)聚合”模式基礎(chǔ)上，“及時(shí)跟進(jìn)與無(wú)縫配合”同樣也有較為明顯的表現(xiàn)。

及時(shí)跟進(jìn)意味著，近幾年民營(yíng)書(shū)店在新技術(shù)的作用下，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都與讀者建立起更密切的關(guān)系。相對(duì)于其他行業(yè)，圖書(shū)并不是讀者的剛需產(chǎn)品，因此書(shū)店就更注重服務(wù)的時(shí)間密度與情感深度。目前，以單向空間為代表的民營(yíng)書(shū)店已形成了一套長(zhǎng)時(shí)間、多頻次及時(shí)跟進(jìn)讀者需求的服務(wù)方式。書(shū)店在線(xiàn)上以公眾號(hào)的方式扮演了一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)陪伴、能幫忙填補(bǔ)生活碎片化時(shí)間的閱讀服務(wù)者。如，以在單向空間中閱讀一本書(shū)的活動(dòng)為例，該平臺(tái)幫助讀者之間建立起閱讀伙伴關(guān)系，通過(guò)相互督促和鼓勵(lì)的方式保證讀者的閱讀進(jìn)度；同時(shí)，平臺(tái)還會(huì)采用一些競(jìng)技游戲的方式跟進(jìn)讀者的閱讀情況，用以防止讀者群的中途流失。只有當(dāng)線(xiàn)上讀者進(jìn)行強(qiáng)聯(lián)系維系時(shí)，才能保證他們向線(xiàn)下導(dǎo)流時(shí)的有效轉(zhuǎn)化。像先鋒書(shū)店、大眾書(shū)局等大多數(shù)知名民營(yíng)書(shū)店的公眾號(hào)，都已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)的只提供簡(jiǎn)單訊息的被動(dòng)方式，而是采取了這種主動(dòng)性強(qiáng)的及時(shí)跟進(jìn)方式。

無(wú)縫配合意味著民營(yíng)書(shū)店的跨界合作已經(jīng)達(dá)到無(wú)縫連接，對(duì)讀者的引導(dǎo)和關(guān)注是多平臺(tái)、多渠道全面合作的。如，山東文友書(shū)店近三年整體銷(xiāo)售情況良好，年均增速高達(dá)40%，而取得這一成效與書(shū)店一系列具有技術(shù)含量的跨界合作有關(guān)。如書(shū)店在各分店實(shí)行創(chuàng)客計(jì)劃，通過(guò)提供場(chǎng)地、書(shū)架、圖書(shū)、電腦、資金等開(kāi)店所需，邀請(qǐng)年輕人創(chuàng)業(yè)，并提供創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)。并且，書(shū)店還加強(qiáng)了對(duì)閱覽室聯(lián)盟項(xiàng)目的擴(kuò)展力度，在各學(xué)校開(kāi)設(shè)閱覽室，打造青少年閱讀云平臺(tái)，目前已累計(jì)開(kāi)設(shè)閱覽室37間。此外，京廣傳媒則關(guān)注與全國(guó)各省市高端幼兒云繪本館的開(kāi)拓合作，目前已成為教育服務(wù)領(lǐng)域的全國(guó)性龍頭企業(yè)。還有，近年來(lái)發(fā)展較快的新興民營(yíng)書(shū)店品牌曉學(xué)堂，“在2017年通過(guò)與十點(diǎn)讀書(shū)、谷聲圖書(shū)合作，生產(chǎn)了更多自媒體、出版物以及生活美物等原創(chuàng)內(nèi)容”[9]。毫無(wú)疑問(wèn)，各種現(xiàn)代技術(shù)已成為書(shū)店在跨界合作中的首選內(nèi)容。

另外，“及時(shí)跟進(jìn)與無(wú)縫配合”原則的真正落腳點(diǎn)是人才，因此，民營(yíng)書(shū)店對(duì)人才的培養(yǎng)也表現(xiàn)了明顯的技術(shù)導(dǎo)向。如，湖南弘道文化傳播有限公司總經(jīng)理龍挺就表示，“弘道三代書(shū)店方向關(guān)鍵人才應(yīng)擁有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維與經(jīng)驗(yàn)，新媒體運(yùn)營(yíng)方向關(guān)鍵人才應(yīng)具備新媒體領(lǐng)域或網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營(yíng)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，具有超高的互聯(lián)網(wǎng)敏感度、數(shù)據(jù)敏感度，以及良好的用戶(hù)互動(dòng)能力；電商方面的關(guān)鍵人才應(yīng)有電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等?！盵10]

三、中國(guó)民營(yíng)書(shū)店“技術(shù)聚合”模式的廣泛實(shí)踐與新問(wèn)題

1.民營(yíng)書(shū)店的“元傳播”范本：“技術(shù)聚合”模式的普及

綜上可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)書(shū)店以新技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，嘗試的各種產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新并非個(gè)案?？v觀當(dāng)下國(guó)內(nèi)民營(yíng)書(shū)店行業(yè)，這些做法已成為書(shū)店的共同實(shí)踐，其普及程度之廣甚至讓人們?nèi)菀缀鲆暺浯嬖凇?/p>

在某種程度上，“技術(shù)聚合”已經(jīng)成為民營(yíng)書(shū)店的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，所有書(shū)店在提出各種不同名目的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，都具有相似的結(jié)構(gòu)。從傳播符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，這被稱(chēng)為“元傳播”范本。所謂“元傳播”范本是指“它是我們熟悉甚至容易忽略的生活‘常識(shí)，它們是規(guī)范交往活動(dòng)的‘模板或‘腳本，它們具有結(jié)構(gòu)的功能，同時(shí)它往往是隱含的”[5]。在民營(yíng)書(shū)店中，大到經(jīng)營(yíng)模式，小到具體的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)型，都遵循著“技術(shù)聚合”的基本范本，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)生長(zhǎng)。書(shū)店作為城市文化公共空間已成行業(yè)共識(shí)，以下這幾家書(shū)店則在此范本基礎(chǔ)上，繼續(xù)做深做精。如，大多數(shù)民營(yíng)書(shū)店都有好書(shū)推薦這種傳統(tǒng)服務(wù)，即由專(zhuān)家或店員撰寫(xiě)簡(jiǎn)短的書(shū)評(píng)，引導(dǎo)讀者進(jìn)店后進(jìn)行圖書(shū)選擇。不過(guò)，在“技術(shù)聚合”模式中，如今好書(shū)推薦已不單是一項(xiàng)服務(wù)，而是在線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)空間的服務(wù)或產(chǎn)品。如上海思南書(shū)局擁有一個(gè)龐大且高質(zhì)量的推薦團(tuán)隊(duì)，十幾位成員來(lái)自出版界、文學(xué)界、學(xué)術(shù)界、翻譯界、新聞界。因此，好書(shū)推薦這項(xiàng)服務(wù)，自然就被拓展為高品質(zhì)的書(shū)單服務(wù)，即在思南書(shū)局微信公眾平臺(tái)上，每周都會(huì)有至少一位名家，開(kāi)出一份含有多本圖書(shū)的“一個(gè)人的書(shū)單”，每一本書(shū)附上一段簡(jiǎn)短又貼切的推薦語(yǔ)，這已成為思南書(shū)局的特色文化產(chǎn)品。

再如，廣州1200書(shū)店、武漢白日夢(mèng)等特色主題書(shū)店，近幾年相繼推出講故事店內(nèi)活動(dòng)。書(shū)店將讀者聚合于店內(nèi)，除閱讀外，還鼓勵(lì)讀者面對(duì)面地講述和與他人交流自己的人生經(jīng)歷，形成深度的文化社交。在這個(gè)過(guò)程中，書(shū)店提供的是文化空間服務(wù)，讀者參與的是一種新型生產(chǎn)活動(dòng)，借助書(shū)店生產(chǎn)出新的文化產(chǎn)品，即不同人的故事。之后，書(shū)店再將故事匯集并印刷成冊(cè)。每個(gè)陌生人的一段經(jīng)歷就轉(zhuǎn)化為這家書(shū)店獨(dú)一無(wú)二的文化產(chǎn)品，這種產(chǎn)品將以商品形式進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，書(shū)店線(xiàn)上公眾號(hào)平臺(tái)也會(huì)對(duì)這本故事書(shū)進(jìn)行摘要式的傳播以擴(kuò)大影響?？梢?jiàn)，由數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的傳播模式變化中，“元傳播”范本在民營(yíng)書(shū)店行業(yè)中已成為被普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)樣式，所有營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新都是在這個(gè)“元傳播”范本基礎(chǔ)上的再生產(chǎn)。

2.“技術(shù)聚合”模式中的新問(wèn)題

盡管民營(yíng)書(shū)店已經(jīng)在相當(dāng)大范圍內(nèi)實(shí)踐并普及了“技術(shù)聚合”模式，但新的問(wèn)題也隨之而來(lái)。

第一，技術(shù)敏感度和接受度還需提高。技術(shù)敏感度包含兩個(gè)方面的內(nèi)涵。一方面，書(shū)店對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的敏銳意識(shí)并不及其他行業(yè)。如今的民營(yíng)書(shū)店顯然已不是僅靠圖書(shū)銷(xiāo)售為主，它要求書(shū)店經(jīng)營(yíng)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有更強(qiáng)的嗅覺(jué)，對(duì)不同學(xué)科的關(guān)注也要相當(dāng)敏感。就像近幾年傳播力較廣的短視頻平臺(tái)，以及人們手機(jī)端中的APP軟件等，都應(yīng)該成為民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注對(duì)象。只有積極占領(lǐng)這些領(lǐng)域，找到這類(lèi)平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)特征，結(jié)合書(shū)店行業(yè)特點(diǎn)有側(cè)重和有選擇地?cái)U(kuò)大書(shū)店在讀者中的曝光率，或者強(qiáng)化書(shū)店對(duì)閱讀行為的持續(xù)影響，才有助于書(shū)店品牌獲得社會(huì)傳播和讀者認(rèn)同。另一方面，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者觀念層面的接受能力還不夠強(qiáng)。書(shū)店經(jīng)營(yíng)者對(duì)新技術(shù)的敏感，并不完全等于對(duì)新技術(shù)的接受。目前，較為突出的問(wèn)題主要集中在，經(jīng)營(yíng)者還傾向于接受線(xiàn)上和線(xiàn)下這種“O2O”模式的思維觀念。然而，讀者的閱讀習(xí)慣不是以線(xiàn)上和線(xiàn)下為標(biāo)準(zhǔn)，而是以閱讀行為本身為核心。同時(shí)，在國(guó)家提倡全民閱讀的環(huán)境下，提高全民閱讀水平是衡量民營(yíng)書(shū)店社會(huì)效益的主要指標(biāo)，那么，在這個(gè)過(guò)程中，民營(yíng)書(shū)店作為市場(chǎng)主體，應(yīng)將重點(diǎn)放在如何利用新技術(shù)迎合讀者的閱讀習(xí)慣，創(chuàng)造有利條件幫助人們更加主動(dòng)地、自由地讀書(shū)或買(mǎi)書(shū)。

第二，智能技術(shù)的實(shí)際效果還不理想。盡管技術(shù)驅(qū)動(dòng)已成為民營(yíng)書(shū)店廣泛的共識(shí)，但必須承認(rèn)的是，智能技術(shù)的實(shí)際效果與預(yù)期的還存在一定差距。比如，書(shū)店后臺(tái)的大數(shù)據(jù)旨在輔助書(shū)店精準(zhǔn)定位用戶(hù)人群，但事實(shí)上，很多書(shū)店的用戶(hù)畫(huà)像依舊模糊。再如，某些智能算法對(duì)讀者推薦的產(chǎn)品并不符合讀者需求，主要原因在于大數(shù)據(jù)依賴(lài)于龐大的信息量，但目前，由于智能技術(shù)應(yīng)用于書(shū)店的時(shí)間還較短，大數(shù)據(jù)的供養(yǎng)量還不足以支撐其算法邏輯。不過(guò)，隨著用戶(hù)數(shù)據(jù)供養(yǎng)的成熟，人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容標(biāo)簽和需求標(biāo)簽將會(huì)不斷接近最大限度的匹配，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的閱讀幫助。

參考文獻(xiàn)

[1]董文勝. 近五成實(shí)體書(shū)店關(guān)閉 業(yè)態(tài)創(chuàng)新勢(shì)在必行[N]. 中國(guó)證券報(bào)，2012-03-09.

[2]歐德浩思. 實(shí)體書(shū)店曾經(jīng)歷10年衰退 如今發(fā)展藍(lán)圖已鋪就[N]. 人民日?qǐng)?bào)（海外版），2016-06-27.

[3]倪成. 書(shū)店發(fā)力020，深挖經(jīng)營(yíng)潛能（一）[N]. 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-09-26.

[4]王笈. 國(guó)內(nèi)首家“新零售+”無(wú)人書(shū)店落戶(hù)上海[EB/OL]. （2018-04-23）[2018-06-30]. http：//news. sina. com. cn/o/2018-04-23/doc-ifzqvvrz8140632. shtml.

[5]潘忠黨，陸曄. 走向公共：新聞專(zhuān)業(yè)主義再出發(fā)[J]. 國(guó)際新聞界，2017（11）.

[6]潘忠黨，于紅梅. 閾限性與城市空間的潛能——一個(gè)重新想象傳播的維度[J]. 開(kāi)放時(shí)代，2015（6）.

[7]童書(shū)機(jī)構(gòu)一年比一年多，上半年銷(xiāo)售到底怎樣？35家實(shí)體書(shū)店及主要電商童書(shū)銷(xiāo)售調(diào)查報(bào)告[N]. 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2018-05-29.

[8] 周沁. 當(dāng)當(dāng)首家實(shí)體書(shū)店落戶(hù)長(zhǎng)沙梅溪書(shū)院 突出線(xiàn)下社交和文化體驗(yàn)[EB/OL]. （2016-09-05）[2018-06-30]. http：//news. winshang. com/html/059/0977. html.

[9]焦翊. 2017民營(yíng)書(shū)店 拓局“新”開(kāi)始[N]. 中國(guó)出版營(yíng)銷(xiāo)周報(bào)，2017-03-31.

[10] 一禾. 關(guān)注人才“第二春”培養(yǎng)——9家民營(yíng)書(shū)店人才培養(yǎng)經(jīng)[N]. 中國(guó)出版營(yíng)銷(xiāo)周報(bào)，2017-07-21.