單定平 張文紅

【摘 要】 近兩年，我國少兒類圖書市場一直保持快速增長，大部分非專業(yè)少兒社都已涉足少兒出版，各種規(guī)模的民營出版機(jī)構(gòu)紛紛投入少兒出版領(lǐng)域，加上專業(yè)少兒出版社的發(fā)力，2017年，少兒出版的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新的高峰。文章基于近兩年開卷少兒類暢銷書排行榜數(shù)據(jù)，對近兩年我國少兒類圖書市場各類暢銷書的暢銷原因及營銷推廣特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，并對少兒類圖書市場的暢銷趨勢做出預(yù)測。

【關(guān) 鍵 詞】少兒出版；暢銷書；營銷推廣

【作者單位】單定平，北京印刷學(xué)院；張文紅，北京印刷學(xué)院。

【中圖分類號】G232 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.008

據(jù)開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)檢測，2017年，中國圖書零售市場總碼洋達(dá)803億元，比2016年增長了14.55%[1] ，如圖 1所示。其中，少兒類圖書的增長繼續(xù)保持了最快增速，2017年，少兒類圖書同比增長18.73%，并且少兒類圖書還以24.6%的碼洋比重穩(wěn)占第一大細(xì)分市場的地位[2] 。

大陸大部分非專業(yè)少兒社都已涉足少兒出版，近年來，各種規(guī)模的民營出版機(jī)構(gòu)更是紛紛投入少兒出版領(lǐng)域，加上專業(yè)少兒出版社的發(fā)力，到2017年，少兒出版的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新的高峰。那么，做好少兒出版有什么規(guī)律可循嗎？文章分析了最近兩年少兒類暢銷書的規(guī)律。

一、內(nèi)容為王是永恒的主題

據(jù)2017年開卷發(fā)布的少兒類暢銷書排行榜節(jié)選的TOP 20，其中，《巴學(xué)園系列·窗邊的小豆豆》在2016年和2017年均為少兒類暢銷榜第一名，《動(dòng)物小說大王沈石溪·品藏書系·狼王夢》和《信誼世界精選圖畫書·猜猜我有多愛你》兩冊圖書排名對比2016年均有所上升，其他圖書的排名變化波動(dòng)比較明顯，它們少則下降十幾名，多則下降三百多名。由此可見，少兒類圖書市場的競爭愈加白熱化。

在競爭激烈的少兒類圖書市場中，登上暢銷書榜的圖書分為兩種：一種是經(jīng)久不衰型暢銷書，這類圖書通常都會(huì)經(jīng)過一定的時(shí)間沉淀和積累，然后迎來各自的一個(gè)小爆發(fā)；另一種是曇花一現(xiàn)型暢銷書，它們常常集中活躍在榜單前列一段時(shí)間，而后慢慢掉落，直至在暢銷書榜單中消失。

1.經(jīng)久不衰型暢銷書近年來的增長情況及特征

《巴學(xué)園系列·窗邊的小豆豆》《動(dòng)物小說大王沈石溪·品藏書系·狼王夢》和《信誼世界精選圖畫書·猜猜我有多愛你》，此三冊圖書的出版時(shí)間分別是2010年、2009年和2013年，最近兩三年來，它們長期盤踞在年度暢銷書榜單前列?！栋蛯W(xué)園系列·窗邊的小豆豆》自2010年出版以來，開卷統(tǒng)計(jì)銷量累計(jì)近300萬冊，其中，2016年和2017年年度銷量均在60萬冊之上，也就是說，該書近兩年的銷量之和就已超過120萬冊，大約是出版七年以來累計(jì)銷量的40%。由此可見，該書在出版之后的五到七年，銷量的增長大于出版初期。再比如，《動(dòng)物小說大王沈石溪·品藏書系·狼王夢》自2009年出版以來，累計(jì)銷量近225萬冊，其中，2016年和2017年年度銷量分別為48萬冊和67萬冊，該書近兩年的銷量之和為115萬冊，大約是出版八年以來累計(jì)銷量的50%。還有2013年出版的《信誼世界精選圖畫書·猜猜我有多愛你》增長情況也是如此。

經(jīng)久不衰型暢銷書的內(nèi)容往往顯示兩個(gè)特征，即經(jīng)典的文學(xué)性和有趣的兒童性。

（1）經(jīng)典的文學(xué)性童書契合大眾和社會(huì)的價(jià)值觀

經(jīng)典的文學(xué)性圖書總是集文學(xué)性與教育性于一身，契合大眾和社會(huì)的價(jià)值觀，對兒童的人格和精神塑造起到正確的引導(dǎo)作用。由日本作家黑柳徹子創(chuàng)作的《巴學(xué)園系列·窗邊的小豆豆》，通過講述一段自己上小學(xué)時(shí)的真實(shí)故事，以天真的幼童和呆板的教育體制之間的矛盾凸顯了在兒童教育中，教育者和家長應(yīng)該注意乃至反思的現(xiàn)實(shí)問題，同時(shí)也對個(gè)性鮮明的小豆豆這樣的孩子給予肯定與呵護(hù)。全書文字?jǐn)⑹鰳銓?shí)、幽默，引起眾多讀者的共鳴，不僅在日本創(chuàng)下銷售佳績，還被陸續(xù)引進(jìn)了35個(gè)國家，受到全世界很多讀者的認(rèn)可。

《信誼世界精選圖畫書·猜猜我有多愛你》是由愛爾蘭作者麥克·山姆布雷尼和英國畫家安妮塔·婕朗共同創(chuàng)作的一本充溢著濃濃愛意的兒童圖畫書，被視為兒童和大人都適合閱讀的圖書。該書通過一頁頁溫馨、可愛的畫面讓讀者感受大兔子和小兔子的愛，用孩子的語言和游戲式的肢體動(dòng)作使讀者領(lǐng)會(huì)愛、浸沒在愛的感覺當(dāng)中，這種愛的感受方式和描述是人類共通的。因此，這本書受到了不同年齡段讀者的喜愛，特別是獲得幼兒家長的追捧。

（2）有趣的兒童性童書寓教于樂

在2017開卷的少兒類暢銷書排行榜單中位列第三名的是《中國幽默兒童文學(xué)創(chuàng)作·任溶溶系列·沒頭腦和不高興（注音版）》。該書被譽(yù)為“影響幾代人的經(jīng)典故事”，通過詼諧的語言講述一個(gè)個(gè)“沒頭腦”和“不高興”生活中的小故事，兩個(gè)小主人公身上的缺點(diǎn)總是在不經(jīng)意間就造成了大麻煩，不僅令他人不便，而且也害苦了自己。“沒頭腦”的馬虎、差不多心理和“不高興”身上的固執(zhí)、任性，是所有孩子都可能有過的毛病，這些幼時(shí)的壞習(xí)慣長大后可能會(huì)帶來大麻煩。作者以通俗易懂的小故事的方式傳遞各種道理，讓兒童在捧腹大笑的讀故事之余受到潛移默化的正向引導(dǎo)，家長也很愿意為孩子購買此類兼具兒童趣味與教育意義的圖書。

除此之外，當(dāng)代中國還有一位深受廣大少兒喜愛的兒童文學(xué)作家——楊紅櫻。楊紅櫻的作品十分貼近兒童，曾有評論描述楊紅櫻是“蹲下來”為兒童寫作的作家。楊紅櫻秉承著為兒童寫作的心態(tài)，為中國兒童寫出了許多輕松、活潑的作品，受到了廣大少年兒童的喜愛。無論是楊紅櫻的童話，還是楊紅櫻的小說，總是能讓小讀者在閱讀時(shí)產(chǎn)生一種熟悉感、親近感。比如，“親愛的笨笨豬”系列童話，小主人公笨笨豬雖然很笨，但活潑開朗，臉上總是掛著真誠的微笑，常常助人為樂，大家都喜歡它，受它感染，它生活的村莊總洋溢著歡樂的氣氛。這種充分體現(xiàn)兒童性創(chuàng)作，并讓大多數(shù)小讀者產(chǎn)生共鳴的故事，必定會(huì)成為大眾心目中的暢銷書。

2.曇花一現(xiàn)型暢銷書的市場情況及其特征

2016年，位列暢銷書榜單前列的“云閱讀·彩虹童夢館·注音版彩繪本兒童文學(xué)經(jīng)典叢書”，在2017年直接掉落到百名以后。2017年，“云閱讀”的作者又有一套“中英文版兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”系列進(jìn)入暢銷書榜前列。根據(jù)這兩套書的出版時(shí)間，我們能發(fā)現(xiàn)，它們從出版到上榜，經(jīng)歷的時(shí)間相對比較短?！霸崎喿x”是一套培養(yǎng)兒童認(rèn)識(shí)自我、學(xué)會(huì)做人等內(nèi)容的書；“情緒管理”則注重兒童的習(xí)慣養(yǎng)成。由此可見，這類圖書主要的特點(diǎn)就是功能性很強(qiáng)。

（1）功能性圖書的需求量主要來自家長

從功能性圖書的消費(fèi)者購買評論當(dāng)中，我們能發(fā)現(xiàn)此類圖書購買群體大多為家長，多數(shù)家長為兒童購書的目的總是很明確，希望孩子能在書里學(xué)到有用的知識(shí)。從這種思路來看，功能性圖書的確有很大的需求市場。年輕一代的家長越來越重視兒童的啟蒙教育，近些年來，家長挑選童書時(shí)更偏向開發(fā)智商和培育情商類的功能性圖書。

（2）當(dāng)下的功能性圖書不夠精致

與那些常年盤踞在榜單之中的長銷書相比，功能性圖書的內(nèi)容淺顯，同質(zhì)產(chǎn)品過多，制作更是不夠精致，這是暢銷書榜單中的功能性圖書大多曇花一現(xiàn)的主要原因。這些功能性圖書大多是以淺白的文字講述一個(gè)個(gè)關(guān)于勇敢、誠實(shí)和禮貌等話題的短故事，立意較好，符合家長購書期望，但圖畫、文字和編排等方面粗糙、不細(xì)致，使得大家讀完就擱置一邊，既不再翻閱，也不愿推薦給他人。功能性圖書是典型的消費(fèi)型品種。

二、獨(dú)特的營銷方式至關(guān)重要

當(dāng)出版人將圖書視為帶來經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品時(shí)，別出心裁的出營銷方案是很有必要的。出版人想讓更多的讀者看見自己精心挑中的圖書，就要為該書量身定做一整套營銷宣傳方案。

1.量身定做的營銷方案能改變圖書命運(yùn)

近兩年，少兒類圖書市場出現(xiàn)了一匹黑馬，這部黑馬作品既非暢銷書作家的作品，也非文學(xué)性作品，但它仍舊憑借較高的銷量成績登上了近兩年的少兒暢銷書榜。該書就是由四川少年兒童出版社（以下簡稱“川少社”）傾力打造的“米小圈上學(xué)記”系列圖書，作者是80后作家北貓。據(jù)悉，北貓?jiān)缭?010年時(shí)就已經(jīng)將“米小圈”系列交給吉林出版集團(tuán)出版，并同時(shí)在自己的新浪博客上做同步連載，以此來提升該書的網(wǎng)絡(luò)曝光度，但市場反響和銷量都較為一般。2012年，川少社將該書重新出版，出版初期的“米小圈”也經(jīng)歷過一段時(shí)間的低谷期，然而自2015年，川少社社長常青親自籌謀一系列產(chǎn)品營銷規(guī)劃后，“米小圈”系列的銷量劇增，以四川出版物單本銷量第一的好成績成為2017年“川版第一暢銷書” [3]。

川少社社長對“米小圈”系列主要策劃了三種暢銷書打造方案：一是“作家進(jìn)校園”+“書店簽售”；二是產(chǎn)品IP思維運(yùn)營模式；三是“品牌”+“封閉式”首發(fā)模式。

（1）通過“作家進(jìn)校園”+“書店簽售”模式提升作者知名度

北貓起初名氣并不大，但自2015年4月開始，在川少社的組織安排下，北貓從首站成都的10所小學(xué)開始走進(jìn)校園，與讀者零距離交流，然后迅速在校園里掀起了一股“米小圈上學(xué)記”的閱讀熱潮。獲得了不錯(cuò)的市場反響以后，北貓又?jǐn)U展了其他城市的進(jìn)校園以及書店簽售活動(dòng)，很快他的名字和書就在小學(xué)生的圈子里傳開了。

（2）IP運(yùn)營模式進(jìn)一步擴(kuò)大影響力

在有了一定的讀者群體基礎(chǔ)之后，川少社又開啟了“米小圈”IP運(yùn)營策劃模式。2016年，“米小圈上學(xué)記”的同名廣播劇在國內(nèi)規(guī)模最大的喜馬拉雅FM音頻分享平臺(tái)首次發(fā)布。目前，該部廣播劇在喜馬拉雅FM平臺(tái)上以3.4億次的點(diǎn)擊播放量成為“兒童故事”欄目中的亞軍。據(jù)官方描述，截止到2017年5月，“米小圈”同名廣播劇在國內(nèi)各大音頻平臺(tái)的播放量累計(jì)達(dá)10億次，被譽(yù)為“當(dāng)下炙手可熱的校園廣播劇”。眾所周知，IP運(yùn)營在近兩年是非常流行的商業(yè)模式，川少社審時(shí)度勢地抓住了這一熱門機(jī)會(huì)，為“米小圈”系列擴(kuò)大影響力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

川少社除了制作同名廣播劇，還做了“米小圈”手機(jī)H5游戲、人物形象衍生品，如手提袋、徽章、繪畫書簽和成語漫畫卡等。這一系列延伸品的開發(fā)、銷售為“米小圈”系列的進(jìn)一步銷售營造了良好氛圍。

（3）封閉式新書首發(fā)一邊宣傳新書出版，一邊鞏固舊書市場

據(jù)川少社社長介紹，2017年，電商渠道在川少社渠道占比為43%，“米小圈上學(xué)記”已成為全國各大電商平臺(tái)必備的引流爆款，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷量排行榜前列[3]?！懊仔∪Α毕盗性?017年取得這么顯著的成績，離不開川少社在2017年做出的創(chuàng)新營銷模式——基于品牌的新品書店封閉首發(fā)活動(dòng)。新品《米小圈上學(xué)記（四年級版）》于2017年6月上市，自2017年6月1日起，該系列新品的首發(fā)在全國新華書店實(shí)體門店中封閉銷售40天。與此同時(shí)，全國所有電商渠道禁售40天。有發(fā)行員透露，這場封閉式銷售受到很多書店的重視，實(shí)體書店將該系列新品作為重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和陳列，還紛紛組織豐富多彩的主題活動(dòng)。比如，安徽新華書店開展的“米小圈圖書創(chuàng)意陳列活動(dòng)”，成都購書中心組織的六一兒童節(jié)“米小圈場景體驗(yàn)活動(dòng)”，廣西新華書店組織的“米小圈作者校園系列講座簽售活動(dòng)”，內(nèi)蒙古新華書店組織的“北貓哥哥讀者見面會(huì)”等。通過這場封閉式新品首發(fā)活動(dòng)，《米小圈上學(xué)記（四年級版）》成功登上2017年6月開卷少兒暢銷月榜前5名。此后，“米小圈”系列其他低年級版本的銷量也在此活動(dòng)后取得巨大增長。2017年年度開卷少兒暢銷榜單TOP20中，“米小圈”系列占據(jù)了8席。

2.跨界營銷帶來新鮮感

除川少社策劃的三類營銷方案外，近兩年，童書界還有一種新的營銷模式，即跨界營銷。比起常見的“作家進(jìn)校園”+“書店簽售”模式，跨界營銷給人們帶來一種新鮮感，其將圖書的營銷推廣介入人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡牟惋嫎I(yè)，無疑大大增加了圖書的曝光度。童書出版界的跨界營銷先鋒顏小鸝早在2016年時(shí)，就將蒲公英童書館傾心打造的兩個(gè)產(chǎn)品《地圖（人文版）》和《神奇校車（手工益智版）》分別跨進(jìn)必勝客、肯德基這兩個(gè)世界餐飲大咖級別的餐廳。顏小鸝通過“吃必勝客套餐送《地圖（人文版）》”的活動(dòng)，使閱讀的概念廣泛地在大眾之間傳播，同時(shí)輔以線上線下閱讀分享與互動(dòng)，成功地將《地圖（人文版）》推成了現(xiàn)象級的暢銷書?！渡衿嫘＼嚕ㄊ止ひ嬷前妫吩揪鸵延卸嗄甑姆e累，此次開發(fā)出的新品“手工益智版” 又選擇與孩子們喜歡的肯德基聯(lián)手做跨界合作，不僅舉辦好玩的活動(dòng)，將真實(shí)的校車開到讀者面前，還研發(fā)出APP游戲，使得這一場場營銷活動(dòng)成為孩子們的閱讀狂歡活動(dòng)。

三、結(jié)語

從少兒類暢銷書榜單我們可以看出，少兒類暢銷品種依然是以內(nèi)容取勝，在少兒類圖書市場競爭愈來愈激烈的當(dāng)下，經(jīng)典的力量愈發(fā)凸顯。同時(shí)，我們也看到，少兒類的功能性圖書在我國有很大的需求量，可惜至今尚未出現(xiàn)市場認(rèn)可的精品，所以，此類圖書推陳出新的速度很快，具有暢銷不穩(wěn)定性。

在內(nèi)容為王之外，獨(dú)特的圖書營銷方案也很關(guān)鍵，甚至起到改變圖書命運(yùn)的作用。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提到：“要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開展工作?！碑?dāng)下，正值“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各行各業(yè)都在充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一新興模式展開新的升級工作，而在圖書營銷策劃過程中，善于使用多媒體營銷手段去延伸品牌影響力，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去開辟新渠道，則能取得事半功倍的效果。從某種意義上說，國家政策的導(dǎo)向及扶持，也是圖書暢銷的一個(gè)重要因素。

參考文獻(xiàn)

[1]數(shù)據(jù)|北京開卷信息技術(shù)有限公司，整理|虞洋. 中國圖書市場的增長驅(qū)動(dòng)力——開卷2017年圖書零售市場報(bào)告分析. 出版人[J]. 2018，（2）： 15-18.

[2]作家文摘. 中國作家網(wǎng)：“蹲下來”寫作的楊紅櫻[EB/OL]. （2007-03-19）][2018-06-23]. http：//www. chinawriter. com. cn/2007/2007-03-19/63073. html.

[3]王少波，蔡蕾等. 中國出版?zhèn)髅骄W(wǎng)：12位出版大咖“劇透”2018營銷布局[EB/OL]. （2018-01-10）[2018-06-23]. http：//www. cbbr. com. cn/article/118114. html.