邱艷

摘要：客戶作為企業(yè)利潤(rùn)的來源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對(duì)客戶的管理就成了企業(yè)關(guān)注的重要問題。本文通過對(duì)客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容及其重要性的分析，提出了客戶關(guān)系管理的應(yīng)對(duì)策略，對(duì)于以客戶關(guān)系為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)有著借鑒意義。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；策略；核心競(jìng)爭(zhēng)力

0 前言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域出現(xiàn)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的崛起，幫助企業(yè)和客戶之間建立起了新的聯(lián)系，使得企業(yè)在收集、分析客戶信息更加方便，數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，企業(yè)與客戶的關(guān)系的維護(hù)也越來越重要。客戶關(guān)系管理作為一種完備的市場(chǎng)營(yíng)銷工具和客戶服務(wù)紀(jì)律，是企業(yè)能夠獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。企業(yè)若想形成一種戰(zhàn)略或可持續(xù)變化的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的專注于銷售或制造的模式轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂诳蛻舻哪Ｊ?，并保持連貫性思維和決策能力，持續(xù)增加客戶價(jià)值，從而增加利潤(rùn)和收入。

1 關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理

1.1 關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重要突破，強(qiáng)調(diào)的是關(guān)系的重要性，不同于交易營(yíng)銷的以產(chǎn)品和營(yíng)銷結(jié)果為中心，關(guān)系營(yíng)銷注重的是服務(wù)過程和價(jià)值的創(chuàng)造，通過人性化的關(guān)懷實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向互動(dòng)，產(chǎn)生密切聯(lián)系，增加雙方利益的關(guān)聯(lián)性。關(guān)系營(yíng)銷結(jié)合新技術(shù)，吸收了以往各種營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)，推動(dòng)了客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生。

1.2 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)基于客戶關(guān)系管理軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)等最新技術(shù)的管理客戶關(guān)系的方法和手段，和一種實(shí)現(xiàn)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)流程自動(dòng)化的管理信息系統(tǒng)。其核心是以管理客戶為中心，以營(yíng)銷思想與信息技術(shù)為支撐，充分利用數(shù)據(jù)挖掘等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化企業(yè)組織體系和服務(wù)流程，滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造利益和價(jià)值，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 客戶關(guān)系管理的重要性

2.1 降低企業(yè)營(yíng)銷成本

在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，客戶拓展與維護(hù)的成本占了很大的比重，而有效的客戶關(guān)系管理能夠使企業(yè)和客戶之間形成比較穩(wěn)定的合作關(guān)系和信用關(guān)系，有效地降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。維護(hù)穩(wěn)定和廣泛的客源的成本是逐漸降低的，隨著客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越來越熟悉，企業(yè)也更加了解客戶的個(gè)性化需求，雙方對(duì)運(yùn)作流程越來越熟悉，交易成本也會(huì)隨之降低。

2.2 提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度

客戶的滿意度是有客戶的期望和感知兩個(gè)因素決定的，通過對(duì)客戶信息的收集，利用軟件管理和技術(shù)，分析客戶的興趣愛好，了解客戶真實(shí)需求和感受，為不同的客戶的個(gè)性化需求，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。在對(duì)客戶了解下，把握客戶的期望值，提供與之相匹配的服務(wù)，提高客戶的服務(wù)感知度，從而提高客戶的忠誠(chéng)度，形成良好的客戶關(guān)系，獲得客戶的信任，容易實(shí)現(xiàn)客戶的自主消費(fèi)和宣傳，吸引新客戶，培養(yǎng)企業(yè)穩(wěn)定的客戶群體。

2.3 提高企業(yè)管理效率

客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)提供免費(fèi)的需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶滿意度信息，企業(yè)通過信息技術(shù)將客戶的信息資料進(jìn)行管理和分析，形成一個(gè)系統(tǒng)、健全的客戶信息管理系統(tǒng)，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息共享，從而促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的管理，進(jìn)一步滿足客戶的需求，形成客戶到產(chǎn)品與服務(wù)再到客戶的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)信息、資源、技術(shù)、管理的合理的整合利用，促進(jìn)企業(yè)管理效率的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

2.4 提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

客戶信息管理包括銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門的信息的管理，各個(gè)部門的信息實(shí)現(xiàn)整合和共享，能夠使企業(yè)在供應(yīng)商與客戶之間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，有效地維護(hù)和發(fā)展客戶，使得企業(yè)資源得到高效的整合利用，各個(gè)部門能夠最大地發(fā)揮其作用，拓展企業(yè)生存和發(fā)展的空間。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)根據(jù)客戶的個(gè)性化需求實(shí)施經(jīng)營(yíng)策略，形成自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)整合客戶信息資源，提高整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3 客戶信息管理的策略

3.1 客戶識(shí)別

針對(duì)不同的客戶采取不同的對(duì)策，這是客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容。由于客戶需求的差異性和企業(yè)資源的有限性，為了成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，企業(yè)需要對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別。不是所有的客戶都能為企業(yè)帶來利益的，在關(guān)系客戶的選擇上，企業(yè)首先要選擇與企業(yè)定位一致的關(guān)系客戶，以及購(gòu)買欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買力大的客戶，能夠保證企業(yè)獲利和服務(wù)成本低的客戶。同時(shí)應(yīng)考慮客戶的潛在價(jià)值，培養(yǎng)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

3.2 客戶分級(jí)

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托提出的著名的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)生活中無所不在的二八法則，在客戶關(guān)系中來看，就是企業(yè)80%的收益總是來自20%的高貢獻(xiàn)度的客戶，即只有少量的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤(rùn)。每個(gè)客戶給企業(yè)帶來的利潤(rùn)是不同的，按貢獻(xiàn)可以分為關(guān)鍵客戶、普通客戶和小客戶。企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶，加強(qiáng)情感交流和雙向溝通，維持穩(wěn)定的密切關(guān)系；努力培養(yǎng)普通客戶里有潛力的客戶成為關(guān)鍵客戶，沒有的潛力的降低服務(wù)成本；隨著電子商務(wù)的發(fā)展，占大多數(shù)的小客戶為企業(yè)帶來的利潤(rùn)也不容小覷，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力對(duì)其升級(jí)，培養(yǎng)成更高級(jí)的客戶，同時(shí)淘汰一些劣質(zhì)客戶，保證企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

3.3 根據(jù)客戶需求來區(qū)別對(duì)待客戶

我們通常說的客戶需求一般指的客戶價(jià)值，即客戶從企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中得到的需求的滿足，但對(duì)于客戶關(guān)系管理來說，除了客戶價(jià)值，企業(yè)還需知道客戶的真實(shí)需求和潛在需求?？蛻舻男枨蟛粌H僅是產(chǎn)品的用途，而是一個(gè)廣泛的需求概念，可以是產(chǎn)品的組合，交叉購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品和服務(wù)傳送的渠道，交流和服務(wù)的方式，訂單支付方式等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過信息技術(shù)手段，根據(jù)客戶的需求類型，將客戶進(jìn)行細(xì)分，通過專門化的產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者行為。

3.4 創(chuàng)新客戶管理方式

客戶管理方式是隨著社會(huì)的進(jìn)步而不斷發(fā)展的，企業(yè)要善于運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及結(jié)合客戶不斷發(fā)展的需求進(jìn)行科學(xué)的客戶管理。通過現(xiàn)代社交媒體軟件以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)、高效的互動(dòng)，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)懷與關(guān)注，增加客戶的優(yōu)越感。同時(shí)協(xié)調(diào)內(nèi)部管理，在企業(yè)內(nèi)部形成完善的客戶服務(wù)體系。以提高企業(yè)運(yùn)作效率，降低企業(yè)成本為目的，運(yùn)用新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)高效的管理。

4 結(jié)語

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，市場(chǎng)瞬息萬變，客戶關(guān)系的維護(hù)對(duì)企業(yè)的盈利就顯得尤為重要，穩(wěn)定的客戶源保證了企業(yè)的利潤(rùn)來源。一套完善的客戶關(guān)系管理體系，不僅能促進(jìn)企業(yè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還能有效地保持客戶黏性，降低客戶成本，促進(jìn)企業(yè)與客戶的良性循環(huán)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從客戶的真實(shí)需求出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代科技，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理方式的創(chuàng)新，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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