楊俊

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨不僅推動社會轉(zhuǎn)型，也讓公共關系學迎來新的契機與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的理論范式，在新時代已經(jīng)遭受挫折，各國公關戰(zhàn)略的失誤，面臨碰壁，為現(xiàn)時代的公關人提出嚴峻的命題——如何從傳統(tǒng)中走出來，踏上新的以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景的公關道路。

在第十二屆全國人大三次會議審議的政府工作報告中，李克強總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！瘪R化騰解釋道：“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，指的是利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，把互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結合起來，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。這意味著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)要進行深度融合，將培育更多的新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)，形成新的經(jīng)濟增長點，促進經(jīng)濟社會各領域的融合創(chuàng)新。

目前在民生、醫(yī)療、教育、交通、金融等領域，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的提升作用越來越明顯，在公共關系學領域更顯現(xiàn)出不可阻擋的力量與價值。因為在所有領域中，公共關系公司是最早全面運用網(wǎng)絡開展活動的，美國公關協(xié)會1999年一項調(diào)查顯示，100%的公關公司在應用網(wǎng)絡開展公關活動。自2010年以來，一年一度的中國公關調(diào)查報告顯示，中國公關公司已經(jīng)普遍地運用網(wǎng)絡為基本手段。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”為網(wǎng)絡公關添翼

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一切規(guī)則面臨重新洗牌，所有行業(yè)均無法躲過網(wǎng)絡的清洗，公共關系是最早感受與應用網(wǎng)絡的行業(yè)，隨著形勢的變化，為服務對象跟上時代節(jié)拍而“與網(wǎng)共舞”，創(chuàng)造了一個個令人震驚的奇跡，開辟了一條通往成功之路的新路徑。

最早架設組織與公眾橋梁的公關網(wǎng)，為各大組織塑造優(yōu)良的形象，提升品牌的價值，數(shù)字空間與在線消費，網(wǎng)絡消費者關系的維護，網(wǎng)絡社區(qū)的建立與維護等，均上演了史無前例的網(wǎng)絡公關新篇章。汽車、快速消費品、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、IT，一直是網(wǎng)絡公關服務的大戶。2017年度中國公共關系服務領域的前5位為汽車、快速消費品、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、IT，這已經(jīng)是連續(xù)7年的排名，說明了公共關系服務領域的趨向性與規(guī)律性。

打開各大門戶網(wǎng)站，我們感受到“互聯(lián)網(wǎng)+”的氣息撲面而來，一種新的公關業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，讓我們真正體驗到新時代背景下的公共關系轉(zhuǎn)型軌跡與趨向呈現(xiàn)。

公關行業(yè)普遍認為，基于“企業(yè)主、廣告主、新媒體運營商、新媒體營銷服務商以及消費者等”的“新媒體生態(tài)圈”發(fā)展趨勢日趨明朗。速途網(wǎng)絡成功登陸新三板，標志著以內(nèi)容營銷為核心的新媒體生態(tài)服務鏈的可行性以及持續(xù)發(fā)展空間，可能吸引更多新媒體生態(tài)參與者入局，推動新媒體生態(tài)圈加速進化。

2018年，是網(wǎng)絡公關的多事之秋。5月8日滴滴網(wǎng)絡危機，事件發(fā)酵速度越來越快，甚至在短短幾十分鐘就席卷全網(wǎng)，原來危機公關的24小時黃金原則不再適用，而黃金4小時輿情應對速度才能最低程度減少負面影響。5月18日李彥宏遭遇“小三門”和“內(nèi)斗門”，微信群瞬間刷屏。22日，百度辟謠“李彥宏小三事件”，貌似邏輯又“合理”，堪稱教科書式的社交網(wǎng)絡危機公關處置典范，但負面影響已經(jīng)難以挽回。在各自業(yè)界都有著巨大影響力的“崔永元”和“馮小剛”，在范冰冰等明星天價陰陽合同的問題上，掀起一場事關法律、道德、倫理等價值觀的圍觀事件，再次引爆全民敏感神經(jīng)，推動社會執(zhí)法機關關注、督查、處置。

最新專家評論，國內(nèi)第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并沒有和國際巨頭一樣運用到企業(yè)決策與公司發(fā)展之上，所以數(shù)據(jù)產(chǎn)品公關化，是目前第三方數(shù)據(jù)公司商業(yè)模式之殤的主要原因。

公共關系在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，已經(jīng)變得無所不在，任何組織、集團、個人均無法逾越網(wǎng)絡公關的界域。網(wǎng)絡公關下，一切組織、集團、個人已經(jīng)無法遁跡，任何掩蓋、欺詐的行為均難逃公眾的眼睛，任何違背職業(yè)道德、法律法規(guī)的言行都無法掩蓋、蒙混過關，任何草率、玩火行為均難逃業(yè)界的火眼金睛。網(wǎng)絡公關，作為雙刃劍，既能識別市場的魚龍混雜，分辨良莠美丑、是非真假，也能傷害到自己暨朋友，一不小心，也許某一刻就栽倒在自己、親朋好友的網(wǎng)羅之下，真可謂“覆巢之下安有完卵”、“唇亡齒寒”、“螳螂捕蟬黃雀在后”。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動公共關系革命性變革

作為在傳播方式發(fā)展中誕生的現(xiàn)代公共關系學，由“新聞報刊運動”催生的現(xiàn)代公共關系，經(jīng)過“清垃圾（扒糞）運動”，新聞傳播的革新浪潮中，艾維·李、愛德華·伯尼斯的奠基作用，卡特利普、森特的完善，格魯尼格的升華，已經(jīng)成為現(xiàn)代管理、傳播領域杰出的“顯學”之一。

縱觀美國公共關系學的發(fā)展歷史，每一階段都是在時代大潮的推動下，公關大師們順應時代前進的步伐，理論聯(lián)系實際，創(chuàng)造出富有革命性的貢獻，從《原則宣言》到《輿論明鑒》、《有效公共關系》和《卓越公共關系與傳播管理》，直接推動公共關系學步入先進的行列。正如美國當代公關學者格魯尼格坦言：“隨著中國從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，公共關系實踐也必須從淺層次的媒介關系和宣傳工作，轉(zhuǎn)向?qū)彩聞盏膽?zhàn)略性管理。”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，公共關系學理論與實踐必將發(fā)生革命性的變革，網(wǎng)絡公共關系對于傳統(tǒng)公共關系理論與實踐的“揚棄”，直接催生出嶄新的傳播交流方式，從少數(shù)對多數(shù)到多數(shù)對多數(shù)，從傳播渠道發(fā)展到以溝通渠道為核心的新交流模式，從“傳者本位”向“受者本位”轉(zhuǎn)變，從一般市場營銷向“精準定向”營銷的方式推進，從單向傳輸向“媒介整合”傳動的變遷等，從根本上顛覆、革新，推動公共關系學理論的創(chuàng)新與實踐方式的變革。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”為公共關系學開辟新的發(fā)展天地

與傳統(tǒng)公關相較，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下現(xiàn)代社會的發(fā)展更新了諸多理論與實踐，研究對象的變化，催生了公關主體——社會組織的更新；傳播方式的革新，網(wǎng)絡的無處不在，社交網(wǎng)站與微博、微信的崛起，直接改變公共關系組織的思維方式的變遷。順應瞬息萬變的世界，適應網(wǎng)絡新思維的一代新新人類、新新組織、新新群落（族群），已經(jīng)成為現(xiàn)代公共關系學必須面對與應對的客觀存在的現(xiàn)實與事實本體。

傳統(tǒng)的以紙質(zhì)媒體傳播為主渠道的客觀存在，逐漸讓位于以電子媒介為主體的網(wǎng)絡化傳播形式，電子媒介的巨變，傳播形式的革新，直接推動溝通方式的改變，單一的傳輸也逐漸讓位于互動、體驗式傳播溝通新形式，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下直接把組織、公司等意圖快捷、精確地遞送給電子終端的持有者，及時帶來對象的感知、認可，便成為公共關系運作者必須面對的新課題。

最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國公共關系市場在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下，數(shù)字營銷（網(wǎng)絡公關、社交媒體等）業(yè)務發(fā)展迅猛，與傳統(tǒng)營銷平分秋色，且從趨勢上看市場份額將進一步擴大，同時行業(yè)與資本市場對接趨勢加快，引發(fā)資本市場的高度關注。

推動提升區(qū)域政府組織形象公關成為“互聯(lián)網(wǎng)+”公共關系的新課題，隨著“一帶一路”倡議的推動與實施，中國企業(yè)“走出去”的新策略，各地政府組織與企業(yè)均在謀劃如何有效的憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”直接與“一帶一路”沿線地區(qū)、國家進行交流、合作，謀求新的發(fā)展渠道與合作領域，創(chuàng)新工作方式，在公共外交等領域，取得內(nèi)涵式健康發(fā)展，增進可持續(xù)性、綠色發(fā)展理念，增強輻射性、影響力，贏得推動組織發(fā)展的絕佳良機。

綜上，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的新挑戰(zhàn)，公共關系學必須做好充分準備，立足“互聯(lián)網(wǎng)+”，繼承100多年來的學科、理論與實踐所積淀之優(yōu)勢，善于吸收、匯聚、融通多學科、多領域之優(yōu)勢經(jīng)驗，用公關智慧應對紛繁多變的狀態(tài)，揚棄不適應網(wǎng)絡發(fā)展之禁錮、陋習，甩掉包袱，輕裝上線，重新開辟新的處女地，迎接新技術革命的挑戰(zhàn)，創(chuàng)造出人類光輝燦爛的文明世界，為全面公關時代真正來臨奠定優(yōu)良之基礎。