鄢慧麗 徐帆 熊浩 王強(qiáng)

摘要：旅游電子商務(wù)發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)的虛擬性和遠(yuǎn)程性強(qiáng)化了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，它也成為影響旅游電子商務(wù)發(fā)展的重要因素之一。文章聚焦消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用SPSS 19.0及AMOS 21.0軟件，構(gòu)建以5個(gè)維度的感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量、購買意愿為因變量、信任為調(diào)節(jié)變量的結(jié)構(gòu)方程模型，探討變量間相關(guān)關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的影響差異較大，僅經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知與信任呈顯著負(fù)相關(guān)；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿總效應(yīng)皆呈負(fù)相關(guān)；信任作為中介變量存在明顯的調(diào)節(jié)作用，有效地降低了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn)；購買意愿；在線旅游產(chǎn)品；信任；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-8268（2018）03-0081-07

網(wǎng)絡(luò)的普及讓電子商務(wù)得以迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”也成為時(shí)下潮流，各大產(chǎn)業(yè)搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)已成為一種新型競爭方式，旅游業(yè)也不例外。旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，它與電子商務(wù)的天然適應(yīng)性使得旅游電子商務(wù)走在產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的前沿[1]。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5 903.6億元，增長率為33.3%，盡管當(dāng)前在線旅游行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)增長速度開始放慢，但在線旅游行業(yè)整體增長速度仍高于中國旅游業(yè)總收入增長速度[2]。在線旅游快速發(fā)展，但仍有部分消費(fèi)者對(duì)此望而卻步，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是影響其購買意愿的關(guān)鍵因素之一[3]。

旅游產(chǎn)品的特殊性使得消費(fèi)者對(duì)其的感知風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)于其他產(chǎn)品，在線旅游產(chǎn)品更甚。什么是旅游產(chǎn)品？在線旅游產(chǎn)品又指什么？Medlik等最先從游客體驗(yàn)角度出發(fā)將旅游產(chǎn)品定義為構(gòu)成游客全部旅游體驗(yàn)的一系列活動(dòng)、服務(wù)和利益[4]；Middleton認(rèn)為旅游產(chǎn)品從整體層面而言指游客從一次完整的旅游活動(dòng)過程所獲得的旅游體驗(yàn)[5]；國內(nèi)對(duì)旅游產(chǎn)品的定義尚存在爭議[6-8]，本研究采用殷杰等對(duì)旅游產(chǎn)品的定義，即旅游經(jīng)營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施等為游客提供各種基礎(chǔ)設(shè)施和便利，最終滿足其精神、生理需要和旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)[9]。在線旅游產(chǎn)品即依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營銷的各類旅游產(chǎn)品的總和。旅游產(chǎn)品具有綜合性、無形性、不可轉(zhuǎn)移性以及生產(chǎn)、交換、消費(fèi)同一性的特征[10]，尤其是旅游產(chǎn)品的無形性，消費(fèi)者無法直接觀察產(chǎn)品的外形、顏色、數(shù)量等方面來決定是否購買，加之旅游產(chǎn)品依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性難免讓消費(fèi)者的警惕性更強(qiáng)，使其對(duì)購買旅游產(chǎn)品持觀望態(tài)度。

感知風(fēng)險(xiǎn)最初是1960 年由Bauer從心理學(xué)角度延伸出來并運(yùn)用到消費(fèi)者行為領(lǐng)域的。他指出，“消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無法準(zhǔn)確預(yù)見的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)”[11]。Nena將網(wǎng)上購物感知定義為：通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)將要遭受損失的相信程度[12]。趙冬梅等采用Stone等[13]的觀點(diǎn)，將消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購物時(shí)對(duì)購買行為可能帶來的各種后果的主觀預(yù)期[14]。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)在線購買意愿及行為的影響受到越來越多學(xué)者的關(guān)注[15-17]，但具體針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與在線旅游產(chǎn)品購買關(guān)系的相關(guān)研究則較少。

大眾旅游時(shí)代，大眾對(duì)旅游的需求逐漸增長，伴隨著旅游產(chǎn)品消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買旅游產(chǎn)品已成為一種常見方式。探索影響顧客進(jìn)行網(wǎng)上購買的因素，降低顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，鼓勵(lì)顧客進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)已成為廣大旅游電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。本文聚焦消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，將其細(xì)化為5個(gè)維度，并作為自變量，將信任和購買意愿分別作為中介變量和因變量，以此構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，以發(fā)現(xiàn)三者的相關(guān)關(guān)系及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響程度。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)研方式

鑒于研究對(duì)象的特殊性，筆者結(jié)合研究的需要采用發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。在閱讀大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合訪談?wù){(diào)查，依據(jù)7個(gè)潛變量設(shè)置具體問項(xiàng)，根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)調(diào)查問卷項(xiàng)進(jìn)行了刪改調(diào)整后形成最終問卷。于2017年3月發(fā)放100份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，正式抽樣調(diào)查跨度從2017年4月至2017年6月，通過在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布文字鏈接，實(shí)現(xiàn)了調(diào)查樣本覆蓋范圍的廣泛性，由用戶主動(dòng)參與填寫問卷，其間共收回問卷768份，其中有效問卷 739份，有效率為96.22%。

（二）模型設(shè)計(jì)

通過大量的文獻(xiàn)閱讀，參考張衛(wèi)衛(wèi)等[18]對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究，將感知風(fēng)險(xiǎn)具體分為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)5個(gè)維度，借鑒潘煜等[19]及江若塵等[20]構(gòu)建的感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與購買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，依據(jù)三者之間的相關(guān)關(guān)系，最終形成如圖1所示的假設(shè)模型，以感知風(fēng)險(xiǎn)的5類為自變量，信任為中介變量，在線購買意愿為結(jié)構(gòu)方程的因變量。

（三）理論假設(shè)與依據(jù)

1.感知風(fēng)險(xiǎn)

（1）感知風(fēng)險(xiǎn)的維度

在感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面研究方面，Jaco等提出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)感知可分為財(cái)務(wù)、功能、身體、心理、社會(huì)5種風(fēng)險(xiǎn)維度[19]；董大海等將消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)分為4個(gè)構(gòu)面，即網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)和假貨風(fēng)險(xiǎn)[21]；張衛(wèi)衛(wèi)等在對(duì)在線旅游預(yù)定感知風(fēng)險(xiǎn)的研究中，通過主成分分析法將感知風(fēng)險(xiǎn)歸為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)6個(gè)構(gòu)面[18]。

綜合文獻(xiàn)回顧，結(jié)合旅游在線購買實(shí)際，本文將感知風(fēng)險(xiǎn)歸為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)5個(gè)維度，形成結(jié)構(gòu)方程中的5個(gè)自變量。其中，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)表示消費(fèi)者在線購買旅游產(chǎn)品時(shí)擔(dān)心價(jià)格波動(dòng)、支付安全等問題的出現(xiàn)；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在不熟悉網(wǎng)站設(shè)置及網(wǎng)購流程的情況下可能會(huì)花費(fèi)比線下購買更多的時(shí)間；信息風(fēng)險(xiǎn)指的是消費(fèi)者在線購買過程中難以獲得完整的產(chǎn)品信息以及對(duì)可能發(fā)生的信息泄露等問題的擔(dān)憂；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)則表示消費(fèi)者擔(dān)心其應(yīng)享有的基本服務(wù)是否能被滿足；功能風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者擔(dān)心在線購買的旅游產(chǎn)品是否能與線下購買的產(chǎn)品一樣滿足其需求，提供同等質(zhì)量的售后服務(wù)。

（2）感知風(fēng)險(xiǎn)與信任

在線旅游網(wǎng)站雖已發(fā)展多年，存在價(jià)格折扣低、購物便捷等優(yōu)勢(shì)，但仍然存在其不可忽視的缺陷，如支付失敗的可能、個(gè)人隱私泄露及行程中遇到各種加價(jià)行為的問題。旅游產(chǎn)品本身并非實(shí)物產(chǎn)品，屬于服務(wù)型體驗(yàn)產(chǎn)品，若消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量不滿卻不能選擇退換貨，也因此消費(fèi)者在購買在線旅游產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)選擇評(píng)價(jià)較好、受大眾信賴的網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)。Das和Teng研究發(fā)現(xiàn)：信任的產(chǎn)生和信任者處于具有風(fēng)險(xiǎn)或不確定交易情形有關(guān)，首次提及風(fēng)險(xiǎn)與信任的關(guān)系[22]。一般而言，不確定性和風(fēng)險(xiǎn)是信任危機(jī)產(chǎn)生的原因，江若塵等在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知風(fēng)險(xiǎn)研究中證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者信任有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系[20]，潘煜等在網(wǎng)絡(luò)零售的感知風(fēng)險(xiǎn)研究中也得出同樣結(jié)果[19]。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信任有負(fù)向影響；

H2a：消費(fèi)者時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信任有負(fù)向影響；

H3a：消費(fèi)者信息風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信任有負(fù)向影響；

H4a：消費(fèi)者服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信任有負(fù)向影響；

H5a：消費(fèi)者功能風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信任有負(fù)向影響。

（3）感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿

網(wǎng)絡(luò)購物不僅產(chǎn)品是看不見摸不著的，與服務(wù)人員也隔著網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯高于傳統(tǒng)購物渠道，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)烈，購買意愿越弱。學(xué)者普遍認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，Vellido等研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿存在消極的影響作用，從而影響其購買行為[23]，趙冬梅等在信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的實(shí)證研究中對(duì)此觀點(diǎn)加以驗(yàn)證[14]。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H1b：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿有負(fù)向影響；

H2b：消費(fèi)者時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿有負(fù)向影響；

H3b：消費(fèi)者信息風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿有負(fù)向影響；

H4b：消費(fèi)者服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿有負(fù)向影響；

H5b：消費(fèi)者功能風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿有負(fù)向影響。

2.信任與購買意愿

信任被認(rèn)為是一種依賴關(guān)系，是電子商務(wù)發(fā)展的基石[24]，公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境達(dá)到普遍信任后，電子商務(wù)活動(dòng)才能成功進(jìn)行。Kini等把電子商務(wù)中的信任定義為：在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下，相信電子商務(wù)環(huán)境的可依賴性和安全性[25]。購買意愿指的是消費(fèi)者在了解商品信息及相關(guān)服務(wù)后購買產(chǎn)品的可能性。購買意愿具有較強(qiáng)的主觀性，一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，另一方面也反映了消費(fèi)者做出購買決策的概率大小。大量研究發(fā)現(xiàn)，信任是網(wǎng)絡(luò)購物意愿的決定性因素，可促進(jìn)積極的購買意愿的形成與提升[26-27]。同時(shí)，信任與購買意愿的正向相關(guān)關(guān)系在相關(guān)研究中得到證實(shí)[14，20]。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H6：信任對(duì)購買意愿有正向影響。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）模型驗(yàn)證

1.信度與效度分析

本研究首先運(yùn)用SPSS 19.0對(duì)總體樣本進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，總樣本的Cronbachs a系數(shù)為0.858，大于0.8，表明樣本具有較好的內(nèi)部一致性。效度檢驗(yàn)方面，采用KMO值和Bartletts球形檢驗(yàn)確定數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，樣本的KMO值為0.872（KMO>0.7），Bartletts球形檢驗(yàn)的近似卡方值為3 152.945，自由度為253，顯著性p值為0.000（p<0.05），說明樣本適合進(jìn)行因子分析。

2.模型修正

（1）模型擬合評(píng)價(jià)

利用AMOS 21.0對(duì)居民滿意度結(jié)構(gòu)關(guān)系模型進(jìn)行擬合，實(shí)現(xiàn)對(duì)假設(shè)模型的驗(yàn)證性分析，通過絕對(duì)擬合指數(shù)、相對(duì)擬合指數(shù)和精簡擬合指數(shù)等指標(biāo)對(duì)整體結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合評(píng)價(jià)，指標(biāo)評(píng)價(jià)如表1所示。

從擬合指數(shù)數(shù)值發(fā)現(xiàn)，修正前的結(jié)構(gòu)方程模型除了χ2/df和RMSEA指數(shù)符合參考值外，其余擬合指數(shù)均未達(dá)到理想狀態(tài)，但基本接近參考值，因此，根據(jù)理論梳理與模型修正指標(biāo)對(duì)模型做進(jìn)一步修正，增強(qiáng)數(shù)據(jù)與模型的擬合程度。（2）模型修正

在理論依據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)MI修正指標(biāo)的顯示，自最大MI指數(shù)起，建立誤差項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，最終結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。修正后的結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)中，RMSEA=0.47，GFI=0.906，AGFI=0.868，CFI=0.964，IFI=0.965，NFI=0.906，除了AGFI略低于0.9之外，其他擬合指數(shù)均達(dá)到參考值，表明結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合度較好，模型與數(shù)據(jù)的適配度良好。

（二）路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

模型最終確立后，運(yùn)用極大似然估計(jì)法（ML）對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑系數(shù)進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。依據(jù)AMOS輸出報(bào)表中的參數(shù)估計(jì)顯示的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值，可對(duì)模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證分析，圖2顯示了各潛變量之間的影響關(guān)系和影響程度。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑估計(jì)結(jié)果，對(duì)理論模型的相關(guān)假設(shè)逐一驗(yàn)證，匯總后得到表2所示的結(jié)果。通過表2的匯總結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，假設(shè)模型中的11個(gè)假設(shè)有5個(gè)得到支持。

結(jié)合圖2和表2來看，結(jié)構(gòu)方程模型中風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿的負(fù)向影響普遍得到支持，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響除外；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的影響中，僅經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信任的負(fù)向影響得到驗(yàn)證；信任對(duì)購買意愿具有顯著的正向影響，路徑系數(shù)高達(dá)0.82。

1.從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的影響來看，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信任有顯著的負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.23，假設(shè)H1a得到支持，可見經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知是影響消費(fèi)者對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)信任度的關(guān)鍵因素，若消費(fèi)者在消費(fèi)過程中出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)損失或遭遇各種加價(jià)情況，則會(huì)直接影響其對(duì)企業(yè)的信任度。其余感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的影響均未構(gòu)成顯著的負(fù)向影響關(guān)系，假設(shè)H2a、H3a、H4a、H5a皆被否定，其中時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知與服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信任呈非顯著性的正向影響，時(shí)間與服務(wù)對(duì)信任不構(gòu)成強(qiáng)烈影響，可見消費(fèi)者已適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性，對(duì)網(wǎng)購花費(fèi)的額外時(shí)間及不同于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的服務(wù)包容性較強(qiáng)；信息風(fēng)險(xiǎn)感知和功能風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t對(duì)信任呈顯著正相關(guān)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.17和0.28，表明在線購物給消費(fèi)者提供的信息介紹及產(chǎn)品售后等功能服務(wù)感知較為滿意，風(fēng)險(xiǎn)感知較弱，甚至可能提升對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的信任。

2.從消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響來看，僅經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿的影響呈正相關(guān)，即假設(shè)H1b被拒絕，其余感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿均呈負(fù)相關(guān)，其中服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿影響呈非顯著性負(fù)相關(guān)，假設(shè)H4b被拒絕，H2b、H3b、H5b假設(shè)得到驗(yàn)證。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.11，消費(fèi)者感知經(jīng)濟(jì)獲益強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，普遍認(rèn)同在線購買比線下購買享有更高的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這可使消費(fèi)者感受到更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獲益而提升其購買意愿；消費(fèi)者服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知及對(duì)購買意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.07，呈負(fù)向影響，但顯著性P值為0.257（p>0.05），相關(guān)關(guān)系不顯著，即服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿存在一定的負(fù)影響，但影響并不強(qiáng)烈；消費(fèi)者時(shí)間、信息、功能風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿均存在顯著的負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為-0.13、-0.14和-0.13，可見消費(fèi)者對(duì)于在線購買消耗多余時(shí)間、信息完善及提供的售后等功能服務(wù)方面的擔(dān)憂極大地降低了其購買意愿，是促進(jìn)消費(fèi)的最大障礙，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站需要在此方面降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

3.整合消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的5個(gè)維度對(duì)購買意愿的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（見表3），不難發(fā)現(xiàn)中介變量“信任”對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿關(guān)系具有普遍的調(diào)節(jié)作用，而僅對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知例外。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)分別是0.115、-0.187和-0.072，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知本身對(duì)購買意愿有促進(jìn)作用，但對(duì)中介變量信任呈負(fù)向影響，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知的增強(qiáng)有可能降低消費(fèi)者對(duì)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的信任，從而降低購買意愿。其余時(shí)間、信息、服務(wù)、功能風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿的直接效應(yīng)分別為-0.131、-0.142、-0.068和-0.131，皆為負(fù)，間接效應(yīng)皆為正，在中介變量的作用下，總效應(yīng)依次為-0.065、0.000、-0.034和0.098，足見信任對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，其大大降低了負(fù)向影響，提升了消費(fèi)者購買意愿。從總效應(yīng)來看，在信任調(diào)節(jié)作用下，5個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的負(fù)面影響不強(qiáng)烈，甚至功能風(fēng)險(xiǎn)影響對(duì)購買意愿的總效應(yīng)為正。因而，在針對(duì)性地降低風(fēng)險(xiǎn)感知、提升消費(fèi)者信任的情況下，可有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)在線旅游產(chǎn)品的購買意愿。

三、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文運(yùn)用SEM分析方法，將消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)細(xì)化為5個(gè)維度作為自變量，以信任為中介變量，購買意愿為因變量，借用AMOS 21.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，探究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)在線旅游產(chǎn)品購買意愿的影響。研究得出以下結(jié)論：

1.除經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知外，其余風(fēng)險(xiǎn)感知維度對(duì)信任未形成顯著的負(fù)向影響。旅游產(chǎn)品本身就是虛擬的服務(wù)型產(chǎn)品，具有無形性的特征，對(duì)于消費(fèi)者而言，旅游與電子商務(wù)結(jié)合形成的在線旅游產(chǎn)品具有便捷性優(yōu)勢(shì)，其信息詳盡、選擇豐富、服務(wù)周到，足以提升消費(fèi)者信任。可替消費(fèi)者節(jié)省大量奔波于旅行社間的時(shí)間。但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛擬性和遠(yuǎn)程性使得一些不法分子趁虛而入，因而經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)信任構(gòu)成負(fù)向影響。

2.消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)購買意愿呈直接的正向影響。在線旅游產(chǎn)品與線下旅游產(chǎn)品相比，在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知同其他風(fēng)險(xiǎn)感知一樣對(duì)購買意愿影響總效應(yīng)呈負(fù)向影響。從總效應(yīng)可見，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在負(fù)向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)烈則越會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，完善網(wǎng)購頁面流程設(shè)置，提升售前、售中、售后的服務(wù)水平，并且不斷提升在線旅游產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)以提升其購買意愿。

3.中介變量“信任”在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系中起著至關(guān)重要的調(diào)節(jié)作用，可有效提升消費(fèi)者的購買意愿。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)充分考慮顧客需求，完善相關(guān)服務(wù)，提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量水平，同時(shí)兼顧線上線下營銷工作，特別是口碑營銷，提升消費(fèi)者的信任度及老顧客的忠誠度，充分利用信任的中介調(diào)節(jié)作用。

（二）展望

本研究對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行細(xì)化，首次嘗試將細(xì)分的5個(gè)維度感知風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)作為結(jié)構(gòu)方程模型的自變量，分類方式將在后期不斷進(jìn)行完善。本文深入且有針對(duì)性地探究風(fēng)險(xiǎn)感知與購買意愿間的關(guān)系，后可嘗試進(jìn)一步加入消費(fèi)者購買行為及感知價(jià)值、感知收益等其他變量，構(gòu)成更豐富的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)購買意愿對(duì)購買行為的影響及對(duì)購買意愿和行為產(chǎn)生作用的其他自變量；另有相關(guān)研究顯示，信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)存在正向作用[17]，可見，感知風(fēng)險(xiǎn)與信任可能存在協(xié)相關(guān)關(guān)系，可對(duì)信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)關(guān)系做深層探究。

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Abstract：As tourism e-commerce developed rapidly， consumer perceived risk was greatly increased by the virtual and remote internet shopping platform and became a critical obstacle to the development of tourism e-commerce. So， this paper sets out to find out the specific influence of consumer perceived risk on purchasing intention of online tourism product. A structural equation model was built to explore the relationship between consumer perceived risk and purchasing intention. In this model， five indicators of consumer perceived risk are set as independent variables， one indicator of purchasing intention is set as the dependent variable and an indicator of trust between customer and online platform is set as an adjustment variable. Then， an empirical analysis was executed by SPSS 19.0 and AMOS 21.0. The results show that （1） the perceived risk is negatively correlated with the total effect of purchase intention； （2） the trust as intermediary variables has obvious adjustment function It can effectively reduce the perceived risk of negative impact purchase intention； （3） the influence of five indicators of perceived risk on the trust indicator are quite different. Only the economic risk perception and trust are negatively correlated.

Keywords：perceived risk； purchase intention； online tourism product； trust； structural equation modeling

（編輯：段明琰）