馬虹

隨著現(xiàn)代社會(huì)媒體的發(fā)展，各種媒體形式無論是傳統(tǒng)的亦或是現(xiàn)代化的，其宣傳能力相較于從前都展現(xiàn)出了飛速的發(fā)展水平。廣告是這些媒體發(fā)揮宣傳職能的一個(gè)重要途徑和方式，好的廣告語不僅巧妙且容易被人們所記住，最終達(dá)成推廣商品或者活動(dòng)的目的，一些優(yōu)秀的廣告語在設(shè)計(jì)過程中大多都有一些巧妙地隱喻，一語雙關(guān)之妙，讓人豐富了聯(lián)想，體味到了宣傳手段之生動(dòng)。本文列舉了廣告語中隱喻的方式和類型，并分析其產(chǎn)生的效果。

1 緒言

廣告在人們的生活中隨處可見，除了少部分不具創(chuàng)意甚至惡俗的失敗廣告之外，大多數(shù)的廣告是可以深入人心起到一定宣傳效果的，這也是廣告之所以可以深入到人們生活中去的原因所在。為了能更好的發(fā)揮宣傳效果，大多數(shù)人在設(shè)計(jì)廣告的過程中總會(huì)在創(chuàng)意上下足功夫，盡可能的讓廣告同時(shí)包含著“表面意思”與“深層寓意”兩層含義，這樣的廣告令人回味，也能讓人記住，這樣的設(shè)計(jì)思路無疑是達(dá)到宣傳目的的捷徑之一了。隱喻作為廣告設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中一種常見的設(shè)計(jì)思路，有很多種具體的形式，其達(dá)到的效果也各不相同，但卻可以令廣告加分，是一種常見的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

2 廣告所常用的隱喻類型

隱喻有著本體與喻體兩種因素構(gòu)成，在廣告語的隱喻設(shè)計(jì)中，可能這二者均被提及，可能只提及到了前者，也可能只提及到了后者，被體現(xiàn)出來的概念出現(xiàn)在“明”，不被體現(xiàn)出來的概念的潛藏在“隱”，這是隱喻的本質(zhì)。在廣告語中的隱喻類型主要分為以下幾種：

第一種，本、喻體以及喻底都被提及到的類型。通常這類型的廣告是比較淺顯易懂的，在設(shè)計(jì)過程中也是比較容易得到靈感的。設(shè)計(jì)出來的廣告語看上去就是一句頗為尋常的比喻——本體喻體和喻底三種元素交待得清清楚楚，通俗易懂。一般這樣的廣告語被人記住的程度是與喻底的巧妙程度有著直接聯(lián)系的，廣告一出，產(chǎn)品、特色兩方面因素直接浮出水面，起到了一定的宣傳效應(yīng)。例如：某某兒童護(hù)膚系列產(chǎn)品，媽媽的溫柔。在這個(gè)廣告語中，本體是該兒童護(hù)膚品牌產(chǎn)品，喻體是來自母親的溫柔呵護(hù)，喻底是令孩子感到舒服的呵護(hù)體驗(yàn)，這里的“媽媽的溫柔”一語雙關(guān)，即說明了該產(chǎn)品呵護(hù)嬰兒的特色，又體現(xiàn)出了為孩子購買這類護(hù)膚產(chǎn)品，就是媽媽對孩子的溫柔與愛的一種表達(dá)形式。宣傳效果一目了然，宣傳目的明確但創(chuàng)意方面稍顯不足。

第二種，在廣告語中只出現(xiàn)了喻體的類型。并沒有直接表明本體是誰，但是這樣的喻體可以令消費(fèi)者稍加思考后直接在腦海中對應(yīng)到本體（即商品）。這種廣告隱喻的設(shè)計(jì)比較依賴于靈感，在創(chuàng)作過程中需要巧妙的喻體安排。例如：身在某城，心在巴黎。（某地產(chǎn)開發(fā)商為新開發(fā)的青年樓盤設(shè)計(jì)的廣告語）在這句廣告語中，并沒有出現(xiàn)本體（即該青年樓盤的名稱），但是卻表達(dá)出了青年樓盤的環(huán)境繁華到可以媲美巴黎，同時(shí)因?yàn)榘屠枋枪J(rèn)的“浪漫之都”，而該棟專門針對青年人開發(fā)的樓盤暗示著對青年人浪漫的理解與支持，一語雙關(guān)，雖在整個(gè)廣告語中沒有本體的出現(xiàn)，卻通過喻體來宣傳了這一商品的特點(diǎn)，十分巧妙，同時(shí)“身在巴黎”這一喻底也會(huì)成為許多青年消費(fèi)者的買房理由，這樣的隱喻具有較強(qiáng)的針對性，“捕獲”消費(fèi)者的手段非常巧妙，抓住了消費(fèi)者的購買熱情，同時(shí)也給予了消費(fèi)者一個(gè)較有說服性的購買理由，是一種成功的廣告語隱喻體現(xiàn)。

第三種，本體式隱喻的類型。這種隱喻的設(shè)計(jì)形式是最依賴于巧妙的構(gòu)思的，需要在本體中尋找到喻體以及喻底兩方面的線索。例如：讓你的身份悠然起來。（某房地產(chǎn)有限公司廣告語）在該廣告語中，房產(chǎn)建筑的奢華、高檔等超脫的氣質(zhì)隱含在了廣告語當(dāng)中，“悠然”的不止是身份，還是購房者的心境，以及包含周圍人對于這棟建筑和主人的直觀感受。給人一種“購買了我們的樓盤，就相當(dāng)于購買了成功的身份。”這樣的感覺，令許多向往成功的男士購房者心動(dòng)。

3 隱喻在廣告中體現(xiàn)出的效果分析

各種廣告中的隱喻可以說在創(chuàng)意方面各有千秋，在現(xiàn)代社會(huì)中，各種創(chuàng)意十足的隱喻廣告同時(shí)也成為了消費(fèi)者們掛在嘴邊的樂趣之一，引領(lǐng)著一段時(shí)間的潮流，甚至有些成功的隱喻廣告語成為了人們的流行用語。雖然這其中的特色各不相同，但是究其根本，所體現(xiàn)出來的效果通?？梢詺w結(jié)為以下兩種：

第一種，精簡廣告，生動(dòng)特色。有一種隱喻廣告是將字?jǐn)?shù)限制在極少，卻可以在屈指可數(shù)的幾個(gè)字中尋找到本體喻體以及喻底這三個(gè)重要因素，字?jǐn)?shù)少的廣告語在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中發(fā)揮著不小的優(yōu)勢。例如：風(fēng)馳天下，大運(yùn)摩托。（大運(yùn)摩托車的廣告語）；雷克薩斯永遠(yuǎn)領(lǐng)先一分鐘。（雷克薩斯汽車報(bào)時(shí)廣告語）；因?yàn)槊追?，所以小米。（小?017年新品手機(jī)發(fā)布會(huì)主題宣傳語）等等，這些廣告語將字?jǐn)?shù)限制在了10個(gè)字之內(nèi)，但卻將所要表達(dá)的含義完整的吐露與字里行間，是比較成功的隱喻廣告，即精簡的廣告的內(nèi)容，同時(shí)又生動(dòng)地表達(dá)出了產(chǎn)品的特色與主題。

第二種，寓意深遠(yuǎn)，賦予產(chǎn)品更鮮活的聲明。一些廣告在設(shè)計(jì)初期，將廣告語的定位放在了發(fā)人深思的角度上，不僅僅做到了一語雙關(guān)。例如：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想線上廣告征集比賽冠軍創(chuàng)意）；因?yàn)閵厒?，所以我們。?017年三八婦女節(jié)杜蕾斯品牌創(chuàng)意廣告）；飲水思源。（農(nóng)夫山泉廣告語）等等。這些廣告語在表達(dá)字面寓意的同時(shí)，還給人以無限的遐想空間，如聯(lián)想廣告，以反問句的形式，暗示聯(lián)想品牌產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說如同想象力對于人類一般重要。這些廣告成功之處在于寓意更深，提升商品和品牌的格調(diào)。

4 結(jié)語

本文首先列舉了隱喻在廣告語中所被體現(xiàn)出來的幾種形式，其次分別舉例進(jìn)行分析，最終將其中所表達(dá)的效果歸類分析。隱喻在廣告語的設(shè)計(jì)中是尤其重要的，也能夠?yàn)閺V告帶來更鮮活的生命，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，達(dá)成宣傳的目的。

（作者單位：昭通學(xué)院）