張暉

【內(nèi)容摘要】 在“一帶一路”建設(shè)的大背景下，本文探討完善中國(guó)公益廣告國(guó)際傳播策略與方法，通過(guò)制作傳播“一帶一路”主題的公益廣告，加大在沿線(xiàn)國(guó)家的傳播力度， 塑造中國(guó)良好的國(guó)家形象，促進(jìn)民心相通，助力“一帶一路”建設(shè)走得更遠(yuǎn)，更順暢。

【關(guān)? 鍵? 詞】? “一帶一路”;中國(guó)公益廣告;國(guó)際傳播;短視頻

2018年是中國(guó)政府提出“一帶一路”倡議并實(shí)施五周年。五年來(lái)，中國(guó)政府大力推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)，將“一帶一路”倡議與沿線(xiàn)國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略相銜接，中巴經(jīng)濟(jì)走廊、中歐班列、蒙內(nèi)鐵路等標(biāo)志性項(xiàng)目成績(jī)亮麗。在此背景下，五年來(lái)，中國(guó)媒體通過(guò)多種媒介手段，包括制作播出公益廣告，向世界全方位報(bào)道和推介“一帶一路”倡議和建設(shè)成果。

本文試圖在“一帶一路”建設(shè)的大背景下，探討完善中國(guó)公益廣告國(guó)際傳播策略與方法，通過(guò)制作傳播“一帶一路”主題的公益廣告，加大在沿線(xiàn)國(guó)家的傳播力度， 塑造中國(guó)良好的國(guó)家形象，促進(jìn)民心相通，助力“一帶一路”建設(shè)走得更遠(yuǎn)，更順暢。

一、中國(guó)公益廣告發(fā)展與國(guó)際傳播的現(xiàn)狀

公益廣告，如同國(guó)家的一個(gè)窗口，能夠顯示一個(gè)國(guó)家的發(fā)展和社會(huì)的文明，昭示一個(gè)國(guó)家的理想追求、價(jià)值追求和人民的精神品味，可以起到塑造和展示國(guó)家形象的作用。①作為一種公共傳播形式，公益廣告以其特有的作用參與國(guó)家形象的建構(gòu)和傳播。公益廣告集“小、快、靈”等特點(diǎn)于一身，具有時(shí)間短、篇幅小、創(chuàng)意強(qiáng)、傳播快和影響大等優(yōu)勢(shì)。通常，一個(gè)打動(dòng)人心的公益廣告，傳播效果優(yōu)于一篇報(bào)道;一個(gè)國(guó)家傳播的創(chuàng)意巧妙的公益廣告，通過(guò)形象化的表現(xiàn)手法，更便于不同國(guó)家和地區(qū)的受眾了解和認(rèn)識(shí)這個(gè)國(guó)家和她的人民。

近年來(lái)，在國(guó)家有關(guān)部門(mén)的推動(dòng)下，中國(guó)的公益廣告走出國(guó)門(mén)，面向海外受眾進(jìn)行國(guó)際傳播。政府有關(guān)部門(mén)和駐外機(jī)構(gòu)不定期在海外開(kāi)展公益活動(dòng)并展示中國(guó)的公益廣告。②在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)特大展示屏和美國(guó)探索頻道、英國(guó)普羅派樂(lè)電視臺(tái)等西方主流電視的熒屏上，也時(shí)常會(huì)看到中國(guó)公益廣告視頻片或中國(guó)的形象宣傳片。③不過(guò)，這些公益活動(dòng)和公益廣告往往只能熱鬧一時(shí)、驚艷一時(shí)，難以給人留下持續(xù)、深刻的印象。

中國(guó)公益廣告的國(guó)際傳播整體上仍然處于零散、分散的狀態(tài)。這一狀態(tài)折射出中國(guó)公益廣告國(guó)際傳播所面臨的困境：政府有關(guān)部門(mén)有待加強(qiáng)對(duì)中國(guó)公益廣告國(guó)際傳播工作的統(tǒng)籌指導(dǎo)，國(guó)內(nèi)缺乏專(zhuān)門(mén)從事公益廣告制作與國(guó)際傳播的機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍，適合國(guó)際傳播的公益廣告精品佳作較為匱乏，等等，這些都使得中國(guó)公益廣告國(guó)際傳播的態(tài)勢(shì)和影響力整體偏弱，距離落實(shí)中央加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的總體要求還有很大的差距。

二、校準(zhǔn)中國(guó)公益廣告國(guó)際傳播的路徑和方法

“一帶一路”倡議的提出與建設(shè)，為中國(guó)公益廣告國(guó)際傳播的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。目前，迫切需要在政府有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)下，針對(duì)公益廣告的特點(diǎn)，制定一套清晰明確、針對(duì)性強(qiáng)、可操作的國(guó)際傳播整體策略，整合各方力量，校準(zhǔn)國(guó)際傳播的路徑與方法，打造全媒體、線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的傳播平臺(tái)，創(chuàng)作傳播更多精品節(jié)目，增強(qiáng)傳播的系統(tǒng)性、計(jì)劃性、針對(duì)性、有效性，使公益廣告這個(gè)“輕騎兵”在增進(jìn)中國(guó)人民與世界人民的交流互鑒，促進(jìn)民心相通，塑造良好的中國(guó)國(guó)家形象等方面發(fā)揮其獨(dú)特的作用。

（一）加強(qiáng)公益廣告國(guó)際傳播策略研究

中國(guó)公益廣告的國(guó)際傳播，要加強(qiáng)傳播策略的研究與分析，在政府有關(guān)部門(mén)的主導(dǎo)下，以媒體為主力軍，整合公益組織、企業(yè)和廣告公司，制定中國(guó)公益廣告國(guó)際傳播策略，將公益廣告的國(guó)際傳播納入國(guó)際傳播能力建設(shè);注重作品的主題創(chuàng)意、傳播對(duì)象、傳播時(shí)機(jī)、傳播形式和傳播平臺(tái)等方面的研究;認(rèn)真分析公益廣告國(guó)際傳播存在的問(wèn)題，解決傳播什么內(nèi)容、用什么樣的方式傳播、對(duì)不同的傳播對(duì)象采用什么樣的策略等問(wèn)題;創(chuàng)新思維，強(qiáng)化創(chuàng)意，摒棄那些口號(hào)式、標(biāo)語(yǔ)式、圖解式、圍欄式的公益廣告，通過(guò)啟發(fā)、感染等方式影響海外受眾。

要在建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象、傳播中國(guó)價(jià)值觀、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的總體要求下，在宣介和推進(jìn)人類(lèi)命運(yùn)共同體建設(shè)的前提下，選取人類(lèi)社會(huì)共同關(guān)注的世界性問(wèn)題，如環(huán)境保護(hù)、合理利用資源、扶貧濟(jì)困、消除種族歧視、維護(hù)和平、禁毒戒煙等問(wèn)題，精準(zhǔn)構(gòu)思，巧妙創(chuàng)意，提煉主題，用國(guó)際化和本土化的表達(dá)方式加以制作，反映中國(guó)政府和人民對(duì)這些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和看法，展示中國(guó)主張、中國(guó)方案、中國(guó)貢獻(xiàn)，讓海外受眾看得懂，聽(tīng)得明，易接受，受啟發(fā)，喚起不同國(guó)家地區(qū)受眾的共鳴。

公益廣告國(guó)際傳播特別要注意把握好時(shí)機(jī)，有步驟、有計(jì)劃地在海外多種平臺(tái)上發(fā)布作品，利用好“天時(shí)地利”，就可以收到很好的傳播效果。比如，從2013年開(kāi)始，每年春節(jié)前后，中央電視臺(tái)都在各頻道中播出“春節(jié)系列公益廣告”，向社會(huì)傳遞親情正能量，傳播優(yōu)秀中華文化，《筷子》《門(mén)》《中國(guó)字中國(guó)年》等作品在海外華人世界引發(fā)強(qiáng)烈反響和贊譽(yù)，許多海外觀眾把公益廣告當(dāng)成每年春晚不可或缺的部分加以期待。在春節(jié)期間播出一組以揭示中華優(yōu)秀文化為主題的公益廣告，不僅營(yíng)造了濃郁的節(jié)日氣氛，讓更多的人感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，更表達(dá)了中國(guó)人的家國(guó)情懷，產(chǎn)生很大反響，喚起強(qiáng)烈共鳴，起到了很好的傳播效果。

（二）構(gòu)建公益廣告國(guó)際傳播的多維平臺(tái)

公益廣告在不同的傳播載體上呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，目前主要有平面類(lèi)、音頻類(lèi)、視頻類(lèi)和以H5為代表的新媒體類(lèi)四種形式，不同的表現(xiàn)形式產(chǎn)生不同的表現(xiàn)效果和傳播效果。應(yīng)充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮不同媒體平臺(tái)的作用，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和謀劃，將自我傳播與合作傳播中國(guó)公益廣告相結(jié)合;將境外的廣場(chǎng)大屏與熒幕小屏相結(jié)合;重點(diǎn)發(fā)揮我外宣媒體的主力軍作用，將其所擁有的廣播、電視、網(wǎng)站等各類(lèi)平臺(tái)加以整合，開(kāi)設(shè)“公益廣告海外傳播專(zhuān)欄”，集中、按時(shí)、滾動(dòng)發(fā)布各種媒體形式的優(yōu)質(zhì)公益廣告;將國(guó)內(nèi)的微信、微博、客戶(hù)端與境外的臉書(shū)、推特等社交媒體平臺(tái)相結(jié)合，共同打造中國(guó)公益廣告國(guó)際傳播的融媒體傳播矩陣，有計(jì)劃、分步驟地在這些平臺(tái)上播出不同媒體形態(tài)的中國(guó)公益廣告作品，形成有效互動(dòng)的良好態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)融合傳播，提升傳播效果。

近年來(lái)，國(guó)家廣播電視總局推動(dòng)實(shí)施了“中非影視合作工程”“絲綢之路影視橋工作工程”等譯制項(xiàng)目的重點(diǎn)工程，將1600部中國(guó)優(yōu)秀影視劇譯成36種語(yǔ)言，在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)電視臺(tái)的《中國(guó)劇場(chǎng)》《中國(guó)頻道》《中國(guó)時(shí)間》等欄目中持續(xù)播出，受到了當(dāng)?shù)孛癖姷臍g迎;①?lài)?guó)新辦推動(dòng)實(shí)施了“海外媒體供片工程”，讓30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)一億家庭欣賞到中國(guó)各類(lèi)優(yōu)秀影視作品。②有鑒于此，中國(guó)公益廣告可以搭乘中國(guó)影視譯制工程或“海外媒體供片工程”等多個(gè)重點(diǎn)工程，將中國(guó)公益廣告與中國(guó)影視作品捆綁在一起，在對(duì)象國(guó)的電視熒屏上或電影放映廳里集中按時(shí)播出，直接與海外觀眾見(jiàn)面，可實(shí)現(xiàn)中國(guó)公益廣告在海外的有效落地。

近來(lái)，以“抖音”“快手”為代表的短視頻新媒體平臺(tái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，并積極拓展亞洲、歐美等海外市場(chǎng)。由于短視頻具有視頻化、碎片化的特征，不僅契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代受眾的接受習(xí)慣，也非常適合視頻類(lèi)公益廣告的制作和傳播。短視頻平臺(tái)作為一種基于內(nèi)容的社交平臺(tái)，有助于在對(duì)外傳播中開(kāi)展文化交流和形象塑造，因此，要充分重視和挖掘短視頻新媒體平臺(tái)進(jìn)行公益廣告國(guó)際傳播的意義和價(jià)值，進(jìn)一步整合“騰訊視頻”、“優(yōu)酷土豆”、愛(ài)奇藝等原有老牌視頻網(wǎng)站，發(fā)揮眾多分眾傳媒的力量，制作播出更多題材廣泛、形式多樣的中國(guó)公益廣告短視頻和微視頻，形成主流媒體傳播與網(wǎng)絡(luò)空間熱絡(luò)的互動(dòng)態(tài)勢(shì)。

三、深耕制作傳播“一帶一路”主題公益廣告

近年來(lái)，在政府有關(guān)部門(mén)的主導(dǎo)下，在媒體和社會(huì)各界的積極參與下，“一帶一路”主題公益廣告逐漸成為業(yè)界創(chuàng)作熱點(diǎn)。在各類(lèi)國(guó)家級(jí)評(píng)選活動(dòng)中，“一帶一路”主題公益廣告屢獲大獎(jiǎng)。中央電視臺(tái)創(chuàng)制的《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》視頻片成為此類(lèi)作品的典型代表，在2017年5月召開(kāi)的北京“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇開(kāi)幕式上向中外來(lái)賓播放。其他令人印象深刻的作品還有《一帶一路? 共同的詩(shī)》《WE》《一帶一路 中歐班列地圖》等，這些作品構(gòu)思巧妙，創(chuàng)意新穎，通過(guò)簡(jiǎn)潔生動(dòng)的視聽(tīng)語(yǔ)言，對(duì)“一帶一路”倡議和建設(shè)成果進(jìn)行宏觀解讀，較好地向受眾傳達(dá)出“一帶一路”倡議“連接中外、協(xié)作發(fā)展、共創(chuàng)繁榮”的主題。

目前，“一帶一路”建設(shè)進(jìn)入了新的階段，已從“大寫(xiě)意”轉(zhuǎn)入“工筆畫(huà)”，這就為開(kāi)展公益廣告的國(guó)際傳播提出了新的要求。今后要進(jìn)一步深耕“一帶一路”主題公益廣告創(chuàng)作，聚焦重點(diǎn)，精雕細(xì)琢，做實(shí)做細(xì)，打造精品，通過(guò)高質(zhì)量的作品和有效的國(guó)際傳播，助力“一帶一路”倡議行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（一）大處著眼，宏觀展示倡議的理念追求和建設(shè)成果

“一帶一路”倡議在向前推進(jìn)的過(guò)程中，一直處于西方一些國(guó)家政要和媒體的不斷質(zhì)疑和歪曲中。受錯(cuò)誤輿論的影響，一些國(guó)家和民眾對(duì)“一帶一路”倡議也心存疑慮。這種質(zhì)疑和疑慮源于西方政要和媒體固有的偏見(jiàn)，也源于他們對(duì)中國(guó)文化的不了解。五年來(lái)，“一帶一路”從倡議到行動(dòng)，以實(shí)打?qū)嵉淖鳛?、沉甸甸的成?jī)，有力回?fù)袅烁鞣N雜音噪音。中國(guó)媒體集中深入細(xì)致的報(bào)道和分析也在很大程度上澄清了事實(shí)。

中國(guó)公益廣告的創(chuàng)作者們應(yīng)在立足“一帶一路”已經(jīng)取得成果的基礎(chǔ)上，從“海納百川、兼容并包”中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的高度和角度，汲取央視作品《一帶一路 共創(chuàng)繁榮》的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過(guò)具體的成果、感人的故事，把一項(xiàng)充滿(mǎn)東方智慧的共同繁榮發(fā)展的方案通過(guò)一個(gè)個(gè)公益廣告呈現(xiàn)在海外受眾眼前，把“一帶一路”建設(shè)承載著中國(guó)政府和人民對(duì)文明交流、和平安寧、共同發(fā)展的渴望和追求揭示出來(lái)，把“一帶一路”倡議的開(kāi)放包容性揭示出來(lái)，昭示“一帶一路”倡議的高尚理念和理想追求，幫助海外受眾理解、接受、擁護(hù)“一帶一路”倡議和建設(shè)。

（二）小處切入，講述建設(shè)成果惠及當(dāng)?shù)孛癖姷墓适?/p>

五年來(lái)，“一帶一路”建設(shè)把“政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通”落到實(shí)處，通過(guò)共同打造的國(guó)際合作新平臺(tái)，給“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和百姓帶來(lái)了好處，建設(shè)成果惠及當(dāng)?shù)厝嗣?。“一帶一路”主題公益廣告創(chuàng)作，不僅要對(duì)“一帶一路”倡議的內(nèi)容和精神進(jìn)行宏觀的宣介，還要走出國(guó)門(mén)，深入“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行采訪(fǎng)采風(fēng)，讓公益廣告的內(nèi)容更貼近現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，尋找創(chuàng)作靈感，發(fā)掘每一個(gè)建設(shè)項(xiàng)目成果背后的故事，講好建設(shè)成果惠及當(dāng)?shù)孛癖姷墓适?要從沿線(xiàn)國(guó)家民眾的日常生活入手，以當(dāng)?shù)孛癖姙楣鎻V告的主角，或請(qǐng)當(dāng)?shù)赜写硇缘娜宋锎裕瑢?shí)現(xiàn)公益廣告內(nèi)容、語(yǔ)言本土化的創(chuàng)制，講述非洲蒙內(nèi)鐵路、希臘比雷埃夫斯港、亞洲雅萬(wàn)高鐵等許許多多“一帶一路”項(xiàng)目建成后如何改變、影響、造福當(dāng)?shù)孛癖姷墓适?，借用?dāng)?shù)卣⒚癖姷恼Z(yǔ)言和表達(dá)，反映“一帶一路”建設(shè)為當(dāng)?shù)厝嗣駧?lái)更大發(fā)展空間，也把“互利”“共贏”的理念播種在那些地區(qū)。

（三）公益為題，打造中國(guó)海外企業(yè)的良好形象

“一帶一路”建設(shè)五年來(lái)取得的成果，多是走出去的中國(guó)企業(yè)在沿線(xiàn)國(guó)家與當(dāng)?shù)孛癖姽餐献?、團(tuán)結(jié)奮斗獲得的。中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)睾戏ê弦?guī)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)，積極履行社會(huì)責(zé)任，成為共建“一帶一路”的形象大使。公益廣告可以通過(guò)環(huán)境保護(hù)、重視民生、興辦教育等社會(huì)公益話(huà)題，講述中國(guó)企業(yè)關(guān)注當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、文化議題，與當(dāng)?shù)孛癖姕贤ń涣鳎瑓⑴c社區(qū)建設(shè)、保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和生態(tài)，履行社會(huì)責(zé)任的故事，打造中國(guó)海外企業(yè)立體、全面、真實(shí)的形象。

中國(guó)企業(yè)在海外積極履行社會(huì)責(zé)任的故事很多。以蒙內(nèi)鐵路為例，中國(guó)企業(yè)在開(kāi)工建設(shè)時(shí)，看到沿線(xiàn)的瑪格拉尼小學(xué)校區(qū)破舊，于是花兩個(gè)月時(shí)間援建了新校舍。開(kāi)學(xué)典禮上，在鐵路工作的一位學(xué)生家長(zhǎng)說(shuō)，“中國(guó)人不僅給我?guī)?lái)了工作機(jī)會(huì)，還給孩子們修建了新學(xué)校。感謝你們，你們對(duì)肯尼亞當(dāng)代及下一代的發(fā)展都功不可沒(méi)?！?/p>

此外，由于蒙內(nèi)鐵路將穿越肯尼亞野生動(dòng)物公園——察沃國(guó)家公園，為保護(hù)好野生動(dòng)物和旅客安全，中國(guó)企業(yè)在建造蒙內(nèi)鐵路時(shí)全線(xiàn)設(shè)計(jì)出了600多個(gè)動(dòng)物遷徙通道涵洞、動(dòng)物專(zhuān)用通道和橋梁供動(dòng)物穿行，察沃特大橋最矮的橋墩也有9.5米，即便是6米高的長(zhǎng)頸鹿在橋下穿行時(shí)也不用低頭。這樣的設(shè)計(jì)和施工對(duì)于保護(hù)野生動(dòng)物，恢復(fù)野生動(dòng)物活動(dòng)起到了很好的作用，受到了國(guó)際動(dòng)物保護(hù)組織的肯定和好評(píng)。

這些看似微小的故事，都可以成為“一帶一路”公益廣告創(chuàng)作的源泉和素材的富礦。根據(jù)這些故事制作的公益廣告，既可以加大對(duì)中國(guó)企業(yè)正面形象的宣傳，也可以強(qiáng)化和加深非洲各國(guó)人民對(duì)中國(guó)企業(yè)的正確認(rèn)識(shí)。

（四）創(chuàng)意為本，巧妙傳播中國(guó)價(jià)值中國(guó)方案

公益廣告作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，它不同于其他藝術(shù)作品，也不同于一般的宣傳報(bào)道，創(chuàng)作與傳播目的性、功利性都是第一位的，公益廣告能否取得相應(yīng)的社會(huì)效益是傳播者考慮的首要問(wèn)題。為達(dá)到這一效果，就必須增強(qiáng)公益廣告的表現(xiàn)力和感染力，重視公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。如果只是抽象生硬的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，只有干巴的說(shuō)教和簡(jiǎn)單粗糙的圖解，公益廣告就無(wú)法起到預(yù)期的效果。

“一帶一路”主題公益廣告擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)中國(guó)精神、展示中國(guó)形象、傳播中國(guó)價(jià)值和中國(guó)智慧的任務(wù)。在眾聲喧嘩的國(guó)際傳播環(huán)境中吸引海外受眾的注意，觸動(dòng)海外受眾的心靈，必須更加注重創(chuàng)意這個(gè)在公益廣告創(chuàng)作過(guò)程中的關(guān)鍵因素。要解決好“故事講述、場(chǎng)景設(shè)置、符號(hào)提煉”三個(gè)方面的問(wèn)題，注意關(guān)照“一帶一路”沿線(xiàn)不同傳播區(qū)域復(fù)雜多樣的文化背景以及受眾文化水平和接受能力的差異，注意跨文化傳播的文化適應(yīng)和文化轉(zhuǎn)換問(wèn)題，以受眾的文化圈層為創(chuàng)意背景，借助公益廣告特有的表現(xiàn)手段和形式，運(yùn)用準(zhǔn)確生動(dòng)的視聽(tīng)語(yǔ)言表現(xiàn)主題，滿(mǎn)足多層次、多樣化的文化需求，從而通過(guò)生動(dòng)講述“一帶一路”上的故事，巧妙傳播中國(guó)的價(jià)值觀，傳播中國(guó)智慧、中國(guó)方案。

（責(zé)任編輯：張冬梅）