一、人——“人”的變化是推動行業(yè)變革的核心要素

無論是哪種零售業(yè)態(tài)，都要先從了解消費者開始。零售的服務對象是人，對家電行業(yè)而言，服務對象就是對家電產品目前有購買需求的消費者，也包括潛在可能購買家電的消費者。我們要找到他們是怎樣的人群，他們的需求量有多大，購買力有多強。然后還須探尋消費者為什么買，為什么不買，即對產品和服務有什么樣的要求，這些要求是否能被滿足。畢竟在用戶導向的時代，“貨”與“場”的設計都要基于對“人”的理解，所以我們開篇先來看看2018年中國的消費者究竟是怎樣的。

正如國家統(tǒng)計局局長寧吉喆在《2017年中國居民消費發(fā)展報告》前言中指出的：我國正呈現消費層次由溫飽型向全面小康型轉變；消費形態(tài)由物質型向服務型轉變；消費方式由線下向線上線下融合轉變；消費行為由從眾模仿型向個性體驗型轉變的趨勢。就家電行業(yè)而言，這些消費特征的轉變也是家電從業(yè)者切身體會到的，我們需要捕捉消費變化的每個細節(jié)，分析這些變化對家電行業(yè)有哪些影響，從而有針對性地展開工作上的變革。

（一）居民經濟條件：收入顯著提升，人民生活邁向富足

從我國人民的經濟條件來看，居民的可支配收入持續(xù)上升。2017年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達36396元，農村居民人均可支配收入達13432元，而回顧2008年，這兩個數字分別為15781元和4761元。十年間，我國城鄉(xiāng)居民的收入都已經實現翻倍。收入上翻天覆地的變化使得當今的消費者，購買能力與曾經的狀況不可同日而語。而且，這種購買能力還將持續(xù)保持在上升通道，2018年一季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達10781元，同比增速5.7%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達4226元，同比增速6.8%。2018年3月30日，國家發(fā)改委組織編寫的《2017年中國居民消費發(fā)展報告》公開發(fā)布，在這份報告中，出現了一個引人關注的數字：2017年全國居民恩格爾系數為29.39%。中國城鎮(zhèn)恩格爾系數在1996年首次低于50%，達到48.8%，步入“小康區(qū)間”；系數首次低于40%的時間發(fā)生在2000年，當年的數字是39.4%，步入“相對富裕區(qū)間”；而首次錄得低于30%的系數，則正是此次宣布的2017年數據。從傳統(tǒng)的國際經驗來看，發(fā)達國家或者富足國家的恩格爾系數一般在20%～30%之間。從這個意義上來講，意味著我國已處于進入高收入國家行列的門檻邊緣，正在從“相對富裕區(qū)間”向“富足區(qū)間”邁進，2018年是我國人民生活水平能否跨越這道門檻的關鍵之年。

對于家電行業(yè)的影響：國富民強，是消費升級的物質基礎。人民“買得起”“用得起”好的產品，為家電制造企業(yè)和流通企業(yè)營造了良好的外部環(huán)境和企業(yè)向上的發(fā)展空間。

（二）人口年齡結構：年輕消費群體崛起 成熟穩(wěn)定型群體壯大

消費特征變化背后的一個重要因素，是主流消費時代遷移所帶來的變化。媒體上經常提到“80后90后”成為消費主力，其實是比較印象化和籠統(tǒng)的表達。在此我們以聯(lián)合國發(fā)布的《世界人口展望（World Population Prospects）》的數據來做詳細分析，可以獲得更具體和深刻的發(fā)現。聯(lián)合國《世界人口展望》是以每五年為一個時間點做出各個國家的人口預測，離目前最近的數據時間點是2020年，距離今日相距一年半，其實也已是近在咫尺了。

預計我國到2020年，25-34歲的人口數量為2.30億人，占總人口的16.1%，對應的出生年代為1986-1995年，這個時期正是計劃生育政策嚴格落實的年代，所以他們多數為獨生子女；這個時期也正處于我國奔向小康的階段，居民生活條件有充足保障，他們從小衣食無憂，成長環(huán)境比較優(yōu)越，消費心態(tài)更多是忠于自己的喜好，而不是跟隨大眾。隨著他們進入工作崗位，工作經歷逐年積累，他們已具備一定經濟實力，且經濟實力處于上升階段。而且伴隨著結婚、購房、生育，他們的消費需求還在不斷擴張，所以25-34歲這個年齡段的人群已成長為消費能力強勁的群體，符合媒體普遍宣傳的“80后90后”成長為消費主力的觀點。

當大部分企業(yè)都將目光聚焦于年輕消費者的時刻，我們還需特別提出，要給予45-59歲年齡段的人口特別的重視。到2020年45-59歲年齡段的人口將達到3.40億，占總人口的23.9%，這是一個更為龐大的群體。對應的出生年代為1961-1975年，這個時期正是我國建國后的第二次人口出生高峰，源自于1961年三年人口自然災害結束后國家鼓勵早生多生，據統(tǒng)計1962-1975年年均出生人口高達2500萬人。這個年齡段的人群經歷了溫飽到小康的階段，節(jié)約意識較強，對消費選擇比較謹慎。在商品的需求上，由于他們的家庭里絕大多數已經擁有了基礎功能的產品，所以新的消費需求更多以替換型的更新購置為主。他們不論是在個人財富積累、受教育程度，還是消費的理念上都是比較成熟的，所以在更新購置的過程中，他們具備相當強的購買力，對商品的品質也有較高的要求。所以，在關注年輕群體的時候，對于壯大中的成熟性群體，企業(yè)應給予高度重視，他們是品質升級消費的主力軍。以鄰國日本的“蔦屋書店”的成功為例，我們也可獲得啟示。蔦屋書店之前的經營理念為“致力于為年輕人提供生活形態(tài)”，2011 年書店將目標客群轉變并細分為 50歲到 60 歲的有錢悠閑的中產階級，在各商家費盡心機吸引年輕顧客的當下，逆勢將“熟年人”作為主要目標用戶，營業(yè)額連年翻倍，曾經被電商逼到墻角的實體書店涅槃重生。

對于家電行業(yè)的影響：不同年齡層的消費群體，他們的價格承受力、消費心理、使用習慣和品質需求，都各有不同。家電企業(yè)在產品設計和推廣上不能一刀切，必須為不同的群體，設計符合他們消費特征的產品，在宣傳推廣上也要根據對應群體的媒體習慣、使用痛點做出針對性的策略。

（三）家庭形態(tài) ：家庭人口小型化趨勢顯著

中國家庭形態(tài)正經歷很多深刻變化：目前的全國家庭約有4.3億戶，其中獨生子女家庭占到了7成；單人家庭、空巢家庭、丁克家庭不斷地涌現，家庭規(guī)模趨向小型化。50年代，中國家庭戶均人數基本保持在5.3人水平；1982年中國施行計劃生育初期，平均每戶家庭為4.43人，到了2010年，已下降至了3.15人，2015年抽樣調查時為3.10人。騰訊家居首屆中國廚房產業(yè)峰會發(fā)布的調查報告顯示，目前我國三代同堂的家庭比例為18%，二人世界的家庭比例為17%，獨居的家庭比例為13%，“2+1”和“2+2”家庭比例為52%。

從我國結婚率及離婚率數據也可窺探到未來一段時期的戶均人口趨勢，2013年我國結婚率為9.92‰，達到了一個小高峰，而之后幾年連續(xù)下跌，進入了一條漫長的下降通道，2018年第一季度民政部最新數據顯示全國的結婚對數同比去年下降5.7%，與2013年一季度相比則已下降了29.54%；與之形成鮮明對比的是，自2002年開始，全國離婚率就節(jié)節(jié)攀升，近年來已突破3‰。持續(xù)下降的結婚率與一路走高的離婚率，預示著我國單身人口的比例將越來越高，家庭規(guī)模的小型化趨勢必將深化。

對于家電行業(yè)的影響：家電生產企業(yè)在過去的幾十年中，通常重在開發(fā)家庭化的品類，如彩電、冰箱等大型家電。而隨著單人家庭數量的擴張，消費風格從追求一致轉向彰顯自我，個人化的家電品類，如小型美容儀、電牙刷等可能成為市場上新的增長點。

（四）人居環(huán)境 ：居住改善需求強烈

人居環(huán)境，既關乎空間環(huán)境，也牽連居住方式。我國人民的居住空間已有了巨大的改善，以城鎮(zhèn)為例，人均居住面積從1985年的人均10平方米，提升至2016年的36.6平方米，無數家庭從狹小的平房喬遷至寬敞的樓房。消費者居住環(huán)境的顯著改善疊加可支配收入的穩(wěn)定增長，家庭對人居生活的改善需求也在日益提高：一方面，新房的裝修是剛需，2018年1-5月，全國商品房銷售面積56409萬平方米，同比增長2.9%，銷售額48778億元，同比增長11.8%；另一方面，老房重裝的需求也在擴大，很多家庭主動考慮將老房重新裝修以獲得更舒適的室內環(huán)境，尤其在二胎政策推出之后，人們換房和裝修的動力越來越強烈。調研顯示，有48.84%的被調查者選擇在“居?。ㄙI房/租房/裝修）”上最舍得花錢，實際的消費情況確實如此，國家統(tǒng)計局的數據顯示，人們在人居方面的消費占家庭總支出的21.70%。不同年齡的消費者對于家裝風格也有明顯的差異，調研顯示，60后人群最愛中式，70后人群最愛簡歐式，80后人群最愛現代式；同時，消費者對裝修的追求也存在明顯的升級，從重功能到重品質的轉變，把品質、健康與美學放在更重要的位置；消費形態(tài)從基本功能轉向情感訴求，把家庭情感交流、綠色健康與品質生活融入家裝中。

對于家電行業(yè)的影響：人們對于家庭居住環(huán)境的不斷追求，反映出的正是我國人民日益增長的美好生活需要。家電與家裝是高度相關的行業(yè)，家電也是家居環(huán)境中的重要組成部分。家電與家裝的發(fā)展將圍繞科技、時尚與生活方式的結合，強調多元的精神需求。家電產品要與室內風格緊密結合，對產品的美觀度要求提高，對套系化、集成式、嵌入式的產品市場需求度可能增加。

（五）消費趨勢 ：消費兩極化與品類擴張

國家統(tǒng)計局數據顯示， 2018年一季度，消費對經濟增長的貢獻率已達到77.8%，消費拉動的跡象越來越明顯。人均 GDP 是我們在消費升級過程中經常討論到一個經濟指標，從國際上的經驗看，人均GDP 達到 8000 美金之后，商業(yè)領域會發(fā)生很多新的變化。2017年中國人均GDP為8836美元，代表我國人民消費升級的時間窗口已經打開。這一輪消費升級已經成為大消費行業(yè)企業(yè)的最大發(fā)展紅利，紅利的核心就在于消費趨變。隨著我國消費者日趨成熟化與個性化，消費的變化正在呈現向兩極分化和品類擴張的態(tài)勢。

一是趨優(yōu)（品質）消費：消費者愿意為獲得更佳的品質而付出高溢價。消費者對于支付的價格上可以更放寬，但前提是必須是更優(yōu)質的產品，要求產品具備獨特的功能、品質，或能滿足特定情感需求。過去買東西主要是為產品本身的價值買單，消費升級則是為附加值買單。除了關注產品本身的功能和品質，消費者還關心使用體驗是否愉悅，能否帶來精神和審美上的滿足，比如境外游、美妝、親子、文化娛樂這些方面，在家庭支出中所占的比重上升。一些以高價格著稱的、追求極致化品質的品牌，都在中國市場上獲得了大量擁躉，例如汽車行業(yè)的奧迪、寶馬、時尚行業(yè)的愛馬仕、LV、家電業(yè)的戴森等等。

二是趨低（性價比）消費：消費者以合理的價格，追求極致的性價比。趨低消費同消費升級并不矛盾，物美且價廉是消費者的普遍追求。當今的消費者心理更成熟，知識更豐富，對于商品的價值與價格判斷力顯著增強，相比于盲目購買高價格的商品，不少人更傾向于理性消費，將目光轉投至性價比上，那些品質良好價格又不高的商品成為他們的青睞對象。商品降低是價格而不是品質，更理性的消費讓商品價格回歸理性。諸如滴滴、摩拜單車等共享經濟的爆炸式發(fā)展，閑魚、轉轉等二手經濟的興起，又例如憑借“團購+低價”的拼多多異軍突起，優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等平價品牌的廣受歡迎，都側面證明了趨低消費這一龐大市場的客觀存在，新的企業(yè)和新的模式以更低的價格來滿足消費者對商品極致性價比的追求。

三是品類擴張：消費者更愿意探索，供給側不斷創(chuàng)新，新品類紛紛涌現。新一代消費者見識豐富，心態(tài)包容，對新生事物的態(tài)度更加開放，愿意積極嘗試新商品，對品類的廣度和深度也提出了更高的要求，產生了多元化的偏好。在此背景下，供給側則將商品品類進一步多元化，垂直細分進一步分裂，打造一系列“新價值”，使得細分領域的消費者的每個愛好、每個關注點都可以得到滿足。存量市場上的新增機會非常難以尋找，而通過垂直細分領域，包括針對特定年齡層的細分市場、三四線城市的細分市場、垂直本地化市場等都將大有可為。

對于家電行業(yè)的影響：這一輪消費升級已經成為中國家電企業(yè)最大的發(fā)展紅利。“產業(yè)升級”和“消費升級”作為同一事物的一體兩面發(fā)生，會帶來家電行業(yè)品牌格局的震蕩和品類的洗牌。家電企業(yè)必須在消費變化中及時找準自身定位，建立品牌力。

總之，在以人為本、用戶導向的時代，用戶的需求升級必將倒逼產業(yè)升級，敦促行業(yè)加速產品結構優(yōu)化升級。目前，家電市場消費群體日趨多元化、個性化、品質化的需求，這必將導致家電生產企業(yè)向著產品性能更強、功能更豐富的方向發(fā)展。消費者的需求越來越理性、越來越高效，他們追求的是購買旅程帶來方便、快捷的購物體驗，所以優(yōu)質的產品與服務是新時代家電零售回歸的支點。回顧2018上半年，家電行業(yè)堅持以人為本，回歸用戶需求，體察用戶痛點，提供更優(yōu)質的服務，創(chuàng)造更好的體驗。以消費者為核心，以“零售商+制造商+服務商”為支撐的格局正在形成。

二、貨——“貨”的變化在于對產品的極致追求

產品反映的是人的需求，是用戶價值的延伸。用戶需求的多元與復合，要求產品的價值認知變得極“簡”，而價值范圍變得極“繁”。所謂“簡”就是要求產品做到“功能、特性、心理”的統(tǒng)一，而所謂“繁”則是要求產品能夠立體的滿足用戶的需求。

如果從家電各個品類的產品功能賣點上尋找共性，可以發(fā)現以下幾個關鍵詞，能夠代表2018年家電產品發(fā)展的共同趨勢。

（一）關鍵詞一：美觀

設計創(chuàng)造價值，特別是當技術創(chuàng)新趨于極限時，設計的價值就越發(fā)凸顯。無論是單個產品的美觀，還是整體家居空間的和諧，家電產品已經不滿足于基本的使用功能，而是整體家居空間視覺效果的一部分，成為消費者追求美學個性和彰顯身份的一張名片。家電被精心雕琢成了房間中的一件藝術品，與家居環(huán)境實現完美的融合。例如三星推出了The Frame畫壁藝術電視，這款電視收藏了100幅國際知名藝術家的精美畫作，在看電視之外的時間里，可以變身藝術壁畫，實現息屏美學。電視會如同一個相框展示出圖像內容，用戶可根據家居風格選擇定制邊框配色，木質的質感融合了畫框的元素，以一種極具藝術氣息的方式融入到家居風格中，能滿足各類型居室環(huán)境的裝飾要求，將家點綴成藝術畫廊。小吉水珠外形的壁掛洗衣機，由多次獲得德國iF獎、紅點獎及臺灣金點獎的設計大師操刀設計，在外觀上選取了水元素，打破了洗衣機產品枯燥冰冷的常規(guī)設計，通過水珠外型來凸顯產品的純凈與質感通透，從而讓洗衣機掛在墻上宛如一件別致的藝術品。一直在外觀上比較低調的熱水器產品，也開始重視與家居風格融合的美學設計，A.O.史密斯在推出了3款搭載“纖薄科技”的電熱水器，顛覆電熱水器圓筒式外型，機身厚度較傳統(tǒng)電熱水器縮減42%，香檳金、雅致白、美國灰等經典色彩能充分滿足各類衛(wèi)浴裝修風格的需求，無論是北歐式抑或是新中式，都能完美融入，讓電熱水器成為浴室的一道“風景”。空調產品的美學之路，以藝術化機型的蓬勃發(fā)展為代表?？照{的細分類通常以匹數/能耗等功能屬性來劃分，而近幾年興起的一個新分類方式：藝術化/非藝術化（即常規(guī)外觀），是以外觀的形態(tài)來做劃分，足以證明外觀已成為空調的一個重要屬性。一向以高端著稱的卡薩帝在2018年AWE展會上發(fā)布一款價值99999元的高定版天璽空調，擁有超跑外觀設計、碳纖維材質運用、UVC和石墨烯熱層等黑科技，憑借高顏值的藝術外觀贏得眾多觀眾駐足。格力漢白玉空調走的是典雅的中國風路線，外觀采用玉石紋理亞克力面板，機身頂部還融入燈光裝點，彰顯玉石靈動的自然之美，機身下部搭配有璀璨的星光設計，燈光亮起時猶如漫天繁星在望。美的WOW系列空調經過設計師結合藝術與技術的反復推敲磨合，116次的精心調整，隱去了一切贅述的線條，加上52次的手工打磨，造就了美的WOW空調細膩柔和的磨砂質感。奧克斯的定制空調走豪華跑車設計路線，采用電鍍工藝面板、鉆石切削北美白橡木材料、保時捷字體凹刻、無縫搭邊設計。

2018下半年，市場上還將有更多精美的產品陸續(xù)推出，將不斷拉升中國家電產品的極致之美。

（二）關鍵詞二：智能

在萬物互聯(lián)、萬物智能的時代，智能的應用場景將滲透到我們生活的方方面面。智能化在各個家電產品上都是一個非常重要的發(fā)展方向，在未來的5G時代，智能家電產品將是主流的趨勢。智能風口的觀念逐漸深入人心，機會成本不斷降低，企業(yè)們紛紛入局，加碼智能產品陣容。

從家電不同品類上看，智能化的進程有所不同。智能家電以彩電為先行者，根據中怡康的測算，2017年中國智能電視滲透率已達87.1%。智能音箱從2017年起呈現爆發(fā)之勢，多家廠商推出智能音箱，2018年京東、阿里、小米等巨頭推出的智能音箱的價格更加親民化，299元、399元、499元的價位成為常態(tài)，極大地助力了智能音箱市場的持續(xù)火熱。人工智能電視、智能音箱率先實現較高的認知度和滲透率，也為其它品類的智能產品的普及開辟了道路。從2018年年初在拉斯維加斯的CES到上海的AWE，智能家電可謂是出盡風頭，智能空調、智能冰箱、智能洗衣機、智能空氣凈化器，幾乎所有品類家電都在一夜之間搭載了“智能”這輛順風車，由此也帶動了各個家電產品的產品升級。白電產品上，以前的智能化主要局限在手機遙控式操控上，這樣的智能化程度是比較初級的，人們對遙控體驗的新鮮感很難維持。人工智能發(fā)展帶來的圖像識別和語音識別等技術，為白電的智能化注入了新的活力。例如格蘭仕嘀嘀洗衣機，云米智能洗衣機，都是在人機互動方式上實現創(chuàng)新。卡薩帝的纖見洗衣機，可以通過識別衣物上的二維碼，從而確定衣物的材質，選擇不同的洗滌程序，更可以進一步在完成洗滌衣物后，給智能晾衣架發(fā)送信息，達到和家居設備的互聯(lián)，這可以說是洗衣機智能化的更高表現形式。LG INSTAVIEW 透視窗門中門冰箱，配備一塊29英寸觸摸屏幕，輕敲屏幕兩下，屏幕會變透明從而直接看到冰箱內部情況；在冷凍室門體底部配置了人感探頭，能自動感應人體靠近，從而自動打開右側冷藏室門。美的AI智能語音冰箱，搭載5M遠場語音識別、全語音交互、語料深度加工、人臉屬性分析四大關鍵技術，讓冰箱變身用戶的貼身管家。不僅是大家電在紛紛搭載智能技術，生活小家電也在變得越來越聰明，例如九陽推出IH智能炒菜機器人J7，采用了雙翼攪拌鏟的原創(chuàng)設計，能夠輕松模仿大廚自動翻炒，只需要把食材放入炒菜機器人里，它會自動調整火候，控制最恰當的油溫，調整配合翻炒頻率，在幾乎沒有油煙的前提下完成每一道菜，完全解放用戶的雙手。

2018下半年，智能技術的日趨成熟將使更多智能的理念轉化為現實，市場上將有更多新奇智慧的家電涌現。

（三）關鍵詞三：健康

家電產品的健康化體現在兩個方面，一是有助于人們健康養(yǎng)生或能改善室內環(huán)境的家電品類如凈水設備，加濕器，除濕機，養(yǎng)生壺，按摩椅、電子座便器等，在市場上的蓬勃發(fā)展；二是傳統(tǒng)大家電在基礎功能之外，增加健康功能的附加值，獲得消費者廣泛歡迎。

健康養(yǎng)生類的家電產品，以養(yǎng)生壺為代表，根據中怡康推總，2018年養(yǎng)生壺的增長表現突出，零售額與去年同期相比，實現了169%的超高增速。養(yǎng)生壺的功能不再限于泡茶、燉粥等基本食材料理，面對人們對中藥、燕窩、靈芝蟲草等高級原料的處理需求愈發(fā)強烈，小熊、美的、北鼎等知名品牌也推出更專業(yè)的型號，能夠以個性化的模式處理相應食材。這些專業(yè)的型號在售價上也是大幅提高，價格普遍在千元以上，但絲毫不阻擋消費者高漲的購買熱情。環(huán)境改善類的家電產品，以凈水設備為代表，在連續(xù)幾年高歌猛進的增長下，凈水設備在2018年仍實現了零售額17%的增長，其中過濾精度高的純水機產品增長達25%，反映出消費者對于水健康的重視。據中怡康、新浪家居、騰訊家居在線調查數據顯示，目前有78.3%的受訪者認為家中的自來水需要凈化后飲用，由此可見，消費者對凈水設備的需求旺盛。同時，只有51.8%的受訪者已經安裝了凈水器，還有超過48.2%的消費者沒有安裝凈水器，說明凈水設備仍有很大的普及空間。環(huán)境改善型產品中，加濕器產品在今年的熱銷情況也值得關注。加濕器并不是一個年輕新穎的品類，但是在2018年的增速重新駛入快車道，零售額同比增長高達49%，在人們重視健康舒適的情況下，促使具備健康屬性的加濕器再次煥發(fā)生機。從產品功能上看，無霧、無積水、濕氣均勻散布正成為基礎配置，對于濕度的監(jiān)測和控制上，不少品牌也推出了功能更加科學和人性化的產品，讓消費者始終能處在一個更為舒適的環(huán)境中。

在傳統(tǒng)大家電產品上，越來越多的產品開始附加健康功能，并在宣傳賣點上主打健康功能。在人們愈發(fā)重視身體健康和環(huán)境健康，愿意為健康投資的條件下，健康功能為產品帶來的附加值被人們廣泛接受，在市場上愈發(fā)受到消費者的青睞。針對兒童看電視容易導致近視，上班族追劇常出現視疲勞等用眼健康問題，酷開在2018年發(fā)布了護眼全面屏電視，采用光學防藍光技術，它改變了“看電視，易近視”的傳統(tǒng)看法，為消費者提供了更健康的觀影體驗，有效地保護家人的視力健康。針對二胎政策開放后越來越多的家庭都迎來新成員，但是嬰兒衣物不能與大人衣物混洗，海信推出全球首臺一機三筒、精準分類、健康洗護Master大師系列洗衣機，實現普通衣物、內衣、嬰幼衣物等同時分筒洗滌，真正做到精確分類、專業(yè)洗滌和健康洗護。美的冰箱推出了“微晶一周鮮“新技術，控制的不止是溫度本身而是通過冷量來監(jiān)控肉類的狀態(tài)“冰鮮不結凍、鮮肉即食切”及“一周長效保鮮、營養(yǎng)不流失”。老板電器推出凈化水槽，將水槽、凈水器、洗碗機集合為一體，具有專業(yè)級農殘凈化功能，更加有益身體健康?？照{產品上，各大品牌紛紛加碼健康舒適功能，具備溫濕雙控賣點的產品零售量份額達到4.0%，較去年提升2.6個百分點，具備舒適風賣點的產品零售量份額達到5.3%，較去年提升2.4個百分點。

健康是人們永恒的追求?！敖】抵袊币焉仙秊閲覒?zhàn)略，健康產業(yè)已經當仁不讓地成為了當下的朝陽產業(yè)。可以預見，健康產品和健康功能將成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢之一，與健康相關的市場將突飛猛進。

（四）關鍵詞四：高端

以上提到三個關鍵詞：美觀側重于產品的外在形式，智能與健康則側重于產品的內在功能，那么第四個關鍵詞——高端則是產品的內外兼修。

在消費者的心中，高端家電產品應具有怎樣的功能或品質呢？根據中怡康聯(lián)合紅頂獎《2017-2018中國高端家電產品消費者調查》顯示，消費者認為高端家電最應具備的特點依次為：技術含量高61.4%，智能化操控57.4%，產品質量精良57.1%，品牌知名度高54.6%，節(jié)能環(huán)保53.4%。消費者對不同的家電品類，在高端產品的功能要求上各有側重。高端電視的前三項關注因素為：智能操作系統(tǒng)、超薄、外觀豪華；高端冰箱的前三項關注因素為：保鮮技術、節(jié)能環(huán)保、智能操控；高端洗衣機的前三項關注因素為：除菌技術、智能操控、自清潔技術；高端空調的前三項關注因素為：帶空氣凈化技術（除PM2.5，除甲醛等）、智能操控、節(jié)能環(huán)保；高端吸油煙機的前三項關注因素為：低噪音、自清潔技術、排煙效果；高端蒸箱烤箱的前三項關注因素為：均衡加熱、高級內膽、智能操控。

高端消費者往往存在某些個性化的需求，還未被現有的產品滿足。他們有支付能力，所以滿足這些個性化需求的功能在高端市場是能被超額溢價的，而高端用戶針對個性化需求支付的超額溢價，會不斷刺激家電生產企業(yè)開發(fā)更多滿足個性化的需求，從而形成良性循環(huán)。以近兩年火熱的吸塵器產品為例，當我們普遍認為中國消費者對吸塵器產品的價格接受力只有幾百元水平時，戴森、萊克率先鎖定高端消費者的使用習慣，將3000元以上的無線推桿式型號推向市場，獲得了強烈的反響，產品躍居暢銷榜前列。這一巨大的增長不斷刺激著更多的品牌投入到高端市場的開拓當中，小狗、美的、蘇泊爾、TEK等紛紛推出3000元以上的無線推桿式吸塵器，迎合高端消費者個性化的使用習慣。

中怡康監(jiān)測數據顯示，2018年高端產品在整體市場中的份額顯著提升： 8000元以上的高端冰箱零售額占全部市場的26%，較去年提高了3個百分點；5000元以上的高端洗衣機零售額占全部市場的26%，較去年提高了4個百分點；10000元以上的高端空調零售額占全部市場的9%，較去年提高了3個百分點；8000元以上高端酒柜份額快速提升，占比接近40%；7000元及以上高端空氣凈化器零售額占比超過15%，較去年同比增加近10個百分點。

過去提起高端家電，消費者第一時間反應的是歐美品牌，但隨著中國家電企業(yè)品牌力的建設和產品力的強化，國產品牌開始引領高端潮流，卡薩帝、比佛利等品牌發(fā)力迅猛，獲得高端消費者的廣泛認可。未來還將有更多國產品牌亮劍高端領域，與歐美品牌一較高下，掀起一輪高端化建設的熱潮。

2018年下半年，高端家電市場規(guī)模還將持續(xù)提升，高端市場也將成為中國家電企業(yè)下一階段角逐的重要戰(zhàn)場。

三、場——“場”的變化即零售業(yè)態(tài)的改造和創(chuàng)新

在我國市場經濟的大環(huán)境下和我國家電行業(yè)所處的階段下，不存在單一渠道實現壟斷的條件，家電銷售的多渠道共存是必然。在行業(yè)發(fā)展的不同時期，某個渠道可能優(yōu)勢突出，占據主要的市場份額，在行業(yè)中顯現領先，但是，其它渠道一定不會消失，即便有些落后的渠道會被淘汰，也一定會有新的渠道來替代它。多渠道共存，保持市場的競爭性，有利于行業(yè)的發(fā)展和進步，差異化在維持渠道平衡方面起到重要作用，而多方的平衡是一個市場健康的關鍵。

當然，這種平衡是動態(tài)中的平衡，動態(tài)的市場中，每一個參與方都希望進一步擴張自己的份額。而在新零售的概念下，線上、線下零售渠道紛紛嘗試將“場”的外延擴張，并將“場”的內涵重塑。

（一）電商在發(fā)展的新階段重在強化體驗

電商在其上一個發(fā)展階段，是利用價格優(yōu)勢沖擊市場，吸引消費者由線下向線上轉變，同時，電商隨時隨地、便捷購物的優(yōu)勢也發(fā)揮得淋漓盡致。而近幾年電商人口紅利出現了收窄，直至接近消退，坐享流量的粗獷式增長已經結束，電商巨頭們在重新審視自身“場”的優(yōu)勢與不足，品質與服務的建設被提上日程。展開電商的精細化運營和打通線上線下的無界體驗將是下一階段的競爭核心。

電商開設實體店，是電商提升顧客購物體驗一項重要舉措。歸其根源其實還是在彌補短板，消費者缺乏售前的實際體驗，始終是電商的痛點和劣勢，電商要通過布局實體店來實現與消費者面對面的交流和商品體驗。電商向線下布局，開設實體店，例如京東在全國范圍內拓展京東之家和京東家電專賣店，并計劃在重點城市開設3萬平米以上的大型高端體驗中心，以及聯(lián)合品牌商開設城市體驗店。當然，在實際落地過程中也存在一定困難和挑戰(zhàn)，比如近年來門店租金、人員工資、水電等成本不斷攀升，再加上新店的宣傳推廣費用，電商實體店實現規(guī)?；厝恍枰揽看罅康馁Y金支持，對電商巨頭而言這樣的資金投入仍是不小的壓力。

增強物流實力，是電商提升顧客購物體驗的另一項重要舉措。物流品質是顧客購物體驗的組成部分，這也成為各大電商企業(yè)強有力的競爭籌碼，企業(yè)圍繞顧客體驗的競爭，正在向物流環(huán)節(jié)聚焦。京東在2018博鰲亞洲論壇上提出：“隨著無界零售時代的到來，未來的消費場景將變得無處不在、無時不有，消費者希望獲得‘所想即所得的極致體驗，這最終需要通過物流來推動實現，因此，物流將面臨深刻變革，達到‘無界物流這一終極狀態(tài)。”京東將商品的庫存融入消費者的日常生活場景中，讓“倉”無處不在，“貨在身邊”，消費者將在多模式、多場景下，實現海量商品即想即得。京東東物流在在行業(yè)率先推出了可以預約精準時段至30分鐘的“京準達”、可以在下班后進行配送的“夜間配”、可以預約40天內送貨上門的“長約達”等多元化時效服務產品，靈活覆蓋消費者不同品類、不同消費場景的時效需求。蘇寧作為線上+線下全渠道零售商，在物流方面也在加大投入，近年來高頻布局智慧物流，為蘇寧帶來了多維提升。2017年通過收購天天快遞補齊社會化短板。2018年初，調整產業(yè)架構，將物流升級為物流產業(yè)板塊進行獨立運作，成為八大產業(yè)之一。2018年4月，蘇寧物流在南京測試了社區(qū)無人快遞車——臥龍一號，并在兩個月后實現常態(tài)化運營。2018年7月，蘇寧公告宣布，蘇寧深創(chuàng)投-云享倉儲物流設施一期基金已經完成備案手續(xù)，募資基金規(guī)模50億元，主要用于收購蘇寧建成的成熟倉儲設施、市場化收購及投資開發(fā)符合條件的高標準倉儲物流設施。作為平臺商的阿里，計劃實現72小時貨通全球，也物流設施方面加大投入，其旗下菜鳥計劃在香港國際機場建設世界級物流樞紐，預計2023年投入使用。

（二）線下實體店依靠升級轉型重煥生機

經過電商的沖擊，家電線下門店也在升級和轉型。在家電行業(yè)里，線下實體店始終是市場重要的一個組成部分。實體店不會消亡，關鍵在于人類社會需要社交，我們在現實生活當中不斷的與各類型的人進行信息交往、語言溝通，這樣才能豐富自己，包括情感、知識和意識。近年來雖然互聯(lián)網大潮強勢來襲，但實體零售店線下的實際體驗效果，是線上渠道提供不了的，即使當前涌現出了3D、VR等新技術，但畢竟還是存在于虛擬空間。線下的發(fā)展方向就是把體驗如何做得更好，做到更極致?，F階段，家電線下實體店轉型和升級從以下三方面進行：第一，從數量上進行優(yōu)化。連鎖店上一個跑馬圈地時代的副作用就是造就了部分效率低下的門店，所以在新的競爭形勢下，連鎖企業(yè)紛紛重新審視旗下門店，那些選址不佳、消費人群不足、運營效率低下的門店理正在被淘汰；第二，注重體驗。場景化符合消費需求，高端產品的陳列演示與現場體驗效果是實體店的優(yōu)勢，同時，導購員的現場講解與售后服務也是實體店與電商形成差異化體驗的重要手段，越來越多的實體店正在充分發(fā)揮體驗上的優(yōu)勢，立足于本土市場的消費需求，找準自身定位，形成本地化特色，更扎實地站穩(wěn)了腳跟；第三，線下向線上發(fā)展的融合。消費者的購物方式已經轉變，線上已經形成了一個巨大的消費市場，線下實體店如果不打通線上電商，將難以尋覓持續(xù)增長的動力，所以連鎖企業(yè)正在積極地轉型，主動擁抱線上，以開放的姿態(tài)拓展更廣闊的空間。根據中國連鎖經營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《2017年中國連鎖百強》的數據，2017年連鎖百強企業(yè)線上銷售增幅為78.9%，增速進一步加快；百強企業(yè)的線上銷售規(guī)模平均占到實體零售企業(yè)總銷售的10.3%，其中，家電數碼類企業(yè)占比為38.2%，遠高于其他業(yè)態(tài)，反映出家電線下實體店在轉型的道路上更加積極和領先，正在演化為真正的全渠道零售商。

（三）家電線下門店如何升級換代？

家電線下門店除了加強向線上的延伸，也在不斷探索基于實體店自身特色的發(fā)展模式，案例主要有以下幾種：

1、與家裝企業(yè)的跨界合作

大型連鎖企業(yè)試圖從家電消費前端——家裝行業(yè)，開始網羅消費者，聯(lián)手家裝企業(yè)，結合自身的優(yōu)勢，探索打造適合自身發(fā)展的新零售。蘇寧易購與實創(chuàng)裝飾啟動戰(zhàn)略合作，舉辦大型聯(lián)合促銷活動；國美以2.16億元領投標準化家裝互聯(lián)網公司愛空間C輪融資，并宣布雙方建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，將聯(lián)手致力于集標準化家裝、大師級家居方案、家電+居家小件于一體的精品新型零售業(yè)態(tài)研發(fā)。在消費升級的大環(huán)境下，兩大連鎖家電企業(yè)意在利用自身線上、線下的資源優(yōu)勢，為消費者打造家裝透明化、家電定制化、一站式購物服務的解決方案，同時加速自身經營業(yè)態(tài)轉型。

以往的消費者，在家電賣場中只是尋求簡單的售賣關系，而隨著互聯(lián)網的發(fā)展，線上線下的融合，以“家”為核心消費需求正在發(fā)生變化，從解決基本居住，到生活功能化，再到現在的享受生活化，智能、健康、娛樂等不同類型的家庭整體解決方案需求進一步提升，消費者不再滿足于海量的商品，而是希望獲取家裝、家居、家電結合的、關于“家”的整體方案?！凹译?家裝”的融合，恰恰可以解決消費者的痛點。首先，透明化的家裝標準和報價，加之知名家電企業(yè)的信譽背書，讓消費者不必擔心胡亂收費的現象。其次，“家電+家裝”融合的購物場景和一站式的商品及服務，將會讓消費者的購物體驗和選購效率大幅提升。最后，新業(yè)態(tài)由“家電+家裝”再延展到“家居”，向消費者提供的是一體化的解決方案，消費者買到的不再是簡單的商品，而是一個家。

“家電+家裝”的跨界合作，對于參與的企業(yè)來說，也能夠帶來以下多方面的利益：第一，產品資源的互補。家裝與家電本身就是家的必要部分，也是家庭的重要消費支出項，而且雙方在產品上不存在競爭關系，打破行業(yè)壁壘，參與企業(yè)在資源上能夠起到互補的作用；第二，會員的獲取。企業(yè)雙方本身都擁有一定數量的會員，而且雙方會員的消費水平和消費喜好存在較高的相似性，通過會員共享可以讓雙方的客戶資源得到快速累計，創(chuàng)造更多的復購和套購的機會；第三，實現生活化的陳列場景?！凹译?家裝”的融合新業(yè)態(tài)能夠為消費者提供原滋原味的家庭布局場景。例如，商場展位擺放電視的背景墻不再是白板而是個性化的電視墻；第四，聯(lián)合促銷。企業(yè)雙方在促銷資源上投入相對減少，促銷的效果影響相對更好，能夠產生消費者連帶購物效應；第五，大數據的整合，新零售需要大數據作為支撐，“家電+家裝”的融合新業(yè)態(tài)能夠讓行業(yè)數據得到整合，數據的豐富性和全面性大大提升，企業(yè)可以加以分析利用，實現更精準的營銷，體現大數據的價值。

2、聚焦特定人群，打造個性化門店

區(qū)別于蘇寧、國美旗下門店的規(guī)格標準化和風格統(tǒng)一化，一些家電零售企業(yè)則顯現出個性化的趨勢。推其原因，一方面是來自外在的競爭壓力：在產品同質化的情況下，全國性的巨頭企業(yè)占有規(guī)模化采購帶來的價格優(yōu)勢，其他家電零售企業(yè)在價格上無法與之直接對抗，打不起持久戰(zhàn)，所以要在高度競爭的環(huán)境下求生存，必須在差異化上找到突破口。另一方面是源自自身的發(fā)展驅動力：如果要取得長期發(fā)展，必須找準一個定位，打造本品牌在消費者心中的形象，在全國性的巨頭企業(yè)仍在面向“大而全”客群的時期，搶先占據一部分“小而美”的客群，培養(yǎng)忠實客戶，形成長期穩(wěn)定的復購。

順電是一個比較典型的例子，順電堅持將客群定位于中高收入的成熟型群體，賣場通常設在發(fā)達城市的中高檔購物中心內，每類產品經營的SKU數量很少，出樣的商品都聚焦于高端型號。在順電的門店內，商品不按品牌劃分單獨的貨架，也不會出現傳統(tǒng)家電門店里常見的讓人眼花繚亂的促銷海報、吊旗、地貼等廣告物，形成了一種有順電特色的陳列風格。經過多年的堅持，順電已形成了很強的特色，在家電行業(yè)內和消費者心中都牢牢占據了中高端的定位。但是，順電并不滿足于目前的門店模式，正在以蘇州“順電味”旗艦店為先鋒，在差異化的道路上繼續(xù)探索新模式。除在一層增設VR、相機拍攝體驗區(qū)外，這家門店的二層和三層新增了很多家電賣場不常見的商品，例如瓷器、紅酒、茶具、魚竿、高爾夫球用品等等。不同商品區(qū)域開設相應生活課堂，為顧客提供對應的生活方案，顧客可以在店內喝茶品酒，參加烹飪課堂。傳統(tǒng)家電門店對于店內的空間，可謂寸土寸金地利用，有限的空間盡量陳列多種商品，公共區(qū)域也通常用來舉辦品牌路演活動或產品集中展示；而順電味的公共區(qū)域則布置了大量綠植和書架，顧客購物疲勞時也能靜心看書，感覺仿佛置身宜家，抑或在無印良品。但與宜家和無印良品主打年輕群體不同，順電為這家店特別設立了“老男孩”區(qū)域?！袄夏泻ⅰ比后w被順電定義為是非常注重生活品質，有較強的經濟能力，他們的孩子多已有自己的獨立生活，因而可以有更多時間享受生活的男性消費者，這正是符合順電整體的目標客群特點的，在順電味旗艦店的設計中又再次給予了強化。

根據順電2018年供應商年會上公布的數據：按“生活提案”方式打造的順電味蘇州旗艦店，2017年銷售數據全面逆勢增長：成交率、回頭率、銷售總額，分別較上年大幅增長，大大超出了預期目標，“體驗模式+生活課堂模式”大獲顧客喜愛；全年利潤相較于去年大幅增加，在高端用戶圈層形成較高口碑。從經營效果上看，順電的個性化、特色化之路是比較成功的，也為實體門店建立了一種嶄新的模式，值得家電零售企業(yè)關注和借鑒。

3、賣場內部布局的重構

在傳統(tǒng)的賣場布局中，通常是將3C品類放在入口的位置，顧客一進門即可試用，而如冰洗、廚衛(wèi)等大家電通常是放在賣場的深處，顧客要走較遠的距離或者上樓才能到達展臺。這樣陳列布局的原因，一是3C產品的體驗性、互動性很強，容易吸引顧客進店；二是大家電品類相比，3C產品的更新頻率快，沖動購買的機會相對較大，屬于家電賣場里的快消品，而大家電的消費多為剛需，顧客的決策周期很長；三是由于3C產品陳列所需空間較小，展臺設計比較靈活，而大家電體積大，需要占用的空間資源較大，有些產品還需通水通電演示，展臺設計限制較多。

雖然上述提到的陳列布局方式已經形成了慣例，但是近期一些家電賣場正在突破傳統(tǒng)的思維，嘗試將大家電品類的展臺前置，原本展示電腦產品的黃金位置，已被廚房生活體驗廳、家居凈化體驗廳等所替代。與3C產品偏重于個人化的特點相比，大家電的屬性更偏重居家生活化，所以這些體驗廳重在營造生活氛圍，顧客一進入賣場，映入眼簾的是生活化的場景，更加拉近了商品與顧客之間的距離。體驗廳內空間開闊，像吧臺、洗菜操作臺、兒童房等都有獨立的場景，而不像傳統(tǒng)的展廳那樣充斥著密密麻麻的樣機。在假節(jié)日時，品牌廠家在體驗廳開展烹飪、品酒等活動，寬敞的展廳可容納近百位顧客參與活動，借助于展廳位置的優(yōu)勢，既提高了本品牌的影響力和銷量，也為賣場吸引了眾多過路的客流，為賣場聚攏了大量人氣。

當然，這種新的布局方式也存在局限：由于面積有限，黃金位置只能容納個別大家電展廳前置，少則一個品牌，多則三四個品牌，所以只有龍頭品牌才有機會獲得這種入口處的位置，多數品牌于此無緣。在入口位置設立展廳的家電品牌，也比競爭品牌享受到了近水樓臺先得月的優(yōu)勢，提早一步截流了顧客，有些顧客聆聽促銷員講解后，就不再步行幾十米到賣場深處的品類展區(qū)了。即使是龍頭品牌，為了獲取最佳位置和展示效果，展位競價的投入和豪華裝修的投入在所難免，必然帶來一定的成本上升，為了實現合理的投入產出比，后期的銷售壓力也必然大幅增加。

雖然存在以上的成本顧慮，但這種賣場布局的重構，是實體店轉型中的一種新穎的思路，在一些地區(qū)已經取得了顯著的銷售提升的效果，所以不失為是一種積極的且實用的舉措，也是值得家電零售企業(yè)關注和借鑒的。