張曉羽

【內(nèi)容摘要】 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的技術(shù)革新，給國(guó)際傳播帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是移動(dòng)客戶端及海外社交媒體中的微視頻產(chǎn)品已成為國(guó)際傳播的重要方式和載體。本文立足新時(shí)代國(guó)際傳播面臨的新形勢(shì)，以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)CRI）幾個(gè)代表性語(yǔ)種系列微視頻傳播為例，探討多語(yǔ)種微視頻產(chǎn)品在國(guó)際傳播中的重要作用，分析其在內(nèi)容、形式以及傳播主體等方面的特點(diǎn)，從中總結(jié)出可供參考的發(fā)展路徑。

【關(guān) 鍵 詞】 微視頻；多語(yǔ)種；國(guó)際傳播

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出，要“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力” 。新時(shí)代國(guó)際傳播必須有新的形式、新的內(nèi)容、新的風(fēng)格、新的突破，國(guó)際傳播的產(chǎn)品也必須有新時(shí)代的特點(diǎn)，多語(yǔ)種微視頻產(chǎn)品就是其中的重要載體和呈現(xiàn)方式。

近年來(lái)，中國(guó)多家對(duì)外傳播媒體推出一系列符合對(duì)象國(guó)和地區(qū)主流平臺(tái)特點(diǎn)的微視頻節(jié)目，反映中國(guó)社會(huì)生動(dòng)、豐富、多元的方方面面，牢牢抓住國(guó)外受眾的興趣點(diǎn)，讓國(guó)外受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、入耳入心。從實(shí)踐來(lái)看，多語(yǔ)種微視頻國(guó)際傳播已成為新時(shí)代國(guó)際傳播內(nèi)容創(chuàng)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

截至2018年7月，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)有44個(gè)語(yǔ)種開(kāi)設(shè)了海外社交媒體賬號(hào)，在2018年的多場(chǎng)重大活動(dòng)，如上合組織青島峰會(huì)和中阿合作論壇第八屆部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議的專(zhuān)題報(bào)道中，都采用包括微視頻、視頻直播在內(nèi)的融合報(bào)道方式。本文以CRI的幾個(gè)代表性語(yǔ)種系列微視頻傳播為例，剖析其在國(guó)際傳播理念、內(nèi)容、形式以及傳播主體建設(shè)等方面的有益嘗試。

一、微視頻在國(guó)際傳播中具有突出優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，媒介融合發(fā)展和世界政治經(jīng)濟(jì)格局變遷，為我國(guó)國(guó)際傳播能力提升和把握國(guó)際傳播的主動(dòng)權(quán)提供了難得的機(jī)遇：一方面，新興媒介形態(tài)和媒體平臺(tái)的影響力持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)的以西方國(guó)家主導(dǎo)的世界媒體格局和輿論格局形成沖擊。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及使無(wú)疆界、零時(shí)差的全球傳播成為可能。對(duì)此，我們的國(guó)際傳播應(yīng)善加把握和利用，在注重內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，善用融合傳播手段，使得內(nèi)容與手段互洽，力爭(zhēng)傳播效果最大化。其中，多語(yǔ)種微視頻這一傳播方式具有諸多優(yōu)勢(shì)。

第一，國(guó)際傳播具有跨國(guó)家、跨民族、跨地域和跨文化特征，而微視頻產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)的音頻、文字產(chǎn)品而言，容易形成視覺(jué)印象，消弭地域和文化差異，承載的文化內(nèi)涵和信息量更加豐富真實(shí)，能夠最大限度調(diào)動(dòng)起受眾的感官體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的感染力，是國(guó)際傳播擴(kuò)展受眾群的“利器”。

第二，微視頻適應(yīng)了全球范圍內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)媒體需求。從傳播渠道來(lái)看，由于微視頻主要通過(guò)以社交媒體為代表的新媒體平臺(tái)傳播，受眾一般通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端觀看，擺脫了電視媒體觀看的時(shí)空限制，大大拓展了跨文化傳播的廣度和深度。

第三，微視頻的主要受眾是年輕人和知識(shí)分子，他們是國(guó)際傳播的重點(diǎn)人群。因此，微視頻的產(chǎn)品內(nèi)容策劃和設(shè)計(jì)也要從這類(lèi)人群的需求和收看習(xí)慣出發(fā)，其移動(dòng)性特征適應(yīng)這一群體使用手機(jī)的需求。另外，微視頻傳播的低門(mén)檻、大眾化、娛樂(lè)化也更能吸引受眾，擴(kuò)大受眾覆蓋面。

第四，微視頻產(chǎn)品內(nèi)容生動(dòng)、鮮活，時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘以內(nèi)，適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代受眾快速便捷的接收習(xí)慣，而且故事性強(qiáng)、內(nèi)容相對(duì)完整，容易引起受眾共鳴。它運(yùn)用跨文化傳播的理念和技巧拉近與各國(guó)受眾的距離，滿足其關(guān)注中國(guó)的信息需求。中國(guó)元素中無(wú)論是傳統(tǒng)的京劇、書(shū)法，還是當(dāng)代的高鐵、蛟龍?zhí)枺寄芡ㄟ^(guò)微視頻報(bào)道更高效地傳播出去。

二、以通俗易懂的方式傳播國(guó)家重大理念和主張

在國(guó)家形象塑造過(guò)程中，微視頻產(chǎn)品能夠快速克服跨文化傳播的障礙，拉近與對(duì)象國(guó)受眾的距離。但是，由于微視頻的主題碎片化、多元化、分散性、快節(jié)奏等特點(diǎn)，容易主體分散，內(nèi)容紛雜，缺乏明確的主題主線。因此，在微視頻傳播中，國(guó)家級(jí)媒體應(yīng)牢記職責(zé)使命，明確主題主線，維護(hù)國(guó)家利益，塑造良好國(guó)家形象。近年來(lái)， CRI在國(guó)際傳播中一直注重通過(guò)通俗易懂的傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，尤其是針對(duì)涉華重要國(guó)際事件、國(guó)家外交、外宣重要議題設(shè)置，不斷探索用微視頻產(chǎn)品弘揚(yáng)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念和“一帶一路”倡議等中國(guó)方案與主張，其中不乏一些成功案例。

2017年，CRI東南亞地區(qū)廣播中心推出了百集系列微視頻《一路上有你》，該系列視頻又分為多個(gè)“子系列”，包括以東盟各國(guó)的諺語(yǔ)俗語(yǔ)、格言名句為主線的“民心相通”系列、圍繞在吉隆坡舉行的東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)主題“Rising Together（共同崛起）”采訪東南亞知名運(yùn)動(dòng)員的“拼搏”系列、圍繞在廣西南寧舉行的第14屆中國(guó)—東盟博覽會(huì)采訪東南亞各國(guó)參展商的“我的生意經(jīng)”系列，以及反映中國(guó)國(guó)家形象對(duì)周邊國(guó)家影響力的“我的中國(guó)緣”系列。

該系列微視頻以中文“一路上有你”和英文We Are One為標(biāo)志，取意于“一帶一路”倡議，落點(diǎn)在全球化進(jìn)程中構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體，強(qiáng)調(diào)攜手才有未來(lái)，合作才能共贏。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，其主要針對(duì)的是東南亞沿線各國(guó)。被訪者均為沿線國(guó)家極具聲望和影響力的公眾人物，或是與中國(guó)有工作往來(lái)的商人、學(xué)生。他們說(shuō)著母語(yǔ)，通過(guò)引用所在國(guó)的諺語(yǔ)、故事，用當(dāng)?shù)厝四苈?tīng)得懂、愿意聽(tīng)的方式，詮釋“一帶一路”沿線國(guó)家與中國(guó)在文化和理念上的共通性，從而讓“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的抽象概念更加具象化和親民化。在平臺(tái)選擇上，CRI深耕社交媒體平臺(tái)、移動(dòng)客戶端等，通過(guò)創(chuàng)造大量富有創(chuàng)意的融媒產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多元終端的共鳴效應(yīng)。

2017年，為面向俄羅斯受眾闡述什么是“一帶一路”，CRI俄語(yǔ)部策劃推出了3集系列原創(chuàng)微視頻《“一帶一路”知多少，俄羅斯小哥開(kāi)講啦！》。該系列視頻以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的脫口秀形式，并結(jié)合時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以及幽默的動(dòng)畫(huà)特效，向中俄兩國(guó)受眾簡(jiǎn)潔生動(dòng)地講述了“一帶一路”倡議的豐富內(nèi)涵、合理性和必要性，以及中俄在電商及教育等領(lǐng)域的合作成果，并配有中文字幕。視頻選用俄羅斯人Vladislav Shergin（中文名：卷弗）作為主持人，以國(guó)外受眾的視角和易理解的方式，通過(guò)對(duì)比漢代張騫出使西域往返需要13年與當(dāng)代時(shí)速數(shù)百公里的高速鐵路，對(duì)比古代中國(guó)出口原始產(chǎn)品到現(xiàn)代中國(guó)出口高級(jí)工業(yè)產(chǎn)品，等等，來(lái)展現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)代化程度與發(fā)展成果；視頻同時(shí)關(guān)注了俄羅斯在“一帶一路”國(guó)別合作綜合排名中位列第一的情況，展現(xiàn)了中俄關(guān)系現(xiàn)狀和俄羅斯對(duì)“一帶一路”倡議的接受和認(rèn)可。該系列視頻的境內(nèi)外社交平臺(tái)瀏覽量累計(jì)達(dá)150萬(wàn)次，互動(dòng)量超過(guò)1000次，其中在俄羅斯最大社交平臺(tái)VK的瀏覽量近60萬(wàn)。

以上兩個(gè)案例的共同點(diǎn)在于：不使用中國(guó)面孔和新聞機(jī)構(gòu)自身的主持人去解釋政治詞匯，讓對(duì)象國(guó)的外交官員、明星主持人成為中國(guó)在海外的“代言人”，提高中國(guó)方案、中國(guó)主張的全球認(rèn)可度和接受度，樹(shù)立中國(guó)“世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者、建設(shè)‘人類(lèi)命運(yùn)共同體的推動(dòng)者”的良好國(guó)際形象。

三、以有趣有益的內(nèi)容滿足受眾關(guān)注和期待

國(guó)際傳播意在收獲受眾，準(zhǔn)確傳播國(guó)家主張、國(guó)家形象，增加國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)可度，為構(gòu)筑人類(lèi)命運(yùn)共同體凝聚共識(shí)、整合力量。美國(guó)學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯認(rèn)為：“如果媒介能夠成功地鎖定對(duì)某個(gè)問(wèn)題的關(guān)注，它們就可以借此設(shè)置議程。它們提供語(yǔ)境，這個(gè)語(yǔ)境決定了人們?nèi)绾嗡伎寄硞€(gè)議題并評(píng)價(jià)其價(jià)值，媒介以此建構(gòu)公眾議程。” ①收獲受眾，需要傳播手段多樣、傳播形式有趣；收獲認(rèn)同，需要傳播內(nèi)容正向，強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾有益。具體到多語(yǔ)種微視頻國(guó)際傳播，除了國(guó)家主張和全面、真實(shí)、立體等基本要求外，必須牢牢抓住受眾的關(guān)注度和注意力，圍繞對(duì)象國(guó)家和地區(qū)受眾的關(guān)注點(diǎn)，讓受眾對(duì)國(guó)際傳播的題材、內(nèi)容、風(fēng)格產(chǎn)生興趣，對(duì)國(guó)際傳播的內(nèi)容入腦入心。

一方面，微視頻國(guó)際傳播必須生動(dòng)有趣，這既是微視頻產(chǎn)品本身的內(nèi)在要求，也是多語(yǔ)種國(guó)際傳播的基本要求。目前CRI的大多數(shù)微視頻產(chǎn)品都以文化、生活以及民生類(lèi)話題為題材，風(fēng)格輕松活潑。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播，意在增加對(duì)中華文化的認(rèn)可度和對(duì)當(dāng)代中國(guó)的好感度。如老撾語(yǔ)部與老撾在華留學(xué)生共同打造系列微視頻《哥兒倆》，同時(shí)在中老“掌握”客戶端開(kāi)設(shè)“大寶直播間”，以風(fēng)趣、活潑的形式介紹中國(guó)；西班牙語(yǔ)部推出《中國(guó)音樂(lè)舞蹈之旅》系列視頻，帶受眾領(lǐng)略中國(guó)古典音樂(lè)、流行音樂(lè)、民族樂(lè)器、地方戲曲、民族舞蹈的魅力；中文國(guó)際在線圍繞金磚峰會(huì)、中阿合作論壇等重大活動(dòng)推出系列動(dòng)漫微視頻，用深受外國(guó)人喜愛(ài)的卡通版大熊貓為主角，講述中外合作的歷史和現(xiàn)狀，已出品的包括《大貓的奇幻之旅——重走中阿友誼之路》《大貓的金磚之旅》等。在《大貓的奇幻之旅——重走中阿友誼之路》中，大貓帶領(lǐng)網(wǎng)友“穿越”到2000多年前的西漢時(shí)期，梳理了中阿友誼從古到今的發(fā)展脈絡(luò)。在《大貓的金磚之旅》中，以“大貓”游覽五國(guó)的方式，通過(guò)數(shù)據(jù)和實(shí)例為網(wǎng)友展現(xiàn)十年來(lái)金磚五國(guó)在各領(lǐng)域取得的成果，以及金磚合作機(jī)制帶給五國(guó)民眾的獲得感，視頻結(jié)尾還著重闡述了金磚機(jī)制對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的突出貢獻(xiàn)。該視頻兩天內(nèi)在國(guó)際在線中文網(wǎng)微信和微博客戶端閱讀量達(dá)到21900次，百度搜索“大貓的金磚之旅”共得到5130個(gè)相關(guān)結(jié)果。該產(chǎn)品還被翻譯成多語(yǔ)種版本在海外傳播。

另一方面，微視頻產(chǎn)品必須關(guān)注海外受眾需求，找準(zhǔn)與他們認(rèn)知和思想的共鳴點(diǎn)，比如海外受眾非常關(guān)心中國(guó)為什么能在短短四十年間發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體；中國(guó)通過(guò)什么樣的治理方式保持發(fā)展速度；如何與中國(guó)人做生意，如何到中國(guó)旅游，中國(guó)有哪些好的產(chǎn)品；中國(guó)人有哪些思維方式，如何和他們相處，等等。這些問(wèn)題是海外受眾高度關(guān)切的話題，我們可以精心打造若干微視頻產(chǎn)品，告訴他們中國(guó)依然是最大的發(fā)展中國(guó)家、中國(guó)為什么強(qiáng)、中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)。這類(lèi)以言論、評(píng)論為主的內(nèi)容產(chǎn)品，風(fēng)格相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)。比如，CRI俄語(yǔ)部打造以圖文為主要表現(xiàn)形式的原創(chuàng)國(guó)際新聞評(píng)論，通過(guò)“中俄頭條”客戶端、俄羅斯最大社交平臺(tái)VK、“今日俄羅斯”旗下俄新社網(wǎng)站、俄政府機(jī)關(guān)報(bào)《俄羅斯報(bào)》官網(wǎng)等廣泛傳播。印地語(yǔ)部的“印象工作室”以印地語(yǔ)部外籍員工Akhil Parashar（中文名：巴科）為核心，推出系列微視頻《身邊》，以印度人視角看中國(guó)，介紹中國(guó)最新發(fā)展。

四、著力打造受眾認(rèn)可度高的“講故事主體”

微視頻產(chǎn)品的故事主體即“講故事的人和物”，是故事能否被國(guó)外受眾接受的重要因素。在傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)品中，講述故事的主體以媒體機(jī)構(gòu)自身的記者、主持人為多，但由于受眾對(duì)微視頻產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容的要求，大部分微視頻產(chǎn)品沒(méi)有主持人。而在有主持人的微視頻產(chǎn)品中，主持人必須集形象、口才、思想于一身，“主持”更像是“表演”。主持人隨著自身影響力的提升和“粉絲”的聚集，也成為了一種傳播符號(hào)。

2013年以來(lái)，CRI希伯萊語(yǔ)部主打原創(chuàng)視頻業(yè)務(wù)，塑造了一系列原創(chuàng)微視頻品牌。其中，《Itzik說(shuō)中國(guó)》和《玩轉(zhuǎn)中國(guó)》作為國(guó)際在線希伯萊文各平臺(tái)的常態(tài)化節(jié)目，深受以色列受眾的喜愛(ài)。尤其值得一提的是系列原創(chuàng)視頻《Itzik說(shuō)中國(guó)》的中國(guó)主持人Itzik（中文名：奚嘯琪），由于會(huì)說(shuō)一口流利的希伯萊語(yǔ)，主持的節(jié)目?jī)?nèi)容精彩，形式多樣，已成為以色列家喻戶曉的電視明星，接受以色列電視臺(tái)和電臺(tái)專(zhuān)訪，并應(yīng)邀前往以色列舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)以及主持年終視頻排行榜特別節(jié)目。

從以上案例可以看出，在對(duì)象國(guó)具有一定知名度的主持人利用毫無(wú)距離感的母語(yǔ)和對(duì)中外文化的巧妙對(duì)比，闡釋中國(guó)的政策、主張和價(jià)值觀，能大大提升傳播趣味性，取得事半功倍的傳播效果。無(wú)論傳播主體是否是中國(guó)人，只要把握好傳播的理念和態(tài)度，有利于國(guó)外受眾客觀、積極理解中國(guó)，這類(lèi)有情感有態(tài)度的“講故事主體”就值得國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)大力培育。

CRI多語(yǔ)種微視頻傳播為我國(guó)國(guó)際傳播進(jìn)行了有益嘗試，目前已經(jīng)初步形成了一定的風(fēng)格，但是這項(xiàng)工作仍處于探索之中，與制作出海外受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的微視頻精品還有很大差距，海外受眾在微視頻中的參與度仍有很大提升空間；在未來(lái)的國(guó)際傳播工作中，應(yīng)借助微視頻這一新興傳播方式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，塑造好客觀、真實(shí)、多元、立體的中國(guó)國(guó)家形象。

（責(zé)任編輯：林凌）