周雅頌

摘 要：本文闡述了海爾集團(tuán)的社交媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀，指出其存在的問(wèn)題，在分析海爾集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷環(huán)境及其受眾行為特征的基礎(chǔ)上，為海爾集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施提供了思路和方法。

關(guān)鍵詞：海爾集團(tuán) 社交媒體營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）12（a）-050-02

社交媒體是以所有參與用戶為對(duì)象，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，創(chuàng)造所需要的內(nèi)容進(jìn)行分享和交流互動(dòng)，是一個(gè)由眾多用戶共同參與的互動(dòng)媒體，是顛覆了傳統(tǒng)媒體的一方對(duì)多方的互動(dòng)方式。它具有共同參與、交流互動(dòng)、信息公開(kāi)、直接對(duì)話、社區(qū)化、連通性等特征與優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視社交媒體的運(yùn)用，把社交媒體作為品牌營(yíng)銷的工具之一。

1 海爾集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題

1.1 海爾集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀

海爾集團(tuán)在社交媒體平臺(tái)上主要的營(yíng)銷方式有：微博上帶有企業(yè)品牌認(rèn)證的官方微博推送品牌相關(guān)信息；微信上企業(yè)公眾號(hào)推送熱點(diǎn)問(wèn)題、節(jié)假日問(wèn)候、企業(yè)信息等文章；各大電商網(wǎng)站上企業(yè)店鋪進(jìn)行直接產(chǎn)品銷售和客服顧問(wèn)；企業(yè)官網(wǎng)直接銷售和提供售后服務(wù)；企業(yè)H5頁(yè)面的制作投放讓搜索引擎更加直接、美觀的呈現(xiàn)；投放百度、今日頭條等信息流廣告等。

2010年4月12日海爾集團(tuán)便入駐新浪微博開(kāi)始了對(duì)社交媒體營(yíng)銷的探索，目前官方微博的粉絲數(shù)量已達(dá)100萬(wàn)。在2016年底海爾集團(tuán)抓住了新浪微博在評(píng)論區(qū)的大改動(dòng)機(jī)會(huì)，開(kāi)創(chuàng)了各大企業(yè)上熱門的局面，大大增強(qiáng)了企業(yè)與網(wǎng)民間的互動(dòng)，增加了其官方微博的用戶流量并且培養(yǎng)了一批潛在客戶。

海爾集團(tuán)微信公眾號(hào)于2012年11月8日上線，2014年1月24日起每日更新推送內(nèi)容，其推送內(nèi)容風(fēng)雨無(wú)阻，在各大節(jié)日送上真誠(chéng)的問(wèn)候和祝福文章加深用戶對(duì)其企業(yè)形象的好感；在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)會(huì)引入大量用戶流量使其產(chǎn)品盡可能曝光于微信用戶的視野；定期還會(huì)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)回饋關(guān)注其公眾號(hào)的用戶以培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體；及時(shí)推送企業(yè)近期重要新聞，更新用戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知；通過(guò)推送高層管理人員語(yǔ)錄以及他們的經(jīng)驗(yàn)分享向用戶輸出企業(yè)的正能量以提高企業(yè)形象；針對(duì)近期比較熱門的事件，和用戶進(jìn)行討論提高企業(yè)的親和力。

海爾在天貓、京東、蘇寧、國(guó)美等各大電商平臺(tái)都有其專門運(yùn)營(yíng)的店鋪，參與平臺(tái)舉辦的各大促銷活動(dòng)和發(fā)送優(yōu)惠券以促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。

1.2 海爾集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.2.1 社交媒體營(yíng)銷方式較普遍，創(chuàng)新點(diǎn)不足

海爾集團(tuán)目前的社交媒體營(yíng)銷模式和其所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社交媒體營(yíng)銷模式大同小異，基本上都是通過(guò)每日進(jìn)行各種信息的推送，使企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入用戶的眼球，首先提高企業(yè)的曝光量，然后在用戶有購(gòu)買欲望的時(shí)候能夠激發(fā)用戶對(duì)于企業(yè)的選擇，最后達(dá)到用戶忠誠(chéng)，尚缺乏獨(dú)有的新媒體社交方式，難以創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容讓目標(biāo)受眾感興趣并長(zhǎng)時(shí)間吸引他們。

1.2.2 粉絲用戶關(guān)注其推送消息不足

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各大電器行業(yè)在社交媒體上的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，海爾集團(tuán)要在眾多品牌中脫穎而出，必須要有創(chuàng)新意識(shí)和別具一格的推送內(nèi)容或者推送方式，這樣才能增強(qiáng)其企業(yè)品牌力量。通過(guò)觀察，很多微博的點(diǎn)贊和評(píng)論的數(shù)量對(duì)比龐大的粉絲數(shù)量，可以說(shuō)是微乎其微，這甚至是整個(gè)電器行業(yè)的通病，所以海爾集團(tuán)若能克服這個(gè)困難也將是其在社交媒體營(yíng)銷上的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)和里程碑。

1.2.3 社交媒體營(yíng)銷模式的更新速度還有待提高

當(dāng)下社交媒體已經(jīng)成為了上至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)，下到平民百姓最重要的溝通工具，用戶人數(shù)每年都在不斷的快速上升，使用時(shí)長(zhǎng)也是與日俱增，據(jù)2017年6月的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)調(diào)查報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬(wàn)人。中國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)26.5小時(shí)，社交媒體耗時(shí)13.5小時(shí)，占50.9%。2017年微博的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3.92億，日活躍數(shù)達(dá)到了1.72億，其中移動(dòng)端占比90%。2017年，在中國(guó)頂級(jí)社交媒體中，微信擁有8.89億的月活用戶，公眾號(hào)平臺(tái)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，微信用戶都是移動(dòng)端的用戶。

隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)于社交媒體的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)用戶愿意花更少的時(shí)間找到自己感興趣的內(nèi)容，對(duì)于不感興趣的容易產(chǎn)生厭惡的情緒。企業(yè)在其社交媒體營(yíng)銷模式中自然避不開(kāi)這個(gè)問(wèn)題，各大社交媒體平臺(tái)為了提高用戶體驗(yàn)從而實(shí)施算法推送，海爾集團(tuán)如何在這些社交媒體平臺(tái)技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)開(kāi)發(fā)出新的營(yíng)銷模式，這是一大挑戰(zhàn)。

2 海爾集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1 海爾集團(tuán)社交媒體SWOT分析

2.1.1 優(yōu)勢(shì)

（1）入駐各大社交媒體較早，積累了許多的用戶粉絲。海爾集團(tuán)在各大社交媒體平臺(tái)創(chuàng)辦初期就有了自己的官方的賬號(hào)，隨著這些社交媒體平臺(tái)的發(fā)展及企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)，累積了大量的用戶粉絲，為企業(yè)的宣傳、產(chǎn)品促銷等社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)。

（2）電器行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，知名度高。社交媒體營(yíng)銷首先就是要讓用戶信任，所以擁有良好的口碑和知名度能更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。

2.1.2 劣勢(shì)

從擁有的用戶粉絲數(shù)和制造熱點(diǎn)的能力來(lái)看，尚存在不足。例如，美的的官方微博粉絲量最多的已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn)，海爾的微博粉絲數(shù)最多的也就170萬(wàn)，相差了接近一倍的數(shù)量。格力集團(tuán)的董明珠在微博上幾度制造了熱點(diǎn)話題，如格力手機(jī)的開(kāi)機(jī)畫面，與小米雷軍的10億賭約等都很容易讓人想到其背后的格力集團(tuán)，這種企業(yè)高層人員帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不容小覷。

2.1.3 機(jī)會(huì)

社會(huì)化媒體賦予了企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成實(shí)時(shí)且頻繁的溝通技術(shù)支持，為了解消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)及監(jiān)理的良好關(guān)系提供了可能，而社交媒體技術(shù)的進(jìn)步還將進(jìn)一步賦予海爾集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷的創(chuàng)新空間與機(jī)會(huì)。

2.1.4 威脅

如今社交媒體平臺(tái)如雨后春筍，呈現(xiàn)出一幅生機(jī)勃勃的氣象，可平臺(tái)質(zhì)量也是良莠不齊，有些平臺(tái)涉及政治敏感問(wèn)題、與社會(huì)主義核心價(jià)值觀不符等原因都已經(jīng)慘遭下架，海爾集團(tuán)在進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷時(shí)也可能會(huì)遇到類似的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 受眾及其行為分析

海爾集團(tuán)旗下?lián)碛腥笃放啤?、卡薩帝、統(tǒng)帥。這三個(gè)品牌通過(guò)差異化的品牌定位，達(dá)到了互補(bǔ)的目的。

（1）海爾品牌定位于中產(chǎn)階級(jí)人群。

這類消費(fèi)群體有一定的受教育程度，對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買比較理智，消費(fèi)的品味具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)容易受品牌和廣告的影響。

（2）卡薩帝品牌定位于高端精英人群。

這類人群喜歡在既定的范圍內(nèi)，相互攀比和炫耀常人無(wú)法企及的奢侈高端物品，以顯示自身的財(cái)富和身份地位，而且比較認(rèn)同海外的生活方式和標(biāo)準(zhǔn)，希望通過(guò)高端消費(fèi)來(lái)獲取相當(dāng)?shù)馁F族生活體驗(yàn)。

（3）統(tǒng)帥品牌定位于追求品質(zhì)的年輕群體。

這類人群的購(gòu)買潛力是非常廣闊的，對(duì)相鄰的消費(fèi)群體也具有很大的影響力，消費(fèi)行為習(xí)慣往往是比較時(shí)髦的，許多的產(chǎn)品都是從這類群體中逐漸盛行起來(lái)的，這是一個(gè)消費(fèi)群眾基礎(chǔ)最廣、市場(chǎng)潛力最大的消費(fèi)群體。

3 海爾集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷策略制定和實(shí)施

3.1 海爾集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷策略的制定

海爾集團(tuán)在2016年微博評(píng)論區(qū)的創(chuàng)新就是一個(gè)很好的策略，緊跟平臺(tái)就是營(yíng)銷策略制定的思路，畢竟社交媒體營(yíng)銷還是依附于平臺(tái)，社交媒體平臺(tái)的選擇和投資也是策略制定的關(guān)鍵所在。通過(guò)社交媒體的方式來(lái)樹(shù)立和推廣一個(gè)品牌，建立品牌誠(chéng)信，讓人們認(rèn)可它，深入的了解它，而不是傳統(tǒng)的單向品牌視覺(jué)傳播，滿足用戶的需求和提高用戶的體驗(yàn)，以用戶為主是營(yíng)銷策略的中心。

（1）深度分析各大熱門社交媒體平臺(tái)，緊跟平臺(tái)步伐。

深入了解各大社交媒體平臺(tái)，根據(jù)其針對(duì)的用戶和創(chuàng)辦的理念，構(gòu)造一個(gè)符合該平臺(tái)大流的企業(yè)號(hào)，只有符合該平臺(tái)用戶的行為、社交習(xí)慣，才能更好的吸納粉絲。深度分析各大社交媒體平臺(tái)針對(duì)的用戶群體特征，為海爾集團(tuán)三個(gè)品牌所針對(duì)的不同群體提供良好的營(yíng)銷環(huán)境。

（2）正確、及時(shí)選擇社交媒體平臺(tái)。

社交媒體平臺(tái)在近幾年出現(xiàn)了許多不同類型，也有一部分在一夜之間用戶量激增，達(dá)到了“一夜暴富”的效果，所以海爾集團(tuán)在進(jìn)行社交媒體平臺(tái)選擇時(shí)要及時(shí)和大膽的嘗試。

（3）剖析用戶群體，迎合用戶粉絲的口味。

用戶粉絲就是可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)消費(fèi)者的群體，只有迎合好這部分群體的需求和口味，才有機(jī)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買。比如卡薩帝品牌的產(chǎn)品是海爾集團(tuán)同類產(chǎn)品中價(jià)格最貴的一類，因?yàn)槠涠ㄎ坏挠脩羧后w屬于高端精英人群，這類群體在社交媒體平臺(tái)上的需求也是極具特殊性，所以海爾集團(tuán)在針對(duì)卡薩帝產(chǎn)品的社交媒體營(yíng)銷時(shí)要更具有針對(duì)性，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的高端。

（4）整合各大社交媒體平臺(tái)，順應(yīng)熱門話題，造勢(shì)博關(guān)注。

熱門話題往往是大部分網(wǎng)民用戶最關(guān)心和最喜歡的內(nèi)容，海爾集團(tuán)可以通過(guò)整合各大社交媒體平臺(tái)進(jìn)行熱門話題的發(fā)布和造勢(shì)，提高曝光率和增加新的粉絲流量。

3.2 海爾集團(tuán)社交媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施

3.2.1 獲得用戶流量的實(shí)施手段

（1）整合當(dāng)下入駐的社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行粉絲的互相轉(zhuǎn)化。

各大社交媒體平臺(tái)的粉絲流量有一部分是重復(fù)，但也有很大一部分是不重復(fù)的，因?yàn)楦鶕?jù)用戶的年齡層次不同、使用習(xí)慣不同，一部分用戶會(huì)偏愛(ài)于某一個(gè)社交媒體平臺(tái)，但是隨著年齡層次變化和使用習(xí)慣的改變，這一部分用戶也會(huì)接觸其他社交媒體平臺(tái)，所以海爾集團(tuán)應(yīng)該為這類用戶找到“回家的路”，例如可以通過(guò)發(fā)布關(guān)注其他平臺(tái)的活動(dòng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，來(lái)吸引這一部分用戶。

（2）挖掘新的社交媒體平臺(tái)，帶來(lái)新的粉絲流量。

迅速入駐新的社交媒體平臺(tái)也是獲取粉絲流量的途徑，新的平臺(tái)在初期用戶數(shù)量不多，其發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注度也不多，但隨著平臺(tái)的發(fā)展，這些早期的內(nèi)容經(jīng)過(guò)這一段時(shí)間的用戶關(guān)注，會(huì)成為熱度內(nèi)容，這些熱度內(nèi)容會(huì)成為新用戶第一手接觸的信息，其進(jìn)行關(guān)注的可能性非常之大。

3.2.2 提升企業(yè)形象的實(shí)施手段

（1）在各大籌款平臺(tái)上合理運(yùn)用慈善基金。

籌款類的社交媒體平臺(tái)是當(dāng)下網(wǎng)民比較關(guān)注的平臺(tái)，許多貧困家庭在就醫(yī)時(shí)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力不足都會(huì)在上面發(fā)布籌款的項(xiàng)目，網(wǎng)民根據(jù)自己的能力自愿選擇捐款金額。平臺(tái)也會(huì)透明的公布這些款項(xiàng)和捐款人數(shù)，海爾集團(tuán)可以利用手中的慈善基金，在這些平臺(tái)上進(jìn)行合理的捐助投放，不僅能讓更多網(wǎng)民看到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，還能讓更多需要幫助的人體會(huì)到海爾集團(tuán)的愛(ài)心。

（2）企業(yè)高層和用戶互動(dòng)，提高親和力。

本文前面提到海爾集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力集團(tuán)的董事長(zhǎng)董明珠制造熱點(diǎn)一度在網(wǎng)上掀起了浪潮，一段時(shí)間內(nèi)讓很多用戶都知道了這個(gè)格力集團(tuán)的董事長(zhǎng)叫董明珠，并了解了其為人形象，促進(jìn)了格力集團(tuán)與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系，取得了良好的宣傳效應(yīng)。所以海爾集團(tuán)可以借鑒這一案例，通過(guò)企業(yè)高層與網(wǎng)民互動(dòng)，帶來(lái)粉絲流量，提高企業(yè)親和力。

4 結(jié)語(yǔ)

海爾集團(tuán)應(yīng)該努力探索社交媒體發(fā)展的新方向，不斷地?cái)U(kuò)大優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)與用戶的互動(dòng)，提高用戶粉絲的轉(zhuǎn)化率，在即將到來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)變革中，立于不敗之地。

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