周如南 馮敏儀

黨的十九大報告將社會組織納入中國特色社會主義事業(yè)“五位一體”總體布局，全國近80萬個社會組織正在成為新時代全方位參與國家建設(shè)的重要力量。社會組織的發(fā)展離不開良好的傳播工作，社會組織應(yīng)當(dāng)掌握好傳播的麥克風(fēng)，協(xié)調(diào)好組織與公眾之間的關(guān)系，打造一個良好的輿論生態(tài)環(huán)境，發(fā)揮在社會治理中的重要作用。

社會組織的特點

本文指的社會組織是獨立于政府組織和企業(yè)組織，屬于社會領(lǐng)域的組織形態(tài)。它們有著不一樣的稱謂，包括非政府組織、非營利組織、第三部門、獨立部門、志愿者組織等等。它們具有非營利性、非政府性、志愿性、公益性等特征。非營利性指的是社會組織的本質(zhì)有異于企業(yè)，不以盈利為目的;非政府性指的是社會組織不屬于國家政治體系，不具有政府組織擁有的具有強制性和權(quán)威性，社會組織有義務(wù)服從和配合政府機(jī)關(guān)制定的法律法規(guī);志愿性指的是社會群體自發(fā)形成的，它提倡“互相幫助、助人自助”，具有一定的志愿服務(wù)進(jìn)步精神;公益性指的是社會組織工作是出于公共利益，致力于符合大多數(shù)人的利益的組織活動。

基于社會組織的特點，我們可以發(fā)現(xiàn)社會組織的傳播工作缺乏強大的資金資源和權(quán)利資源的支撐，公眾利益與組織初心以及發(fā)展更為緊密，公眾在組織傳播中的地位更為突出，更需要發(fā)揮公眾的積極性來實現(xiàn)組織傳播工作。

社會組織傳播工作的目標(biāo)與使命

一、社會組織應(yīng)努力塑造良好的組織形象。組織形象是社會組織無形資產(chǎn)的重要組成部分。根據(jù)霍夫蘭等人的“可信性效果”的概念，一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小。當(dāng)社會組織擁有良好的組織形象，在工作推廣中更容易獲得公眾的信任，培養(yǎng)公眾對組織以及其服務(wù)的忠誠度。

二、促進(jìn)公眾作出積極的行動。社會組織需要通過傳播工作對公眾產(chǎn)生傳播效果，引發(fā)公眾對議題的關(guān)注，從而引起公眾對公共事務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使得公眾做出積極的行為。

三、社會組織在傳播工作中不能單槍匹馬，孤軍奮戰(zhàn)。社會組織應(yīng)要積極動用社會資源，與公眾、企業(yè)、政府建立廣泛的社會關(guān)系，共同打造良好的輿論傳播生態(tài)。

社會組織傳播環(huán)境現(xiàn)狀

一、社會組織的公信力不強。近年來發(fā)生的一系列社會組織的負(fù)面事件使得社會組織面臨著前所未有的公信力危機(jī)，從“郭美美事件”到“羅一笑事件”到“同一天生日”，“假慈善”、“騙愛心”的社會組織危機(jī)公共事件給予公眾“腐敗”的消極印象，大大減弱了公眾對社會組織的信任度，社會組織在公信力的塑造上依然任重而道遠(yuǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播是做好傳播工作的關(guān)鍵。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計新增網(wǎng)民1992萬人，增長率為2.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公眾習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，網(wǎng)絡(luò)傳播成為社會組織做好傳播工作的重要陣地，社會組織可以充分利用網(wǎng)絡(luò)緩解組織和公眾之間信息不對稱的情況，深化與組織與公眾的互動交流。

三、在新媒體時代，公眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者，傳與受的界限在新媒體時代被打破?；ヂ?lián)網(wǎng)的低門檻和轉(zhuǎn)發(fā)行為的可接近性使得公眾在接受信息的同時成為了信息傳播的重要環(huán)節(jié)。例如在“小朋友畫廊事件”中公眾通過朋友圈的人際傳播實現(xiàn)社會組織活動的多級傳播，使得組織活動在極短的時間內(nèi)募集到超過1500萬元善款，共有580多萬人參與募捐。公眾的自主性在信息傳播工作中發(fā)揮著越來越重要的作用。

社會組織傳播面臨的困難

從外部因素來看，主要存在兩方面的困難：一是地方政府和相關(guān)部門對社會組織的扶持力度匱乏，資金，人員配置不到位等因素制約著社會組織的發(fā)展;二是缺乏相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)范使得非法社會組織活躍在公眾視野，損害社會組織的形象。

二、從內(nèi)部因素來看，主要存在四個方面的困難。

第一，社會組織在空間上分布不均，發(fā)達(dá)城市的社會組織有較多的社會資源。社會組織總數(shù)是799，408個，社會組織分布在我國中部和東部，主要集中在東部沿海發(fā)達(dá)城市地區(qū)，其中北京有10456個，上海有16051個，南京有13895個，深圳有9901個。一、二線城市的社會組織有著較為豐厚的媒體資源以及組織經(jīng)費來源，組織活動號召力相對較強。而落后地區(qū)社會組織的社會知曉度以及影響力則普遍較低。

第二，部分社會組織規(guī)章制度不完善，沒有相關(guān)規(guī)定保障組織信息公開，而且多數(shù)組織缺乏有效的信息共享平臺，不能有效開展信息共享的工作，無法確保輿情信息的有效傳播。

第三，在傳播內(nèi)容方面，社會組織普遍缺少正面發(fā)聲內(nèi)容。社會組織理應(yīng)傳播社會主義核心價值觀，凝聚社會共識。

第四，社會組織與媒體合作停留于淺層合作。社會組織普遍依賴政府的引領(lǐng)，對自身發(fā)展缺乏一定的主動性，包括在傳播方面忽略了媒體合作的重要作用與方式。大多數(shù)社會組織在媒體中的議程設(shè)置停留在社會組織活動的內(nèi)容報道，公眾無法深入了解社會組織的角色、使命與組織活動，使得社會組織的報道影響力有所削弱。

社會組織改善傳播策略的建議

一、準(zhǔn)確定位受眾群體，制定合適的傳播方案。社會組織在傳播活動中需要將有限的資源集中在與組織長期密切相關(guān)的公眾，一方面，通過定期對公眾的調(diào)研以及反饋，了解公眾的態(tài)度是反對、中立還是支持，分析不同的傳播方案會帶來什么樣的影響，從而防止脫離群眾和邊緣化，更好地反映和代表不同群體的利益訴求，使得社會傳播工作更接地氣。另一方面，對不同的傳播方案進(jìn)行評估，選擇最優(yōu)的方案，有利于社會組織的傳播策略更加具有成本效益。

二、打造公開透明的信息平臺。網(wǎng)絡(luò)是公眾獲取信息的重要來源，社會組織要主動披露組織活動的相關(guān)傳播信息，涉及公共利益、公眾權(quán)益、社會關(guān)切及需要社會知曉的信息要及時公開。尤其要重視財務(wù)方面的信息溝通，公布組織公共資金的走向，確保組織與公眾的信息溝通暢通，讓公眾獲取最新的社會組織活動信息，使得社會組織的項目更具有真實性，提高社會組織的社會公信力，讓公眾更放心參與到社會組織的活動中。社會組織要抱有包容的態(tài)度，允許媒體的監(jiān)督以及對組織不足的報道，在遇到危機(jī)的時候，需要遵循“5s”原則，主動承擔(dān)責(zé)任，表現(xiàn)出真誠的態(tài)度，迅速發(fā)布事件最新處理進(jìn)展，建立專門的信息傳播小組，并通過第三方證實避免傳播活動中帶來的質(zhì)疑。

三、與媒體建立長期有效的互動協(xié)作關(guān)系。社會組織與媒體工作有著密切的互動聯(lián)系，一方面，由于社會組織的傳播能力有限，社會組織的傳播工作需要媒體的參與，也需要媒體對社會組織的監(jiān)督。另一方面，媒體也需要社會組織一方提供的獨家信息。社會組織應(yīng)該充分利用媒體的社會影響力做好傳播工作。

首先，要確定媒體傳播策略，對組織的受眾進(jìn)行定位，挖掘該群體最常接觸的媒體渠道并對這些渠道有針對性地進(jìn)行媒介投放。在選擇媒體的過程中要考慮到媒體覆蓋的目標(biāo)人群、媒體的覆蓋量、產(chǎn)生的費用、聯(lián)系方式等因素。在媒體傳播的內(nèi)容中，社會組織相關(guān)人員要把關(guān)好內(nèi)容質(zhì)量，對社會組織的發(fā)展與建設(shè)進(jìn)行深入解讀，圍繞社會組織社會治理創(chuàng)新重點報道，通過挖掘能夠吸引公眾和媒體的材料來提升新聞價值，確保組織信息的有效傳播。

其次，社會組織要注重收集相關(guān)媒體報道，建立完善的輿情監(jiān)測體系。監(jiān)測的內(nèi)容包括：一般性傳播監(jiān)測、行業(yè)動態(tài)監(jiān)測、競爭對手監(jiān)測、具體項目監(jiān)測等。如果發(fā)現(xiàn)負(fù)面的報道，應(yīng)該及時處理，并做出相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)舉措，對輿論走向做出正面的引導(dǎo)。

再次，利用媒體傳播最終目的是獲得公眾的反應(yīng)，在公眾中引起認(rèn)知度、理解能力和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在進(jìn)行傳播效果評估的時候要考慮到的指標(biāo)包括：媒體報道落地率、新聞報道準(zhǔn)確率、新聞標(biāo)題鮮明性、關(guān)鍵信息重復(fù)率、讀者對報道的關(guān)注度等，通過對媒體效果的評估可以不斷優(yōu)化社會組織下一次的傳播工作。

建立相對完善的新聞發(fā)布制度。圍繞《民政部關(guān)于推動在全國性和省級社會組織中建立新聞發(fā)言人制度的通知》組建專業(yè)化兼本土化的新聞發(fā)言人隊伍，做好人員培訓(xùn)、媒體對接等工作。通過培訓(xùn)不斷增強社會組織新聞發(fā)言人的政策把握能力、輿情研判能力，更好地面對變幻莫測的輿情。同步建立新聞發(fā)布內(nèi)容和保密審查機(jī)制、輿情監(jiān)測和回應(yīng)機(jī)制、激勵和容錯糾錯機(jī)制，順利進(jìn)行新聞傳播工作中的內(nèi)容發(fā)布，信息評估，效果反饋等工作。

社會組織中的新聞發(fā)言人理應(yīng)尊重傳播規(guī)律，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+思維的能動性，充分利用多種渠道進(jìn)行有效的信息傳播。渠道方面，綜合利用微博、微信等社交媒體、社會組織官網(wǎng)、媒體網(wǎng)站等門戶網(wǎng)站進(jìn)行多端口傳播。內(nèi)容方面，通過數(shù)讀、圖表等形式進(jìn)行可視化和數(shù)字化呈現(xiàn)，不斷增強社會組織傳播信息的可讀性。傳播手段方面，要積極運用網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行二次傳播。通過網(wǎng)絡(luò)微博微信上的“大V”號召其粉絲進(jìn)行活動的轉(zhuǎn)發(fā)和參與，實現(xiàn)事件的多級傳播，擴(kuò)大社會組織活動的影響力。受眾反饋方面，要做好受眾反饋的評估，不斷修正和完善社會組織新聞發(fā)布的工作。

周如南，中山大學(xué)傳播學(xué)院與醫(yī)學(xué)院雙聘副教授，碩士生導(dǎo)師。美國范德堡大學(xué)、印第安納大學(xué)、香港城市大學(xué)、臺灣政治大學(xué)等訪問學(xué)者。任中山大學(xué)廣州大數(shù)據(jù)與公共傳播研究基地副主任，中山大學(xué)殘疾人事業(yè)發(fā)展研究中心副主任、中山大學(xué)國家治理研究院研究員。社會兼職包括：民政部政策研究中心項目專家，國務(wù)院殘疾人工作委員會項目專家，廣東省殘疾人事業(yè)發(fā)展研究會副會長，廣州社會組織聯(lián)合會副會長，廣州市社會創(chuàng)新中心理事長，嶺南公益慈善學(xué)院副院長，廣州青聯(lián)委員等。

馮敏儀，中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院研究生。