王小雷 鄧曼玉

摘 要：通過(guò)走訪和調(diào)查問(wèn)卷的形式，分析武漢洪山地區(qū)0～3歲嬰幼兒服裝市場(chǎng)及年輕育兒女性消費(fèi)需求情況，主要包括現(xiàn)有嬰幼兒服裝的著裝情況、款式類別、色彩裝飾、面料選擇、消費(fèi)行為等方面，并結(jié)合嬰幼兒生理和心理發(fā)展特性，進(jìn)一步了解嬰幼兒服裝的消費(fèi)需求，以促進(jìn)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：嬰幼兒服裝;市場(chǎng)調(diào)查;消費(fèi)需求

中圖分類號(hào)：TS941.7? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-2346（2018）04-0019-06

2016年1月，我國(guó)正式實(shí)施“全面二孩”政策，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)外公布數(shù)據(jù)顯示，2016年全年出生人口達(dá)到1786萬(wàn)，較上年多增131萬(wàn)人，2017年全國(guó)出生人口1723人。[1]根據(jù)這一數(shù)據(jù)可以推算出我國(guó)目前0～3歲嬰幼兒數(shù)量約為5300萬(wàn)人，這表明我國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)具有龐大的消費(fèi)群體與市場(chǎng)。從2016年羅蘭貝格發(fā)布的《中國(guó)母嬰童市場(chǎng)研究報(bào)告》可知，2015年中國(guó)母嬰童市場(chǎng)容量達(dá)到1.8萬(wàn)億元，2015～2020年每年將以年均15%的速度增長(zhǎng)，于2020年將達(dá)到3.5萬(wàn)億元。[2]隨著城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平的提高，以及年輕一代育兒群體觀念的改變，這些都將給嬰幼兒服裝行業(yè)帶來(lái)巨大的擴(kuò)容空間，嬰幼兒服裝市場(chǎng)前景無(wú)可估量。

武漢作為華中地區(qū)重要的服裝中心，嬰幼兒服裝是服裝的重要組成部分。根據(jù)近3年武漢市新生人口統(tǒng)計(jì)，到目前為止，0～3歲嬰幼兒人數(shù)約35萬(wàn)人。[3]洪山區(qū)是武漢市最重要的行政區(qū)之一，因此，對(duì)武漢洪山地區(qū)嬰幼兒服裝適用性進(jìn)行調(diào)查研究，有利于設(shè)計(jì)師及企業(yè)設(shè)計(jì)出更適合嬰幼兒的服裝。

1? ? 嬰幼兒服裝市場(chǎng)概況

筆者調(diào)查和走訪洪山區(qū)湖北省婦幼保健院、大洋百貨和珞瑜路群光廣場(chǎng)、關(guān)谷天地商圈母嬰品牌專賣店、沃爾瑪超市等地，目的是為了獲取更多的一手消費(fèi)信息，更好的了解嬰幼兒服裝市場(chǎng)的真實(shí)狀況。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒服裝市場(chǎng)存在以下問(wèn)題：

第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。在服裝產(chǎn)品的供應(yīng)方面專門(mén)針對(duì)0～3歲嬰幼兒服裝產(chǎn)品較少，以童裝居多;款式及色彩單一;缺乏功能實(shí)用性，嬰幼兒服裝產(chǎn)品不僅要讓寶寶穿著舒適安全，而且要關(guān)注穿著的方便性，市面上幾乎沒(méi)有找到此類服裝。

第二，國(guó)內(nèi)知名品牌少。洪山地區(qū)嬰幼兒服裝中高端市場(chǎng)主要分布于大型百貨公司與母嬰專賣店內(nèi)，且以國(guó)外知名品牌為主，產(chǎn)品定價(jià)偏高，國(guó)內(nèi)知名品牌主要以英氏、麗嬰房為主。低端市場(chǎng)一般分布于超市附近零售店內(nèi)，無(wú)品牌和吊牌說(shuō)明，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足人們對(duì)于嬰幼兒服裝品質(zhì)的要求。

第三，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。2016年6月1日，我國(guó)正式實(shí)施第一部專門(mén)針對(duì)嬰幼兒紡織產(chǎn)品的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB31701-2015《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》，按安全要求的不同，將嬰幼兒及兒童服裝安全技術(shù)類別分為A、B、C? 3類，且要求嬰幼兒紡織產(chǎn)品應(yīng)符合A類標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要求凡是嬰幼兒紡織產(chǎn)品應(yīng)加注標(biāo)明“嬰幼兒用品”[4-5]（圖1）。筆者走訪幾家超市附近母嬰零售店，發(fā)現(xiàn)有些服裝吊牌說(shuō)明不詳盡，面料成分、服裝類別、號(hào)型規(guī)格標(biāo)識(shí)不清，服裝產(chǎn)地不明，服裝色彩過(guò)于艷麗，服裝款式雖與品牌專賣店大抵相似，但做工質(zhì)量、面料規(guī)格有較大的差距。

2? ? 問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析

2.1? ? 制定問(wèn)卷調(diào)查

羅蘭貝格調(diào)研顯示，在做出購(gòu)買決策時(shí)，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是服務(wù)。嬰幼兒消費(fèi)行業(yè)的主要特點(diǎn)“代位消費(fèi)”，即購(gòu)買主體和消費(fèi)主體分離。[6]因此，根據(jù)嬰幼兒服裝適用性相關(guān)問(wèn)題制定調(diào)查問(wèn)卷可以更好的了解消費(fèi)者決策意愿和嬰幼兒服裝需求。

筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談的形式了解消費(fèi)者的特點(diǎn)和嬰幼兒的適用性需求。問(wèn)卷采用單選與多選結(jié)合的題型，內(nèi)容包括消費(fèi)者決策意愿、著裝情況、色彩偏好、裝飾偏好、款式選擇情況、消費(fèi)習(xí)慣等。目標(biāo)人群主要是80后和90后且寶寶年齡在0～3歲之間的女性（包括孕期），采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和實(shí)地調(diào)查的方式在洪山地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷。本次發(fā)放問(wèn)卷100份，收回有效樣本83份，對(duì)全部數(shù)據(jù)采用spss進(jìn)行頻數(shù)和交叉（卡方）分析。

2.2? ? 調(diào)查結(jié)果與分析

2.2.1? ? 調(diào)查對(duì)象的基本特征

此次數(shù)據(jù)顯示，參與調(diào)查的寶寶月齡在0～6月的占38%，6～12月的占17%，12～24月的占17%，24～36月的占28%;媽媽年齡20～25歲的占27.71%，25～30歲的占43.37%，30～35歲的占22.89%，35～40歲的占6.02%;在受教育程度調(diào)查中，高中學(xué)歷的占20%，?？萍氨究茖W(xué)歷的占68%，碩士研究生以上的占12%;在家庭年收入情況調(diào)查中，年收入5萬(wàn)以下的占12%，年收入5～10萬(wàn)的占42%，年收入10～20萬(wàn)的占28%，年收入20～30萬(wàn)的占7%，年收入30萬(wàn)以上的占11%。

2.2.2? ? 嬰幼兒服裝著裝情況

問(wèn)卷從品牌、質(zhì)量、色彩、款式、面料、價(jià)格、功能、安全性8個(gè)方面對(duì)嬰幼兒服裝產(chǎn)品滿意度進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示如圖2。

從圖2可知，42.17%媽媽對(duì)購(gòu)買的品牌滿意，認(rèn)為正規(guī)品牌讓人更放心，56.63%媽媽對(duì)購(gòu)買的服裝面料滿意，51.81%媽媽對(duì)款式滿意，12.05%媽媽認(rèn)為服裝質(zhì)量好，22.89%媽媽認(rèn)為價(jià)格合理，服裝性價(jià)比高，14.46%媽媽認(rèn)為服裝功能適用，12.05%媽媽認(rèn)為服裝顏色好看，只有10.84%媽媽認(rèn)為購(gòu)買的服裝安全性高。

由此可見(jiàn)，最讓媽媽們感到滿意的是嬰幼兒服裝面料和款式，而讓媽媽們最不滿意的是服裝的質(zhì)量、色彩和安全性問(wèn)題。

2.2.3? ? 服裝面料

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（圖3），96.39%媽媽在購(gòu)買嬰幼兒服裝是選擇純棉材質(zhì)面料，31.33%媽媽選擇棉麻面料，4.82%媽媽購(gòu)買真絲面料，3.61%媽媽選擇羊毛，3.61%媽媽不太關(guān)注這點(diǎn)，認(rèn)為只要手感好就行。

由此可見(jiàn)，大多數(shù)媽媽比較注重材質(zhì)選擇，純棉面料手感佳，舒適性好，較適合寶寶嬌嫩的肌膚。

2.2.4? ? 服裝安全標(biāo)準(zhǔn)的選擇

根據(jù)調(diào)查顯示（圖4），媽媽們?cè)谔暨x嬰幼兒服裝時(shí)，71.08%媽媽會(huì)選擇A類標(biāo)準(zhǔn)，22.89%媽媽不太注意安全標(biāo)準(zhǔn)的選擇，且選擇B、C類標(biāo)準(zhǔn)的媽媽占2.41%和3.61%。

由此可見(jiàn)，雖然大部分媽媽對(duì)于紡織品安全標(biāo)準(zhǔn)有一定了解，但還是有小部分人對(duì)此不了解。嬰幼兒屬于特殊人群，其抵抗力低下，皮膚嬌嫩，為避免受傷，消費(fèi)者在選用嬰幼兒紡織品時(shí)應(yīng)選擇適合嬰幼兒使用的A類服裝。

2.2.5? ? 色彩及裝飾偏好

色彩和裝飾偏好對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)意愿有較強(qiáng)的影響，調(diào)查結(jié)果顯示（圖5），所有媽媽都認(rèn)為白色不適合嬰幼兒，68.67%媽媽選擇淺色系服裝，26.51%媽媽選擇顏色亮麗鮮艷的服裝，僅4.82%媽媽選擇深色系服裝。

媽媽們?cè)谔暨x不同月齡的嬰幼兒服裝時(shí)對(duì)服裝色彩的選擇也有明顯的差異，利用卡方檢驗(yàn)（交叉分析）去研究不同月齡的嬰幼兒與服裝色彩偏好的差異關(guān)系（如表1），可得知寶寶的不同月齡對(duì)于媽媽們選擇服裝色彩呈現(xiàn)出顯著性（P<0.05），通過(guò)百分比對(duì)比差異可知，寶寶月齡在6～12月選擇淺色系服裝的比例92.86%，會(huì)明顯高于平均水平68.67%，月齡在0～6月選擇淺色系的比例占81.25%，也明顯高于平均水平68.67%，月齡在12～24月選擇靚麗鮮艷系服裝的比例占50%，明顯高于平均水平26.51%。

在對(duì)嬰幼兒服裝裝飾風(fēng)格的選擇上，問(wèn)卷設(shè)計(jì)了素凈無(wú)圖案（圖6a）、提花圖案（圖6b）、刺繡圖案或貼布繡（圖6c）、可愛(ài)卡通印花圖案（圖6d）、蕾絲花邊裝飾（圖6e）、簡(jiǎn)單抽象的幾何圖案（圖6f）共6種裝飾風(fēng)格。調(diào)查結(jié)果顯示（圖7），57.83%媽媽會(huì)選擇素色無(wú)圖案的服裝，8.43%媽媽選擇提花圖案，10.84%媽媽選擇刺繡或貼布繡裝飾，25.3%媽媽偏好可愛(ài)的卡通印花圖案裝飾，13.25%媽媽偏好蕾絲、花邊裝飾，25.3%媽媽偏好簡(jiǎn)單抽象的幾何圖案裝飾。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)嬰幼兒服裝標(biāo)準(zhǔn)》中嬰幼兒服裝裝飾品的使用規(guī)范表明，為了防止嬰幼兒在穿著服裝時(shí)受到傷害，《標(biāo)準(zhǔn)》要求嬰幼兒服裝產(chǎn)品上繡花或手工縫制裝飾物不應(yīng)有閃光片和顆粒狀珠子或可觸性銳利邊緣及尖端物質(zhì)，圖案和印花部位不應(yīng)含有可掉落粉末和顆粒，且色彩艷麗的圖案易造成服裝甲醛含量超標(biāo)，建議使用素色無(wú)圖案的服裝。[7]

2.2.6? ? 款式的選擇

嬰幼兒生理發(fā)育不完全，無(wú)自主能力，在選擇服裝時(shí)不僅要選擇舒適的服裝款式，也應(yīng)考慮該款式對(duì)于穿脫的方便性。調(diào)查結(jié)果顯示（圖8），31.33%媽媽選擇系帶和尚服，50.6%媽媽選擇分體套裝，15.66%媽媽選擇閉襠連體衣，20.48%媽媽選擇開(kāi)檔連體衣，31.33%媽媽會(huì)選擇包屁連體爬服。

在開(kāi)襟方式選擇上，33.73%媽媽選擇套頭衫，42.17%媽媽選擇正開(kāi)襟，43.37%媽媽選擇偏開(kāi)襟，34.94%媽媽選擇肩部開(kāi)襟，24.1%媽媽選擇后開(kāi)襟（圖9）

由此可見(jiàn)，在款式的選擇上有大約一半的媽媽偏好分體套裝，而在開(kāi)襟方式上，媽媽們的選擇無(wú)較大差別。

2.2.7? ? 消費(fèi)行為

1）購(gòu)買價(jià)位。對(duì)購(gòu)買價(jià)位的調(diào)查結(jié)果顯示：在選擇春夏服裝時(shí)，18.07%的媽媽選擇購(gòu)買低于50元的服裝，56.63%的媽媽選擇50～100元的服裝，20.48%的媽媽選擇100～200元的服裝，3.61%的媽媽選擇200～300元的服裝，僅1.2%的媽媽選擇購(gòu)買300元以上的服裝;在選擇秋冬服裝時(shí)，8.43%的媽媽選擇低于100元的服裝，74.7%的媽媽選擇100～300元的服裝，16.87%的媽媽選擇300～500元的服裝。

2）購(gòu)買場(chǎng)所。對(duì)購(gòu)買場(chǎng)所的調(diào)查結(jié)果顯示：55.42%的媽媽選擇網(wǎng)上購(gòu)物，55.42%的媽媽也選擇品牌專賣店，45.78%的媽媽選擇大型百貨商場(chǎng)，57.83%的媽媽選擇母嬰店，4.82%的媽媽選擇超市，2.41%的媽媽選擇集市或地?cái)?。根?jù)2017年武漢市勞動(dòng)工資統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)公告顯示，武漢市城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資67992元，在全國(guó)重點(diǎn)城市人均收入排行中屬于中等偏上，大部分家庭都有足夠的購(gòu)買能力，所以大多數(shù)媽媽選擇嬰幼兒服裝時(shí)偏向較為有質(zhì)量保障的價(jià)位或場(chǎng)所。

通過(guò)對(duì)嬰幼兒服裝的調(diào)查分析，可以看出新時(shí)代的年輕育兒女性大多受過(guò)高等教育，有自己的消費(fèi)觀念和一定的消費(fèi)能力，較關(guān)注服裝對(duì)于嬰幼兒生理和心理發(fā)展的影響，大部分媽媽會(huì)從安全、舒適、實(shí)用、情感等方面選購(gòu)嬰幼兒服裝。對(duì)消費(fèi)需求的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，媽媽們對(duì)于嬰幼兒服裝的安全性和功能性方面有較為強(qiáng)烈的需求，但此類產(chǎn)品市場(chǎng)仍存在空白。嬰幼兒服裝市場(chǎng)處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)需求的把握，因此企業(yè)和設(shè)計(jì)師們?cè)谠O(shè)計(jì)嬰幼兒服裝的同時(shí)，也應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，打造具有自主特色的品牌文化，占據(jù)更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

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Investigation and Analysis on the Consumption Demand of Infants and Children's Clothing in Hongshan District of Wuhan City

WANG Xiao-lei? DENG Man-yu

（School of Fashion，Wuhan Textile University，Wuhan，Hubei 430073，China）

Abstract：Through the form of interviews and questionnaires，this paper analyzes the infants and childrens clothing market and the consumption demand of young females with infants in the Hongshan District of Wuhan， including the dressing situation，style categories，color decoration，fabric selection and consumption behavior. By combining with the physiological and psychological development characteristics of infants and young children，we will further understand the consumption needs for infants and young children's clothing in order to achieve sustainable market development.

Key words： infants and childrens clothing;market investigation;consumer demand