摘 要：跨境電商已逐漸成為國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的重要形式，然而農(nóng)產(chǎn)品跨境電商依然存在諸多困難。本文主要研究農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中的信息不對(duì)稱問題，分析了信息不對(duì)稱在農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中的表征、成因及影響等，并在總結(jié)國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的實(shí)際，提出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 跨境電商 信息不對(duì)稱

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）01（c）-053-02

近年來，我國(guó)跨境電商迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)進(jìn)出口跨境電商整體交易規(guī)模已達(dá)到 6.3萬億元，跨境電商貿(mào)易額在我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額中的比重已達(dá)到27.5%。與此同時(shí)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展也較為迅速，2016年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商交易額突破2200億元。目前，各類涉農(nóng)電商平臺(tái)已超3萬家，未來5年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商交易額在農(nóng)產(chǎn)品交易總額中的比重將達(dá)到5%，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商交易額的比重將占1%，可以預(yù)想未來我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商將會(huì)得到更大的發(fā)展。由于跨境電商興起較晚，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商仍存在不少問題：如交易歸屬管理問題、跨境物流問題、跨境支付問題、海關(guān)商檢問題、以及信息不對(duì)稱問題等，已成為制約農(nóng)產(chǎn)品跨境電商進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。本文則重點(diǎn)地分析農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中的信息不對(duì)稱問題。

1 農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中信息不對(duì)稱的表征及成因分析

1.1 農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中信息不對(duì)稱的表征

信息，指音訊、消息、通訊系統(tǒng)傳輸和處理的對(duì)象，廣義信息泛指人類社會(huì)傳播的一切內(nèi)容。信息不對(duì)稱則是指有關(guān)某些事件的信息在相互對(duì)應(yīng)的當(dāng)事人之間不作對(duì)稱分布的一種情形，也就是說在相互對(duì)應(yīng)的當(dāng)事人中，各方所掌握的相關(guān)信息不是均等的，其中一方當(dāng)事人在某些方面要比其他當(dāng)事人占有更多的信息。就農(nóng)產(chǎn)品跨境電商而言，信息不對(duì)稱則主要表現(xiàn)為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口經(jīng)營(yíng)者與國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，通常表現(xiàn)為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身情況及其農(nóng)產(chǎn)品的情況了解得較多，但對(duì)國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的相關(guān)信息了解得較少；相反地，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)自身的需求、喜好等情況相對(duì)熟悉，而對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口經(jīng)營(yíng)者及其農(nóng)產(chǎn)品的信息了解得較少，進(jìn)而形成了基于跨境電商的農(nóng)產(chǎn)品跨國(guó)產(chǎn)銷之間的信息不對(duì)等。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中信息不對(duì)稱的成因分析

理論上互聯(lián)網(wǎng)更有助于信息的相互溝通，那么，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商活動(dòng)中為什么還存在著信息不對(duì)稱問題呢？就其原因主要有這樣幾個(gè)方面：其一是農(nóng)產(chǎn)品跨境電商所涉及的信息數(shù)量比較多且復(fù)雜。農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的信息主要有三種：農(nóng)產(chǎn)品展示信息、消費(fèi)者同經(jīng)營(yíng)者的交流信息以及已購(gòu)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息等。其中，最主要的信息當(dāng)然是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)上的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)者的展示信息，涉及農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、原材料信息、技術(shù)工藝信息、質(zhì)量信息、價(jià)格信息、功能信息以及經(jīng)營(yíng)者信息等，此外，還有大量的消費(fèi)者同經(jīng)營(yíng)者之間的交流信息以及已購(gòu)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息等。從內(nèi)容和形式上看，有圖像、聲音、文字、甚至視頻資料信息等，這些信息不僅量多，且具有動(dòng)態(tài)性，會(huì)不斷地增減變化。正因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品跨境電商信息量大而復(fù)雜，所以，很難做到十分地周詳；其二是特定情況下網(wǎng)絡(luò)傳輸信息的有限性。雖說網(wǎng)絡(luò)可以傳輸巨量信息，但在特定環(huán)境下還是有一定的限制，尤其是利用第三方平臺(tái)時(shí)，這種情況則表現(xiàn)得更為明顯，由于可利用的網(wǎng)絡(luò)空間有限，其信息傳播的數(shù)量也會(huì)受到限制；其三是信息接收問題。農(nóng)產(chǎn)品跨境電商具有異地性，需要跨國(guó)別、跨文化，這就存在信息干擾、文化差異、國(guó)外消費(fèi)者翻譯、理解等方面的問題，這也易于產(chǎn)生信息不對(duì)稱；其四是農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中信息溝通中的不協(xié)調(diào)問題。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商經(jīng)營(yíng)者所要告知的信息，主要反映的是賣方的意愿，網(wǎng)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息主要是基于對(duì)自己有利的信息，而這些信息卻不一定是國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者所需要了解的信息，從而人為造成了信息的不對(duì)稱。

至于國(guó)外消費(fèi)者方面的信息，由于世界范圍廣大、人口眾多，民族復(fù)雜、習(xí)俗、文化等差異明顯，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商經(jīng)營(yíng)者也不可能全面掌握國(guó)外消費(fèi)者所有的信息?？偠灾?，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中的信息總是不對(duì)稱的。

2 信息不對(duì)稱對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商活動(dòng)的影響

無論是經(jīng)營(yíng)者的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還是消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)都離不開信息，所以，信息不對(duì)稱往往會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商活動(dòng)造成諸多不利的影響。

2.1 信息不對(duì)稱對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商活動(dòng)中買方的影響

消費(fèi)者購(gòu)買決策是謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程，一般包括需求的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、信息搜尋、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施以及購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買決策過程中“，信息搜尋”環(huán)節(jié)起著重要的作用，它將影響著下一個(gè)環(huán)節(jié)即“購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施”，乃至最終消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)果，因?yàn)樾畔⑹窍M(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的主要依據(jù)。信息在農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的購(gòu)買活動(dòng)中顯得尤為重要，這是是因?yàn)椋浩湟皇强缇畴娚藤?gòu)物的虛擬性?？缇畴娚唐脚_(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品都是以圖片、文字、視頻等虛擬形式予以展示的，看得見而摸不著，由于距離遠(yuǎn)，國(guó)外消費(fèi)者不可能親臨感知、體驗(yàn)，他們只能仰賴電商平臺(tái)已有的信息來進(jìn)行辨別和選擇；其二是跨境電商購(gòu)物獲取信息的途徑較為單一。在跨境電商模式下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者與國(guó)外消費(fèi)者聯(lián)系主要靠跨境電商平臺(tái)的信息界面，國(guó)外消費(fèi)者除了電商平臺(tái)一般難有其他途徑獲取該農(nóng)產(chǎn)品的信息，這種情形也加大了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)信息的依賴性；其三是農(nóng)產(chǎn)品的特殊性。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)制成品，它們種類繁多，千差萬別，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，且大多用于生活消費(fèi)，關(guān)系著消費(fèi)者的人身健康，國(guó)外消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一般都較為審慎，會(huì)反復(fù)比較，以確保安全，這就需要有較足量的信息來做參考比較，缺乏信息必然會(huì)給其比較和選購(gòu)等帶來不便?？傮w來說，信息不對(duì)稱將會(huì)對(duì)國(guó)外買方產(chǎn)生較大的影響。

2.2 信息不對(duì)稱對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商經(jīng)營(yíng)者的影響

信息不對(duì)稱是針對(duì)雙方而言的，信息不對(duì)稱不僅影響國(guó)外消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為，也同樣會(huì)給我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的經(jīng)營(yíng)者出口經(jīng)營(yíng)帶來不利影響。現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)肯定離不開信息，在信息不對(duì)稱環(huán)境下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的經(jīng)營(yíng)者常常不能確切地把握國(guó)外消費(fèi)者的信息，如他們的喜好、要求、消費(fèi)趨勢(shì)等，致使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、定價(jià)、促銷等活動(dòng)帶有較大的盲目性，容易造成跨境電商平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品不能適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者的需要等情況。輕者，會(huì)使我國(guó)跨境電商平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而，降低了經(jīng)營(yíng)績(jī)效；重者，會(huì)使我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品跨境電商陷入困境，直至退出國(guó)際市場(chǎng)。

3 農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中的信息不對(duì)稱問題的解決途徑

有鑒于信息不對(duì)稱對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商活動(dòng)的不利影響，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的經(jīng)營(yíng)者可以從兩個(gè)主要方面予以應(yīng)對(duì)：其一是努力地減少信息不對(duì)稱，盡量平衡信息；其二是盡可能地避免信息不對(duì)稱對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商活動(dòng)的負(fù)面影響。

3.1 努力減少農(nóng)產(chǎn)品跨境電商中的信息不對(duì)稱

應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商信息不對(duì)稱有效途徑之一就是盡量使信息對(duì)稱，可從這些方面著手：其一是認(rèn)真做好農(nóng)產(chǎn)品跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息展示工作，提供盡可能多的信息?？缇畴娚痰木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很重要，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的經(jīng)營(yíng)者不可忽視，一定要精心做好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息的展示工作，不僅要圖文并茂，信息詳細(xì)，并且，在組織平臺(tái)信息過程中，要特別注意精選信息，一定要圍繞國(guó)外消費(fèi)者最為關(guān)心的信息進(jìn)行，如有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的信息，產(chǎn)地信息、環(huán)保信息、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及安全信息、售后服務(wù)信息以及參與認(rèn)證信息等；其二是做好信息的溝通協(xié)調(diào)工作，并及時(shí)更新各類信息。農(nóng)產(chǎn)品跨境電商除了應(yīng)展示的信息外，還有已購(gòu)者的評(píng)價(jià)信息以及經(jīng)營(yíng)者與買者的溝通信息，這些信息對(duì)國(guó)外于消費(fèi)者來說也很重要，也已成為影響他們購(gòu)買行為的重要因素之一，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該予以重視。一方面要做好已有的評(píng)價(jià)信息的維護(hù)，另一方面還要做好與國(guó)外消費(fèi)者的溝通工作，認(rèn)真答疑、解惑，這對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的銷售效率也極有好處。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商經(jīng)營(yíng)者對(duì)國(guó)外消費(fèi)者、國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)等信息把握方面，則可通過多調(diào)查、多了解、多研究等方式，及時(shí)地把握當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)，多了解國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)潮流以及不同消費(fèi)者的消費(fèi)喜好等，努力做到知己知彼。

3.2 大力降低信息不對(duì)稱對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的不利影響

信息不對(duì)稱對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的影響是在所難免的，那么，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該盡量地減少信息不對(duì)稱的這種不利影響，可考慮以下措施：其一是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，努力培養(yǎng)商譽(yù)。誠(chéng)信即誠(chéng)實(shí)信用，意味著不隱瞞、不欺詐、守信。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)一直作為我國(guó)一種傳統(tǒng)美德被推崇備至，現(xiàn)今，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)在消除信息不對(duì)稱不利影響中仍具有一定的意義。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)可以增進(jìn)買賣雙方彼此間的信任，有利于買賣雙方真實(shí)信息的表達(dá)與傳遞。同時(shí)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)還可以在無形之中傳播經(jīng)營(yíng)者的各類信息，這對(duì)消除信息不對(duì)稱大有好處；其二是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，積極參與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證工作。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是指在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)實(shí)際的潛在的問題制訂共同和重復(fù)的規(guī)則活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)生產(chǎn)準(zhǔn)化是以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)為對(duì)象所進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，即運(yùn)用“統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)、選優(yōu)”原則，通過制訂和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)管理的過程。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品特別是按照國(guó)際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，國(guó)外消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)只需按照標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買即可，而無須過多地考慮其他，這樣可以大大減少信息不對(duì)稱的影響。另外，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證也具有同樣的功效。產(chǎn)品認(rèn)證即通過具有代表性的權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)營(yíng)者或產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，以確定其可靠性的一種活動(dòng)。其中，最為規(guī)范的、也最為有效的認(rèn)證就是國(guó)際認(rèn)證。國(guó)際認(rèn)證具有嚴(yán)格性、規(guī)范性、權(quán)威性、長(zhǎng)效性以及廣泛的接受性等特點(diǎn)，現(xiàn)已被國(guó)際社會(huì)所廣泛采用。農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證從某種意義上說就是獲得了國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，具有強(qiáng)烈的信號(hào)作用，可以以減少國(guó)外消費(fèi)者因缺乏信息而產(chǎn)生的各種擔(dān)心，使其放心購(gòu)買；其三是規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。規(guī)?；?jīng)營(yíng)就是使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素及其產(chǎn)品實(shí)行集中化，以期達(dá)到較大的產(chǎn)（銷）量的過程。農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?jīng)營(yíng)不僅有利于確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，也有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度與經(jīng)營(yíng)者的聲望。一旦有了規(guī)模、就有了品牌，有了聲譽(yù)，國(guó)外消費(fèi)者的接受度自然而然地就提高了，信息不對(duì)稱的影響也就會(huì)小了；其四是充分利用國(guó)內(nèi)外知名的電商平臺(tái)。電商平臺(tái)是建立在Internet網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營(yíng)的管理環(huán)境，是協(xié)調(diào)、整合信息流、貨物流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動(dòng)的重要場(chǎng)所。好的、知名的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)在業(yè)內(nèi)享有良好的口碑，消費(fèi)者已經(jīng)十分信賴，借助這些好的、知名的電商平臺(tái)可以提高上線農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)，也有利于消除信息不對(duì)稱的影響。比如國(guó)內(nèi)比較著名的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)阿里巴巴、順豐優(yōu)選、谷登電商、我買網(wǎng)、一畝田、全球吃等都很好。

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①基金項(xiàng)目：浙江農(nóng)林大學(xué)中國(guó)農(nóng)民發(fā)展研究中心。

作者簡(jiǎn)介：伍士林（1963-），男，漢族，安徽無為縣人，副教授，碩士，現(xiàn)就職于浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，主要從事農(nóng)林產(chǎn)品貿(mào)易方面的研究。