包宇

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融是指借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和相關(guān)技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)基本的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其中包括在線支付、中介收款以及資金融通等。這樣不僅大大減少了現(xiàn)實(shí)至今的流動(dòng)環(huán)節(jié)，同時(shí)也在一定程度上加快融資速度，為社會(huì)的發(fā)展提供基本的經(jīng)濟(jì)保障。本文從行為金融的角度出發(fā)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行分析和論證。

關(guān)鍵詞：行為金融 互聯(lián)網(wǎng)金融 分析

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）08（b）-024-02

互聯(lián)網(wǎng)金融是一種新型的金融業(yè)態(tài)，隨著信息時(shí)代的到來已經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)金融市場(chǎng)。主要是以金融消費(fèi)者為中心和主體，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基本的技術(shù)條件，通過構(gòu)建資金盈余等各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)模型，實(shí)現(xiàn)催生新型經(jīng)濟(jì)主體創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)，刺激經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)繁榮發(fā)展的同時(shí)，為經(jīng)濟(jì)的建設(shè)提供動(dòng)力。

1 心理賬戶與互聯(lián)網(wǎng)金融

投資者在實(shí)施投資決策之前，其預(yù)期的收益目標(biāo)存在較大差異，因此會(huì)在心中設(shè)置多個(gè)心理賬戶。實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)金融投資的主要群體都是相對(duì)年輕的人群，占總體互聯(lián)網(wǎng)投資人群的80%左右。這部分人最大的特點(diǎn)就是，首先，已經(jīng)畢業(yè)工作了幾年，并有一定積蓄，但是積蓄十分有限；其次，由于心理狀態(tài)年輕，因此能夠輕易接受新鮮的事物，并常年與互聯(lián)網(wǎng)打交道；再次，由于時(shí)間的問題，這些群體經(jīng)常會(huì)在理財(cái)?shù)倪^程中尋求更加便捷的操作系統(tǒng)和模式；最后，他們所接觸到的投資品種流動(dòng)性較強(qiáng)。

如果投資者消費(fèi)后的貨幣盈余用字母P來表示的話，依據(jù)心理賬戶的基本假設(shè)理論，投資者的貨幣盈余賬戶就應(yīng)該以銀行的基本儲(chǔ)蓄S和投資I來表示。放眼國內(nèi)的投資渠道，主要以房地產(chǎn)投資、換金及股票增值投資為主。但是在目前我國黃金市場(chǎng)熊市的背景之下，投資者只能依靠債券投資和房地產(chǎn)投資來賺取利潤(rùn)。但是由于當(dāng)前我國房?jī)r(jià)持續(xù)走高，大部分投資者除了能夠滿足自住之外無法再購進(jìn)其他房產(chǎn)，因此年輕的投資者只能將眼光停留在債券和儲(chǔ)蓄等投資中。再加上當(dāng)前年輕人群體具有低收入、高消費(fèi)的基本特性，因此他們?cè)谕顿Y決策的過程中為了防止急于用錢，一般會(huì)選擇短期儲(chǔ)蓄。由于債券的投資期限較長(zhǎng)，再考慮到時(shí)下的投資環(huán)境，大多數(shù)投資者都會(huì)選擇以互聯(lián)網(wǎng)短期儲(chǔ)蓄為主的投資模式。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融來說，當(dāng)前的投資對(duì)象主要以貨幣市場(chǎng)為主，其背后是銀行同業(yè)的拆借市場(chǎng)，也就是說當(dāng)前大多數(shù)流動(dòng)的貨幣資金都借給了銀行，并要求銀行支付一定的利息。由于大多數(shù)銀行的信譽(yù)較高，因此對(duì)于貨基來說具有相對(duì)較高的流動(dòng)性和安全穩(wěn)定性。但是銀行長(zhǎng)期的傳統(tǒng)信貸模式，使得其中存在巨大的套利弓箭，互聯(lián)網(wǎng)金融的貨幣基金從實(shí)質(zhì)上來說就是銀行中的儲(chǔ)蓄周轉(zhuǎn)一圈之后在此回到銀行。例如余額寶等互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)模式就是既具有商業(yè)銀行基本的儲(chǔ)蓄功能，同時(shí)也能使投資者得到高的投資收益。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融的時(shí)代，群眾一部分存款從銀行直接挪到互聯(lián)網(wǎng)金融儲(chǔ)蓄中，這不僅是基于理性消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的一種選擇，同時(shí)也是基于投資者心理訴求的一種期盼[1]。

2 從眾行為與互聯(lián)網(wǎng)金融

當(dāng)前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，雖然經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間異常巨大，但是很多投資模式都受到了相對(duì)的限制，甚至很多群眾在心理偏好的影響之下，紛紛將目光轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)投資的模式中，并隨之建立的互聯(lián)網(wǎng)心理賬戶。而且當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融投資模式又相對(duì)較多，如支付寶中的余額寶、京東小金庫以及百度百賺等。其中，余額寶的收益是最大的，其主要影響因素就是人們的從眾心理。

從中行為是指群眾在進(jìn)行決策之前，容易受他人影響的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本現(xiàn)象。該現(xiàn)象理論在金融投資、股票市場(chǎng)以及社會(huì)心理學(xué)中得到了廣泛的討論。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融不斷滲透到人們的生活和生產(chǎn)中，無論是購物還是投資都可以輕輕松松地在網(wǎng)上解決。尤其是群眾在網(wǎng)購商品的過程中體現(xiàn)出了明顯的從眾心理（好評(píng)越多，銷量越高）。隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，群眾大量使用網(wǎng)絡(luò)支付和第三方支付，這也使得金融生態(tài)環(huán)境逐漸得到改善，互聯(lián)網(wǎng)交易中積累了大批忠實(shí)用戶，而且安全事故發(fā)生的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)銀，也就是好評(píng)如潮。

從對(duì)心理賬戶的分析數(shù)據(jù)中可以顯示，投資者在互聯(lián)網(wǎng)投資的過程中主要以主觀判斷為基本原則，而互聯(lián)網(wǎng)中安全的交易環(huán)境和可靠的收益來源支配著他們的心理和行為。對(duì)于一些普通的用戶來說，獲取信息的成本相對(duì)較高，而且信息也具有相對(duì)局限性，在互聯(lián)網(wǎng)識(shí)別中相對(duì)困難，導(dǎo)致其行為的根本原因就是由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知不足而產(chǎn)生的從眾心理，因此他們也無法從根本上認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)投資所帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或是基金公司，其誠信和威望都是吸引客戶最主要的渠道和形式，投資者會(huì)由于它們的聲譽(yù)而選擇相同的投資模式，以此來降低投資風(fēng)險(xiǎn)。余額寶就是利用了這一心理，在網(wǎng)絡(luò)購物中不僅大大滿足了群眾的基本購物和消費(fèi)需求，還能通過理財(cái)獲得收益。甚至在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的情況下，采用支付寶的用戶要比購買股票的用戶多得多。導(dǎo)致該現(xiàn)象的最主要原因就是基于支付寶的誠信經(jīng)營，這也是其能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的制勝法寶。但是一些持有大額資金的用戶為了能夠保證資金的安全，很少進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)投資市場(chǎng)，使得互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展受到一定限制。但是只有當(dāng)前我國金融市場(chǎng)存在套利空間，群眾的投資模式受限，在從眾心理的影響之下，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展空間依然巨大。

3 用戶體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融

3.1 用戶需求

就目前來說，用戶金融需求的立足點(diǎn)在于金融產(chǎn)品帶來的收益，要求互聯(lián)網(wǎng)金融在流動(dòng)性、安全性和收益性達(dá)到歷史的統(tǒng)一性，從而滿足大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的金融需求。例如，以微信理財(cái)通和螞蟻金服等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品憑借自身輕松便捷的優(yōu)勢(shì)吸引了大量的用戶，也吸收了市面上的大量沉積資金?；诖?，金融消費(fèi)者的用戶需求基本可以分為三個(gè)類別：首先是可得；其次是是易得；最后是得益[2]。

3.2 用戶行為

對(duì)于大多數(shù)投資者來說，在投資理財(cái)之前需要經(jīng)歷兩個(gè)階段：投資決策以及購買相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。由于投資者在投資之前，其心理賬戶存在各自的差異，因此會(huì)在投資決策的過程中設(shè)置很多心理賬戶，并受投資者年齡、性別、收入情況等因素的影響。與年齡有關(guān)主要表現(xiàn)在年輕人更加能夠接受新鮮的事務(wù)，因此會(huì)更加傾向互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。與性別有關(guān)則主要表現(xiàn)在男性一般能夠具有較強(qiáng)的心理承受能力，因此男性在互聯(lián)網(wǎng)投資中的收益大多高于女性群體。女性則為了保險(xiǎn)起見，更傾向于購買流動(dòng)性較高的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)，由于女性在家庭中占據(jù)主要的財(cái)務(wù)管理地位，這就造成女性理財(cái)產(chǎn)品的購買呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。

4 羊群行為與互聯(lián)網(wǎng)金融

4.1 羊群行為與P2P網(wǎng)貸

P2P的羊群行為具有以下集中表現(xiàn)特征：首先，大量互聯(lián)網(wǎng)金融投資者在掌握信息不對(duì)稱、不了解投資標(biāo)準(zhǔn)的情況下，就紛紛涌入P2P網(wǎng)貸中，導(dǎo)致P2P的所持資金持續(xù)上漲；其次，一些經(jīng)理人為了抓住商機(jī)，紛紛成立新的P2P平臺(tái)，導(dǎo)致平臺(tái)的數(shù)量激增，但是質(zhì)量卻良莠不齊，更甚者有一些平臺(tái)出現(xiàn)了非理性投資的行為，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)金融模式的發(fā)展和進(jìn)步。

4.2 羊群行為與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)和P2P網(wǎng)絡(luò)貸款都屬于互聯(lián)網(wǎng)金融體系中的一員，但是兩者也存在本質(zhì)上的區(qū)別。首先，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)投資強(qiáng)調(diào)的是風(fēng)險(xiǎn)厭惡，但是P2P網(wǎng)貸強(qiáng)調(diào)的則是風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上的偏好需求。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)投資理財(cái)是體現(xiàn)在非理性投資前提下的，但是其投資結(jié)果卻是相對(duì)理性的投資行為。利用龐大的客戶群體，再加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的加持，可以將互聯(lián)網(wǎng)金融與客戶緊密地聯(lián)系在一起，從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融中的產(chǎn)品逐漸走進(jìn)人們的視線中，其中京東金融、螞蟻聚寶等紛紛開發(fā)出新的信息化理財(cái)產(chǎn)品，并培養(yǎng)了一大批具有粘性的忠實(shí)用戶。

4.3 羊群行為和互聯(lián)網(wǎng)征信

當(dāng)前隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)征信活動(dòng)日益頻繁。大量的電商為了能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，通過用戶的網(wǎng)上交易行為對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的評(píng)估和挖掘 從而形成對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)定。P2P網(wǎng)貸平臺(tái)通過建立客戶的信用系統(tǒng)，不斷提升自身平臺(tái)業(yè)務(wù)的質(zhì)量，使 得互聯(lián)網(wǎng)征信系統(tǒng)出具模型。與傳統(tǒng)征信平臺(tái)不同的是，互聯(lián)網(wǎng)征信平臺(tái)能夠即時(shí)搜集用戶的當(dāng)前數(shù)據(jù)和潛在需求，為其定制私人的網(wǎng)貸機(jī)制，騰訊的阿里等機(jī)構(gòu)就獲得了互聯(lián)網(wǎng)征信牌照。

4.4 羊群行為與互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)

金融消費(fèi)是用戶從金融機(jī)構(gòu)獲得金融服務(wù)和購買金融產(chǎn)品的過程。與傳統(tǒng)的金融消費(fèi)模式相比，這些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的信息具有透明化的特性，并借助產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品對(duì)比等手段，直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行支付和購買行為，從而使更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶參與到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，從而形成巨大的羊群行為?；ヂ?lián)網(wǎng)金融消費(fèi)憑借核心的行為和消費(fèi)模式，具有門檻低、信息透明度高的特點(diǎn)，因此容易引起廣大群眾的心理共鳴[3]。

5 從機(jī)構(gòu)主體監(jiān)管向互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的行為監(jiān)管轉(zhuǎn)變

首先是基于用戶體驗(yàn)的底線監(jiān)管。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)是使得互聯(lián)網(wǎng)金融不斷發(fā)展的主要原因之一。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)中，企業(yè)在不斷強(qiáng)化自身金融屬性的同時(shí)，也需要更新互聯(lián)網(wǎng)職能和功能。促進(jìn)用戶體驗(yàn)的更新和改善就是建立在以上基礎(chǔ)條件之上的。在互聯(lián)網(wǎng)金融信息不對(duì)稱的情況之下，建立互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)，能夠規(guī)范行業(yè)的準(zhǔn)則和要求，從而在滿足用戶體驗(yàn)的情況下，實(shí)行科學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管機(jī)制。

其次是羊群行為的監(jiān)管。在P2P平臺(tái)數(shù)量不斷攀升的同時(shí)，雖然為金融用戶提供了更多元化的選擇，但是也為金融市場(chǎng)的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，也就是大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)紛紛加入網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)，加劇了P2P平臺(tái)運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，投資者在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中長(zhǎng)期處于不利的地位，因此應(yīng)該將監(jiān)管的重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)金融行為監(jiān)管中，引導(dǎo)投資者科學(xué)規(guī)范自身行為的同時(shí)，提升自身的投資效果。

6 結(jié)語

信息化時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸走進(jìn)人們的視野中，不僅大大滿足了人們投資理財(cái)?shù)男枨螅泊龠M(jìn)了金融市場(chǎng)的發(fā)展和進(jìn)步。基于行為金融的互聯(lián)網(wǎng)金融體系的不斷發(fā)展，也促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)和征信體系的進(jìn)步，在不斷規(guī)范投資者行為和意識(shí)的同時(shí)，滿足其預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，從而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

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