于牧雁

摘 要：大數(shù)據(jù)時代的來臨，引發(fā)了商業(yè)變革，使得企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了變化，在大數(shù)據(jù)技術(shù)上建立起來的營銷框架，也為企業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價值。大數(shù)據(jù)技術(shù)是信息化時代的一個必然產(chǎn)物，本文對當(dāng)前企業(yè)營銷過程中存在的問題進(jìn)行分析，并且對大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用策略進(jìn)行探討，旨在加深對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，以此提高企業(yè)營銷水平。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù) 企業(yè)營銷 問題 應(yīng)用

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）07（a）-012-02

營銷是提高企業(yè)經(jīng)濟效益、推廣企業(yè)品牌價值的重要途徑，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟不斷發(fā)展，企業(yè)營銷也變得越來越重要。在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷過程中有很多因素都對企業(yè)的營銷水平產(chǎn)生影響，例如營銷人員的綜合能力水平、營銷方法、營銷途徑等，在進(jìn)行營銷時必須要找準(zhǔn)客戶的需求，再開展?fàn)I銷管理，才能提高企業(yè)的營銷水平，給客戶提供更加高質(zhì)量的產(chǎn)品和更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，企業(yè)的管理模式也發(fā)生了很大改變，在企業(yè)營銷管理過程中要加強對新技術(shù)的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為企業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了轉(zhuǎn)型方向。

1 大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的理論綜述

在過去的數(shù)年中，信息技術(shù)在社會、經(jīng)濟、生活等不同的領(lǐng)域中都不斷滲透，推陳出新，而且產(chǎn)生了很多新的技術(shù)。例如移動信息技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算等，在一系列新興技術(shù)的支持下，社交媒體開始發(fā)揮作用，產(chǎn)生了各種各樣的虛擬服務(wù)等，使得人們對信息的利用也越來越深刻，對信息的利用范圍不斷拓展。新興技術(shù)和應(yīng)用模式的涌現(xiàn)，導(dǎo)致全球的數(shù)據(jù)量也開始激增，計算能力是計算機時代的核心，其主要體現(xiàn)在對大量數(shù)據(jù)的處理上，而且在處理的過程中要實現(xiàn)對信息數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，從中獲得更多有價值的信息，并且將這些信息應(yīng)用于商業(yè)活動中，產(chǎn)生一種全新的商業(yè)模式。

大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的營銷模式發(fā)生了很大的改變，簡單來講，大數(shù)據(jù)就指的是各種信息數(shù)據(jù)的總和，指的是那些超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫處理能力的數(shù)據(jù)信息，通常數(shù)據(jù)量都在10TB以上。在互聯(lián)網(wǎng)普及和快速發(fā)展的過程中，云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的社會化應(yīng)用越來越廣泛，在數(shù)據(jù)的增加、減少、挖掘等過程中，數(shù)據(jù)是可變的，企業(yè)或者第三方服務(wù)機構(gòu)就可以借助這些數(shù)據(jù)信息為企業(yè)的營銷提供相應(yīng)的服務(wù)，例如咨詢、策略等服務(wù)，也俗稱為大數(shù)據(jù)營銷。大數(shù)據(jù)營銷過程中最關(guān)鍵的一部分是數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)挖掘和企業(yè)的營銷之間有十分緊密的聯(lián)系，而且營銷就是在數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，營銷的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)客戶的需求和喜好，采集大量的客戶信息數(shù)據(jù)，并且構(gòu)建以客戶為中心數(shù)據(jù)倉庫，從大量信息數(shù)據(jù)中找到有價值的信息，分析客戶的消費需求、消費行為、心理特征、產(chǎn)品喜好、服務(wù)要求等，從而給不同的客戶提供有針對性的服務(wù)和產(chǎn)品，是一種高投資、高回報的營銷技巧。

2 企業(yè)傳統(tǒng)營銷過程中的制約因素

營銷一直以來都是企業(yè)發(fā)展過程中的重要內(nèi)容，高效的營銷才能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在企業(yè)營銷傳統(tǒng)的模式模式中，其制約因素主要體現(xiàn)在營銷市場環(huán)境上，比如市場的營銷環(huán)境通過市場內(nèi)容不斷擴大，加上企業(yè)自身的因素不斷變化，從而對企業(yè)的營銷過程產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)在開展?fàn)I銷的時候也必須要依賴于市場環(huán)境，所以受限較多。具體來講，企業(yè)的傳統(tǒng)營銷問題主要有以下幾個方面。

2.1 營銷理念陳舊

在傳統(tǒng)的營銷過程中，很多企業(yè)都著重于開展廣告宣傳，隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，傳統(tǒng)的促銷活動的弊端也逐漸凸顯出來，比如各種宣傳活動中用戶之間的即時溝通不夠，導(dǎo)致用戶對電信業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的了解不夠透徹，從而不愿意輕易嘗試新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。另外，由于人們的生活方式發(fā)生了改變，所以傳統(tǒng)的營銷方式效果不佳，人們使用網(wǎng)絡(luò)的時間越來越多，傳統(tǒng)的營銷方式必然會降低企業(yè)和客戶之間的溝通效率。

2.2 市場變化迅速

調(diào)研是企業(yè)營銷的重要內(nèi)容，通過調(diào)研可以掌握基本的市場信息以及客戶需求，從而給客戶提供更符合其心理預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)。在調(diào)研過程中，采用傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行市場調(diào)查，需要耗費大量的人力財力和物力，而且得到的效果不理想，而且當(dāng)前的市場環(huán)境變得越來越復(fù)雜，在開展市場調(diào)查和分析的時候面臨的難度更大，所以在新時期必須要加強對市場調(diào)研模式的創(chuàng)新。

2.3 營銷手段單一

營銷手段指的是將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)推廣給用戶的過程，在營銷過程中營銷的手段比較單一，例如營銷廣告主要是通過電視、廣播、報紙、雜志等形式對受眾的聽覺或者視覺產(chǎn)生刺激，從而將各種信息強加給受眾的過程，這種營銷方式往往很難發(fā)揮出良好的效果，而且很多用戶在接受到信息的時候也沒有產(chǎn)生深刻的印象。

3 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

大數(shù)據(jù)的一個重要特點就是數(shù)據(jù)量十分巨大，在大數(shù)據(jù)時代不斷發(fā)展過程中，也催生了新的商業(yè)理念以及經(jīng)營模式。大數(shù)據(jù)是面向用戶、面向業(yè)務(wù)以及應(yīng)用方式的一種思維和戰(zhàn)略，基于科學(xué)的數(shù)據(jù)進(jìn)行決策已經(jīng)逐漸成為大數(shù)據(jù)時代的新型經(jīng)營模式。在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，才能更好地適應(yīng)時代的發(fā)展。大數(shù)據(jù)營銷可以從以下幾個方面著手。

3.1 借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析信息

（1）收集客戶信息。了解客戶的需求是提高營銷水平的基礎(chǔ)，只有在明確客戶需求以及喜好的基礎(chǔ)上，才能為消費者提供更符合其意愿的產(chǎn)品，從而不斷提高企業(yè)的營銷水平。因此，在大數(shù)據(jù)時代要開展企業(yè)營銷，就必須要加強對客戶的需求、喜好等方面的信息的收集，企業(yè)應(yīng)該要加強與消費者之間的聯(lián)系，通過豐富的宣傳方式、生動的圖畫以及簡單易懂的講解，吸引客戶進(jìn)行學(xué)習(xí)，對企業(yè)的產(chǎn)品有更多了解，拉近企業(yè)與客戶的關(guān)系，培養(yǎng)與客戶的感情，同時也能更好地了解用戶的需求，給用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。另外，還應(yīng)該要建立營銷技術(shù)服務(wù)管理系統(tǒng)，將責(zé)權(quán)利機制的作用充分發(fā)揮出來，給人們提供更加高質(zhì)量的服務(wù)。企業(yè)內(nèi)部的各個職能部門之間應(yīng)該要相互協(xié)調(diào)工作，推廣差異化和個性化的服務(wù)模式，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足不同客戶的需求。

（2）深入地分析客戶的需求和喜好。針對不同的客戶，應(yīng)該要建立不同的營銷方案，而有針對性的營銷往往又是建立在深入了解客戶的需求和喜好的基礎(chǔ)上。因此，在開展?fàn)I銷之前，首先要對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，可以根據(jù)客戶的消費行為、客戶的屬性等分類標(biāo)準(zhǔn)，對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，將具有同樣性質(zhì)的客戶劃分到同一個群體中，每一個群體之間都應(yīng)該存在明顯的差異，在群內(nèi)成員之間有高度的相似性，但是在不同的群體之間也有很大的差別，從而便于企業(yè)根據(jù)不同客戶群體的需求提供不同的增值業(yè)務(wù)。

（3）收集市場信息。無論是傳統(tǒng)的營銷還是現(xiàn)代化營銷，市場環(huán)境都是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在企業(yè)營銷過程中，必須要學(xué)會分析市場，根據(jù)市場環(huán)境的變化來制定具體的營銷方案，并且對市場的發(fā)展動態(tài)和發(fā)展方向進(jìn)行了解，從而更好地掌控市場。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用可以使得企業(yè)加強對市場環(huán)境和市場趨勢的分析，并且從中發(fā)揮出大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對該行業(yè)的發(fā)展歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，得出企業(yè)相關(guān)行業(yè)的比較完整的市場信息分析結(jié)果，同時還可以利用回歸分析，預(yù)測各種新型產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展趨勢，為企業(yè)的營銷推廣提供有力的數(shù)據(jù)支持。

3.2 基于客戶行為分析的產(chǎn)品推薦

推薦相應(yīng)的產(chǎn)品可以在一定程度上提高營銷的精準(zhǔn)性，根據(jù)用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁或者購買商品的記錄，或者其他方面的數(shù)據(jù)信息可以更好地了解到客戶的需求，從而給用戶推薦相關(guān)的產(chǎn)品，提高營銷成功率。產(chǎn)品的推薦包括兩個重要的方面：一個是基于客戶的交易行為開展的交叉銷售；另一個則是基于客戶的社交行為開展的社區(qū)營銷。交叉銷售是一種有效的提高營銷效率的方法。在交叉銷售過程中必須要加強對關(guān)聯(lián)規(guī)則等數(shù)據(jù)挖掘算法的應(yīng)用，從而發(fā)現(xiàn)用戶所使用的各種產(chǎn)品之間的關(guān)系，深入分析這些業(yè)務(wù)產(chǎn)品的特性、功能等，從而為企業(yè)提供更多信息，當(dāng)消費者再購買某一種產(chǎn)品的時候，就可以根據(jù)交叉分析比對的結(jié)果，給用戶推薦其他的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實現(xiàn)交叉銷售，提高客戶消費滿意度。社區(qū)營銷則是通過對客戶在微博、微信以及其他的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)注的興趣、愛好等數(shù)據(jù)，投其所好，為客戶推薦相關(guān)的產(chǎn)品。以上兩種客戶行為的數(shù)據(jù)分析可以使得產(chǎn)品的推薦變得更加精準(zhǔn)化和個性化，也能使得傳統(tǒng)企業(yè)改變傳統(tǒng)的營銷模式，對本企業(yè)內(nèi)部的客戶交易數(shù)據(jù)、自有的商務(wù)網(wǎng)站等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而實現(xiàn)企業(yè)直銷渠道的產(chǎn)品推薦，提高企業(yè)的營銷水平。

3.3 基于數(shù)據(jù)分析的廣告投放

廣告是營銷過程中不可或缺的手段之一，基于數(shù)據(jù)開展廣告投放，可以有效地提高營銷水平。例如，國外一家專注于市場研究的公司正在利用網(wǎng)絡(luò)攝像頭監(jiān)控人們對電視商業(yè)廣告的面部反應(yīng)，通過人們觀察到廣告之后臉色的變化來進(jìn)行營銷，該企業(yè)為廣告投放用戶提供了廣告投放試驗、時段分析和效果分析等數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)，例如在數(shù)據(jù)平臺上記錄每一次對話中的數(shù)據(jù)量，在短時間內(nèi)完成廣告的位置、顏色、大小等方面的變化和測試，從而對廣告的投放方式進(jìn)行優(yōu)化，提高企業(yè)的廣告投放效率。再比如在進(jìn)行廣告投放的時候可以根據(jù)廣告被點擊和購買的效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同時間段的廣告點擊率的差異，進(jìn)行個性化的廣告投放。

3.4 建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)可以從產(chǎn)品、促銷等方面開展切實有效的營銷，為了維持客戶的穩(wěn)定性，企業(yè)還比較建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，多與客戶保持互動，對客戶的需求、反饋等進(jìn)行及時了解和解決，才能留住客戶，并且吸引更多的客戶。另外，在企業(yè)發(fā)展過程中往往也會存在客戶流失的現(xiàn)象，企業(yè)之間的競爭比較激烈，行業(yè)內(nèi)部存在產(chǎn)品過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象，因此企業(yè)很容易流失客戶。因此在企業(yè)發(fā)展過程中必須要重視流失客戶的分析，尤其是分析流失客戶的原因，通過數(shù)據(jù)挖掘工具和算法的應(yīng)用，可以快速找到流失客戶的特征，并且能夠?qū)@些特征進(jìn)行綜合分析，企業(yè)要從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高服務(wù)水平。

4 結(jié)語

綜上所述，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)營銷過程中的應(yīng)用越來越廣泛。在現(xiàn)代化營銷過程中，必須要結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，了解用戶的需求和喜好，給用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更高效的服務(wù)以及不同的新產(chǎn)品，提高企業(yè)的營銷水平。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊萬慶.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代出版行業(yè)圖書市場營銷創(chuàng)新探究[J].出版發(fā)行研究，2018（2）.

[2] 蒲冰.市場營銷創(chuàng)新和風(fēng)險管理在新時期中小企業(yè)的實施[J].宏觀經(jīng)濟管理，2017（S1）.

[3] 孫潔.互聯(lián)網(wǎng)時代下市場營銷策略創(chuàng)新思考[J].商業(yè)經(jīng)濟研究， 2017（13）.