“黑公關(guān)”指的是通過編造和傳播負面信息，操縱輿論、損害特定公關(guān)主體聲譽和形象的行為。當下，黑公關(guān)的主要通路是網(wǎng)絡(luò)，交互性強的社交媒體平臺尤甚。網(wǎng)絡(luò)獨有的病毒式傳播、匿名形式、海量轉(zhuǎn)發(fā)等特點，使黑公關(guān)的受害者必須承受品牌和形象上的巨大損失。

黑公關(guān)的迅速發(fā)展與自媒體公關(guān)時代的到來有極大關(guān)聯(lián)，實質(zhì)是自媒體的異化，即黑公關(guān)的操縱者采取有預(yù)謀的方式，針對自媒體的傳播特點布局輿論攻勢，以攻擊競爭對手為主要目標，降低對手的社會評價，從而贏得競爭，這種方法明顯突破了公關(guān)職業(yè)底線。

2018年第六個月。

六月的公關(guān)大事呈現(xiàn)出比較明顯的共性，即“黑公關(guān)”成為公關(guān)主體關(guān)注的重點，比如“頭騰大戰(zhàn)”（今日頭條與騰訊公司）中雙方都稱對方存在不正當競爭行為；比如小米公司聲稱將向黑公關(guān)開戰(zhàn)，據(jù)稱與其在港交所上市首日遭遇破發(fā)困局有關(guān)；比如湖南味爽食品有限公司遭遇配料表有“屎”的黑公關(guān)；比如崔永元也被空軍試飛員徐勇凌發(fā)出“死亡威脅”等，都顯示出黑公關(guān)對公關(guān)主體帶來的“無妄之災(zāi)”。即使是普通人卷入的公關(guān)事件中，也隨處“黑公關(guān)”的身影，比如二次自殺的@菲妥妥_穆修修，在上次微博直播自殺被救回后僅10天，疑因不堪成千上萬條網(wǎng)民留言的攻擊、猜忌、詆毀等負面評價，再度自殺，最終釀成悲劇。

可以這樣說，相當大一部分陷入危機的公關(guān)主體是由于遭遇到惡意詆毀的黑公關(guān)所致。黑公關(guān)對公關(guān)主體的威脅和損害性非常大，在輿論主體難以明辨、輿論走向難以控制的情況下，更需要公關(guān)主體看清自媒體公關(guān)異化的危害，有效保護自己的形象與品牌。

以下我們選擇一些6月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項。

1.危機處理黑榜：自黑式公關(guān)

一般而言，黑公關(guān)的實施主體有兩類，一是為打擊競爭對手而組織輿論攻勢的公關(guān)主體，實質(zhì)是有目的、有經(jīng)費、有策略地設(shè)置議程、引導輿論，俗稱“帶節(jié)奏”；二是以轉(zhuǎn)發(fā)、評論、表態(tài)等方式參與的自媒體用戶，絕大多數(shù)并不清楚真正的消息來源和傳播目的，而是被話題導引，成為對公關(guān)主體產(chǎn)生負面輿論的一分子。前者是黑公關(guān)的發(fā)動者和源頭，后者是黑公關(guān)產(chǎn)生效果的參與者和主力軍。

嚴格說來，自黑式公關(guān)并不能列入黑公關(guān)范疇，因為發(fā)動黑公關(guān)的實施主體其實就是公關(guān)主體自身，“黑”的是自己。但是，從結(jié)果導向看，自黑式公關(guān)一定會大幅降低對公關(guān)主體的社會評價，很容易引爆公眾負面情緒，恢復(fù)主體形象的難度較高，因此特別需要注意。

本月公關(guān)大事中至少有兩個自黑式公關(guān)實例。

其一是6月1日，河南羅山縣打擊盜竊民航旅客財務(wù)犯罪專項治理行動辦公室發(fā)布一則《告知書》，公布了四名滯留境外、拒絕回國配合公安機關(guān)調(diào)查嫌疑人姓名，并有嫌犯外逃不歸“將株連三代人”“將在其家門口、村口懸掛‘飛天大盜的牌子”等表述，引起輿論非議。6月9日，在強大的自媒體轉(zhuǎn)發(fā)和評論壓力下，該辦公室發(fā)布《情況說明》，表示已撤回相關(guān)通告，同時稱其“方法簡單不當、法律意識淡薄”，“發(fā)布告知書時使用了不妥言語”，向公眾道歉。

其二是6月20日，有著40余萬粉絲、認證為資訊視頻自媒體的@鋼筆様子發(fā)微博稱，上海小學二年級的語文課文第24課《打碗碗花》（李天芳著）原文中的“外婆”全部被改成了“姥姥”，引發(fā)網(wǎng)民造句熱潮。互聯(lián)網(wǎng)的記憶效應(yīng)導致上海教育出版社接2017年2月11日上海市教育委員會轉(zhuǎn)送的“辦理答復(fù)”被翻出，其中有“‘姥姥是普通話語詞匯，而‘外婆、外公屬于方言”的表述，再度引發(fā)地域歧視的網(wǎng)絡(luò)爭執(zhí)，危機還在發(fā)展。21日，上海教育出版社回應(yīng)此事，稱改動是基于“為了落實該學段識字教學任務(wù)的需要”，并對2017年的回復(fù)說明，稱與此事無關(guān)，是對一道英文翻譯方式的回復(fù)。但這一說明并未在網(wǎng)絡(luò)上有明確的作用，甚至引發(fā)網(wǎng)民對上教社更大的不滿。23日，上海市教育委員會公布關(guān)此事的處理意見，表示將責成市教委教研室會同上海教育出版社迅速整改，向作者和社會各界致歉，并與作者溝通，將該文中“姥姥”一詞恢復(fù)為原文的“外婆”，依法保障作者權(quán)益。今年9月起，小學二年級將使用國家統(tǒng)編語文教材，上海教育出版社出版的小學二年級語文教科書停止使用。

由此可見，這兩起事件的共性在于“自黑”，其初衷并非是降低自身形象的社會評價，而是由于極不專業(yè)和負責的表述，在面臨自媒體轉(zhuǎn)發(fā)和評價的情況下，其不當表述很容易被放大，并與時下的社會情緒相結(jié)合，導致危機的蔓延。羅山打盜辦本來就是執(zhí)法機構(gòu)，卻在打擊犯罪時采取了違規(guī)表述的方式，導致公信力和權(quán)威性的下滑；上海教育出版社本身是文化傳承和尊重版權(quán)的機構(gòu)，卻在出版物中出現(xiàn)了不應(yīng)出現(xiàn)的改動，而且陳述原因時以“教學任務(wù)”為借口，當然會引發(fā)自媒體的群起攻之。

因此，“自黑式公關(guān)”的危害來自于公關(guān)主體自身，可是使輿論迅速發(fā)酵的，還是自媒體的發(fā)現(xiàn)、傳播與評價。其中，帶有一定輿論領(lǐng)袖性質(zhì)的、需要以話題吸引流量的自媒體就顯得特別關(guān)鍵。當然，解決問題的根本還是在于提高公關(guān)主體的公關(guān)素養(yǎng)。

2.危機處理白榜：抖音品牌突圍

抖音是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線。2017年初迅速發(fā)展，并成為今日頭條公司旗下的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

6月6日，有微博稱抖音在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容，北京市網(wǎng)信辦、市工商局針依法聯(lián)合約談查處抖音、搜狗，責令網(wǎng)站立即清除相關(guān)違法違規(guī)內(nèi)容并進行嚴肅整改。今日頭條由此陷入危機，隨即表態(tài)向公眾和英烈遺屬誠摯致歉。

在形象突圍的過程中，抖音已經(jīng)做出了極大改變。6月12日，抖音公布最新用戶數(shù)據(jù)，稱其國內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。同時表示，在內(nèi)容多元化（音樂、舞蹈、美食、動物、運動、親子、旅行等類別占比均在5%左右）、主體主流化（超過500萬家政府和媒體機構(gòu)入駐）、審核嚴格化（遵循社會公序良俗，采取人工審核+機器審核方式）、反沉迷系統(tǒng)上線等方面取得了初步進展，在一定程度上改善了“被黑”的形象。

其中最突出的是與政府機構(gòu)合作，增強其產(chǎn)品的導向性和合法性，與此同時，社會主義核心價值觀等也取得了良好的傳播效果，在短視頻平臺上流行起來。比如6月7日，國資委新聞中心攜中央企業(yè)媒體聯(lián)盟與抖音簽署戰(zhàn)略合作，首批25家央企集體入駐抖音，如中國核電、航天科工、航空工業(yè)等；此前，七大博物館、北京市公安局反恐怖、特警總隊和共青團中央等機構(gòu)也開始入駐抖音等短視頻平臺。6月7日，《南方周末》發(fā)布《“抖音之城”西安》，文章稱超過70個西安市政府機構(gòu)開通了官方抖音號，西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會、西安市文物局悉數(shù)在列。此前的5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個“與抖音平臺合作的加強宣傳協(xié)調(diào)會”，各政府部門、各區(qū)主管宣傳負責人悉數(shù)出席。

通過公布數(shù)據(jù)用事實說話，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布改善品牌形象的專稿等方式，抖音及時走出被黑的困境。當然，短視頻吸引眼球的本質(zhì)使其在發(fā)展中仍會遇到各種被“黑”的情況，但是就這一波危機處理而言，已有一定的公關(guān)技術(shù)含量。

3.危機處理之組織警示榜：“頭騰”大戰(zhàn)

6月1日，字節(jié)跳動（今日頭條）和騰訊公司均向?qū)Ψ教崞鹪V訟，認為對方存在不正當競爭行為。言下之意就是二者都認為對方是“黑公關(guān)”。

字節(jié)跳動是今年4月由今日頭條推出的公司整體品牌，是今日頭條的知識產(chǎn)權(quán)和商標歸屬方公司的名稱。此前一月，字節(jié)跳動和騰訊之間爆發(fā)了“頭騰大戰(zhàn)”，起點和核心問題是騰訊在自身平臺上對今日頭條旗下的抖音鏈接進行選擇性屏蔽，以扶持自家的短視頻產(chǎn)品，實質(zhì)是限制甚至直接屏蔽競爭對手產(chǎn)品在自身平臺上的存在。

“頭騰大戰(zhàn)”的核心問題就是對公共利益的漠視甚至無視，令人不得不聯(lián)想到若干年前的“三Q大戰(zhàn)”（360和騰訊的互黑）。這是公關(guān)主體達到一定發(fā)展規(guī)模后必然出現(xiàn)的一種競爭態(tài)勢。

具體而言，平臺達到一定規(guī)模后，就具備了侵害消費者權(quán)益和競爭對手利益而不必擔心后果的能力，由此生成“傲慢型公關(guān)”，消費者在此種情況下處于極端弱勢地位，因為二者的權(quán)力不對等。若是兩大平臺“互黑”，強迫公眾進行選擇，最終侵害的依然是公眾利益。

從監(jiān)管層面看，一旦某一主體發(fā)展到某種規(guī)模，它就要受到極為嚴格的監(jiān)督和控制，否則就有可能使競爭者喪失創(chuàng)新的可能性，更重要的是屏蔽鏈接是與互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)相違的。因此，在超級平臺中要遵循中立性原則，目的就在于防止這種壟斷型“互黑”傷害公眾利益的事件發(fā)生。

4. 危機處理之凡人警示榜：

@菲妥妥_穆修修

上個月萬千網(wǎng)友接力救助并報警，最終成功挽回生命的@菲妥妥_穆修修，在僅僅10天后再度自殺，不幸成功。6月1日，湖南省永州市藍山縣公安發(fā)布一則警情通報，稱5月31日發(fā)生了一起一家三口自殺事件，其中一名死者就是這位女子。

二次自殺的主要原因在于“黑公關(guān)”，即對她的自殺進行多元解讀，而且許多是帶著惡意的猜測與臆斷。@菲妥妥_穆修修在被成功搶救的次日，輿論即出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，留言評論區(qū)出現(xiàn)大量對她的負面評價，同時社交媒體上與她相關(guān)各種信息，如過往消費、感情、家庭情況等都被人肉搜索出來，作為評價她自殺的佐證反復(fù)、大量地被轉(zhuǎn)發(fā)，甚至延伸到現(xiàn)實生活中，騷擾電話、侮辱短信等紛至沓來，使其社會評價不斷下跌，最終導致再度自殺。

從@菲妥妥_穆修修事件中，普通人應(yīng)該注意的恰恰是這種黑公關(guān)的群體性、匿名性和惡意忖度的問題。首次自殺被解救并不是事件的終結(jié)，而是輿論爭議的起點。普通人因為某一事件而成為熱點，關(guān)注者會成倍增加，任何一句話都會被反復(fù)咀嚼和深度分析，加上社會情緒和自媒體者的個人認知因素，“反轉(zhuǎn)”必定出現(xiàn)，質(zhì)疑炒作成為必然，甚至會懷疑她借機牟利。一旦上升到“誅心”層面，任何解釋和澄清都是無效的，因為這些聲音很快就被淹沒，也許會換來更大更多的批評聲。警方證實了@菲妥妥_穆修修在第一次自殺后，一家人確實受到了網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，他們承受了巨大的輿論壓力。

對于普通人而言，這種“黑公關(guān)”利用的恰恰是普通人在普通狀態(tài)下發(fā)布的言論和事件。如果沒有成為新聞事件當事人，這些信息是安全的或者至少是透明的。但是，一旦普通人成為眾所關(guān)注的焦點人物，那么，她發(fā)表的所有信息都會被細節(jié)放大，成為兩個截然對立觀點的證據(jù)。而這，已經(jīng)與當事人的真實情況無關(guān)。

正如分析指出：很不幸地，菲妥妥的遭遇，可能向我們揭示了某種殘酷的真相：如果我們利用網(wǎng)絡(luò)進行求助，或者被動地受到了網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注，最終我們將會受到網(wǎng)友的審判。

5. 危機處理之名人警示榜：@崔永元

從上個月就一直以“斗士”形象出現(xiàn)、直擊娛樂圈“陰陽合同”的@崔永元，在獲得萬千自媒體擁躉的同時，也遭遇到了“黑公關(guān)”，即用暴力語言攻擊甚至相威脅。

6月4日，@崔永元在自己的微博上發(fā)布多個截圖，曝光@國際試飛員徐勇凌的黑公關(guān)行為，如“崔陽壽不多了”“跟我斗，白道黑道你都不是個兒”等。通過這種曝光行為，崔永元將某一黑公關(guān)實施主體單獨“拎”出來，起到了“殺一儆百”的威懾作用，其效果也很明顯。

此事迅速登上熱搜榜，有數(shù)據(jù)顯示，崔永元爆料微信指數(shù)6月4日2.3億，5日2.6億，6日2.6億。6月5日，@國際試飛員徐勇凌在微博公開道歉，并刪除了相關(guān)微博。幾乎在同時，“空軍發(fā)布”提出徐勇凌“不得以現(xiàn)役軍人身份發(fā)表任何言論和參加一切社會活動”，為此事定性。最后徐勇凌甚至清空所有微博?？梢哉f，在此次應(yīng)對單個明確的“黑公關(guān)”上，崔永元的策略是成功的。

然而，@崔永元 “很多渠道給的一抽屜合同”的爆料，持續(xù)對明星天價合同、娛樂圈陰陽合同等進行曝光，迎合了公眾的社會情緒，相關(guān)話題在長達數(shù)十天的時間中持續(xù)上熱搜榜，熱度經(jīng)久不散，形成了巨大的輿情風暴。但隨著爆料所牽扯的人物越來越多，被卷入的利益方也越來越多，除了崔永元持續(xù)發(fā)力，其他各方大都保持罕有的沉默，使這場明確對象的輿論戰(zhàn)爭越來越詭異。6月底，崔永元的很多帖子無法評論和轉(zhuǎn)發(fā)，再未上熱搜。

從更宏觀的層面看，在自媒體公關(guān)時代，輿論造勢極為容易，爆料初衷各不相同，利益趨向極難判定，因此，名人天然具有的吸納各種“料”的能力，但同時也要面對甄別真?zhèn)巍⑴卸ɡΦ檬У睦Ь?，一旦出現(xiàn)任何差池，都有可能損毀輿論領(lǐng)袖的聲譽和品牌，為輿論反噬。