劉學(xué)輝 劉娜

品牌是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)，如果企業(yè)品牌在公眾心目中的美譽(yù)度和活躍度出現(xiàn)下降，對(duì)企業(yè)將是致命傷害，尤其對(duì)于服裝企業(yè)更是如此。

近些年，中國(guó)服裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)了較大變化。一方面，80后、90后成為主力消費(fèi)人群，他們對(duì)商品的需求喜好以及獲取商品的途徑與以往有了很大不同；另一方面，由于諸多國(guó)際知名品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，開(kāi)始大量蠶食傳統(tǒng)服裝品牌的市場(chǎng)份額，這導(dǎo)致中國(guó)過(guò)去很多家喻戶曉的知名服裝品牌都集體出現(xiàn)品牌老化，渠道效率降低與庫(kù)存高企等經(jīng)營(yíng)危機(jī)，而逐漸被用戶拋棄，從大眾視野中“淡出”。

當(dāng)眾多品牌陷入泥淖不能自拔，作為中國(guó)羽絨服領(lǐng)頭羊的波司登卻給用戶帶來(lái)了驚喜。

昔日“羽皇”再起航

2018年7月18日，波司登在北京水立方召開(kāi)了聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上波司登宣布與央視的“國(guó)家品牌計(jì)劃”建立戰(zhàn)略合作，成為服裝行業(yè)唯一入選國(guó)家品牌計(jì)劃的品牌。波司登還在現(xiàn)場(chǎng)公布了全新品牌標(biāo)識(shí)、品牌廣告、終端店鋪形象，并攜手國(guó)際知名設(shè)計(jì)師上演羽絨服大秀。此次波司登入選國(guó)家品牌計(jì)劃，是對(duì)波司登42年專業(yè)品質(zhì)和暢銷(xiāo)全球72國(guó)國(guó)際地位的肯定。

除了入選國(guó)家品牌計(jì)劃，波司登還積極發(fā)展新零售。4月下旬，波司登參加了由阿里巴巴集團(tuán) CEO張勇?tīng)款^的30多家國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌負(fù)責(zé)人組成的“2018中國(guó)品牌天貓出海赴澳出訪團(tuán)”，成為“天貓出?！敝械暮诵钠放拼?。2018年5月10日，由國(guó)家發(fā)改委等七部委聯(lián)合主辦的“中國(guó)品牌日”活動(dòng)在上海展覽中心拉開(kāi)帷幕，全國(guó)最具影響力及知名度的中國(guó)品牌云集上海。波司登也作為唯一受邀的羽絨服品牌亮相，并展示了全新品牌及產(chǎn)品形象，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓及媒體熱評(píng)。

為什么波司登能成為服裝行業(yè)唯一入選國(guó)家品牌計(jì)劃，在品牌上表現(xiàn)出極強(qiáng)的勢(shì)能？探究背后原因，正是源于波司登在新經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的新戰(zhàn)略選擇。

應(yīng)時(shí)而變，劍指千億

2018年7月18日水立方的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，波司登再次向公眾系統(tǒng)介紹了其全新的品牌戰(zhàn)略。

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，羽絨服品類消費(fèi)活躍及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，以及國(guó)際專業(yè)羽絨服品牌和四季服裝品牌涌入中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，波司登啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，明確將在羽絨服領(lǐng)域進(jìn)行品牌聚焦，陸續(xù)剝離羽絨服之外的非核心主業(yè)，重塑波司登羽絨服專家認(rèn)知，致力于成為全球75億消費(fèi)者首選的羽絨服品牌。

雖然專業(yè)化與多元化戰(zhàn)略孰優(yōu)孰劣，一直是全球商業(yè)界激烈爭(zhēng)論的一個(gè)管理話題。但事實(shí)是最有力的論據(jù)，縱觀全球最優(yōu)秀的企業(yè)，無(wú)一不是踐行專業(yè)化戰(zhàn)略。

羽絨服作為用戶防御寒冷的必需品，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億，足以支撐起波司登未來(lái)廣闊的成長(zhǎng)空間。另外，波司登專注羽絨服42年，已在用戶心智中建立強(qiáng)大的專業(yè)認(rèn)知；波司登羽絨服在全球銷(xiāo)量已超2億，暢銷(xiāo)美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，也具備國(guó)際優(yōu)勢(shì)地位。所以聚焦羽絨服主業(yè)，無(wú)疑是一個(gè)正確的戰(zhàn)略選擇?？梢愿玫募匈Y源應(yīng)對(duì)外界的競(jìng)爭(zhēng)壓力，捍衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

除了確定清晰的戰(zhàn)略定位，更為關(guān)鍵的是，企業(yè)需要圍繞全新的戰(zhàn)略定位，在產(chǎn)品、渠道與品牌建設(shè)等領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)落地。

在產(chǎn)品方面，波司登將在主營(yíng)業(yè)務(wù)羽絨服的產(chǎn)品研發(fā)上投入更大精力，在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對(duì)面料、絨、毛、輔料、工藝進(jìn)行全面提升。同時(shí)，開(kāi)發(fā)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作款，彰顯品牌國(guó)際地位。另外，企業(yè)還成立了全球首家羽絨服研發(fā)中心，以尖端科技引領(lǐng)羽絨服行業(yè)發(fā)展。作為水立方發(fā)布會(huì)的重頭戲，波司登攜手意大利知名設(shè)計(jì)師法比奧先生在水立方上演精彩的羽絨服時(shí)裝秀，展現(xiàn)了全新的產(chǎn)品形象。

在渠道方面，波司登一方面設(shè)計(jì)全新店鋪形象，升級(jí)店鋪體驗(yàn)，并于發(fā)布會(huì)上公布了全新品牌標(biāo)識(shí)和門(mén)店形象。新標(biāo)識(shí)傳承了波司登的品牌基因——羽絨服，將 “羽毛”與“翅膀”融于“波”與“登”的字體之中，全中文標(biāo)識(shí)體現(xiàn)出中國(guó)品牌的自信。新一代終端門(mén)店形象由法國(guó)頂尖團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，彰顯國(guó)際時(shí)尚風(fēng)范。

另外，波司登對(duì)渠道進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，力拓主流渠道，要求線下門(mén)店所處商圈、地段、軟裝等與品牌定位相匹配，及時(shí)關(guān)閉銷(xiāo)售額不高的店鋪，重新選址考核后再開(kāi)新店，重點(diǎn)投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的時(shí)代主流渠道。目前，波司登已經(jīng)與萬(wàn)達(dá)、印力、凱德與銀泰等著名的大型時(shí)尚購(gòu)物中心開(kāi)展合作。

在品牌推廣方面，波司登將整合全球資源，為品牌發(fā)聲，此次水立方發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，波司登還公布了全新品牌廣告大片，展現(xiàn)了波司登42年的專注匠心與國(guó)際影響力。

產(chǎn)品、渠道與品牌推廣的多方合力，共同支持波司登新戰(zhàn)略的落地，夯實(shí)波司登在用戶心智中羽絨服專家的品牌認(rèn)知。

從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)可以看出，投資人對(duì)波司登的新戰(zhàn)略給予了充分認(rèn)可，除了投資人，波司登的加盟商也對(duì)波司登新的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整表示高度認(rèn)可與信心。在水立方現(xiàn)場(chǎng)，波司登執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁梅冬女士對(duì)波司登實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的路線圖進(jìn)行了詳細(xì)解讀，她信心滿滿地說(shuō)，“波司登將在1-3年做強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)，在4-6年，波司登將布局全球市場(chǎng)，在未來(lái)的7-10年，波司登將會(huì)引領(lǐng)全球市場(chǎng)。”

匠心堅(jiān)守，鑄就百年品牌

推出新的戰(zhàn)略方向，在產(chǎn)品、渠道與品牌等領(lǐng)域圍繞新的戰(zhàn)略方向進(jìn)行調(diào)整，這是波司登在新時(shí)代環(huán)境下應(yīng)時(shí)而變的體現(xiàn)，但波司登最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是其42年不變的匠心及對(duì)羽絨服產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)守。

談起波司登，我們不得不提起其頗具傳奇色彩的創(chuàng)始人高德康先生。高德康先生1952年出生， 1976年創(chuàng)立波司登公司，至今專注于羽絨服的生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)和管理超過(guò)40年，對(duì)服裝行業(yè)全鏈條的發(fā)展趨勢(shì)有著獨(dú)到見(jiàn)解。

在高德康的帶領(lǐng)下，波司登也于2007年登陸香港證券交易所，上市之后業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，巔峰期收入曾超過(guò)93億，利潤(rùn)超過(guò)14億，是中國(guó)羽絨服行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者。

波司登品牌自創(chuàng)建以來(lái)，就始終專注于羽絨服。其不僅擁有行業(yè)內(nèi)全國(guó)首家國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室，獲得各類專利177項(xiàng)，開(kāi)展科技項(xiàng)目23項(xiàng)，并獲得高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證3項(xiàng)，波司登還是羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，曾參與5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。

波司登在羽絨服的研發(fā)、設(shè)計(jì)與制作上獨(dú)具匠心，每一件羽絨服至少經(jīng)過(guò)至少62位工藝師、150道以上的工序。在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創(chuàng)新，羽絨服品質(zhì)和保暖性廣受?chē)?guó)內(nèi)外好評(píng)。早在1995年，波司登就率先將含絨量提升至90%，引領(lǐng)中國(guó)羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)向前邁進(jìn)了一大步。

1995年，波司登還首次把時(shí)裝化設(shè)計(jì)理念引入羽絨服行業(yè)，同年獲得美國(guó)紐約博覽會(huì)金獎(jiǎng)，俄羅斯圣彼得堡博覽會(huì)金獎(jiǎng)。依靠著優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)工藝、強(qiáng)大的渠道資源、以及包括1998年贊助中國(guó)登山隊(duì)成功登頂珠峰、2006年意大利都靈冬奧會(huì)贊助世界冠軍韓曉鵬等一系列成功的宣傳活動(dòng)，牢牢霸占了自己國(guó)產(chǎn)第一羽絨服品牌的形象。銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額業(yè)內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先，波司登品牌羽絨服1995-2017年連續(xù)23年全國(guó)銷(xiāo)量第一。

在產(chǎn)品上的精益求精，讓波司登大品牌、高品質(zhì)的認(rèn)知深入人心，其保暖性與質(zhì)量均獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，銷(xiāo)售遍及全球72個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2017年中國(guó)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)排行榜中，波司登更是以268.18億元的品牌價(jià)值榮登鞋服品牌價(jià)值榜第一名。

水立方發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，波司登董事局主席兼總裁高德康表示，波司登聚焦“工匠精神”和“品牌建設(shè)”，從籍籍無(wú)名發(fā)展至今，已連續(xù)23年全國(guó)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。品牌的價(jià)值與力量，已經(jīng)成為波司登立足世界最為重要的戰(zhàn)略資源。

42年在產(chǎn)品上的匠心追求，以及在用戶心目中強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，正是波司登在面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、zara與NIKE等跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的最大底氣，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單純依靠渠道與全品類的優(yōu)勢(shì)，很難撼動(dòng)波司登在羽絨服品類的領(lǐng)先地位。

結(jié)語(yǔ)

《基業(yè)長(zhǎng)青》是美國(guó)商業(yè)史上最著名的商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)。在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中，作者吉姆柯林斯與杰里波勒思講到一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)“保存核心，刺激進(jìn)步”——“保存核心”是指基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)都是堅(jiān)持保持企業(yè)的核心理念、價(jià)值觀與原則不變，而“刺激進(jìn)步”是指企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)必須隨著時(shí)代環(huán)境的變化持續(xù)進(jìn)步。

總結(jié)波司登的發(fā)展史，其很好地踐行了《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中的理念，一方面42年堅(jiān)持以羽絨服為主業(yè)的初心與追求品質(zhì)的匠心不變，另一方面隨著時(shí)代環(huán)境的變化，在產(chǎn)品、渠道與品牌等策略上靈活應(yīng)變。正是42年的變與不變，讓波司登得以率先克服行業(yè)困境，再次以全新的姿態(tài)站到公眾面前。