沈丁立

許多年輕人畢業(yè)找工作，常常是瞎貓?jiān)谡宜篮淖?，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)里的各種專(zhuān)業(yè)其實(shí)一無(wú)所悉，包括許多上過(guò)企業(yè)管理學(xué)的學(xué)生，甚至工商管理系畢業(yè)的學(xué)生。

“例如，對(duì)于‘公關(guān)這個(gè)職位，歷年來(lái)的面試，大學(xué)、碩士畢業(yè)生，知道它是做什么的根本沒(méi)幾個(gè)。當(dāng)我問(wèn)他們對(duì)公關(guān)的認(rèn)知，得到的答案常是：（1）擅長(zhǎng)交際；（2）擔(dān)任公司發(fā)言人；（3）主要的功能是辦活動(dòng)?！熬⒐P(guān)副總經(jīng)黃婉茹理告訴我，這顯示了：他們自以為對(duì)公關(guān)的一切了解，都是誤解。

這些想法錯(cuò)了嗎？公關(guān)應(yīng)該是、可以是什么樣的面貌？

先掃盲：公關(guān)不是酒侍、吃飯、聊天

黃婉茹雖然很年輕，但是因?yàn)閺拇髮W(xué)畢業(yè)一直就待在公關(guān)業(yè)界，已經(jīng)有十一年的資歷，而且在她任職的集團(tuán)內(nèi)部，轉(zhuǎn)過(guò)四個(gè)不同產(chǎn)業(yè)、不同渠道的公關(guān)公司，和許多公司的公關(guān)部門(mén)合作，且已任職副總經(jīng)理的職位。為什么在她看來(lái)，年輕人對(duì)公關(guān)專(zhuān)業(yè)竟然全是誤解呢？

首先，公關(guān)的主要工作難道不是交際嗎，不是要陪吃飯喝酒嗎？不，那是酒店、夜店的公關(guān)，但是這個(gè)行業(yè)，和企業(yè)界的公關(guān)是截然不同的兩個(gè)不同的行業(yè)，千萬(wàn)不要搞混。

“我總是告訴這個(gè)行業(yè)的新進(jìn)同仁，公關(guān)不是包裝業(yè)。如果你用對(duì)的方式做公關(guān)，你的工作就不包括圓謊，不需要，甚至不應(yīng)該把死的說(shuō)成活的?！?/p>

好像有許多人認(rèn)為當(dāng)公關(guān)要天天陪記者吃飯耶？

“有人這樣做，但不表示這有效。其實(shí)，正因?yàn)樾Ч缓?，所以我不?huì)花大量時(shí)間做這件事。你這么想吧，假若說(shuō)你想讓一篇正面報(bào)導(dǎo)曝光，或是想讓一篇負(fù)面報(bào)導(dǎo)不曝光，你請(qǐng)記者吃飯企圖影響他，但他的主管呢？更高層主管呢？你能請(qǐng)多少客？這些高層的身分和職責(zé)，能被你一餐飯收買(mǎi)？”黃副總回答。

其次，擔(dān)任公司發(fā)言人的，常常不是公關(guān)人員。當(dāng)公司正式發(fā)言人的，通常是最高主管，或是對(duì)產(chǎn)品、公司策略熟悉的人，也就是說(shuō)話要有分量的人，媒體需要直接針對(duì)這樣位階的人提問(wèn)，才能直接問(wèn)到營(yíng)運(yùn)和技術(shù)的具體內(nèi)容，也最有在文章中引述的代表性。公關(guān)人員會(huì)和記者溝通，對(duì)公司高層提供對(duì)外發(fā)言的建議，但是他們本身不會(huì)是公司發(fā)言人。

最后，公關(guān)也不只是辦活動(dòng)的單位?；顒?dòng)是溝通觀念的管道與工具之一，但并不是公關(guān)專(zhuān)業(yè)的核心。

那公關(guān)到底是什么樣的專(zhuān)業(yè)？

公關(guān)也不只傳播、廣告、新聞稿

首先，公關(guān)專(zhuān)業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，是提升一個(gè)公司的品牌、形象與公眾認(rèn)同。所以，每當(dāng)企業(yè)出岔子、爆丑聞，公關(guān)就顯得非常重要，因?yàn)槠放啤⑿蜗?、公眾認(rèn)同已經(jīng)搖搖欲墜，可以一夕崩壞。但諷刺的是，“這時(shí)候才想起公關(guān)其實(shí)根本太遲，表示這間公司的公關(guān)策略是根本錯(cuò)誤的，或是平常太不受重視”黃副總說(shuō)。

但是，這樣的目標(biāo)要如何達(dá)到？不同的公關(guān)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題有不同的答案，也分出了不同的層次。

最常見(jiàn)的方法就是當(dāng)大聲公：將信息以新聞、廣告等方式向外投放，創(chuàng)造曝光。有很長(zhǎng)的一段時(shí)間，這個(gè)方法被視為最重要的方法，甚至唯一的方法。這也是為什么，公關(guān)這個(gè)職位，常常會(huì)和傳播連在一起，比較老一輩的人，會(huì)以為有傳播、廣告背景的年輕人適合做公關(guān)，同時(shí)會(huì)認(rèn)為公關(guān)常需要靠人際手腕來(lái)打通關(guān)節(jié)。

但是，只會(huì)制造信息然后向外投放的公關(guān)，漸漸開(kāi)始面對(duì)一個(gè)困難：他們?cè)絹?lái)越?jīng)]有影響力。消費(fèi)者看多了廣告，會(huì)知道形象不見(jiàn)得等于實(shí)質(zhì)。每當(dāng)企業(yè)被揭了瘡疤、被爆了黑幕，平常營(yíng)造的形象往往薄如窗紙，一戳見(jiàn)洞。

于是，一些公關(guān)專(zhuān)家向前踏了一步，從“大聲公”進(jìn)展到“電話線”。這些公關(guān)專(zhuān)家?guī)е髽I(yè)傾聽(tīng)公眾的聲音，以及員工、消費(fèi)者、公司周邊社區(qū)的意見(jiàn)。在一個(gè)案例之中，某化工廠發(fā)生臭味氣體外漏，引起周邊居民不滿及恐慌，就是在公關(guān)專(zhuān)家的建議下，主動(dòng)接待周邊居民并接受提問(wèn)，公開(kāi)各種資料，針對(duì)居民的質(zhì)疑清晰說(shuō)明氣體成分、各種風(fēng)險(xiǎn)的控管機(jī)制，終于讓周邊居民安心信任，化解了對(duì)立抗?fàn)帯?img src="https://cimg.fx361.com/images/2022/11/09/qkimagesgogjgogj201813gogj20181323-2-l.jpg"/>

會(huì)發(fā)話的公關(guān)到處都是，就像大部分的廚師都能做出讓人吃飽的飯菜。懂得幫助公司對(duì)話的公關(guān)就比較少，就像能做出色香味俱全的菜，還不見(jiàn)得是每個(gè)廚師都做得到。

但即使如此，也不是公關(guān)的全部。

最好的公關(guān)不做化妝師，而是讓企業(yè)有遠(yuǎn)見(jiàn)

黃婉茹的長(zhǎng)期客戶之一，是國(guó)內(nèi)知名便利超市。在雙方合作過(guò)程中，食品安全問(wèn)題一直是黃副總強(qiáng)調(diào)與重視的課題，因?yàn)檎驹诠P(guān)的角度看，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于食品安全越來(lái)越重視，只要發(fā)生一次食品安全丑聞，之后再怎么彌補(bǔ)，也不見(jiàn)得能補(bǔ)得起來(lái)。

因?yàn)楣P(guān)的考量，這間超市在發(fā)生食安風(fēng)暴前就成立食安部門(mén)，并且和公關(guān)一起研究所有可能會(huì)出問(wèn)題的環(huán)節(jié)：例如夏天涼面容易滋生細(xì)菌、飲料的添加物與熱量容易導(dǎo)致健康疑慮。而這間超市，也就依據(jù)這一分研究結(jié)果，一方面進(jìn)行嚴(yán)格控制把關(guān)，另一方面準(zhǔn)備詳細(xì)的資料。

果不其然，后來(lái)新聞媒體每?jī)扇齻€(gè)月就會(huì)做食安方面的專(zhuān)題，時(shí)常拿食物進(jìn)行化驗(yàn)，或是對(duì)食物的健康影響提出質(zhì)疑。而這間超商因?yàn)榧霸缦铝丝喙?，在各種抽檢、各種質(zhì)問(wèn)當(dāng)中表現(xiàn)得都相當(dāng)好，消費(fèi)者的信任也穩(wěn)定地累積成長(zhǎng)。

在這個(gè)案例之中，絲毫沒(méi)有提到公關(guān)寫(xiě)新聞稿、推出廣告，它的功能與角色是什么？

這就是第三層次的公關(guān)專(zhuān)業(yè)：當(dāng)望遠(yuǎn)鏡，讓企業(yè)在策略規(guī)劃階段，就看清楚整個(gè)社會(huì)、所有利害關(guān)系人（員工、股東、消費(fèi)者……）的立場(chǎng)，因此避免做出公眾無(wú)法原諒的錯(cuò)誤，并且合作追求有益于全體的共享價(jià)值。

能夠當(dāng)望遠(yuǎn)鏡的公關(guān)，他的力氣不是用在是迷惑公眾，而是用在讓企業(yè)了解公眾。在這一層次上，公關(guān)的任務(wù)不是一堵高墻，維持企業(yè)內(nèi)外的資訊落差、讓外界看不見(jiàn)企業(yè)的實(shí)象，相反地，是讓企業(yè)看得廣闊長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)檎J(rèn)知正確、策略正確，所以最終可以表里如一。企業(yè)、員工、股東、消費(fèi)者可以皆大歡喜。

什么樣的企業(yè)，找什么樣的人才

所以，公關(guān)這個(gè)專(zhuān)業(yè)，適合怎樣特質(zhì)、才能、背景的年輕人投入？

“沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。不同的公司、不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，看待公關(guān)的方式不同，他們就有不同的要求和期待?！秉S副總說(shuō)。

如果企業(yè)把公關(guān)看成圓謊部門(mén)，它就會(huì)招說(shuō)謊面不改色的人；如果視為辦活動(dòng)的單位，它就會(huì)找辦活動(dòng)高手；如果視為傳聲筒，就會(huì)找新聞稿寫(xiě)手，或是有傳播廣告系背景。但黃副總認(rèn)為，這些公司都把公關(guān)看得太小。而且在資訊爆炸、人人都能創(chuàng)造訊息、大量發(fā)送的時(shí)代，“大聲公”式的公關(guān)對(duì)企業(yè)效益并不大。

現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多企業(yè)，認(rèn)知到公關(guān)是引導(dǎo)企業(yè)和外界對(duì)話的部門(mén)，或者，它是在企業(yè)策略的上游，協(xié)助企業(yè)透過(guò)公眾的角度審視自己，在制定目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)平衡考量各方利益與損害。所以，適合公關(guān)的人才，其實(shí)不拘特定科系背景，因?yàn)橐伎继幚淼恼n題包括科技、法律、政策、醫(yī)療、傳媒……無(wú)一不包。

黃婉茹認(rèn)為，傳統(tǒng)上以為公關(guān)是虛偽的化妝師，這樣的見(jiàn)解絕不適用于一個(gè)追求進(jìn)步與提升的產(chǎn)業(yè)界。現(xiàn)在她為公司面試新人的時(shí)候，她會(huì)選擇那些重視公共福祉、有同理心，甚至有心理咨商師特質(zhì)的年輕人。

最后，黃婉茹想托我?guī)г捊o正在規(guī)劃職涯的學(xué)生、年輕人：在選擇爭(zhēng)取公關(guān)工作之前，請(qǐng)正確了解公關(guān)專(zhuān)業(yè)今日的實(shí)況吧。