五花八門的共享單車?yán)?，ofo無疑是品牌人格化程度最高的一個，也是人格形象讓用戶印象最深的一個。

品牌人格化這件事，看似容易，但想做得出彩，絕不僅僅是制作卡通形象、官微插插科打打諢這么簡單。要想讓品牌的“人格魅力”長久留在用戶心中，必須想清楚：你的品牌要做什么樣的人，這個人的性格如何，有著怎樣的價值觀，愿意跟怎么樣的人玩在一起。

回顧ofo在過去一年里的IP營銷事件時，我們會發(fā)現(xiàn)這個年輕的品牌僅僅用了半年的時間，就憑借一系列品牌戰(zhàn)役占據(jù)了共享單車界的巨頭地位。每一次品牌戰(zhàn)役，都是對品牌性格的一次完善，對品牌價值觀的一次傳播。

在2018 DC華昂全球營銷技術(shù)峰會上，媒體對ofo小黃車品牌總監(jiān)李澤堃進(jìn)行專訪，請他分享ofo在IP營銷和品牌人格化方面的經(jīng)驗。

品牌人格化第一步：把昵稱扶正

2017年5月，ofo正式宣布品牌升級，放棄了幾百家單車企業(yè)想要的“共享單車”四個字，改名叫“ofo小黃車”，隨后進(jìn)行了相應(yīng)的定位升級、視覺優(yōu)化和形象升級。

在整個行業(yè)發(fā)展得如火如荼之時，扔掉“共享單車”四個字，扶正自己的昵稱，著實需要一定底氣?！八懈淖兌际腔谖覀儗δ繕?biāo)用戶的理解?！崩顫蓤医忉屨f，ofo的騎行用戶中有年輕的學(xué)生，有時尚的白領(lǐng)，也有追求個性的潮人，甚至是年過六旬的老人，“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少年齡大的用戶認(rèn)為騎ofo會讓他們顯年輕。我們希望無論是什么樣的人選擇ofo出行，ofo都能給你帶來一種年輕、時尚以及正能量的感受?！?/p>

把昵稱扶正為官方名字，ofo以此展現(xiàn)對用戶的誠意和親密感：你對我的稱呼，就是我理想中的我自己。在各家品牌都在想方設(shè)法走近用戶的時候，ofo用一次改名，一下縮短了與主流用戶群之間的距離。三個象形字母與“小黃車”這個朗朗上口的名字，也讓ofo年輕、時尚、有活力的品牌性格更深入人心。

品牌人格化第二步：誰來傳播品牌價值觀？

2017年5月3日，ofo官微發(fā)布了一則消息，正式宣布鹿晗成為的ofo代言人。消息一出，超人氣偶像鹿晗再次霸屏微博，不到24小時，鹿晗代言ofo的“一鹿輕松騎”微博閱讀量超79億。帶有鹿晗名字的slogan，也讓ofo“輕松騎行”的生活哲學(xué)快速被廣大粉絲牢記。“正是5月到6月的這一系列整合營銷，讓我們一下逆轉(zhuǎn)市場份額，成為行業(yè)第一?！崩顫蓤一貞浀?。

在品牌流量之爭的關(guān)鍵節(jié)點，品牌需要給用戶提供一個選擇自己、忠于自己的理由。當(dāng)時，ofo已經(jīng)在市場認(rèn)知中形成了“輕”的概念，于是，品牌順?biāo)浦?，沿著這個概念發(fā)散，由此產(chǎn)生了“騎行可以更輕松”的價值主張。

價值觀確定了之后，如何引爆傳播？在年輕人市場，小鮮肉無疑是最佳選擇?！奥龟铣司哂懈呷藲馀c高號召力這些硬件條件外，形象陽光青春、無拘無束、自然活潑這些特征都可以很好地詮釋“輕松”這個概念。”李澤堃說。

更妙的是，ofo還通過強大的線下運營能力有效實現(xiàn)“鹿轉(zhuǎn)粉”：一邊通過鹿晗的廣告，讓迷妹們對ofo“芳心暗許”；一邊在快速迭代用戶體驗上也持續(xù)發(fā)力，把鹿晗的粉絲轉(zhuǎn)化為ofo的用戶。

隨著鹿晗#一鹿輕松騎#話題的不斷發(fā)酵，越來越多的人認(rèn)識到，ofo不僅僅是鏈接出發(fā)點與目的地的交通工具，而是一種連接人與城市的生活方式。

品牌人格化第三步：借勢超級IP引爆品牌聲量

2017年7月，ofo官方正式宣布與著名動畫角色小黃人達(dá)成了合作，將在市面上投放全新的小黃人定制版“ofo大眼車”。

6月30日，《卑鄙的我3》在國貿(mào)進(jìn)行首映的當(dāng)天，ofo讓小黃人和神偷奶爸一起與大眼車合影，再讓大張偉騎著定制車出現(xiàn)在所有媒體面前，由此成功向第一批核心KOL實現(xiàn)傳播。隨后，“ofo大眼車”的身影陸續(xù)出現(xiàn)在了各大影城、各大重要地標(biāo)、各大地鐵站附近，呆萌畫風(fēng)席卷全國各大城市。

不難理解環(huán)球影城愿意與ofo達(dá)成這次合作。從行業(yè)排名來看，ofo維持著共享單車界領(lǐng)騎者的地位。從品牌內(nèi)核來看，ofo追求“讓騎行更輕松”，與小黃人年輕化、喜感的形象一樣，給都市人帶來解壓功效。此外，不論是外形、顏色，還是品牌調(diào)性，小黃人和小黃車都堪稱是天生一對。

這也是ofo從萬千IP中選中小黃人的原因?！疤拱渍f，那時我們沒有做過多分析，而是根據(jù)品牌直覺判斷，小黃人和小黃車就是天生一對。”李澤堃說，整個IP營銷最難的不在于策劃，而在于在很早的時間去做判斷，并立即行動。“這個事情應(yīng)該只有在公司從0到1的過程中才有可能發(fā)生，而在這個過程中，我們的成長和收獲也是最大的?！?/p>

此前，大概誰也沒想到像ofo這樣的年輕創(chuàng)業(yè)品牌，居然能跟全球商業(yè)價值最高的小黃人合作，而且居然還能做得這么成功。李澤堃回憶整個IP合作歷程：“在公司還不知道明年訂單是多少的時候，我們就直接與環(huán)球影業(yè)開始談這次合作。到我們確定要做這件事的時候，老板都還沒有完全拍板。但在高速競爭的環(huán)境里面，我們必須確定一種高頻、快節(jié)奏的用戶觸達(dá)方式?！?/p>

在李澤堃看來，現(xiàn)在的社交傳播環(huán)境像是一灘水，很難產(chǎn)生海嘯，“借用時趣互動張銳的觀點，我們需要的是水里面不斷激起漣漪和波紋，讓它們產(chǎn)生大量重疊和變化，通過高頻、小而快的方式引發(fā)用戶互動，讓它們更多地被感知和被接觸。”

未來，繼續(xù)高舉高打or精細(xì)化運營？

很多品牌在傳播過程中都會糾結(jié)：我是追求品牌，還是追求效果？ofo的打法卻是：品牌效果整合一起做。

“品牌營銷解決的是什么問題？是當(dāng)一個品牌在競爭的場景下，如何最快速地占領(lǐng)消費者心智。”李澤堃認(rèn)為，很多品牌在營銷時都想著先提升認(rèn)知度，再提升轉(zhuǎn)化率，“但很多時候大家在認(rèn)知度上做得并不夠，花了錢，結(jié)果用戶不一定看得到。很多人覺得ofo的營銷事件很多，花的錢很多，那可能說明我們做的項目被大家看到了?！闭驗榇?，ofo在2017年一直采用了高舉高打的營銷思路。

未來，ofo是否會繼續(xù)延續(xù)這種風(fēng)格？李澤堃表示：“ofo的品牌認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到了一定高度，我們今年會把更多精力用來做精細(xì)化的品牌管理，通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)來驅(qū)動營銷和商業(yè)化?！?/p>