王冠雄

當下，人們已經習慣于在每年電商企業(yè)購物節(jié)期間剁手購物，或許是多年的慣性思維，不少人以為互聯(lián)網電商的大局已定，阿里、京東、蘇寧、唯品會這些電商圈里的大佬將把持著電商行業(yè)的人流、物流和現(xiàn)金流，和定期上演的購物節(jié)大促，即便是行業(yè)內的專家，也想不到會有新的玩家，能夠改變電商行業(yè)的格局，或者掀起大的風浪。

拼多多為電商業(yè)上了一節(jié)課

上個月，成了不滿三年的拼多多，還是給行業(yè)上了一節(jié)課：

根據拼多多招股說明書，截至2018年3月31日的12個月中的年活躍用戶達到2.95億，而三個月之前該數字為2.45億，拼多多單季用戶增長5000萬，增長律率超過20%；

2017年4月拼多多上線廣告系統(tǒng)之后，單季營收從2017年3月的3700萬人民幣，增長到2018年同期的13.85億元人民幣，增長37倍。

2017年12月31日，拼多多全年平臺手機平臺總下單數為43億單，年度成交總額達到為1，412億元。僅千人規(guī)模的企業(yè)，人均支撐370萬個訂單和1.2億成交額，人均服務20萬消費者。

用戶和收入的高速增長、遠超同行的超高效率，或許是這份招股說明書留給人們最深刻的印象。我們不得不承認，電商行業(yè)隨時隨地都可能發(fā)生奇跡，只是你的想象力遠遠不及那些新銳電商企業(yè)的創(chuàng)造力而已。

拼多多突圍的密碼

古人總結了成就事業(yè)三要素：天時、地利和人和，似乎驗證了國內當下幾個電商巨頭的成長路徑。

顯然，阿里得天時。阿里巴巴國內最早涉足B2B電子商務的企業(yè)，然后又涉水C2C的淘寶，以及支付工具支付寶，十余年的積累，才成就了阿里系電商今天的地位。

京東和蘇寧得地利。蘇寧的地利來自線下，一線城市里單個城市蘇寧的線下店有上百個之多，而全國則達到了千家；京東的地利來自垂直細分領域的專業(yè)，京東最早3C起家，和當當買書起家一樣，都是在細分領域做出了品牌，成為一方諸侯。

拼多多從電商林立中，快速突圍的密碼，則是“人和”，借助社交網絡和拼人氣的模式。

傳統(tǒng)電商的模式，是人找商品，而拼多多則是商品找人。在拼多多的拼單模式中，當買家向朋友、家人和其他人分享購物體驗和產品信息的過程，也是幫助商品在社交平臺上找到更多銷售渠道。

商品找人的模式，帶來了商品供應商和拼多多平臺的雙重增長：

一方面為平臺商拼多多帶來了低成本的內生流量，推動了買家數量的快速增長，提高了社交互動的活躍度，而有趣的分享和推薦體驗，會帶動更多人群的加入，最終形成良性循環(huán)。

另一方面，拼多多的低價，并不是盤剝商家獲得的低價，而是在社交傳播營銷價值增值。對于供應商，雖然以低于成本的價格提供商品，但在拼團過程中，每一次傳播都為產品帶來了新的營銷價值。在傳統(tǒng)電商平臺上名不見經傳的的新品，借助拼多多的社交營銷，卻能一炮而紅。

當下，電商平臺之間的競爭已經相當充分，平臺商品種類之間的差別也許不到1%。傳統(tǒng)電商堆疊商品信息，最多是增加一個線上的銷售入口，根本形不成競爭差異點，更難以給企業(yè)帶來額外價值。

社交平臺上的拼單過程，同時完成了企業(yè)傳播和銷售新品，和用戶傳播和購買低價商品的需求。一個看似簡單的拼單過程，卻同時戳中了用戶和企業(yè)的痛點，不但打通了企業(yè)營銷、銷售的閉環(huán)，讓銷售流程去中心化融入社交網絡中，還讓每個人都成為傳播和營銷節(jié)點和受惠節(jié)點。而拼多多正是憑此創(chuàng)新，在眾多電商群雄中脫穎而出。

當拼多多遭遇公關潛規(guī)則

“人紅是非多”，就在拼多多緊鑼密鼓上市的關口，最近多家媒體同時質疑拼多多的低價商品。觀點無非兩方面，一個是，低價一定是低質商品，認為拼多多是假冒商品的集中地；另一個是，低于成本的價格，是對供應商的盤剝。

如果不是對拼多多的模式缺乏做深入的分析和調研，那只能說，拼多多是遭遇了公關潛規(guī)則。

用低價創(chuàng)造轟動效應用于營銷，本就是商界的通行玩法。雙十一和618購物節(jié)，電商平臺是借助大范圍的打折，來吸引用戶集中采購；線下店里免費品嘗和免費試用以及折扣券和優(yōu)惠卡，也是通行的促銷手段。曲別針換別墅的營銷傳奇，聽上去不可思議，但事件本身所獲得的營銷價值，或許已經超過一棟別墅。

低價不等于低質，在商品品類的競爭已經趨于同質化的當下，拼多多的商品與其他電商平臺的商品99%都是重合的。不同的只是展示邏輯，淘寶京東是搜索展示邏輯，銷量大、廣告主被優(yōu)先展示，但新品卻往往被深埋在浩瀚的搜索結果中。拼多多是新款爆款露出邏輯，吸引是那些喜歡打折商品的三四線用戶。

低價商品在拼多多平臺更為常見，是因為更容易拼單成功，而與產品質量無關。對于商品供應商，他們也不需要承擔過多的拼單成本，就能讓產品迅速推向市場。所有拼多多上能夠找到的商品，或許同樣出現(xiàn)在其他電商平臺上，區(qū)別只是展示的位置不同。

至于拼多多為什么會在上市前遭遇公關潛規(guī)則，原因很簡單：

1.拼多多的“拼單”模式迅速的爆發(fā)和崛起，迅速收割千億元的訂單，難免會影響到圈內的同行。動了別人的奶酪，難免會遭到報復。只是正面戰(zhàn)場打不過或者不方面露面，就通過公關等側翼騷擾，以減緩上市的步伐，達到干擾的目的。

2.此外，所有公司上市前，都有一段不短的靜默期，在這段時間內，即便有負面新聞也要默默忍受，不能公開辯解。競爭對手在此時的公關潛規(guī)則，往往能夠事半功倍。所以，在靜默期打公關戰(zhàn)，也被很多企業(yè)用于阻擊競爭對手。

結束語

電商行業(yè)這幾年，除了幾家大電商網站的造節(jié)運動，實在難以找出什么新的看點。在商品同質化極其嚴重的當下，拼多多不滿足于提供簡單的商品維度信息，而是用營銷和社交維度切入，拼多多招股說明書的亮眼數據，無疑為拼單模式做了最好的注解。

幫企業(yè)賣商品，和幫助企業(yè)營銷是兩種不同的服務。后者在企業(yè)新品上市時，更為迫切。同樣，用戶單純的網上下單購物，和在群里傳播拼多多拼單新品時，用戶的角色也不只是購買者，更是是商品的傳播者。而低價只是拼多多模式優(yōu)勢的外在體現(xiàn)。

新的電商格局中，各家特色已經非常鮮明：淘寶東西多，京東送得快，拼多多拼得便宜。現(xiàn)在，拼多多不只擁有傳統(tǒng)電商的商品維度的數據，更憑借社交網絡，在人和社交的維度上開拓了自己獨有的空間。

模式創(chuàng)新和用戶下沉，激發(fā)出強大的勢能，加之登陸資本市場后，資本助力的拼多多將更上一層樓，或許成為中國電商圈子里的一股不可忽視的新勢力。