吳春輝

經(jīng)過三四年蟄伏之后，短視頻行業(yè)終于在2017年徹底爆發(fā)。根據(jù)QuestMobile 2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告顯示：短視頻獨立APP行業(yè)在2017年用戶規(guī)模突破4.1億人，較上一年增長116.5%，短視頻用戶使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的5.5%，這一比例在2016年剛剛達(dá)到1.3%。

而在2018年第一季度，由于抖音、快手等短視頻產(chǎn)品都加大了廣告投放和流量購買的力度，使得短視頻行業(yè)增長繼續(xù)呈現(xiàn)井噴之勢。然而，拐點很快來臨。由于內(nèi)容質(zhì)量的問題，幾大短視頻APP等被有關(guān)監(jiān)管機構(gòu)相繼約談?wù)?，行業(yè)增長的步伐緩慢下來。與此同時，過去行業(yè)高速增長過程中掩蓋的一些其他問題也開始逐個暴露出來。

首先是短視頻應(yīng)用當(dāng)中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，各個短視頻應(yīng)用內(nèi)容同質(zhì)化的問題。實際上，幾大短視頻應(yīng)用之所以會被相繼約談，一個很重要的原因就是在內(nèi)容審核和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)上重視力度不夠，過去一味追求內(nèi)容數(shù)量，而對各種劣質(zhì)低俗內(nèi)容審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)，這一方面分食了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量，使得平臺走向低俗化，另一方面也由此埋下了發(fā)展隱患，導(dǎo)致平臺被要求整改。

并且，由于移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的將盡，流量成本高企，這使得短視頻企業(yè)的推廣投入越來越高。而行業(yè)日趨白熱化的競爭，又迫使短視頻企業(yè)必須投入大量的營銷推廣成本，以防止用戶的流失和保持用戶的持續(xù)增長，但是目前短視頻企業(yè)還處于商業(yè)化初期階段，收入規(guī)模還難以平衡投入成本，所以短視頻企業(yè)都面臨著一個更為緊迫的問題，即如何在保證用戶體驗不受損的情況下進行商業(yè)化，盡快實現(xiàn)自我造血。

抖音、美拍、快手短視頻“三雄”如何突圍？

目前來看，短視頻行業(yè)用戶雖然在過去一段時間獲得爆發(fā)式的增長，但是用戶主要集中在抖音、快手、美拍等幾大短視頻應(yīng)用上。那么，在面對內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)、內(nèi)容同質(zhì)化以及盈利壓力陡增的情況下，這三大短視頻應(yīng)用到底表現(xiàn)如何呢？我們不妨一一來看。

1.抖音：產(chǎn)品微創(chuàng)新，加速商業(yè)化，內(nèi)容管理難題亟待解決

首先來看抖音。抖音毫無疑問是2018年最火的短視頻應(yīng)用，也是行業(yè)內(nèi)增長最快的應(yīng)用之一。這主要歸功于其強大的產(chǎn)品運營能力，特別是海草舞、CiliCili、手指舞的大熱以及眾多挑戰(zhàn)主題，更激發(fā)了大量用戶觀看、模仿并展示，再加上智能推薦算法，使得用戶的使用時長和打開次數(shù)也一路走高。

不過，在抖音增長最高峰時，接連經(jīng)受的整改還是讓其慢了下來。而對社交市場的侵襲，更使其成為騰訊的頭號對手，繼而引發(fā)“頭騰大戰(zhàn)”，使得騰訊復(fù)活微視對其進行阻擊，也在一定程度上延緩了抖音的發(fā)展。

面對今年嚴(yán)峻的競爭形勢，抖音可以說也是動作頻頻。在內(nèi)容方面，抖音最近一段時間以來最重要的一個動作就是借鑒其他短視頻應(yīng)用，在其產(chǎn)品中增加了合拍模式。不過，本質(zhì)上抖音還是沿用以往的內(nèi)容玩法，主要還是通過話題和主題的運營來增加用戶的活躍。

在商業(yè)化方面，抖音更是加快了流量變現(xiàn)的節(jié)奏。在原生視頻信息流廣告之外，抖音還啟動了另一種商業(yè)化合作模式——定制站內(nèi)挑戰(zhàn)，此外抖音還透露將上線更多幫助達(dá)人變現(xiàn)的機制。

而在內(nèi)容管理方面，急速增長的抖音則還在繼續(xù)“交學(xué)費”。除了在國內(nèi)被連續(xù)約談之外，其在海外擴張的過程中同樣遭遇這一問題。7月3日，因內(nèi)容存不良影響，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁。雖然隨后服務(wù)得以全面恢復(fù)，但也暴露了抖音在內(nèi)容管理方面的經(jīng)驗缺乏和重視力度不夠的問題。

2.美拍：重新定位重新起航，聚焦深耕優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容

如果說抖音是短視頻行業(yè)的后起之秀的話，那么美拍就是傳統(tǒng)老牌勁旅。美拍在2014年5月上線后，到2015年5月一周年時，美拍用戶數(shù)就已突破1.4億。與此同時，美拍也是短視頻行業(yè)最早進行商業(yè)化探索到公司之一，其在2017年6月，就推出了“邊看邊買”功能以及連接品牌方和達(dá)人廣告合作的“美拍M計劃”，啟動商業(yè)化嘗試。

而在內(nèi)容方面，美拍更是比其他短視頻平臺更早意識到持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的重要性，早在2016年就簽約了喵大仙、劉陽Cary、HoneyCC、羅休休、Baby-J等均是具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)能力的達(dá)人，在內(nèi)容管理方面一直堅持人工引導(dǎo)和管理，而非完全依賴于智能算法。

而在近日，美拍在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)方面再次加碼，提出“在美拍，每天都有新收獲”的全新內(nèi)容定位，希望能讓美拍內(nèi)容為用戶帶來充實、有意義的價值。事實上，專業(yè)化、垂直化內(nèi)容品類一直是美拍視頻社區(qū)的核心優(yōu)勢之一，美拍平臺上有美妝、舞蹈、美食、運動等16個垂直內(nèi)容大類，而這些品類當(dāng)中的知識類、泛知識類內(nèi)容非常豐富。比如美食類當(dāng)中，有蛋糕烘焙、烹飪等小技巧等內(nèi)容分享，又比如運動類中，有一星期練出馬甲線的秘籍等有趣的教學(xué)性內(nèi)容。

事實上，這樣一個全新內(nèi)容定位的提出，不僅是對當(dāng)前抖音快手們聚焦泛娛樂內(nèi)容的最直接反擊，也是美拍差異化的競爭策略的一個重要體現(xiàn)。我們知道，目前抖音、快手等短視頻應(yīng)用平臺主要向用戶提供的都是泛娛樂內(nèi)容，特別是抖音，基于主題和話題的運營，內(nèi)容大多雷同，多是一些模仿秀，甚至還有很多微信聊天記錄、ppt式的劣質(zhì)短視頻充斥其間，大量用戶的時間消耗期間，除了娛樂之外，別無更多的收獲和增益。

而在全新內(nèi)容定位下，美拍的內(nèi)容質(zhì)量將能夠繼續(xù)保持高質(zhì)量和正能量，并將引導(dǎo)用戶從單純的內(nèi)容消費，變?yōu)椤皠?chuàng)作-模仿-再創(chuàng)作”的深度交互形式，幫助用戶“學(xué)”以致“用”，每天都有新收獲。與此同時，在對內(nèi)容品類進行梳理和去蕪存菁之后，也能夠?qū)?nèi)容做到更加嚴(yán)格管理和監(jiān)控，從而降低政策風(fēng)險，繼而為未來內(nèi)容和用戶的持續(xù)性增長打下基礎(chǔ)。

3.快手：燒錢、商業(yè)化與上市

快手在過去一年的表現(xiàn)堪稱是行業(yè)里的晴雨表。其先是在2017年狂飆突進，拿下眾多用戶。而在2018年，由于抖音的爆發(fā)，用戶增長顯著放緩。雖然快手在春節(jié)期間有大量贊助綜藝節(jié)目、6.6億拜年紅包、冠名280列高鐵等營銷舉措，但依然沒有能夠保持住高速增長的態(tài)勢。

而在2018年，快手還加大了商業(yè)化的力度?？焓諧EO宿華接受采訪時也對外透露，快手將會通過信息流廣告、電商、游戲、增值服務(wù)等創(chuàng)收。與此同時，由于與抖音的燒錢大戰(zhàn)，為了謀得更多的發(fā)展資金，快手還正在積極謀求上市。早在2017年11月，快手就被爆出正在籌備上市。而在今年3月，有媒體更是爆出快手有望在今年完成赴港上市。

可以看到，由于營收和融資的壓力較大，快手今年上半年的重點主要集中在商業(yè)化創(chuàng)收和上市兩個方面，而在內(nèi)容方面，則依然維持原有的產(chǎn)品調(diào)性，近期并未有更大的動作，這其實并不利于其未來更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

短視頻行業(yè)恐再洗牌，誰能夠擁有未來？

回顧短視頻行業(yè)的發(fā)展歷史，美拍、快手和抖音等都曾引領(lǐng)一時潮流，互有領(lǐng)先。如今這三大應(yīng)用依然是行業(yè)里的中流砥柱，各有其發(fā)力的側(cè)重點，目前誰勝誰負(fù)仍是未知數(shù)。但從目前的大環(huán)境出發(fā)，行業(yè)未來的發(fā)展方向其實已經(jīng)水落石出，不符合時代發(fā)展潮流將被淘汰。

不得不承認(rèn)，短視頻行業(yè)最近一年多發(fā)展太過迅速，短期內(nèi)就讓一些平臺達(dá)到了億級規(guī)模。但是，相較于以往其他內(nèi)容或社交平臺，這些平臺的商業(yè)化開啟時間明顯更早。比如抖音、快手等平臺都在今年強調(diào)將要大力進行商業(yè)化。但是，在用戶增長不太穩(wěn)定和行業(yè)競爭日趨激烈的情況下，開展商業(yè)化需要十分謹(jǐn)慎。因為，短視頻應(yīng)用眾多，用戶還有更多的選擇，如果商業(yè)化氣氛太濃非常容易導(dǎo)致用戶流失。

短視頻行業(yè)拐點雖然來臨，但是目前依然是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中最為火熱的領(lǐng)域，在解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出、商業(yè)化以及內(nèi)容管理等問題之后，短視頻產(chǎn)品必然還會有更為強大的增長潛力，甚至有可能會演變成一種互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，成為對人們生活、工作、娛樂都能夠形成正面影響和幫助的平臺。