張文亭　蘇鋒

【摘 要】 近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國動漫產(chǎn)業(yè)的成長也駛?cè)肟燔嚨?。但是在動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)，長期以來卻存在著動漫熱、出版冷的問題。尤其是原創(chuàng)動漫出版的發(fā)展，更是由于種種原因舉步維艱。而原創(chuàng)動漫出版處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，在很大程度上影響著中國原創(chuàng)動漫的發(fā)展。結(jié)合時代特色、探索創(chuàng)新機制，是中國原創(chuàng)動漫出版發(fā)展的必由之路。從內(nèi)容制作到商業(yè)模式，再到保障體系，建立一整套完善的創(chuàng)新機制可大力推進我國原創(chuàng)動漫出版的發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】動漫出版；內(nèi)容創(chuàng)新；商業(yè)模式創(chuàng)新；保障體系創(chuàng)新

【基金項目】2012年度國家社會科學(xué)基金項目“中國動畫產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)營對策研究”（12BGL133）。

【作者單位】張文亭，東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院；蘇鋒，東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，中國電視藝術(shù)家協(xié)會卡通藝術(shù)委員會。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.004

在國家政策的大力支持下，隨著大量資本的涌入、數(shù)字技術(shù)的成熟、融媒體平臺的崛起和“9000歲”二次元住民的成長，原創(chuàng)動漫出版發(fā)展的空間日益廣闊。要實現(xiàn)原創(chuàng)動漫發(fā)展質(zhì)的飛躍，內(nèi)容創(chuàng)新是根本，商業(yè)模式創(chuàng)新是關(guān)鍵，保障體系創(chuàng)新是基礎(chǔ)。

一、內(nèi)容創(chuàng)新

1.融媒體敘事

2015年以來，大量資本涌入動漫產(chǎn)業(yè)，以奧飛、騰訊、嗶哩嗶哩等為代表的產(chǎn)業(yè)巨頭紛紛搭建起融媒體技術(shù)平臺，吸引了大量的“9000歲”二次元住民，并迅速培養(yǎng)出其付費消費習(xí)慣，極大推進了動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的增長。在此背景下，相比憑借多感官刺激吸引受眾的動畫片和動畫電影，狹義的動漫出版要在原創(chuàng)內(nèi)容上實現(xiàn)創(chuàng)新，吸引更多的受眾群體和消費群體，就必須在內(nèi)容創(chuàng)作的核心環(huán)節(jié)——敘事手法上有所突破。一方面要保持動漫出版的本色，另一方面要擁有能夠輻射全產(chǎn)業(yè)鏈，適應(yīng)融媒體環(huán)境的潛力因子。鑒于此，我們在跨媒體敘事理論的啟發(fā)下，結(jié)合結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)觀點，嘗試提出融媒體敘事理論，為原創(chuàng)動漫出版的內(nèi)容創(chuàng)新提供新的思路。

2003年，麻省理工學(xué)院教授Henry Jenkins首次提出了跨媒體敘事（Transmedia Storytelling）理論，力圖闡釋多媒體交互狀態(tài)下，相同敘事背景和敘事元素的多元互動形態(tài)，及其產(chǎn)生的敘事影響和受眾體驗效果。該理論以多元互動為核心，在敘事的連續(xù)性、體驗的泛在性和受眾參與的廣泛性三個維度基礎(chǔ)上進行深度探索，而奧飛娛樂則是將這一理論運用于動漫產(chǎn)業(yè)實踐的杰出代表[1]。但是，對于狹義的動漫出版而言，其敘事方式較之跨媒體形態(tài)更接近于融媒體形態(tài)。也就是說，從動漫產(chǎn)業(yè)鏈整體來看，跨媒體敘事以多元互動為核心，而僅就產(chǎn)業(yè)鏈上游的動漫出版而言，其使用的融媒體敘事是以敘事背景和敘事元素的媒體兼性為核心，是一種多元互動的可能性和潛在狀態(tài)。這就要求融媒體敘事更為關(guān)注手法本身，而非跨媒體敘事那樣更為關(guān)注效果呈現(xiàn)。

首先，從創(chuàng)作主體及作品風(fēng)格角度來看，融媒體敘事應(yīng)該是一種接近零度的創(chuàng)作。如今，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個相對成熟的階段，產(chǎn)業(yè)的繁榮和市場的多元決定了手冢治蟲和宮崎駿等大師的時代已經(jīng)漸行漸遠，井噴式的數(shù)量增長和多元化的受眾分層使得動漫創(chuàng)作必須適應(yīng)快節(jié)奏和多品位的發(fā)展趨勢。漫威、集英社、小學(xué)館的創(chuàng)作模式才是動漫出版的未來。中國的原創(chuàng)動漫出版應(yīng)以工作室為創(chuàng)作單元，其創(chuàng)作風(fēng)格結(jié)構(gòu)系統(tǒng)優(yōu)于個體的創(chuàng)作風(fēng)格結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，且工作室無形地控制著個別。這也就是法國結(jié)構(gòu)主義文論家羅蘭·巴特所謂的：“我主要關(guān)心的是本文，也就是構(gòu)成作品的所指的織體?！盵2]長期以來，我國的原創(chuàng)動漫出版一直處在單打獨斗的狀態(tài)之中，業(yè)界殷切地期待著國產(chǎn)大師的出現(xiàn)，但是如今，我們應(yīng)該依托風(fēng)格結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，以工作室為單元，甚至超越工作室，進行集體創(chuàng)作，團隊協(xié)同，或者生產(chǎn)分包，在統(tǒng)一的風(fēng)格結(jié)構(gòu)下，進行敘事元素模塊化創(chuàng)作。再針對不同的媒體平臺，進行樂高式結(jié)構(gòu)拼接，使得原創(chuàng)動漫出版在創(chuàng)作伊始，就能兼容媒體和網(wǎng)羅用戶，將“去風(fēng)格化”（創(chuàng)作個體）和“聚風(fēng)格化”（創(chuàng)作團隊）巧妙地融為一體。

其次，從符號結(jié)構(gòu)的層次來看，融媒體敘事應(yīng)該具備雙層意象符號系統(tǒng)，即表層外延系統(tǒng)（能指）和深層內(nèi)涵系統(tǒng)（所指）。中國原創(chuàng)動漫出版在低幼層次發(fā)展得最好，同時，低幼市場的利好也在很大程度上制約著原創(chuàng)動漫出版的發(fā)展。國產(chǎn)低幼動漫的意象符號，如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《大頭兒子和小頭爸爸》中的經(jīng)典角色等，大多停留在表層外延系統(tǒng)，這就使得目標(biāo)消費群體過度集中，不利于融媒體環(huán)境下多元化的傳播與接受。隨著“9000歲”群體消費能力的日益增長，其在融媒體平臺上的活躍度日益增強，原創(chuàng)動漫出版亟須建構(gòu)意象符號的深層內(nèi)涵系統(tǒng)，以期在中國成人動漫的大市場里占有一席之地。構(gòu)建深層內(nèi)涵系統(tǒng)可以借助動漫形象的塑造，如《冰河世紀》系列的橡果和宮崎駿作品中的飛行器；也可以借助經(jīng)典對白的強化，如《名偵探柯南》的“真相只有一個”；還可以借助人物的標(biāo)志性動作和服飾，如《聰明的一休》食指繞太陽穴旋轉(zhuǎn)的動作和超人外穿的內(nèi)褲；甚至可以借助配樂，如《馬達加斯加》的非洲打擊樂《I like to move it》……凡此種種，就表層而言，這些符號具有直觀的娛樂性，而就深層而言，這些動漫符號的背后潛藏著深刻的世界觀和價值體系。動漫語言的豐富性決定了其深層內(nèi)涵系統(tǒng)建構(gòu)方式的多樣性，而只有多樣的所指才能與能指一起，相互轉(zhuǎn)化，適應(yīng)多種媒體，構(gòu)建充滿聯(lián)想和想象的動漫世界。處于產(chǎn)業(yè)上游的動漫出版，必須在內(nèi)容創(chuàng)作中，構(gòu)建具有豐富意義指向性的動漫世界，進而滿足融媒體時代不同層級目標(biāo)市場的需求。

再次，就讀者接受程度反觀創(chuàng)作方式，融媒體敘事應(yīng)該是“可寫的”，而不僅僅是“可讀的”。融媒體時代，二次元住民的接受心理呈現(xiàn)相當(dāng)程度的主動參與性特征。這是以網(wǎng)絡(luò)游戲為代表的娛樂形式所培養(yǎng)的受眾習(xí)慣，動漫出版等傳統(tǒng)文化傳播載體也要適應(yīng)。因此，融媒體敘事的方式不能夠僅僅采用上帝視角，進行及物式的創(chuàng)作，把一切內(nèi)容都描摹得完完全全，清清楚楚，合情合理，卻缺乏想象空間，而是應(yīng)該更多采用與受眾平等的視角，甚至采用受眾視角進行非及物式的創(chuàng)作，用模糊多義的意象和超凡跳躍的時空，為受眾的思考甚至參與留出廣闊的空間。在接受美學(xué)影響下，小說創(chuàng)作已經(jīng)在某種程度上實現(xiàn)了“可讀的”創(chuàng)作，從榕樹下、起點、晉江、盛大到騰訊等文學(xué)網(wǎng)站可以看到，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的繁榮與其“可讀的”創(chuàng)作密不可分，以唐家三少、我吃西紅柿等為代表的網(wǎng)絡(luò)小說作家，不僅在創(chuàng)作中充分考慮粉絲需求，而且還為拓展粉絲群體而兼容多種創(chuàng)作題材，并從與讀者的互動中受益良多。動漫產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)出現(xiàn)了A站、B站等一些平臺，但這些平臺以視頻為主要內(nèi)容，而處于內(nèi)容創(chuàng)作重鎮(zhèn)的動漫出版，尚未形成可與網(wǎng)絡(luò)小說相匹敵的格局，我們必須意識到，進行“可讀的”創(chuàng)作是融媒體環(huán)境的大勢所趨。而動漫敘事的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)和非線性特征，使得動漫元素能夠推動創(chuàng)作者與接受者之間的“超級鏈接”達到極佳的敘事效果。

2.IP效應(yīng)與粉絲兼性

在由論壇、網(wǎng)站、微信、微博以及平板電腦、智能手機、電紙書等移動終端共同構(gòu)筑的融媒體環(huán)境中，絕大多數(shù)的粉絲對動漫產(chǎn)品的喜好具有泛次元特征。從2D到3D，從數(shù)字虛擬產(chǎn)品到實物衍生品，從圖文到視頻再到游戲，粉絲可以追著內(nèi)容IP走，不管其以什么樣的形態(tài)出版都很喜歡。國內(nèi)已經(jīng)有一批動漫IP源頭企業(yè)注意到了這一點，如有妖氣、騰訊動漫、動漫之家、閱文集團等，投入了大量資金打造有影響力的內(nèi)容IP。這些企業(yè)或以視頻打造為主，如愛奇藝、騰訊、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等；或以IP改編為主，如視美精典、艾爾平方、娃娃魚、彩色鉛筆等；或以與日本等國外的動漫企業(yè)聯(lián)合出品為主，如繪夢動畫等；或以原創(chuàng)IP為主卻偏重技術(shù)層面，如若森數(shù)字、玄機科技。從這些企業(yè)的發(fā)展方向可明顯看出，帶有動漫熱、出版冷的意味。出版社在打造自己原創(chuàng)動漫IP的同時，應(yīng)該充分利用融媒體環(huán)境中的資本和流量資源。而資本和流量追逐的是市場，市場則由粉絲主導(dǎo)，動漫出版的發(fā)展必須在一定程度上迎合粉絲的需求。

實際上，融媒體環(huán)境下，粉絲的身份是帶有兼性的。一方面，粉絲是內(nèi)容IP的消費者，為動漫出版的產(chǎn)品買單；另一方面，粉絲也是內(nèi)容IP的生產(chǎn)者。粉絲對動漫出版產(chǎn)品的生產(chǎn)體現(xiàn)在如下幾個層次。一是粉絲的選擇決定了IP的受關(guān)注度。傳統(tǒng)的原創(chuàng)動漫出版從選題開始就由于種種原因帶有較多的政策導(dǎo)向性，而相對缺乏市場導(dǎo)向性，缺乏市場導(dǎo)向又導(dǎo)致了對政策的進一步依賴，如此發(fā)展，難以形成良性循環(huán)。二是粉絲的參與決定了IP的熱度。紙媒動漫出版物在互動性上有著天然的缺陷（表現(xiàn)不俗的貼圖和填色互動只能影響低幼粉絲群體），而數(shù)字動漫出版則有很大的互動空間，可以用論壇交流、彈幕、微平臺問答、有獎預(yù)測、線下cosplay等多種多樣的方式調(diào)動粉絲參與創(chuàng)作。三是粉絲可以成為IP的主體，可以通過內(nèi)容眾籌的方式，調(diào)動粉絲積極性，一定程度上解決動漫出版原創(chuàng)力不足的問題。內(nèi)容眾籌的方式可以在創(chuàng)作開始之前，在粉絲中進行動漫創(chuàng)意、動漫形象的海選，在實現(xiàn)市場調(diào)研目的的同時與粉絲進行集智共創(chuàng)；可以在創(chuàng)作過程中，充分關(guān)注和吸納粉絲的意見和評論，實時調(diào)整創(chuàng)作方向和思路；還可以在創(chuàng)作結(jié)束之后，鼓勵粉絲進行同人漫畫微創(chuàng)作，實現(xiàn)內(nèi)容IP的幾何增長。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新

在內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，我國原創(chuàng)動漫出版的商業(yè)模式創(chuàng)新是必然趨勢?？v觀全球，比較有代表性的動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式有美、日、韓三種[3]（見圖1）。

以動漫形象、網(wǎng)絡(luò)游戲為代表的韓國動漫產(chǎn)業(yè)，突破了美日等強國的動漫發(fā)展模式，形成全新盈利思路。即先有動漫形象和市場需求，隨后才有動漫制作商以某動漫形象為載體制作動漫作品，并通過媒體播出，使動漫形象及其品牌得到廣泛傳播。中國特色社會主義背景下，原創(chuàng)動漫出版的發(fā)展既要借鑒外國先進經(jīng)驗，又必須充分進行本土化創(chuàng)新。

1.全產(chǎn)業(yè)布局

原創(chuàng)動漫出版的全產(chǎn)業(yè)布局體現(xiàn)在內(nèi)外兩個方面。一方面，就動漫出版內(nèi)部而言，動漫雜志要為動漫圖書進行市場調(diào)研和作家培養(yǎng)，數(shù)字動漫出版要借助融媒體環(huán)境實現(xiàn)IP效應(yīng)、粉絲互動和內(nèi)容眾籌，動漫圖書則要走精品路線，滿足讀者閱讀、收藏、娛樂的多重需求；另一方面，就動漫出版外部而言，無論是動漫雜志、圖書還是數(shù)字動漫出版，都要牢牢把握原創(chuàng)內(nèi)容，以輻射性的敘事手法塑造強大的IP，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上游位置，并對整個產(chǎn)業(yè)鏈形成影響力。同時，動漫出版還要與產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)合作，從各個環(huán)節(jié)集聚吸收能量，加強動漫出版的原創(chuàng)力。

2.資本眾籌

目前，國內(nèi)的出版社和動漫企業(yè)在出版領(lǐng)域的資本構(gòu)成比較單一，尤其是在原創(chuàng)動漫領(lǐng)域，很多項目都是一家機構(gòu)在單打獨斗。這就使得很多原創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本受限，進而阻礙了優(yōu)質(zhì)動漫產(chǎn)品的出版。解決這一問題的關(guān)鍵在于消除資本對原創(chuàng)動漫市場風(fēng)險的憂慮。而動漫出版具有體量小、見效快、沉沒成本小、邊際效益低的特點，最適合作為資本試錯的樣本。各家機構(gòu)如果能夠長期、多項目眾籌資本，既可以分擔(dān)風(fēng)險，又可以保證收益，還可以避免陷入項目內(nèi)容合作產(chǎn)生的各種沖突中。

3.生產(chǎn)分包

在動畫片和動畫電影制作中，生產(chǎn)分包已經(jīng)是一種司空見慣的商業(yè)模式。但在動漫出版環(huán)節(jié)，生產(chǎn)分包的實踐是滯后的。融媒體環(huán)境下，漫畫家必須習(xí)慣進行集體創(chuàng)作，在相同的敘事背景下，將動漫元素組合成一個個敘事模塊，團隊協(xié)同完成模塊創(chuàng)作，再由核心團隊根據(jù)市場需求對不同的敘事模塊進行重新組合，進而針對不同的媒體平臺，完成樂高式結(jié)構(gòu)拼接。 “去風(fēng)格化”（創(chuàng)作個體）和“聚風(fēng)格化”（創(chuàng)作團隊）的敘事，使得生產(chǎn)分包成為可能。

4.分銷合作

最能適應(yīng)融媒體環(huán)境的動漫出版銷售模式是分銷，這里包含兩個維度。一是多渠道分銷，包括線上、線下合作，線上的多平臺合作，以及線下的多渠道合作。二是跨區(qū)域分銷，主要是迎合動漫產(chǎn)業(yè)國際化的趨勢，與各國動漫企業(yè)和媒體平臺合作，借助它們的渠道，為中國原創(chuàng)動漫出版“走出去”鋪平道路。

三、保障體系創(chuàng)新

在內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，為推進中國原創(chuàng)動漫出版的發(fā)展，我們還需要在相關(guān)保障體系建設(shè)上開發(fā)新思路。其中，最重要的是政策法律支持和人力資源開發(fā)。

1.政策法律支持

中國動漫發(fā)展的90多年來，國家陸續(xù)出臺了一系列相關(guān)政策和法律法規(guī)，它們?yōu)閯勇a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展保駕護航。近年來，在《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知》指導(dǎo)下，原國家新聞出版廣電總局的“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃，是動漫出版行業(yè)最重要的扶持獎勵政策。以童趣出版有限公司和人民郵電出版社聯(lián)合出版的“喜羊羊與灰太狼”叢書為開端，一個又一個優(yōu)質(zhì)的出版項目在計劃的扶持下茁壯成長。

鑒于融媒體環(huán)境的變化和如今的發(fā)展趨勢，未來的產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)該在獎勵扶持的基礎(chǔ)上更加完善。首先，要為產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)和機構(gòu)牽線搭橋，創(chuàng)造交流合作平臺。其次，要培育成熟的知識產(chǎn)權(quán)法律保護機制，有效規(guī)范行業(yè)行為。再次，要鼓勵以工作室為單元的小微創(chuàng)作團隊的發(fā)展。最后，還要從國家層面，將動漫出版產(chǎn)品作為國家文化產(chǎn)品的重要組成部分向世界推廣。

2.人力資源開發(fā)

近年來，我國各大高校已經(jīng)培養(yǎng)了大量的動漫專業(yè)人才，但是對于蓬勃發(fā)展的動漫產(chǎn)業(yè)而言，人力資源仍然匱乏。解決動漫專業(yè)人才問題需要從兩個方面入手，一方面，培養(yǎng)新的符合產(chǎn)業(yè)需求的動漫人才，現(xiàn)有動漫技術(shù)人才相對充足，而動漫創(chuàng)意人才和管理人才則相對不足，全國各大高校需要著力培養(yǎng)具備綜合素質(zhì)的動漫人才；另一方面，培訓(xùn)已經(jīng)從業(yè)的動漫人才，為其創(chuàng)造在崗培訓(xùn)、輪崗實習(xí)、離職學(xué)習(xí)甚至出國深造的成長機會。

在中國文化“走出去”戰(zhàn)略方針的指引下，年產(chǎn)值1500億元的動漫產(chǎn)業(yè)為提升中國文化軟實力貢獻著不可或缺的力量。隨著動漫產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上的發(fā)展，處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的中國原創(chuàng)動漫出版的創(chuàng)新之路任重而道遠。

|參考文獻|

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