孟曉明　牛興偵　郭文放

【摘 要】 文章從市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)和市場特征三個方面闡述日本漫畫出版的發(fā)展現(xiàn)狀，并基于電子出版物市場、漫畫讀者、漫畫家選拔機制和新媒體運營模式等角度，分析當(dāng)前日本漫畫出版存在的問題，最后對我國的漫畫出版發(fā)展提出四點啟示。

【關(guān) 鍵 詞】日本漫畫出版；市場規(guī)模；市場結(jié)構(gòu)；市場特征

【作者單位】孟曉明，中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究所；牛興偵，北京電影學(xué)院現(xiàn)代創(chuàng)意媒體學(xué)院；郭文放，廣州天聞角川動漫有限公司。

【中圖分類號】G239 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.005

一、日本漫畫出版的市場概況

1.日本漫畫出版市場的定義

日本漫畫有著數(shù)百年歷史，經(jīng)歷了多次變遷，近現(xiàn)代的日本漫畫以漫畫雜志和漫畫圖書為主要構(gòu)成形式。日本漫畫出版的市場規(guī)模在過去常被定義為漫畫圖書和漫畫雜志的銷量之和，但隨著近年來電子出版的發(fā)展，以漫畫圖書和漫畫雜志為主的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版已經(jīng)越來越難以概括日本漫畫出版的全部，而需要在此基礎(chǔ)上涵蓋電子漫畫出版的市場規(guī)模。

2.日本漫畫出版市場的規(guī)模與結(jié)構(gòu)

根據(jù)日本公益社團法人全國出版協(xié)會·出版科學(xué)研究所每年發(fā)布的“漫畫圖書·漫畫雜志推定販賣金額”數(shù)據(jù)顯示，日本2017年漫畫雜志市場規(guī)模為917億日元（約合54.8985億人民幣），較2016年減少了9.7%，漫畫圖書則為1666億日元（約合99.8184億人民幣），較2016年減少了14.4%（降幅為歷史最大），兩者合計2583億日元（約合154.7604億人民幣），較2016年減少了12.8%。

據(jù)2011—2017年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日本紙質(zhì)漫畫出版市場呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。事實上，根據(jù)公益社團法人全國出版協(xié)會《出版指標(biāo)年報》（2018年版）的數(shù)據(jù)顯示，日本紙質(zhì)漫畫出版市場從2001年起就連續(xù)16年處于下滑狀態(tài)，漫畫雜志更是從1995年起連續(xù)22年處于下滑狀態(tài)，特別是從2005年開始便遜色于漫畫圖書市場。漫畫圖書雖然在2013—2014年受到作品影像化（如《進(jìn)擊的巨人》等作品）的影響，得到了連續(xù)兩年的增長，但隨后便繼續(xù)快速滑落。

在電子漫畫出版方面，根據(jù)公益社團法人全國出版協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年日本電子漫畫的市場規(guī)模為1747億日元（約合104.6715億人民幣），較2016年增長了17.2%。其中，電子漫畫書的市場規(guī)模為1711億日元（約合102.5146億人民幣），同比增長17.2%，首次超過了紙質(zhì)漫畫書（1666億日元）。

從短期來看，電子漫畫出版市場的快速發(fā)展，使2017年漫畫出版市場規(guī)模比2016年僅減少了約3%。但是從長期來看，與巔峰時期1995年的5864億日元，約合351.3416億人民幣（僅紙質(zhì)書）相比，市場規(guī)模縮減了四分之一。

二、日本漫畫出版市場特征分析

1.紙質(zhì)漫畫出版市場緩慢萎縮，電子漫畫出版市場蓬勃發(fā)展

紙質(zhì)漫畫出版市場的緩慢萎縮和電子漫畫出版市場的蓬勃發(fā)展可以說是近年來日本漫畫出版市場的顯著特征。將這兩個市場看作日本漫畫出版市場整體的時候，可以發(fā)現(xiàn)，2013年憑借日本電子漫畫出版市場的迅猛發(fā)展，日本紙質(zhì)和電子漫畫出版市場的整體規(guī)模中止了18年來的連續(xù)縮小態(tài)勢，首次得到了提升（如圖1所示）。

然而這種提升好景不長，如圖1所示，日本紙質(zhì)和電子漫畫出版的整體市場規(guī)模盡管在2014年保持了小幅增長，2015年則再次回落，2016年又有小幅增長卻沒能恢復(fù)至2014年的水平，2017年繼續(xù)回落至2014年以來的最低值。紙質(zhì)漫畫出版市場進(jìn)一步縮小，電子漫畫出版市場進(jìn)一步擴大，整體上趨于平衡。

日本最大的出版社之一集英社，在2017年6月宣布《月刊少年Jump》休刊，2018年5月再次宣布以女性為讀者對象的月刊漫畫雜志《YOU》將在11月后?？?，原因就是在電子漫畫的沖擊下，紙質(zhì)漫畫銷量大幅下降。由此也可以看出，紙質(zhì)漫畫出版的衰退和電子漫畫出版的興盛。

2.暢銷漫畫出版物多為“系列化”“品牌化”作品

“系列化”“品牌化”是近幾年漫畫類暢銷書較為顯著的特點。日本漫畫銷售榜長期被長篇系列作品占據(jù)，同時新作帶動舊作的銷量，不斷循環(huán)。在“系列化”模式下，漫畫書以同主題系列或同作家形式持續(xù)出版，發(fā)展出舊書引新書、新書拉舊書的模式，良性循環(huán)之下瓜分了暢銷排行榜的部分領(lǐng)地。

3.漫畫讀者閱歷長，人均年消費額高

根據(jù)2016年9月日本矢野經(jīng)濟研究所的消費者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自稱“漫畫御宅”的消費者在日本國內(nèi)大約有680萬人，19歲及以下約占16.7%，20—29歲約占35.4%，30—39歲約占23.9%，40—49歲約14.9%，50—59歲約占7.2%，60—69歲約占1.9%， 20—40歲的消費者占比達(dá)到59.3%，成為日本漫畫市場的主要消費群體。其中，男女比例大約是54.3∶45.7，幾乎是一比一。消費者的御宅閱歷調(diào)查結(jié)果顯示（如圖2所示），20年以上約占46.5%，10年以上更是占到了77%，平均18.5年的這個閱歷結(jié)果也是所有類型消費者中平均閱歷最長的。以上數(shù)據(jù)展示出了日本漫畫市場的歷史積淀和消費者的高齡化特征，這不僅是日本的慘淡市場所特有的，也是國際上所特有的。

據(jù)有關(guān)日本漫畫市場消費者的年消費額顯示，自稱“漫畫御宅”的人為漫畫花費的金額（包括雜志、單行本、關(guān)聯(lián)周邊）年均16370日元（約合954元人民幣）。其中（如圖3所示），1萬日元—5萬日元（約合583—2900元人民幣）的人最多，其次是1—5千日元（約合58.3—290元人民幣），0日元的人則是所有消費者市場調(diào)查中唯一低于10%的，僅有7.5%。

4.先試讀，后付費，盜版漫畫網(wǎng)站引領(lǐng)漫畫消費新模式

大量漫畫讀者通過盜版網(wǎng)站免費試讀漫畫，再去付費購買正版漫畫產(chǎn)品，這種現(xiàn)象漸漸成為日本漫畫消費市場的顯著特征之一。以盜版漫畫網(wǎng)站“漫畫村”為例，根據(jù)日媒2018年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這家網(wǎng)站目前在日本國內(nèi)網(wǎng)站排名位列第31名，每月活躍用戶約9892萬人，只比購物比價網(wǎng)站“価格.com”略低，甚至比Livedoor排名還高，人氣可見一斑。日本記者調(diào)查周遭使用者，對以朋友為中心的73人進(jìn)行采樣計算，發(fā)現(xiàn)有68.5%的受訪者都知道“漫畫村”這個線上免費看漫畫網(wǎng)站。得知的方式大多來自用戶之間的口耳相傳，有半數(shù)以上的人承認(rèn)曾使用過“漫畫村”的服務(wù)。其中，有73%的受訪者表示對閱讀盜版漫畫這件事情并沒有任何罪惡感。有76%的受訪者表示，自己仍會以合法渠道（如購買雜志、單行本、電子書）付費閱讀正版漫畫。該網(wǎng)站曾一度被政府關(guān)停，但是沒多久便改名為“漫畫鎮(zhèn)”重新上線。這一事件經(jīng)過媒體的報道，受到各界廣泛關(guān)注，反而使得該盜版網(wǎng)站的知名度節(jié)節(jié)攀升。官方稱該網(wǎng)站2個月就增長了1.8倍用戶，甚至一度超過日本推特使用人數(shù)。

三、日本漫畫出版存在的問題

1.電子漫畫出版可持續(xù)增長動力不足

2005年，日本電子漫畫年銷售額只有75.2億日元（約合4.5056億人民幣），經(jīng)過十多年的發(fā)展，2017年銷售額已經(jīng)達(dá)1747億日元（約合104.6715億人民幣）。正是電子漫畫出版的大發(fā)展延緩了漫畫出版市場整體銷售額的大幅下降趨勢。然而，從推動電子漫畫出版發(fā)展的動因來看，未來其可持續(xù)增長的潛力十分有限。首先，以智能手機為代表的智能終端廣泛普及，之前由智能終端增長所帶來的電子漫畫用戶增長的紅利期已經(jīng)過去了。其次，日本電子漫畫出版市場蓬勃發(fā)展的背后是一個已刊行的人氣漫畫作品大量電子化的背景，《七龍珠》《ONE PIECE》等有著較多卷數(shù)的人氣作品的電子化給予了日本電子漫畫出版市場大量的銷售機會。盡管矢野經(jīng)濟研究所預(yù)計2018年度日本的電子漫畫出版市場將和紙質(zhì)漫畫出版市場達(dá)到同等規(guī)模，當(dāng)這些量大、人氣高的作品的電子化結(jié)束后，日本電子漫畫出版市場究竟能否保持這種有力的增長速度，還是個未知數(shù)。

2.培養(yǎng)壯大青少年漫畫讀者面臨重大挑戰(zhàn)

根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本漫畫讀者的閱歷均為18.5年，20年以上的讀者大約占46.5%，10年以上的讀者更是占到了77%?？梢钥闯觯毡韭嬜x者的漫畫閱讀習(xí)慣會從青少年一直延續(xù)到成年，正是這種全民閱讀漫畫、消費漫畫產(chǎn)品的習(xí)慣，在過去的幾十年中有效地促進(jìn)了日本漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是這項調(diào)查也顯示，19歲及以下的讀者占比不足17%。今天的青少年，接觸娛樂產(chǎn)品的載體從紙媒和電視媒體變成了以智能終端為主的電子媒體，可供選擇的娛樂活動也極大地豐富，如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、綜藝節(jié)目等都對青少年群體產(chǎn)生巨大的吸引力。在這個媒體去中心化的時代，漫畫出版企業(yè)如何擁抱新媒體，吸引并留住青少年漫畫讀者面臨重大挑戰(zhàn)。

3.原有的漫畫作者選拔體系日漸失效

在紙媒發(fā)達(dá)的年代，日本漫畫雜志企業(yè)建立了成熟的漫畫家選拔機制，一種是漫畫作者給雜志社投稿，另一種是參加漫畫比賽。如知名漫畫家富堅義博是自己找到雜志社的，鳥山明和尾田榮一郎則是參加漫畫比賽被挖掘出來的。但是在網(wǎng)絡(luò)時代，漫畫平臺大量涌現(xiàn)，很多漫畫作者通過網(wǎng)絡(luò)平臺分享漫畫作品，作者和讀者之間建立了直接而緊密的聯(lián)系。這樣的轉(zhuǎn)變使得漫畫雜志社喪失了大量與新作者合作的機會，并且過去那種以雜志為核心誕生人氣漫畫的體系也瀕臨崩潰。

4.缺乏有效的新媒體漫畫運營模式

從“漫畫村”盜版網(wǎng)站屢禁不止及其龐大的用戶群來看，新媒體漫畫閱讀巨大的市場需求和日本漫畫出版企業(yè)落后的運營模式之間存在較為突出的矛盾。傳統(tǒng)漫畫出版企業(yè)通過廉價銷售漫畫雜志，再利用漫畫圖書和后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)來盈利的運營模式在網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)落伍。雖然像集英社這樣的龍頭企業(yè)也開發(fā)了漫畫APP“少年JUMP+”，但是在產(chǎn)品設(shè)計和收費方式上與用戶需求的匹配方面還有很大差距，因此效果欠佳。這也在一定程度上將漫畫讀者推向了盜版漫畫市場，導(dǎo)致盜版盛行，版權(quán)方利益受損。

四、對發(fā)展我國漫畫出版的啟示

互聯(lián)網(wǎng)時代，日本漫畫出版既有其發(fā)展亮點，也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)?？偨Y(jié)經(jīng)驗，反思困難，以下幾點啟示可供我國漫畫出版從業(yè)者參考。

1.構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺為核心的漫畫出版模式

從日本紙質(zhì)漫畫出版的日薄西山和電子漫畫出版的蓬勃發(fā)展現(xiàn)狀，可以看到數(shù)字化潮流勢不可擋。面對互聯(lián)網(wǎng)時代漫畫讀者的數(shù)字化閱讀習(xí)慣和漫畫家基于互聯(lián)網(wǎng)傳播作品的分享方式，我國的漫畫雜志社必須摒棄傳統(tǒng)的以雜志為核心的工作模式，改變紙媒運營的思維定式，進(jìn)而構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)平臺為核心的，以互聯(lián)網(wǎng)運營思維為指引的全新的生產(chǎn)模式。在這一生產(chǎn)模式中，網(wǎng)絡(luò)平臺取代了雜志的位置，成為聯(lián)結(jié)編輯、作者、讀者、廣告商的核心載體，成為篩選人氣漫畫作品和漫畫家的工具；編輯在挖掘作品和漫畫家時憑借的不僅是個人眼光，還可以利用數(shù)據(jù)；讀者既可以隨時隨地閱讀漫畫，也可以隨時隨地與編輯和作者交流，市場反饋及時、高效；廣告商可以根據(jù)數(shù)據(jù)制定科學(xué)的廣告投放計劃。這樣的生產(chǎn)模式不僅契合了網(wǎng)絡(luò)時代人們工作和生活的需要，而且提高了工作效率，使產(chǎn)業(yè)鏈各主體均獲益匪淺，是一個解決數(shù)字化浪潮沖擊、雜志銷量下滑、人才選拔體系失靈等問題的值得嘗試的路徑。

2.運用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極創(chuàng)新產(chǎn)品與運營模式

傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型，首先是觀念、理念的轉(zhuǎn)型。如果僅僅照搬互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，簡單地將紙質(zhì)漫畫數(shù)字化或是開發(fā)一個漫畫APP，是難以轉(zhuǎn)型成功的。從日本集英社數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效欠佳的例子，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)思維在指引漫畫出版工作者進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場運營方面還有很多欠缺，“漫畫村”盜版漫畫網(wǎng)站火熱的人氣和頑強的生命力就是這種欠缺的具體體現(xiàn)。這說明，大量漫畫讀者的某種需求沒能有效地被傳統(tǒng)漫畫出版企業(yè)提供的產(chǎn)品所滿足，或者傳統(tǒng)漫畫企業(yè)的收費模式、運營模式不符合市場規(guī)律，沒有取得消費者的認(rèn)可，這才給予了盜版漫畫網(wǎng)站生存的空間。我國漫畫出版企業(yè)應(yīng)該借鑒成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗和免費與內(nèi)購相結(jié)合的收費模式，在產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播和融資方面積極探索，把互聯(lián)網(wǎng)思維真正融入到工作的每一個環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)脫胎換骨的轉(zhuǎn)變。

3.著力打造“系列化”“品牌化”的長篇精品故事漫畫

日本的暢銷漫畫書大多是那些 “系列化”“品牌化”的長篇故事漫畫，如讀者耳熟能詳?shù)摹痘鹩叭陶摺贰禣NE PIECE》《進(jìn)擊的巨人》等。它們不僅是紙質(zhì)漫畫雜志和漫畫書成為暢銷書和長銷書的法寶，而且在數(shù)字化時代，它們也是電子漫畫持續(xù)增長的動力源泉。可見，無論傳播媒介怎樣變遷，也無論讀者的閱讀方式如何變化，高質(zhì)量的漫畫作品才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱。而系列化和品牌化有利于打造大IP，進(jìn)而開發(fā)成多元化的衍生產(chǎn)品來獲得可觀的經(jīng)濟效益。而我國的長篇故事漫畫創(chuàng)作水平亟待提升，在“系列化”“品牌化”打造方面也有待提高。以2017年為例，取當(dāng)年出版品種數(shù)量最多的前20種漫畫圖書，《斗羅大陸》出版的品種數(shù)最多，這部當(dāng)年人氣最高的漫畫作品也只連載了3年時間。其余上榜的原創(chuàng)漫畫則多為獨立的短篇故事或技法圖書，這樣的作品難以凝聚大規(guī)模的讀者群，沒有讀者數(shù)量基礎(chǔ)，自然難以形成以IP為核心的粉絲經(jīng)濟。因此，打造“系列化”“品牌化”的長篇精品故事漫畫應(yīng)成為我國漫畫出版工作者工作的重心和著眼點。

4.構(gòu)建國際合作基礎(chǔ)上的版權(quán)保護(hù)機制

版權(quán)保護(hù)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生命線。只有知識產(chǎn)權(quán)獲得保護(hù)，漫畫家和漫畫企業(yè)才有創(chuàng)作的動力，漫畫行業(yè)才能夠煥發(fā)生機和活力。但是版權(quán)保護(hù)在各個時代和經(jīng)濟發(fā)展的不同階段都十分難以實現(xiàn)。從日本“漫畫村”盜版漫畫網(wǎng)站屢禁不止的案例中可以看到，日本政府對互聯(lián)網(wǎng)盜版漫畫的監(jiān)管非常困難。因為盜版公司將服務(wù)器設(shè)在國外，政府監(jiān)管變得鞭長莫及。這樣的現(xiàn)象預(yù)示著，在互聯(lián)網(wǎng)時代，版權(quán)保護(hù)應(yīng)該建立跨國合作機制，只有各國主管部門聯(lián)合監(jiān)管才能從根本上解決網(wǎng)絡(luò)盜版問題。因此，一方面，我國的漫畫行業(yè)協(xié)會等民間組織可以與其他國家開展廣泛的版權(quán)保護(hù)交流活動，凝聚共識；另一方面，政府主管部門應(yīng)制定具有可操作性的國際聯(lián)合執(zhí)法的法律法規(guī)，將版權(quán)保護(hù)落到實處。

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