高超 孫立軍
【摘 要】 創(chuàng)新是人類進(jìn)步的源泉,是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的永恒動(dòng)力。文章以克里斯·比爾頓提出的創(chuàng)意戰(zhàn)略商業(yè)創(chuàng)新模型為理論框架,在新一代信息技術(shù)與新興文化場域下,從價(jià)值創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新、學(xué)習(xí)創(chuàng)新六個(gè)維度,系統(tǒng)探索了動(dòng)漫出版的商業(yè)創(chuàng)新路徑,并剖析典型案例,以期為我國動(dòng)漫出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供一種創(chuàng)造性的戰(zhàn)略思考、前瞻性的理論探索與適用性的實(shí)踐啟發(fā)。
【關(guān) 鍵 詞】新信息技術(shù);新興文化場域;動(dòng)漫出版;創(chuàng)意戰(zhàn)略;商業(yè)創(chuàng)新
【作者單位】高超,北京電影學(xué)院;孫立軍,北京電影學(xué)院。
【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.001
早在20世紀(jì)90年代,隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,數(shù)字化顛覆傳統(tǒng)就拉開了序幕。如今,一場由新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的顛覆性創(chuàng)新正在悄然醞釀,引領(lǐng)這股潮流的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、VR、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是這次顛覆的典型領(lǐng)域,動(dòng)漫出版包含于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈之中。新技術(shù)的發(fā)展及新興文化的崛起,催生出動(dòng)漫出版的新時(shí)代。傳統(tǒng)動(dòng)漫出版的概念、文化場域、價(jià)值鏈都在悄然變化。
一、新一代信息技術(shù)發(fā)展下動(dòng)漫出版的文化場域之變
出版概念自誕生以來,就隨著時(shí)代的發(fā)展而變化。厘清動(dòng)漫出版的概念,是展開本論述的前提。動(dòng)漫是“動(dòng)畫”和“漫畫”兩個(gè)詞的統(tǒng)稱和縮寫,動(dòng)漫出版包括漫畫出版和動(dòng)畫出版。當(dāng)數(shù)字化、新技術(shù)與媒介融合加深,傳統(tǒng)動(dòng)漫出版的范疇面臨著延伸與擴(kuò)容,動(dòng)漫出版的概念發(fā)生了變化,現(xiàn)已包含漫畫的傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版;由動(dòng)畫片衍生的傳統(tǒng)出版物與動(dòng)畫的網(wǎng)絡(luò)出版,即涵蓋了以圖書、報(bào)刊、音像、電子、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒介為載體對(duì)動(dòng)漫進(jìn)行編輯、復(fù)制(包括印刷)、發(fā)行 (或網(wǎng)絡(luò)傳播)的整個(gè)過程。需要強(qiáng)調(diào)的是,網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(包括互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫等)包含在動(dòng)漫出版的概念范疇內(nèi),而電視、電影動(dòng)畫則不在此列(注:這種范疇劃分也符合原國家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司實(shí)施的“‘原動(dòng)力中國原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃” 的申報(bào)范圍歸屬)。
動(dòng)漫出版的內(nèi)涵和外延、出版方式、出版主體、出版模式都在發(fā)生變化,尤其是動(dòng)漫出版的文化語境處在不斷變化與發(fā)展之中,動(dòng)漫出版的文化樣態(tài)更加多元,青年亞文化、二次元文化、參與式文化、粉絲文化、虛擬文化在相互交織中滲透,在相互交融中發(fā)展并重塑著主流文化形態(tài),從而形成了動(dòng)漫出版在多元新興文化交疊下的新型場域。
1.青年亞文化與二次元文化
互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為青年亞文化的場域,帶來的網(wǎng)絡(luò)青年文化及其背后的二次元審美,更多地體現(xiàn)了去中心化與消解權(quán)威性的后現(xiàn)代表征,通過挪用、戲仿與拼貼,一種在動(dòng)態(tài)的參照系統(tǒng)里讓所有文本都相互關(guān)聯(lián)的超文本興起。新媒體語境下,動(dòng)漫出版內(nèi)容上通常有對(duì)傳統(tǒng)敘事的顛覆、對(duì)文化符號(hào)的解構(gòu),呈現(xiàn)了青年亞文化虛擬性、娛樂性、趣緣性、排他性、反抗性、創(chuàng)造性和自我言說的強(qiáng)烈個(gè)人主義特征,以及尋求自我認(rèn)同與情感共鳴的內(nèi)在需求,由此帶來青年二次元身份的凸顯及娛樂消費(fèi)和文化表達(dá)的巨大空間[1]。
2.參與式文化與粉絲文化
亨利·詹金斯認(rèn)為,新媒介技術(shù)引發(fā)新的參與式文化,“媒介消費(fèi)的模式因一系列新媒介技術(shù)而遭到深刻改變,這些技術(shù)使普通公民也能參與媒介內(nèi)容的存檔、評(píng)論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播,參與性文化指的就是在這種環(huán)境中浮現(xiàn)出的消費(fèi)主義新樣式”[2]。動(dòng)漫粉絲可以將這種參與性文化作為文化生產(chǎn),并依照共同興趣而界定虛擬社區(qū),建立圈層化的社會(huì)關(guān)系。粉絲除了可以自發(fā)地分享、傳播、評(píng)論、吐槽,還可以進(jìn)行共同協(xié)作編輯等再創(chuàng)作。參與式文化下形成了大眾力量驅(qū)動(dòng)的全球范圍內(nèi)生產(chǎn)協(xié)作—眾包模式。眾包作為動(dòng)漫生產(chǎn)與創(chuàng)作的新方式,改變了動(dòng)漫的營銷方式和動(dòng)漫人才的工作方式,本質(zhì)上是一種自組織的、模塊化的合作生產(chǎn)模式。整個(gè)動(dòng)漫出版過程在眾包模式下可以被分解成細(xì)分的、模塊化的特定任務(wù),使得全世界范圍內(nèi),處于不同時(shí)空的多樣化在線社群成員,可自主選擇其他協(xié)作成員,根據(jù)自己的專長、興趣和技能貢獻(xiàn)創(chuàng)意或提供有效解決方案,以群體協(xié)作的方式集聚創(chuàng)意與智慧[3],形成最終的動(dòng)漫出版物及“動(dòng)漫愛好者、動(dòng)漫創(chuàng)作者、公司化媒介組織、媒體制作人和媒體消費(fèi)者相互作用”[4]的局面。
3.虛擬文化
如今,在網(wǎng)絡(luò)上,動(dòng)漫創(chuàng)作已經(jīng)完全擺脫了既有文化的束縛,進(jìn)入虛構(gòu)創(chuàng)作的時(shí)代,動(dòng)漫創(chuàng)作也深受虛擬文化時(shí)代的影響而更加自由[1]。作為一種再造社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)的媒介,網(wǎng)絡(luò)使人們擺脫了面具焦慮,自由發(fā)表言論、獲取信息和開展社交活動(dòng)。其所蘊(yùn)含的時(shí)間與空間觀念,從本體上解構(gòu)了以往人們對(duì)存在的理解和解釋,打破了人們關(guān)于主體、客體的原有認(rèn)識(shí)[5],構(gòu)筑了在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的無主體、無客體、無意指的虛擬文化景觀。越來越多的專業(yè)與非專業(yè)創(chuàng)作者通過網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)造動(dòng)漫IP,打造虛擬明星。“初音未來”就是虛擬文化與二次元文化融合下的產(chǎn)物,將音樂與動(dòng)漫角色結(jié)合,利用全息投影技術(shù)打造的虛擬偶像。
二、創(chuàng)意戰(zhàn)略的商業(yè)創(chuàng)新理論體系
英國學(xué)者克里斯·比爾頓(Chris Bilton)通過對(duì)價(jià)值鏈的延長、縮短、拓寬、重塑、融合和超越,分別提出了創(chuàng)意戰(zhàn)略商業(yè)創(chuàng)新(本文將其簡稱為“戰(zhàn)略創(chuàng)新”)的六個(gè)緯度或六度法則:價(jià)值創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新、學(xué)習(xí)創(chuàng)新[6], 如表1所示。
數(shù)字化的深入發(fā)展使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了重構(gòu),打破了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中界定清晰的參與各方間有序的、線性的、單向度的鏈條關(guān)系,向更為復(fù)雜、立體的動(dòng)漫價(jià)值網(wǎng)及數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變[7]。動(dòng)漫出版從價(jià)值鏈轉(zhuǎn)向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)或價(jià)值系統(tǒng),但價(jià)值鏈這樣簡潔的模型仍然是一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn),而不是一個(gè)終點(diǎn),是打破傳統(tǒng)思維局限性的跳板,為動(dòng)漫出版創(chuàng)新提供了一種更為簡明、形象與實(shí)用的工具,具有明顯的優(yōu)勢(shì)。
三、我國動(dòng)漫出版的戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑
戰(zhàn)略創(chuàng)新的框架更符合動(dòng)漫出版價(jià)值鏈演化升級(jí)的一般規(guī)律,可以創(chuàng)造性地解決動(dòng)漫出版的創(chuàng)新策略問題。動(dòng)漫出版應(yīng)在當(dāng)下青年亞文化、參與式文化、粉絲文化、虛擬文化、二次元文化交織的場域中謀求創(chuàng)新。
1.價(jià)值創(chuàng)新
價(jià)值創(chuàng)新是指發(fā)現(xiàn)、滿足未被滿足的需求或者創(chuàng)造全新的需求,是對(duì)價(jià)值鏈的創(chuàng)造或延伸。價(jià)值創(chuàng)新存在于多種形式之中,即發(fā)現(xiàn)全新的價(jià)值來源如創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù),甚至形成新產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫出版的價(jià)值創(chuàng)新源于出版內(nèi)容創(chuàng)新或再生產(chǎn)以及動(dòng)漫出版形態(tài)的革新,創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該立足于大眾精神文化需求的“痛點(diǎn)”,也就是找到戰(zhàn)略存在的價(jià)值點(diǎn)。
動(dòng)漫出版的內(nèi)容創(chuàng)新可以從題材、故事世界觀、核心創(chuàng)意、類型、風(fēng)格等方面進(jìn)行。如互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫《食神魂》首先就是在題材上進(jìn)行創(chuàng)新,該劇是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫領(lǐng)域第一部美食題材動(dòng)畫。美食動(dòng)畫的稀缺性讓制作團(tuán)隊(duì)前期避開過于激烈的競爭,無須在短時(shí)間內(nèi)投入重大資金用以與大成本制作的動(dòng)畫相抗?fàn)?,填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)上美食動(dòng)畫的缺口。影片中無論是食材還是做法都有講究,可以帶動(dòng)同名漫畫食譜的實(shí)體書籍出版,并以一種契合網(wǎng)生代的創(chuàng)新方式,對(duì)中華美食文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與傳播。
漫畫出版內(nèi)容的創(chuàng)新以四格漫畫《非人哉》為例,它講述了一群神仙妖怪在現(xiàn)代生活的爆笑日常,是對(duì)中國神話角色的顛覆性解構(gòu),打破了神話的既定范式,賦予其時(shí)效性,跟著現(xiàn)實(shí)的時(shí)間表,遇到什么節(jié)假日,就應(yīng)景地畫什么故事,契合了當(dāng)下二次元文化如萌文化、高度娛樂化與青年追求個(gè)性化的潮流。
動(dòng)漫出版的形態(tài)創(chuàng)新可以借數(shù)字化的創(chuàng)新發(fā)展與動(dòng)漫相融合這一契機(jī),這在漫畫出版上體現(xiàn)得更明顯。臺(tái)灣學(xué)者許立風(fēng)曾運(yùn)用3D技術(shù)創(chuàng)作出動(dòng)態(tài)的有聲數(shù)字漫畫[8];美國學(xué)者Samanci曾運(yùn)用體感互動(dòng)技術(shù)創(chuàng)造出具有即時(shí)互動(dòng)及集體創(chuàng)作特性的體感漫畫(Embodying Comics),將透過攝影技術(shù)所擷取的人物體態(tài)轉(zhuǎn)換成平面漫畫作品[9];日本集英社則將漫畫搭配知名聲優(yōu)配音,開創(chuàng)出分鏡廣播劇“Vomic”,這是以漫畫分鏡為背景,配合生動(dòng)的配音與背景音樂改制而成的有聲漫畫;知名漫畫創(chuàng)作者及評(píng)家McCloud則針對(duì)網(wǎng)頁瀏覽特性提出無限畫布(infinite canvas)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)漫畫呈現(xiàn)概念[10]。虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的發(fā)展, 也為動(dòng)漫出版帶來新的發(fā)展契機(jī)。2016年,以全球歷史上第一部 VR 漫畫《磁》(Magnetique)為開端,國外眾多出版社將VR 漫畫的出版提上日程,如《Project Hikari》《哆啦A 夢(mèng)》等[11]。其中VR漫畫《磁》是 360 度全景的,漫畫中的場景帶有音效,諸如鳥叫和爆炸的聲音,可以戴著眼鏡環(huán)視整個(gè)漫畫場景,體驗(yàn)到漫畫的景深;而當(dāng)觀者凝視某個(gè)角色的時(shí)候,角色所說的話會(huì)以氣泡的形式彈出來,將閱讀漫畫轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)漫畫。可見,漫畫出版可以通過融合圖文及多種視聽體驗(yàn)元素,將漫畫從無聲與靜態(tài)的純視覺形態(tài)跨入影音與互動(dòng)的多元領(lǐng)域[12],實(shí)現(xiàn)了漫畫的多媒介化與形態(tài)創(chuàng)新。
2.成本創(chuàng)新
克里斯·比爾頓指出,人們通常以為只有創(chuàng)造或增加新的價(jià)值才能創(chuàng)新,而忽視了從成本角度出發(fā)而進(jìn)行的創(chuàng)新。成本創(chuàng)新是指通過創(chuàng)造性地思考生產(chǎn)鏈中的真正需求,以更低的成本去生產(chǎn)產(chǎn)品,提供服務(wù)或體驗(yàn)。如果價(jià)值創(chuàng)新在本質(zhì)上是對(duì)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造的關(guān)注,那么成本創(chuàng)新就是聚焦于再發(fā)現(xiàn)和再創(chuàng)造以降低生產(chǎn)或服務(wù)成本。需要特別指出的是,降低成本并不意味著降低品質(zhì),而應(yīng)該將它看成是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的重塑[6]。通常價(jià)值的增加會(huì)導(dǎo)致成本的提高,應(yīng)該去除那些不必要且不影響消費(fèi)者體驗(yàn)與支付意愿的成本部分。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一種人力和資本密集型產(chǎn)業(yè),具有相對(duì)的高初始成本,動(dòng)漫出版機(jī)構(gòu)的一切經(jīng)營行為都需要投入成本。動(dòng)漫出版遵循的成本創(chuàng)新路徑是把價(jià)值鏈看作成本鏈,通過把不必要的成本剝離,回到價(jià)值的本質(zhì)與精髓,發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造新價(jià)值,前提就是在不損害甚至還能提升品質(zhì)的情況下降低動(dòng)漫出版的成本。傳統(tǒng)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常是從減少企業(yè)的經(jīng)營成本為出發(fā)點(diǎn),而創(chuàng)意戰(zhàn)略的成本創(chuàng)新聚焦點(diǎn)在于消費(fèi)者,重新聚焦了消費(fèi)者的便利性、互動(dòng)性和選擇權(quán)。只有以消費(fèi)者為中心來權(quán)衡成本創(chuàng)新的必要性和可行性,動(dòng)漫出版機(jī)構(gòu)才能獲得創(chuàng)新和長遠(yuǎn)的發(fā)展,而不是單從削減成本出發(fā)。
首先,動(dòng)漫出版機(jī)構(gòu)可以利用數(shù)字出版來降低動(dòng)漫出版各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。傳統(tǒng)的動(dòng)漫出版在“編、印、發(fā)”三個(gè)常規(guī)環(huán)節(jié)上,通常需要較高的成本來支撐。相對(duì)于紙質(zhì)出版,數(shù)字化存儲(chǔ)技術(shù)降低了動(dòng)漫的生產(chǎn)成本,數(shù)字出版彌補(bǔ)了傳統(tǒng)動(dòng)漫出版印刷成本過高的缺點(diǎn),無論是在固定成本還是邊際成本上,都有著傳統(tǒng)出版無可比擬的成本節(jié)約優(yōu)勢(shì),包括渠道成本、庫存成本、物流成本、信息搜尋成本等。動(dòng)漫出版機(jī)構(gòu)可以利用“兩微一端”(手機(jī)客戶端、微博、微信)進(jìn)行數(shù)字化出版,降低發(fā)行成本、營銷成本和人力成本。其次,對(duì)大數(shù)據(jù)的采集、分析、挖掘與應(yīng)用可以進(jìn)一步降低成本,以更快的速度評(píng)估并預(yù)測動(dòng)漫出版的熱點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì),分析受眾的行為及偏好,進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送,帶來更好的用戶體驗(yàn),并提升動(dòng)漫出版效率。再次,加強(qiáng)動(dòng)漫出版的工業(yè)化程度與科學(xué)的流程化管理,構(gòu)建數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng),提高動(dòng)漫出版團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部管理效率,也是有效降低成本的關(guān)鍵。
3.容量創(chuàng)新
容量創(chuàng)新是指發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的方式,以此來增加銷量,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益;或者通過限制生產(chǎn)或減少銷量,以滿足特定消費(fèi)群體的期待,通過控制產(chǎn)品供給的數(shù)量來調(diào)節(jié)需求[6]。降低成本和增加銷量兩種戰(zhàn)略常常同時(shí)存在,而在創(chuàng)意戰(zhàn)略中,增加銷量并不是采取傳統(tǒng)的降價(jià)策略,而是通過產(chǎn)品或服務(wù)定位的轉(zhuǎn)型。動(dòng)漫出版可以通過擴(kuò)大或縮小受眾范圍進(jìn)行容量創(chuàng)新,明確受眾定位,在保持核心受眾群需求的同時(shí),盡量擴(kuò)大受眾群而不丟失原來的受眾;也可以限制或縮小供給容量?;ヂ?lián)網(wǎng)動(dòng)畫“畫江湖”系列首次將“十八歲以下人士禁止觀看”的字幕放在片頭,通過縮小受眾范圍,將目標(biāo)受眾定位為成年人,這就是一種容量創(chuàng)新。為了擴(kuò)大潛在的受眾人群,我們還可以采取“動(dòng)漫+”的方式,即動(dòng)漫與其他學(xué)科有機(jī)融合的方式進(jìn)行出版,如動(dòng)漫與教育、科技、金融、科普等專業(yè)圖書出版結(jié)合,拓寬出版的市場范圍,不把受眾局限在二次元受眾中,拓展動(dòng)漫作品的功能。如電子工業(yè)出版社的“聰聰科學(xué)繪本”系列是將動(dòng)漫與科普結(jié)合、“兒童財(cái)商培養(yǎng)”系列是將動(dòng)漫與財(cái)經(jīng)結(jié)合、“EQ情商讀本”系列是將動(dòng)漫與啟蒙教育結(jié)合[13]。而在容量的縮小方面,我們可以針對(duì)受歡迎的漫畫,設(shè)定限量簽名版,限制珍藏版數(shù)量,以增加漫畫的收藏價(jià)值。
4.市場創(chuàng)新
市場創(chuàng)新指的是發(fā)現(xiàn)新的有價(jià)值的市場銷售方法,改進(jìn)價(jià)值鏈?zhǔn)蛊涓淤N近消費(fèi)者需求,重塑消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可,通過市場營銷和中介調(diào)節(jié)的方法以及創(chuàng)新的方式,讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品價(jià)值來源的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造中[6]?;ヂ?lián)網(wǎng)背景下,動(dòng)漫出版機(jī)構(gòu)可以通過眾籌平臺(tái)的籌資,形成創(chuàng)作者、粉絲與出版者的聯(lián)合體,這個(gè)過程既是籌資過程也是動(dòng)漫出版營銷過程[14],還可以讓動(dòng)漫出版物提前接受市場檢驗(yàn),降低市場風(fēng)險(xiǎn),在前期積累用戶,并將動(dòng)漫出版的營銷環(huán)節(jié)前置。
在Web3.0自媒體社交、微信、微博深化,社群文化與粉絲文化蓬勃發(fā)展下,動(dòng)漫出版營銷應(yīng)該有效利用社交網(wǎng)絡(luò),除了通過在線粉絲眾籌,還可以打造社交互動(dòng)活躍的在線粉絲社群,為有特定興趣的粉絲社群直接衍生數(shù)字內(nèi)容[14],這是對(duì)社群文化與粉絲文化的深度挖掘。如《非人哉》《對(duì)不起,我只過 1% 的生活》都是直接在微博發(fā)行并走紅的條漫。前者通過在線眾籌募集資金,在短短的26天迅速籌得30多萬元,用于首部漫畫單行本實(shí)體書籍的出版,首印10萬冊(cè)的成績讓其背后的公司獲得了百萬級(jí)別的收入,彌補(bǔ)了公司的人力投入成本。后者通過能引起網(wǎng)生代共鳴的有個(gè)性的少女形象,鮮明的勵(lì)志主題,富有沖突的情節(jié),讓人感同身受的生活細(xì)節(jié),進(jìn)行了一次成功的故事營銷,在微博上引起廣泛傳播。除了微博,我們還可以利用微信的相對(duì)強(qiáng)關(guān)系連接。真實(shí)的朋友推薦比傳統(tǒng)的廣告營銷能產(chǎn)生更好的口碑效應(yīng),社會(huì)化營銷最好的方法之一是人格化,如 “小豬佩奇”突破原有的低幼受眾成為全民網(wǎng)紅,成為微博、抖音、朋友圈中“社會(huì)人”典型象征,這就很好地說明了這一點(diǎn)。
5.邊界創(chuàng)新
邊界創(chuàng)新指將價(jià)值鏈中從生產(chǎn)到消費(fèi)各個(gè)不同階段混合起來,以發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造在消費(fèi)者眼中新的產(chǎn)品或體驗(yàn)[6]。 通過生產(chǎn)者和消費(fèi)者的身份邊界融合(prosumer——產(chǎn)消合一者)、產(chǎn)業(yè)邊界融合(包括動(dòng)漫出版和其他文化產(chǎn)業(yè)的融合,如影漫游聯(lián)動(dòng)、動(dòng)漫出版和旅游業(yè)的融合),以及動(dòng)漫出版和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的邊界融合,實(shí)現(xiàn)跨界增值。
產(chǎn)業(yè)邊界的創(chuàng)新將會(huì)打破產(chǎn)品生產(chǎn)周期慣例,縮短原創(chuàng)動(dòng)漫的變現(xiàn)周期,減輕研發(fā)負(fù)擔(dān)。如《食神魂》為了更好地在前期收回制作成本,縮短動(dòng)畫變現(xiàn)周期,將美食題材和餐飲行業(yè)深度結(jié)合,為餐飲消費(fèi)品牌做內(nèi)容定向輸出,在前期獲得品牌植入收入的同時(shí),也為創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)獲得了影片內(nèi)容的美食顧問。
動(dòng)漫出版和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合將成為我國動(dòng)漫出版創(chuàng)新發(fā)展的新增量和重要的潛力空間。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫《我是江小白》是一個(gè)典型的跨越邊界創(chuàng)新案例,這種跨界不僅體現(xiàn)在動(dòng)漫和消費(fèi)品結(jié)合上,還包括音樂和動(dòng)漫的結(jié)合、線上和線下的結(jié)合,其在線下建立了“我是江小白體驗(yàn)館”,并在500家良品鋪?zhàn)泳€下店中播放《我是江小白》動(dòng)畫宣傳片[15]。與《食神魂》的定向內(nèi)容植入不同,該片完全沒有提及任何有關(guān)江小白白酒的產(chǎn)品內(nèi)容,只是宣傳了一種生活的大智慧——簡單純粹,“我是江小白,生活很簡單”的品牌理念契合了當(dāng)下很多年輕人的思想狀態(tài)和所追求的生活方式,傳播了當(dāng)下青年亞文化中的正能量??梢?,消費(fèi)品和動(dòng)漫跨界合作的關(guān)鍵在于用動(dòng)漫作品傳播品牌理念,與受眾共情,讓消費(fèi)者在潛移默化中認(rèn)同品牌理念。除和消費(fèi)品合作,動(dòng)漫出版還可以幫助城市升級(jí)品牌形象,該片在某種程度上帶動(dòng)了重慶的旅游業(yè)發(fā)展,提升了重慶的城市形象[15]。
6.學(xué)習(xí)創(chuàng)新
學(xué)習(xí)創(chuàng)新是創(chuàng)意戰(zhàn)略商業(yè)創(chuàng)新的最后一個(gè)法則,指的是將發(fā)展創(chuàng)新投入市場以發(fā)展更深層次的創(chuàng)新過程,既有產(chǎn)品投入市場前的學(xué)習(xí),又有在市場上獲得成功后的學(xué)習(xí),還有在市場上遭受失敗后的學(xué)習(xí)[6]。在數(shù)字轉(zhuǎn)型浪潮中,動(dòng)漫出版的創(chuàng)新勢(shì)在必行,但在數(shù)字化顛覆與沖擊之下,不少傳統(tǒng)動(dòng)漫出版機(jī)構(gòu)無法成功轉(zhuǎn)型,因?yàn)樗鼈內(nèi)狈W(xué)習(xí)創(chuàng)新。
漫友文化的發(fā)展過程是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新的過程。它從最開始的一本雜志發(fā)展為一個(gè)擁有眾多動(dòng)漫雜志、動(dòng)漫圖書的大型出版集團(tuán)[16],在數(shù)字化浪潮來襲之時(shí),它仍是領(lǐng)先的漫畫雜志品牌。但當(dāng)漫畫的發(fā)行渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志逐步過渡到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí),漫畫消費(fèi)者也從線下向線上轉(zhuǎn)移。漫友雖然也向網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫擴(kuò)展,但卻錯(cuò)失在數(shù)字出版上進(jìn)行深耕的機(jī)會(huì),在市場轉(zhuǎn)型中既失去了原有的渠道價(jià)值,又未能很好地迎接數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與機(jī)遇。面對(duì)漫畫數(shù)字平臺(tái)(如騰訊動(dòng)漫、有妖氣、快看漫畫)的崛起與不斷擴(kuò)張,像漫友這樣傳統(tǒng)的漫畫內(nèi)容提供商不斷受到?jīng)_擊,逐漸被邊緣化。在這種形勢(shì)下,漫友進(jìn)行了學(xué)習(xí)創(chuàng)新,嘗試以其他業(yè)務(wù)來挽回,把自己定位為一家動(dòng)漫內(nèi)容的綜合運(yùn)營和服務(wù)商。除了通過IP孵化進(jìn)行漫畫內(nèi)容的創(chuàng)作和運(yùn)營,漫友還聚焦于自身的優(yōu)勢(shì),即多年豐富的出版經(jīng)驗(yàn)以及線下的漫畫推廣資源,主辦一些大型漫展及線下活動(dòng)。目前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有出版的資質(zhì)或紙質(zhì)出版的能力,所以很多優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫作品可以通過漫友出版單行本,這是漫友在失去重要的數(shù)字渠道后的重要戰(zhàn)略定位與學(xué)習(xí)創(chuàng)新。
四、結(jié)論
創(chuàng)新成為當(dāng)下不斷被提及甚至被過度使用的詞匯,使得真正意義上的創(chuàng)新顯得更加彌足珍貴,戰(zhàn)略創(chuàng)新的路徑探索具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。相較于傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先等戰(zhàn)略,戰(zhàn)略創(chuàng)新是一種創(chuàng)意性思考,它的六個(gè)緯度,無論是從動(dòng)漫出版理論研究還是從實(shí)務(wù)層面上講,都是無法忽視的命題。這些緯度并不是孤立存在,而是密切相關(guān),價(jià)值創(chuàng)新和成本創(chuàng)新主要依賴于開啟新產(chǎn)品、新觀念和新過程,其他四種創(chuàng)新需要更多的創(chuàng)意要素。一種創(chuàng)新往往混合了幾個(gè)維度的創(chuàng)新,一個(gè)緯度的創(chuàng)新往往可以引發(fā)另一緯度的創(chuàng)新,一個(gè)創(chuàng)新程度高的動(dòng)漫出版舉措可以在多個(gè)甚至所有緯度上有所體現(xiàn),這些創(chuàng)新法則的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)都是消費(fèi)者。
動(dòng)漫出版應(yīng)契合當(dāng)下青年亞文化的訴求,在參與式文化、粉絲文化、虛擬文化、社群文化交融共生的場域中探索創(chuàng)新路徑。數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中,動(dòng)漫出版面臨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與創(chuàng)新的必然要求,缺乏原創(chuàng)性高的作品,是整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的普遍癥結(jié)。價(jià)值創(chuàng)新的核心在于提升動(dòng)漫出版內(nèi)容的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值,動(dòng)漫出版主體要增強(qiáng)民族文化自信與文化自覺。成本創(chuàng)新的根基在于科技的進(jìn)步,動(dòng)漫出版機(jī)構(gòu)要深化數(shù)字化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用,提升生產(chǎn)流程化和團(tuán)隊(duì)管理效率。動(dòng)漫出版要明確受眾定位,通過擴(kuò)大或縮小受眾范圍進(jìn)行創(chuàng)新,培育動(dòng)漫受眾,有效引導(dǎo)受眾提升視覺審美。動(dòng)漫出版還要跨越邊界,與其他產(chǎn)業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合,在新興文化場域下深化創(chuàng)新,順應(yīng)數(shù)字化與新技術(shù)浪潮,立足自身優(yōu)勢(shì),總結(jié)創(chuàng)新的成功與失敗經(jīng)驗(yàn),在不斷的審視中反思、學(xué)習(xí)與超越。
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