宋超　李麗

【摘 要】 動(dòng)漫作品的出版相比其他出版物而言，市場(chǎng)不確定性更大，風(fēng)險(xiǎn)更高。在當(dāng)下全媒體環(huán)境下，動(dòng)漫出版不僅包括傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，還包括多種形式的數(shù)字出版。區(qū)域少兒頻道具有一定的品牌號(hào)召力，擁有專業(yè)的動(dòng)畫制作、主持團(tuán)隊(duì)，熟悉本地域的受眾市場(chǎng)。要充分發(fā)揮區(qū)域少兒頻道優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)各方合作共贏，推進(jìn)動(dòng)漫出版創(chuàng)新。

【關(guān) 鍵 詞】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫出版；區(qū)域少兒頻道

【作者單位】宋超，河北廣播電視臺(tái)少兒科教頻道；李麗，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)文化與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（HB15XW008）；河北省高等學(xué)?？茖W(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（SQ151167）階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.006

近年來，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以年均10%以上的速度保持著持續(xù)、高速的發(fā)展[1]。截至2017年年底，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到1500億元[2]，動(dòng)漫人才隊(duì)伍逐漸壯大，作品多樣化、精品化、特色化，產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟。在新媒體環(huán)境下，以優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫作品為依托，以區(qū)域少兒頻道為載體，實(shí)現(xiàn)多媒體聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新動(dòng)漫出版營(yíng)銷模式，可以有力地推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)打造品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)利益最大化，實(shí)現(xiàn)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“彎道超車”。

一、少兒頻道與快速發(fā)展的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

業(yè)內(nèi)普遍將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈分為三個(gè)層次：第一層次是位于產(chǎn)業(yè)鏈上游，以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式的動(dòng)漫作品。這是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，也是整條產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值核心所在。第二層次是動(dòng)漫作品的傳播、發(fā)行環(huán)節(jié)。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)最為豐厚的則是產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生品環(huán)節(jié)，迪士尼的衍生品業(yè)務(wù)能夠達(dá)到其總業(yè)務(wù)的80%以上，盈利豐厚。

在新媒體環(huán)境下，動(dòng)漫出版除了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版，還包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多媒體數(shù)字化出版形式。原創(chuàng)動(dòng)漫作品、創(chuàng)意能夠創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值，但再好的創(chuàng)意如果不與注意力與矚目性相結(jié)合，也實(shí)現(xiàn)不了市場(chǎng)價(jià)值[3]。當(dāng)前，世界范圍內(nèi)以日本和美國(guó)為代表的兩大動(dòng)漫出版模式都遵循這一原則。日本動(dòng)漫出版首先是設(shè)計(jì)卡通形象，漫畫家根據(jù)設(shè)計(jì)的卡通形象創(chuàng)作漫畫故事。受到歡迎的卡通形象和漫畫故事才會(huì)出版單行本，再制作同系列的動(dòng)畫片、動(dòng)畫電影，開發(fā)游戲、玩具等衍生品。美國(guó)動(dòng)漫出版則往往是先播出影視動(dòng)畫作品，獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可后開始出版發(fā)行相應(yīng)的動(dòng)漫圖書，最后授權(quán)開發(fā)衍生品進(jìn)行營(yíng)銷[4]。這兩種模式看似截然不同，但其實(shí)遵循著同一個(gè)邏輯，那就是獲取廣泛的市場(chǎng)關(guān)注度后，帶動(dòng)整條動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)鏈源源不斷地獲益。

中國(guó)到目前為止，動(dòng)漫出版基本遵循的是美國(guó)模式。比如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等大家耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫作品，無不是先在電視屏幕上多輪循環(huán)播出，通過電視屏幕的傳播發(fā)行吸引全國(guó)小觀眾，之后陸續(xù)推出出版物、音像制品以及相應(yīng)的玩具等衍生品，最終實(shí)現(xiàn)上游IP價(jià)值。在全媒體環(huán)境下，借鑒日本和美國(guó)模式的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)動(dòng)漫出版要通過少兒頻道在內(nèi)的傳播渠道，創(chuàng)新動(dòng)漫出版的營(yíng)銷模式，通過動(dòng)畫、電影等擴(kuò)大優(yōu)秀動(dòng)漫作品的影響力，獲取最大的市場(chǎng)注意力和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)秀動(dòng)漫出版物的拉動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)良好的品牌價(jià)值。

二、區(qū)域少兒頻道與動(dòng)漫出版發(fā)行

省級(jí)少兒頻道作為地面頻道，面對(duì)的主要是省內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額有限，頻道的資金實(shí)力也不夠雄厚。這些因素決定了省級(jí)少兒頻道不能與央視等全國(guó)性動(dòng)漫頻道相比肩，但這并不影響省級(jí)少兒頻道對(duì)本省市場(chǎng)的深入開拓。河北廣播電視臺(tái)少兒科教頻道就利用突出的地緣優(yōu)勢(shì)，打造自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，在擴(kuò)大自身品牌的同時(shí)，傳播、推廣優(yōu)秀動(dòng)漫作品，彰顯動(dòng)漫品牌價(jià)值，推動(dòng)動(dòng)漫出版創(chuàng)新。

1.及時(shí)掌握受眾動(dòng)態(tài)

動(dòng)漫出版經(jīng)常遇到的問題是叫好的產(chǎn)品可能并不叫座，出版物并不符合讀者的期待，不能讓小讀者們滿意。作為離當(dāng)?shù)厣倌陜和罱膶I(yè)化頻道，區(qū)域少兒頻道能第一時(shí)間知曉小觀眾們的基本情況、日常動(dòng)態(tài)。這就可以解釋為什么動(dòng)畫電影上映前，普遍會(huì)選擇依托各個(gè)區(qū)域的少兒頻道進(jìn)行宣傳推廣，開展小觀眾見面會(huì)等線下推廣活動(dòng)。他們看重的正是區(qū)域少兒頻道對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾更熟悉，對(duì)受眾群體的變化也更敏感這一特點(diǎn)。

河北廣播電視臺(tái)少兒科教頻道并不滿足于被動(dòng)地承接動(dòng)漫影片的地面宣傳推廣工作，還通過自辦欄目，及時(shí)了解本地受眾的動(dòng)態(tài)與需求，主動(dòng)探索新的動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)空間?！缎@新鮮爆》就是這樣一檔校園教育資訊欄目，依托這一欄目建立的小記者小主播俱樂部更是加深了該頻道與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。小記者小主播們來自校園，又以記者、主播的身份深入校園，第一時(shí)間報(bào)道省內(nèi)少兒群體的所思所想，課內(nèi)外各類活動(dòng)、比賽，當(dāng)前各個(gè)年齡段的閱讀推薦書目，以及新鮮的校園新聞等內(nèi)容。這樣的節(jié)目運(yùn)作充分發(fā)揮了區(qū)域少兒頻道的優(yōu)勢(shì)，深入了解省內(nèi)目標(biāo)受眾群體的動(dòng)態(tài)信息，可以最大限度地實(shí)現(xiàn)定制化出版、以需定產(chǎn)，為出版深受讀者喜愛的動(dòng)漫作品提供條件。

2.對(duì)市場(chǎng)信息深耕細(xì)作

本土資源是地面頻道最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源。除了熟悉受眾群體，區(qū)域少兒頻道還更有條件了解和熟悉本區(qū)域的市場(chǎng)變動(dòng)。比如區(qū)域內(nèi)動(dòng)漫作品的出版、上映日期，銷售、發(fā)行的情況，市場(chǎng)反響等，都能夠在區(qū)域少兒頻道的節(jié)目中反映。同時(shí)，區(qū)域少兒頻道還能便利地獲取區(qū)域熱銷產(chǎn)品、廣告市場(chǎng)的偏好等區(qū)域性市場(chǎng)數(shù)據(jù)，使動(dòng)漫出版實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放。

以動(dòng)畫片為例，在河北廣播電視臺(tái)少兒科教頻道，播什么動(dòng)畫片，不是由制片人說了算，也不是由總監(jiān)說了算，而是請(qǐng)小朋友以及專家、老師和家長(zhǎng)開“校園審片會(huì)”，小觀眾們對(duì)動(dòng)畫片進(jìn)行打分的情況，決定了頻道引進(jìn)和播出的動(dòng)畫片種類和順序。小觀眾們點(diǎn)什么，電視臺(tái)就播什么，這一模式極大地調(diào)動(dòng)了小觀眾們觀看的積極性。類似的操作可以延伸到動(dòng)漫出版領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)廣電與出版聯(lián)動(dòng)以及市場(chǎng)信息的及時(shí)分享，根據(jù)市場(chǎng)最新的動(dòng)態(tài)信息指導(dǎo)動(dòng)漫出版、發(fā)行。

3.頻道自身具有權(quán)威性與號(hào)召力

區(qū)域少兒頻道作為專業(yè)化頻道，本身就是本區(qū)域的知名品牌，擁有一系列的知名欄目，在本區(qū)域內(nèi)具有一定的權(quán)威性和號(hào)召力。河北廣播電視臺(tái)少兒科教頻道每年都會(huì)舉辦少兒春晚及相關(guān)的才藝選拔活動(dòng)，已經(jīng)形成以“小記者小主播俱樂部”為代表的語言類培訓(xùn)項(xiàng)目和以“少兒藝術(shù)節(jié)”“少兒春晚”為代表的少兒才藝項(xiàng)目?jī)纱笕^產(chǎn)品。這些既有的品牌都可以為動(dòng)漫作品提供優(yōu)質(zhì)的推廣平臺(tái)和傳播渠道。

同時(shí)，區(qū)域少兒頻道對(duì)區(qū)域內(nèi)的作者、出版機(jī)構(gòu)、媒體院線等資源比較熟悉，如河北廣播電視臺(tái)少兒科教頻道就利用這一優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)了《金龜子》《神秘世界歷險(xiǎn)記》等動(dòng)畫電影在河北范圍內(nèi)的所有地面推廣活動(dòng)。如此，該頻道不僅可以參與票房分賬，還可以為省內(nèi)出版機(jī)構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)出版資源，促成產(chǎn)業(yè)上下游合作，打通整條產(chǎn)業(yè)鏈。

區(qū)域少兒頻道之間并不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)，相反還可以進(jìn)行合縱連橫，共同開拓動(dòng)漫出版的全國(guó)性大市場(chǎng)。河北廣播電視臺(tái)少兒科教頻道作為聯(lián)合出品人，與全國(guó)八家少兒頻道合作推出動(dòng)畫電影《神秘世界歷險(xiǎn)記三》，獲河北省“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。河北廣播電視臺(tái)少兒科教頻道還與全國(guó)多家少兒和動(dòng)漫類頻道合作，聯(lián)合制作播出與頻道動(dòng)畫片相應(yīng)的《零速四驅(qū)聯(lián)盟》《爆裂兄弟奪晶爭(zhēng)霸賽》等真人秀節(jié)目，在各省少兒頻道播出，進(jìn)一步提升了頻道在省內(nèi)外的品牌影響力。

三、依托區(qū)域少兒頻道推動(dòng)動(dòng)漫出版創(chuàng)新

依托中國(guó)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，經(jīng)常被稱為“大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”“泛娛樂模式”。這指的是在新媒體環(huán)境下，依托優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫作品，通過全媒體融合創(chuàng)新動(dòng)漫出版營(yíng)銷模式，打造品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利益最大化[5]。這種模式既包括內(nèi)容、想法的創(chuàng)新，也包括技術(shù)與營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。在新媒體環(huán)境下，以優(yōu)質(zhì)IP為核心的動(dòng)漫出版只有與包括少兒頻道在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)上下游交叉融合，創(chuàng)新動(dòng)漫出版營(yíng)銷模式，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)意，多次開發(fā)，多個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，多次產(chǎn)出增值[6]，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益最大化。

1.放大優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP影響力

傳統(tǒng)出版社每年都有很多原創(chuàng)動(dòng)漫作品出版，動(dòng)漫創(chuàng)意更是層出不窮，但是很多優(yōu)秀的動(dòng)漫IP影響力并不大。眾多為我們所熟知的動(dòng)漫形象都是先從屏幕上熱起來，再帶動(dòng)圖書以及動(dòng)漫形象的發(fā)展。比如兒童作家鄭春華創(chuàng)作于1990年的《大頭兒子和小頭爸爸》故事，1995年在央視播出動(dòng)畫片，至今都是反復(fù)播出的經(jīng)典動(dòng)畫片，2000年由少年兒童出版社出版圖書并獲得多個(gè)國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)。《熊出沒》也是在電視熱播的基礎(chǔ)上，于一年后推出根據(jù)動(dòng)畫片改編的首批漫畫圖書，并獲得當(dāng)月新書銷量排行榜第一的良好業(yè)績(jī)[7]。

對(duì)于尚未正式出版的動(dòng)漫作品，專業(yè)的少兒頻道要為其提供先期的市場(chǎng)預(yù)期與反饋信息。根據(jù)所掌握的受眾情況和市場(chǎng)資源，可以對(duì)即將出版的動(dòng)漫作品進(jìn)行前期的評(píng)估和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，針對(duì)目標(biāo)受眾市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱，甚至要根據(jù)掌握的資源為未來的動(dòng)漫出版指引方向。

對(duì)于已經(jīng)出版的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫作品，少兒頻道也要在已有市場(chǎng)和讀者群體的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大其影響力和影響范圍，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間。比如《笨狼的故事》2008年就已經(jīng)由浙江少年兒童出版社出版發(fā)行。故事富于啟發(fā)和教育意義，也有一定的讀者群，但其影響力和市場(chǎng)認(rèn)知度一直都非常有限。未來在動(dòng)畫片播出的同時(shí)，河北廣播電視臺(tái)少兒科教頻道可嘗試通過屏幕搖一搖或者圖書二維碼掃一掃的方式，打通觀眾與動(dòng)漫出版之間的聯(lián)系，讓觀眾邊看動(dòng)畫片邊逛書城，帶動(dòng)傳統(tǒng)以及數(shù)字出版物的營(yíng)銷。

2.聯(lián)通上下游資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

影視動(dòng)畫片、動(dòng)漫電影、動(dòng)漫出版發(fā)行、衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷其實(shí)是環(huán)環(huán)相扣的。動(dòng)漫出版的創(chuàng)新發(fā)展不僅是出版一個(gè)行業(yè)的任務(wù)，還涉及整條動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。這就需要利用全媒體環(huán)境打造立體化的動(dòng)漫出版新模式，帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。區(qū)域少兒頻道恰好處于行業(yè)中游，能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)上下游各方的信息、需求都有所了解。區(qū)域少兒頻道要發(fā)揮自身的這一優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部聯(lián)通、整合、合作，甚至要主動(dòng)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)、突破口，促進(jìn)動(dòng)漫出版合作新模式。

《神秘世界歷險(xiǎn)記》動(dòng)畫電影第一部于2012年上映，收獲票房2480萬元，2016年第三部創(chuàng)造了6000多萬元的票房，已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)，到2018年8月，由河北廣播電視臺(tái)聯(lián)合出品的第四部又即將上映。之前每部電影上映時(shí)，眾多區(qū)域少兒頻道都會(huì)利用自身的頻道資源對(duì)電影進(jìn)行宣傳推廣，但具體到動(dòng)漫出版領(lǐng)域，迄今為止只針對(duì)電影第一部進(jìn)行了相關(guān)圖書的出版。對(duì)于類似已經(jīng)成品牌、系列的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫資源，區(qū)域少兒頻道未來可以嘗試在引進(jìn)播出的同時(shí)，打通出版社與影片制作發(fā)行方之間的壁壘，甚至可以與原創(chuàng)動(dòng)漫IP合作，參與投資、主導(dǎo)制作直至發(fā)行，促進(jìn)雙方甚至多方的合作共贏。

3.帶動(dòng)系列產(chǎn)品開發(fā)

大眾對(duì)包括動(dòng)漫在內(nèi)的文化娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)能力不斷提高，無論是動(dòng)漫出版本身還是相關(guān)的衍生品行業(yè)，都有巨大產(chǎn)值空間。動(dòng)漫出版將好的創(chuàng)意進(jìn)行挖掘，包括區(qū)域少兒頻道在內(nèi)的傳播渠道，要利用自身品牌、受眾、市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，參與到營(yíng)銷、推廣中來，共同打造知名的動(dòng)漫形象，開發(fā)品牌價(jià)值。

比如《火力少年王》《爆裂兄弟》等動(dòng)畫片已經(jīng)推出一些產(chǎn)品，但品種還比較單一。區(qū)域少兒頻道擁有良好的品牌效應(yīng)，有著專業(yè)的主持人和制作團(tuán)隊(duì)，要通過在節(jié)目中設(shè)置環(huán)節(jié)、開辦真人秀節(jié)目，組織游戲、活動(dòng)等方式，推進(jìn)優(yōu)秀動(dòng)漫出版進(jìn)屏幕、進(jìn)校園，靈活多樣地實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫出版的創(chuàng)新。未來，區(qū)域少兒頻道還可以嘗試根據(jù)市場(chǎng)需求，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷，推進(jìn)全系列產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，推進(jìn)多種出版形態(tài)的創(chuàng)新。

中國(guó)動(dòng)漫出版近年來駛?cè)胄袠I(yè)發(fā)展的快車道，發(fā)展勢(shì)頭良好，但與美國(guó)、日本等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)相比產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)未成熟。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫作品的需求不斷增長(zhǎng)，大眾對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)潛力巨大，對(duì)優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫內(nèi)容的要求也越來越高。這對(duì)中國(guó)動(dòng)漫出版和區(qū)域少兒頻道而言，都是難得的發(fā)展機(jī)遇。無論是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度還是擁有受眾、人力資源，伴隨著中國(guó)動(dòng)漫出版的不斷發(fā)展，區(qū)域少兒頻道在這一過程中應(yīng)當(dāng)有更多的發(fā)展方向、更廣的發(fā)展空間、更大的作為。區(qū)域少兒頻道要充分發(fā)揮自身的地緣優(yōu)勢(shì)，最大限度地開拓受眾需求的市場(chǎng)，引導(dǎo)受眾在動(dòng)漫出版內(nèi)容的消費(fèi)，從而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP的影響力，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP的價(jià)值，在擴(kuò)大自身品牌影響力的同時(shí)，推進(jìn)動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)的快速、可持續(xù)發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

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