“富二代”是指繼承巨額財產(chǎn)的富家子女?！案欢蓖ㄟ^房產(chǎn)變現(xiàn)、家族財富繼承、自主創(chuàng)業(yè)所獲得第一筆財富積累，個人可投資資產(chǎn)在100萬人民幣以上的二代群體?！拔覀儼选欢袠O具個性、充滿斗志、銳意進取的高凈值人群稱作‘新二代’。他們懂得珍惜手中財富，并誓將父輩基業(yè)發(fā)揚光大。富而不驕、華而不傲是他們的基本價值觀念?！必敻还芾砉緷h富與復(fù)旦大學(xué)證券研究所于近日在上海聯(lián)合發(fā)布的國內(nèi)首份《“新二代”消費觀念白皮書》中提到。

此次研究的調(diào)研方式：線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話問卷、SFA超級理財師問卷及復(fù)旦大學(xué)證券研究所數(shù)據(jù)支持；

調(diào)查時間：2018年3～6月；

調(diào)研區(qū)域：超一線、一線、二線及其他部分城市；

樣本條件：23～40歲、人均可支配投資資產(chǎn)高于100萬元。

報告深度洞察23～40歲中國末來超高凈值人群在體驗消費、審美消費、健康消費、認(rèn)知消費等多個領(lǐng)域的態(tài)度，宏觀闡述新時代、 新人群的消費軌跡變化和這種變化帶來的消費行業(yè)變革。

分析宏觀環(huán)境，漢富金融研究院預(yù)計，未來消費領(lǐng)域的發(fā)展會有幾個主要方向和目標(biāo):

第一，消費規(guī)模進一步擴大。到2020年，社會消費品零售總額達到48萬億元左右，年均增長10%左右，最終消費率達到55%左右。

第二，消費結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。大眾化、個性化消費快速發(fā)展，品質(zhì)化、品牌化消費顯著增加，綠色消費、文明消費理念普遍形成，服務(wù)消費比重大幅提高，城鄉(xiāng)消費差距進一步縮小。

第三，消費環(huán)境進一步改善。信用體系初步建立，重要產(chǎn)品追溯體系逐步完善，侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為進一步減少，居民消費信心和消費滿意度顯著提高。

第四，消費拉動作用進一步增強。消費對經(jīng)濟增長的年均貢獻率，將穩(wěn)定在60%以上。

那么，追求個性、創(chuàng)新與極致體驗的“新二代”，他們引領(lǐng)的，到底是消費升級，還是消費降級？

事實上，消費并不僅是在升級，而是正在分級。一方面，消費升級成為熱詞，其背后邏輯無外乎：時間更重要，比起便宜但耗費時間的東西，“新二代”寧愿選擇貴一些但更節(jié)省時間的東西，如高鐵、便利店；體驗更重要，吃飯的體驗比吃飽重要，住酒店的體驗比睡覺重要；品牌更重要，衣服不只是用來遮蔽身體，汽車不只是代步工具，“新二代”對于品牌的需求越來越大于對功能的需求。

另一方面，有關(guān)消費降級的言論也不絕于耳：比如拼多多、閑魚等回歸實用主義的新零售形式，新消費主義如火如荼；再比如近幾年受到年輕人追捧的極簡生活、斷舍離等消費態(tài)度，它們表明，并非所有“新二代”都追求高價格、高效率、大品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一個千人千面的消費時代，無論對消費者，還是投資者，無疑都孕育著千千萬萬個機會與可能。伴隨“新二代”消費觀念的完善、消費需求的多樣化、消費能力的增強等多種趨勢演進，如何抓住大消費時代的商機并充分挖掘，打造一個滿足最多人群的美好未來，值得關(guān)注和研究。

中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”以來，消費市場和消費客群變化顯著。隨著生活水平、生活質(zhì)量以及整體經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，消費升級觀念已經(jīng)深入人心。不過，隨著眾多專家學(xué)者、媒體大眾對消費升級觀念的研究持續(xù)深入，也有一部分人提出了消費降級的說法?！靶露弊鳛檎嬲鲗?dǎo)未來消費趨勢的群體，僅用消費升級或消費降級這樣單一的形態(tài)，無法概括他們的消費觀念和消費行為，真正全面的描述，應(yīng)該是消費多元化與消費分級相結(jié)合，這樣一種變化，將會不斷地影響這一代人。

《白皮書》顯示，與傳統(tǒng)富裕階層相比，“新二代”是更加挑剔的一群人，他們既熱衷于具有高附加值的品牌，又樂于嘗試高性價比的“平民之選”。換言之，“新二代”在消費選擇上更加成熟和理性，他們不再輕易地為高額商品的溢價買單，反而更樂意為無形的高附加值服務(wù)消費。與此同時，無論是在醫(yī)療、教育還是文化、娛樂等領(lǐng)域，“省時、省事、省力”都是他們選擇產(chǎn)品時的首要準(zhǔn)則之一。顯然，作為快節(jié)奏生活的代表，“新二代”更愿意為那些能夠節(jié)約時間和提升體驗的產(chǎn)品及服務(wù)打開荷包。而這種現(xiàn)象的背后，正是“新二代”日漸多元的消費理念所驅(qū)使的消費分級。

“新二代”的體驗消費態(tài)度：得體驗者得天下

集成型門店、網(wǎng)紅餐廳、無人駕駛、高性能手機等高效、便捷的體驗消費模式是當(dāng)下體驗消費的熱點也是未來體驗消費的趨勢。傳統(tǒng)富裕階層在體驗消費上鐘愛大而全的高檔餐廳、BBA為首的高檔轎車以及蘋果為首的高檔手機。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，“新二代”則更喜愛小而美的餐廳、科技感強的新生代汽車和個性化的手機。“新二代”普遍認(rèn)為高附加值是品牌的重要承載功能，也是他們在消費時，首要考慮因素之一。

“新二代”的審美消費態(tài)度：雖看顏值，更注內(nèi)涵

“她”消費、娛樂文化、偶像經(jīng)濟、時尚資訊等優(yōu)質(zhì)的審美內(nèi)容以及多樣化的審美形式是當(dāng)下審美消費的熱點，也是未來審美消費的趨勢。傳統(tǒng)富裕階層的審美消費相對單一，傾向于大牌是他們的特點。而“新二代”的審美則非常多樣化。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，“新二代”在審美消費方面更注重性價比和體驗，同時對醫(yī)美和男性化妝的接受程度都很高。以品牌喜好為例，輕奢化、簡潔化的品牌在“新二代”中已占據(jù)大量的市場。

“新二代”在變美這件事情上平均每月支出為9225元，男性“新二代”消費能力并不遜色于女性“新二代”。對于外形，置裝、美容、美體等“新二代”都愿意花錢，歐美及日系品牌是女性“新二代”的最愛，國貨還有很大的進步空間，護膚對于男性“新二代”已成常態(tài)，覺得“人造美”也是一種美；“新二代”習(xí)慣通過時尚媒體GET穿搭套路，時尚媒體及朋友推薦是“新二代”選擇穿著的重要因素；“新二代”把偶像定義為自己的標(biāo)桿和進步的方向；“新二代”對于“共享奢侈品”不甚熱衷。

“新二代”的健康消費態(tài)度：逐漸健康背后的技術(shù)狂熱

付費健身、基因工程、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、體育運動是當(dāng)下健康消費的熱點，也是未來健康消費的主要趨勢。傳統(tǒng)的富裕階層對于健康消費的觀念主要停留在優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)、三高的治療與預(yù)防及養(yǎng)老等方面。但是根據(jù)調(diào)查顯示，“新二代”更注重日常健康與養(yǎng)生。平時吃草，隨時keep，期待互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，已然升級成為“新二代”的選擇。以品牌喜好為例，更多以健身和營養(yǎng)為主的品牌獲得“新二代”的青睞。

年紀(jì)輕輕的“新二代”，不少已經(jīng)染上老年病，經(jīng)常運動是“新二代”改善健康狀況的首選，其次為保持心情愉快。相較而言，男性更重視運動，而女性則更重視保持心情的愉悅；“新二代”健身方式多樣化，由于NBA的影響力，男性對籃球運動青睞有加；除了傳統(tǒng)的健身方式，水上運動、極限運動、格斗運動等都備受“新二代”的喜愛，近9成“新二代”的健身頻率在每周一次以上；同時，4成左右的“新二代”相比去年健身的頻率有所增長；超9成“新二代”會去收費場所運動，超4成“新二代”年均用于健身的花費在5000元以上。

“新二代”的認(rèn)知消費態(tài)度：娛樂向左，教育向右

在線教育、影視、共享KTV、電競、動漫寵物文化等都是當(dāng)下認(rèn)知消費的熱點也是未來認(rèn)知消費的趨勢。傳統(tǒng)富裕階層在認(rèn)知消費上傾向于傳統(tǒng)的教育、娛樂等消費模式。但根據(jù)調(diào)查顯示“新二代”對內(nèi)容和產(chǎn)品需求迭代的變化較快，所以愿意選擇線上教育、電競等新的消費形式。以品牌喜好為例，時尚的、帶有黑科技的品牌更受“新二代”的青睞。

“新二代”信任公立教育，支持海外留學(xué)；“新二代”的時間更碎片化，他們認(rèn)為線上教育是不錯的獲取知識的途徑；最重視經(jīng)濟管理和金融類知識，如何妥善管理財富是“新二代”思考最多的問題；“電影”“游戲”等娛樂活動占據(jù)了“新二代”的主要日常休閑生活，觀影習(xí)慣在“新二代”身上已經(jīng)養(yǎng)成；“新二代”熱愛線下KTV，但K歌類APP熱度依然居高不下；幾乎所有“新二代”都認(rèn)為知識是有產(chǎn)權(quán)的；付費情況下，他們最青睞視頻類知識的獲取途徑；大多數(shù)“新二代”對電競保持積極的看法，并且覺得電競的吸引力不遜傳統(tǒng)體育；“新二代”中有很大一部分人是鏟屎官，并且對自己的寵物非?？犊弧靶露本哂忻半U精神，各種旅行類型均愿意嘗試。

新二代 新消費 新熱點

“新二代”作為未來5～10年中最具潛力的消費群體，毫無疑問將是消費產(chǎn)業(yè)變革的見證者、引領(lǐng)者和踐行者。消費觀的背后，是價值觀的直接體現(xiàn)。消費態(tài)度的差別，以及現(xiàn)階段經(jīng)濟市場環(huán)境的巨大變化，直接導(dǎo)致了社會多元化價值觀念的產(chǎn)生。隨著時代變遷，“新二代”也將引領(lǐng)大眾，從過去的單一價值觀主導(dǎo)行為，進入多元價值觀主導(dǎo)的消費時代。 圍繞新二代的消費需求，幾乎可以斷定，未來將會有更多新服務(wù)、新產(chǎn)品，甚至是新場景、新消費模式出現(xiàn)。 這種邏輯重構(gòu)也會給未來經(jīng)濟發(fā)展帶來無限的機遇和想象空間。 新的力量群體正在一步步走到舞臺中間，新的消費形式正在一步步引發(fā)社會巨變，新的投資熱點也必將一點點浮出水面。?