文/彭冬林

從新零售提出到現(xiàn)在，無人貨架、盒馬鮮生、超級物種，包括時下興起的新零售變種，新零售物種頻出。于眼鏡行業(yè)而言，新零售如何落地？眼鏡行業(yè)的新零售發(fā)展之路上有哪些值得注意的事項？新零售接下來怎么發(fā)展？面對這些問題，行業(yè)內(nèi)外人士的一些觀點和看法可謂仁者見仁、智者見智。

消費(fèi)者不再是冷冰冰的符號

在傳統(tǒng)零售模式中，消費(fèi)者往往處于被動狀態(tài)：門店選擇商品，然后賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者只能在有限的商品里進(jìn)行選擇。消費(fèi)者最終以姓名、性別、聯(lián)系方式、住址、購買過產(chǎn)品等一系列信息，存在于零售端的客戶管理系統(tǒng)里，成為一個個冷冰冰的符號。進(jìn)入新零售模式后，消費(fèi)者似乎變得更有主動權(quán)了，反過來需要零售端進(jìn)行改變以適應(yīng)這些“新”的消費(fèi)者。

星創(chuàng)視界董事長王智民認(rèn)為，新零售中每一個消費(fèi)者代表一個ID，不同的ID有著不同的偏好，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為更是千差萬別。因而，眼鏡企業(yè)想要進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型，首先要做的就是具備ID運(yùn)營的能力，獲取大量的數(shù)據(jù)和信息量，并通過數(shù)據(jù)運(yùn)營來挖掘有效消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者。獲取了ID之后，最快速地將企業(yè)本身的SKU與消費(fèi)者所代表的ID進(jìn)行快速、高效的匹配，SKU和ID的匹配效率越高整個商業(yè)的效益自然就會提升。

“眼鏡零售行業(yè)是有溫度、有附加值得零售行業(yè)，不是只賣標(biāo)品，而是應(yīng)該把傳統(tǒng)的Sales提升為Professional，為消費(fèi)者提供更個性、更多元、更有價值的服務(wù)。當(dāng)具備這一點時，加上一個比較強(qiáng)大的數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)，眼鏡門店就可以把新的零售SKU和ID快速匹配起來，而具備這種快速匹配能力，則意味著已經(jīng)進(jìn)入真正新零售、智慧零售、無界零售、未來零售的狀態(tài)。”他說道。

數(shù)據(jù)化是目前眼鏡零售行業(yè)新零售布局的第一步。上海弦石資深客戶管理咨詢總監(jiān)林燁在分享與星創(chuàng)視界的合作案例中指出，NAB智能零售系統(tǒng)是通過大數(shù)據(jù)的建模跟洞察，建立的一種能夠“洞察到顧客購買的態(tài)度，并讓他的核心態(tài)度觀決定購買行為的不同”的機(jī)制。以某門店的顧客為例，通過數(shù)據(jù)采集、分析，基于顧客的價值觀（包括對美、功能、品質(zhì)不同等的不同追求），將門店的顧客分解為包含顧客來源、新客、老客、人數(shù)、客單、頻次、各自的表現(xiàn)等標(biāo)簽在內(nèi)的9大人群，并通過數(shù)據(jù)和思維兩大方式進(jìn)行打通，找到一個最佳的解決方案，將銷售落到實處。這9大人群的細(xì)分，同樣適用于整個視光行業(yè)中顧客對于產(chǎn)品的價值的追求，在節(jié)省溝通成本的同時，有助于門店有效、有側(cè)重地為顧客提供最好的解決方式。

眼鏡零售行業(yè)如何打造自身的數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)？中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的秘書長彭建真認(rèn)為，對線下尋求轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)經(jīng)營者而言，完全依靠自己的能力實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型代價很大，能否成功也不能保證，與第三方機(jī)構(gòu)合作成為現(xiàn)實無奈的選擇。不過，即便將消費(fèi)者的數(shù)字化分析這一工作委托給第三方平臺進(jìn)行，也需要零售企業(yè)掌握好核心流程，與消費(fèi)者建立起線上、線下的真正聯(lián)系，關(guān)注線上、線下兩方面的增長，真正將數(shù)據(jù)為己所用，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對消費(fèi)者進(jìn)行分析，尋找消費(fèi)者的需求喜好，以此做一對一精準(zhǔn)營銷，提供給其真正感興趣的商品。

賣眼鏡產(chǎn)品，更賣健康的生活方式

新零售時代，與消費(fèi)者者相對應(yīng)的商品同樣需要更精細(xì)化、數(shù)字化的管理。

面對如“哪些商品適合線上渠道，哪些商品適合線下銷售？”“如果線上商品屬于標(biāo)品，那線下是否需要挖掘更多的個性化可選商品？”“線下產(chǎn)品更具有探索性，需不需要增加品類？如何增加？”“線下銷售如何提供更多的服務(wù)，在商品上提升消費(fèi)體驗？”等諸多商品管理問題，眼鏡零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)，分析目標(biāo)范圍內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并根據(jù)這些需求調(diào)整商品；通過商品需求分析，提前打通供應(yīng)鏈，讓補(bǔ)貨更及時，提升上下游合作，進(jìn)而降低運(yùn)營成本。

那么，門店應(yīng)如何運(yùn)用數(shù)據(jù)化管理對貨品進(jìn)行優(yōu)化和管理呢？以太陽鏡產(chǎn)品為例，可以借助數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，根據(jù)產(chǎn)品的購買人群將門店內(nèi)的太陽鏡分為高、中、低三個部分，觀察每個部分產(chǎn)品在當(dāng)月的銷售占比。通過數(shù)據(jù)歸類，分析門店的核心產(chǎn)品、潛力產(chǎn)品是什么，非常直觀地得出決策：哪些產(chǎn)品賣得好？如何進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放？如何進(jìn)一步提升顧客在該類產(chǎn)品上的投入？是否有新的可替代品牌可以引進(jìn)等。

對于傳統(tǒng)零售尤其是眼鏡零售業(yè)而言，在向新零售的轉(zhuǎn)型過程中，更多的是需要進(jìn)行經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，從“賣產(chǎn)品的思維”變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┙】档纳罘绞健边@一思維，借助門店呈現(xiàn)出來的眼鏡產(chǎn)品，圍繞客戶的痛點需求設(shè)計綜合解決方案，讓客戶體驗一種新的生活方式，而不是單一的眼鏡產(chǎn)品。新加坡W光學(xué)公司CEO Francis Wong先生在總結(jié)自己20多年的經(jīng)營經(jīng)驗時指出，繼續(xù)以售賣眼鏡產(chǎn)品作為零售店的行為主旨被證明是一個錯誤的方向，未來，零售店需要通過提升服務(wù)，提升專業(yè)技能，在眼鏡健康方面進(jìn)行更深入的探索，為消費(fèi)者提供眼健康解決方案。

作為實驗，W光學(xué)公司新加坡的概念店在產(chǎn)品設(shè)置上有一個特點，只銷售依視路的鏡片和強(qiáng)生的隱形眼鏡。在強(qiáng)生隱形眼鏡的銷售上，主要吸引以運(yùn)動員群體為代表的消費(fèi)者，為其提供隱形眼鏡驗配服務(wù)。Francis Wong認(rèn)為，“運(yùn)動員戴眼鏡的個例不多，而隨著近視等眼部問題的增加，越來越多的運(yùn)動員開始戴眼鏡出現(xiàn)在公眾視野。眼鏡店通過為這部分專業(yè)人士提供專業(yè)服務(wù)，其實也是為更多有專業(yè)運(yùn)動需求的消費(fèi)者提供了一種新的生活方式。”

從賣眼鏡產(chǎn)品，到販賣健康的生活方式，眼鏡零售行業(yè)在新零售轉(zhuǎn)型中要走的路還很長。值得一提的是，越來越多的經(jīng)營者已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變思路，并且在“如何為有視覺健康需求的消費(fèi)者提供更多的解決方案”上進(jìn)行不斷的嘗試。

從門店到無所不在的觸點

從某種意義上來說，新零售圍繞“場”所進(jìn)行的改變，可以用“觸點”來進(jìn)行概括：只有在最短的時間、以最快的速度碰到消費(fèi)者，并與其產(chǎn)生交互的可能，才能獲得更多的消費(fèi)者時間心智，與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。億邦動力研究院執(zhí)行院長麥浩超表示，中國的零售行業(yè)移動消費(fèi)已成主流，未來是“移動為王”的時代，基于此，數(shù)據(jù)將成為未來零售行業(yè)的重要資產(chǎn)和工具，不論何種品類、品牌，與消費(fèi)者的接觸將不再局限于傳統(tǒng)意義上的以“門店”為表現(xiàn)形式的終端，而是通過全渠道對消費(fèi)者進(jìn)行覆蓋。

對于眼鏡零售企業(yè)而言，如何將觸點進(jìn)行零售轉(zhuǎn)化無疑是一大挑戰(zhàn)。安索帕集團(tuán)費(fèi)芮互動創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官蔣美蘭認(rèn)為，眼鏡產(chǎn)品并不是百分之百的剛需產(chǎn)品，因而無論是門店、電商平臺，還是“在路上”和“送到家”的上門驗光配鏡服務(wù)，甚至家庭這一最基本的社會組織單位，不同的場景、不同的觸點，決定了零售企業(yè)在終端與消費(fèi)者進(jìn)行交互的模式和效果。舉例來說，眼鏡零售行業(yè)有很明顯的“地域性”特征，可影響范圍有限，可以在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上探索更多場景的可能性，觸及各種場景下的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)他們未被滿足的需求，進(jìn)而針對這些需求與其建立強(qiáng)聯(lián)系。

資深互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)顧問葉志榮則認(rèn)為，桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，接入互聯(lián)網(wǎng)的入口是瀏覽器，而進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)甚至是微信互聯(lián)網(wǎng)時代后，小程序則成為了新的接入點。通過小程序，商家能夠觸點更多的邊界從而獲取更多的外線和內(nèi)線流量，進(jìn)而通過無邊界的社群，搶占到更多消費(fèi)者的有限時間，在數(shù)據(jù)運(yùn)營下實現(xiàn)權(quán)益流轉(zhuǎn)，將社交體系、流通體系、零售體系銜接在一起，推動零售行業(yè)新一輪的發(fā)展。

新零售時代，眼鏡零售終端從某種意義上而言就像一個“管道”：通過線上線下的場景渠道，采集視光領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，甚至擴(kuò)大為獲取消費(fèi)者大健康相關(guān)的數(shù)據(jù)，無處、無時不影響用戶，滿足消費(fèi)者更安全、更具性價比、更舒適的體驗需求，提供更具個性化的體驗環(huán)境。如借助數(shù)字門店，實現(xiàn)消費(fèi)者引流、進(jìn)店、瀏覽、導(dǎo)購、取貨、買單到離店的“人、貨、場”全新體驗，并在每一個環(huán)節(jié)切入相應(yīng)的元素，以數(shù)據(jù)驅(qū)動新零售的全鏈路，實現(xiàn)門店場景數(shù)字化、商品運(yùn)營精細(xì)化、線上線下一體化、經(jīng)營決策數(shù)據(jù)化。

不論是傳統(tǒng)零售模式，還是當(dāng)下被廣泛提及的“新零售”模式，對于眼鏡零售行業(yè)而言“為消費(fèi)者提供視力健康服務(wù)”這一本質(zhì)并沒有改變。新時代背景下，眼鏡零售行業(yè)更需要從賣單一的眼鏡產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)ρ鄄拷】瞪踔链蠼】堤峁┙鉀Q方案上來，借助新技術(shù)、新思維、新模式，不斷做大眼鏡零售市場，助力國人實現(xiàn)眼健康。?