◎吳開(kāi)軍 周子揚(yáng)

近年來(lái)，在旅游消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者更加看重旅游的服務(wù)和內(nèi)容，對(duì)遍布全國(guó)乃至全球的各種旅游目的地的選擇也越來(lái)越多樣化，促使旅游從業(yè)者將焦點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到對(duì)旅游產(chǎn)品內(nèi)容本身的創(chuàng)新和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的追求上來(lái)。在這一背景下，密切迎合當(dāng)下深度游、品質(zhì)游和創(chuàng)意游趨勢(shì)的旅游IP概念應(yīng)運(yùn)而出。

概念內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

1.旅游IP的內(nèi)涵

IP是Intellectual Property的縮寫，指人類對(duì)于凝結(jié)智慧與創(chuàng)意產(chǎn)物所具有的特有權(quán)利，現(xiàn)今社會(huì)更為大眾所理解的IP是指電影、游戲、科幻及動(dòng)漫等內(nèi)容的版權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，其內(nèi)涵有了更廣泛的拓展，IP已經(jīng)成了一個(gè)描述特色主題內(nèi)容的詞語(yǔ)。旅游IP很早就存在，當(dāng)今社會(huì)最成功的旅游IP當(dāng)屬美國(guó)迪士尼樂(lè)園，而在國(guó)內(nèi)最早提出完整旅游IP內(nèi)涵的則是景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽網(wǎng)站創(chuàng)始人洪清華。行業(yè)內(nèi)關(guān)于旅游IP內(nèi)涵的研究并無(wú)絕對(duì)一致的解釋，但大致可以分為三類：

（1）從旅游者角度看旅游IP。一個(gè)形象的比喻指出“IP＋旅游”和游客的關(guān)系，進(jìn)而解釋了旅游IP對(duì)游客的意義。若將IP看成大熱巨星，那么游客則代表這些巨星的狂熱粉絲，在電視前的守候或是舞臺(tái)遠(yuǎn)處的吶喊是最低層次的追星，狂熱的粉絲絕不滿足只能看到明星，他們渴望與明星互動(dòng)甚至能走進(jìn)明星的生活，他們更加渴望偶像是有溫度無(wú)距離感的，這個(gè)變化正是旅游業(yè)“IP＋旅游”模式最形象的比喻。越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望有溫度、有特色、有品質(zhì)的深度旅游而非簡(jiǎn)單體驗(yàn)[1]。

（2）從企業(yè)角度看旅游IP。企業(yè)通過(guò)影視、渠道及服務(wù)等多維特色方式創(chuàng)造深受小眾群體所喜愛(ài)的IP，同時(shí)由于各類社會(huì)群體有各自喜好，他們的選擇又會(huì)對(duì)企業(yè)塑造精致小眾的特色I(xiàn)P提供指導(dǎo)，幫助企業(yè)創(chuàng)造具備用戶粘性的IP品牌[2]。

（3）從旅游資源自身角度看旅游IP。IP所要表達(dá)的內(nèi)容主題要像迪士尼、熊本熊一樣，特色動(dòng)漫形象深入人心并且在其形象背后有完整的故事內(nèi)容支撐，進(jìn)而使得整個(gè)旅游目的地的產(chǎn)品因內(nèi)容而豐富起來(lái)[3]。

2.發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，由于大眾消費(fèi)者的旅游需求日益呈現(xiàn)深度化、多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)，因此對(duì)市場(chǎng)上旅游供給端提出了更高要求，正是在這種需求下，對(duì)內(nèi)容和主題本身的追求讓旅游IP深受大眾追捧。但是旅游IP的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，受行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品主題模糊不清及產(chǎn)品內(nèi)容良莠不齊等各種問(wèn)題的長(zhǎng)期困擾，讓當(dāng)今需要呼喚創(chuàng)新內(nèi)容和特色主題的旅游行業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。

（1）休閑時(shí)代，自由行游客逐年增加，越來(lái)越豐富的旅游組合已然開(kāi)啟，傳統(tǒng)的食、住、行、游、購(gòu)、娛等要素已經(jīng)有了新的外延內(nèi)涵。在這個(gè)影視、動(dòng)漫和游戲等各類作品快速推陳出新的時(shí)代，個(gè)性獨(dú)特的IP正在全方位滲透進(jìn)旅游的各個(gè)要素中，如“住＋旅游IP”，在迪士尼、恐龍園及長(zhǎng)隆系列的周邊都有和原創(chuàng)動(dòng)漫或主題相貼合的酒店；又如“游＋旅游IP”，以動(dòng)漫熊本熊為主題，將日本熊本縣打造成了動(dòng)漫娛樂(lè)目的地，憨態(tài)可掬的卡通熊成了熊本縣的吉祥物，讓其很快獲得了世界的關(guān)注[4]。

（2）旅游IP發(fā)展模式各具特色，歸結(jié)起來(lái)大致分為三類：一是獨(dú)特主題下塑造的旅游IP。提起米老鼠、白雪公主等動(dòng)漫形象，人們一定可以想到迪士尼樂(lè)園王國(guó)，這些獨(dú)特的原創(chuàng)動(dòng)漫已經(jīng)被大眾所接受并深深與迪士尼樂(lè)園相聯(lián)系。二是文化內(nèi)涵助力旅游IP[5]?！栋职秩ツ膬骸返臒岵?dòng)了節(jié)目中特色旅游目的地的發(fā)展，更多的游客開(kāi)始了解并探訪普者黑的原生態(tài)秀麗景色。又如民謠《成都》激發(fā)了各地游客對(duì)成都的神往，改變了過(guò)去一定是重要的人或事才能成為城市代表或標(biāo)志的狀況，現(xiàn)今一首歌，一個(gè)動(dòng)漫形象都可以讓大眾產(chǎn)生共鳴。三是各具特色的旅游IP。春節(jié)期間，山西平遙古城結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_(kāi)展“千燈行”活動(dòng)，以絢麗的燈光照亮古城的每個(gè)角落并配合老山西傳統(tǒng)春節(jié)風(fēng)俗給游客帶來(lái)別樣體驗(yàn)。

優(yōu)勢(shì)

1.原創(chuàng)性強(qiáng)，別具一格

旅游IP不論是何種呈現(xiàn)形式，都是對(duì)內(nèi)容深度挖掘后的原創(chuàng)。旅游IP不是同類產(chǎn)品的簡(jiǎn)單再包裝，他們從誕生起就成為動(dòng)漫、人物、游戲和影視等結(jié)合旅游的原創(chuàng)產(chǎn)品，因?yàn)樵瓌?chuàng)，所以無(wú)論國(guó)籍和涉及領(lǐng)域都是獨(dú)特的，對(duì)于旅游消費(fèi)者而言，那些新奇獨(dú)特又深刻且有內(nèi)涵的原創(chuàng)旅游目的地或旅游產(chǎn)品極具吸引力。旅游IP原創(chuàng)于不同的地區(qū)和文化背景下，其獨(dú)特性還表現(xiàn)在所代表的內(nèi)涵不可復(fù)制。如談起古城麗江會(huì)聯(lián)想到一米陽(yáng)光、慵懶的貓咪和絕美的艷遇；談起圣城拉薩會(huì)聯(lián)想到純白的寺廟、藍(lán)天白云及虔誠(chéng)跪拜的信徒。每一個(gè)原創(chuàng)IP都不可替代，并且當(dāng)這些旅游IP成為城市的代名詞時(shí)，其內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)間不斷豐富，經(jīng)久不衰。

2.互動(dòng)性強(qiáng)，縮小距離感

旅游IP絕不是靜止，只可供游客觀賞的花瓶，而是一個(gè)開(kāi)放的、交互的、栩栩如生的系統(tǒng)，更是可以研究、把玩、收藏和提問(wèn)的對(duì)象?；?dòng)的旅游IP讓旅游目的地在每一個(gè)游客心中都能產(chǎn)生自己的形象。如故宮一直以莊重嚴(yán)肅、神圣不可侵犯的形象出現(xiàn)在人們的視野中，給大部分游客不可親近的感覺(jué)。然而“故宮淘寶”的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題。故宮淘寶內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品覆蓋范圍非常廣泛，配合故宮元素的特色包裝，讓平乏無(wú)奇的扇子、書簽等物品兼具有趣和實(shí)用的特性，除此之外，故宮淘寶還有專屬微博，許多產(chǎn)品的創(chuàng)意更是來(lái)源于游客留言和討論，微博上有對(duì)故宮文物的提問(wèn)也有對(duì)新產(chǎn)品的期待。同時(shí)配合官方微博的還有官方微信公眾號(hào)，公眾號(hào)內(nèi)可愛(ài)的皇帝、詼諧的語(yǔ)句和通過(guò)漫畫呈現(xiàn)的歷史故事，在輕松有趣的氛圍中傳遞給游客。這樣的良性互動(dòng)讓故宮這個(gè)超級(jí)IP不再僅限于遠(yuǎn)觀[6]。

3.衍生效益大，拓展IP價(jià)值

成功的旅游IP是內(nèi)容和創(chuàng)意的結(jié)合，正如想象沒(méi)有界限一般，創(chuàng)意也沒(méi)有特定方向，每一個(gè)成功的旅游IP所創(chuàng)造的價(jià)值絕不單一，都是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化效益的多層結(jié)合。如旅游IP——麗江的“九色玫瑰小鎮(zhèn)”，居民的房子全部被涂上9種顏色，房子旁邊的空地種著各色玫瑰花；這里的玫瑰花有的用來(lái)觀賞，有的制成工藝品，有的可以食用。小鎮(zhèn)最初的特色在于種植玫瑰，后在玫瑰旁建了民宿，這些民宿結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)和愛(ài)情之都的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)了許多玫瑰與愛(ài)情的浪漫文字和圖畫。小鎮(zhèn)初具規(guī)模后，不論是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的田地中的玫瑰還是別具一格的民宿，均使小鎮(zhèn)成為攝影和繪畫愛(ài)好者的天堂。隨著生態(tài)的完善，玫瑰鎮(zhèn)成為了當(dāng)?shù)刂纳鷳B(tài)園[7]。

■ 金殿月高 王全福/攝

存在的問(wèn)題

1.創(chuàng)意不足，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

旅游IP是對(duì)內(nèi)容和主題的呼喚而產(chǎn)生的，每一個(gè)旅游IP自誕生起就應(yīng)該有自身的特色，不可復(fù)制也不能替代。隨著旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游IP的出現(xiàn)讓許多景區(qū)爭(zhēng)相嘗試和模仿，急于求成的結(jié)果就是太多打著旅游特色I(xiàn)P的景區(qū)缺乏真正的創(chuàng)意和可深追的內(nèi)容，再加上傳播方式單一，傳播渠道受限，讓本來(lái)應(yīng)該成為特色的IP缺少吸引力。

在現(xiàn)階段，我國(guó)旅游業(yè)仍將資源看成重中之重，“粗暴、簡(jiǎn)單”的創(chuàng)意讓很多人文資源單純的為了迎合大眾而不能細(xì)細(xì)打磨，由于缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)，讓本來(lái)應(yīng)該成為優(yōu)勢(shì)資源和獨(dú)特景區(qū)的潛力旅游IP變得千篇一律、創(chuàng)新匱乏。

2.體驗(yàn)單一，人文關(guān)懷不足

旅游IP是一種文化的傳遞，是旅游目的地價(jià)值觀念的輸出。但是由于過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)利益，使得旅游IP本身帶有濃厚的商業(yè)色彩，單純而美好的意象傳遞到旅游消費(fèi)者面前時(shí)具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)色彩，其內(nèi)涵和價(jià)值觀的輸出變得微乎其微。真正有價(jià)值的旅游IP帶給游客的體驗(yàn)一定是全方位的，從明確主題的創(chuàng)造、置身的場(chǎng)景、IP本身所蘊(yùn)含的情感、氛圍等創(chuàng)意和設(shè)計(jì)要通過(guò)科技、角色及活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)與旅游消費(fèi)者的多方互動(dòng)。但是現(xiàn)今很多旅游IP處境尷尬，只能聞其名卻不知其所指，沒(méi)有體驗(yàn)、互動(dòng)及思考。

3.更新?lián)Q代速度快，影響持久力不足

旅游IP當(dāng)前仍屬熱門領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛推出自己的旅游IP。而旅游IP要想經(jīng)久不衰，則需要不斷地打磨和更新。迪士尼的成就也是經(jīng)過(guò)十幾代迪士尼人的不斷努力才成功的，沒(méi)有哪個(gè)旅游IP能夠?qū)崿F(xiàn)任何時(shí)代任何人群的全覆蓋，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，旅游IP大多后勁不足，影響力無(wú)法獲得長(zhǎng)久保障。

創(chuàng)新發(fā)展策略

1.立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，深挖旅游IP內(nèi)涵

成功的旅游IP需要有深厚的文化底蘊(yùn)做積淀。就國(guó)內(nèi)旅游IP的發(fā)展而言，只有立足國(guó)情、蘊(yùn)含本土氣息的優(yōu)秀原創(chuàng)旅游IP才有持久生命力。旅游IP從某種意義而言是一種特殊的文化符號(hào)，需要融合社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。旅游IP的打造既要將歷史傳統(tǒng)的部分內(nèi)化傳承，又要將創(chuàng)新開(kāi)拓的部分吸收發(fā)揚(yáng)。國(guó)內(nèi)旅游IP無(wú)法長(zhǎng)足發(fā)展，很大原因在于缺失了深厚內(nèi)涵也忽視了新時(shí)代的變化。只有實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)結(jié)合才能讓旅游IP避免淪為一次性消費(fèi)品。中華傳統(tǒng)文化中有太多可以深挖和打造的文化資源，語(yǔ)言、飲食以及風(fēng)俗習(xí)慣等各方面都具有獨(dú)特的地方特色，為IP注入不同地域的特色文化的內(nèi)涵是重塑IP競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，也是彰顯地方文化特色的可行方式。

2.整合各種可利用資源，擴(kuò)展IP產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要充分利用新一代信息技術(shù)，將VR、AR等技術(shù)融入到旅游IP的創(chuàng)建中，增強(qiáng)IP開(kāi)發(fā)的持久力。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，人們可以輕松地獲取消費(fèi)者的喜好以及行為特征。同時(shí)，VR技術(shù)的使用，可以增加受眾體驗(yàn)，形成良性的互動(dòng)效應(yīng)，拉近與游客的距離。如迪士尼最初是以動(dòng)漫形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但發(fā)展至今，還形成了迪士尼主題酒店、迪士尼特色餐飲、迪士尼品牌服飾等一系列與迪士尼主題緊密聯(lián)系的衍生品，迪士尼已經(jīng)成為世界知名品牌的代名詞[8]。任何一個(gè)成功的旅游IP隨著時(shí)代的發(fā)展都會(huì)有從屬的衍生品，每個(gè)系列的衍生品都會(huì)有熱衷的消費(fèi)粉絲群，旅游IP要想獲得持久關(guān)注度就要在不斷擴(kuò)展衍生品的同時(shí)維系好每一個(gè)消費(fèi)群體，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，促進(jìn)多次消費(fèi)。

3.借助社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷

社群經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，是指有共同愛(ài)好、興趣和認(rèn)知的人聚合而成的群體。這些用戶會(huì)對(duì)共同的話題和內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)、交流、討論。社群經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌有重要的反哺作用[9]，是當(dāng)今信息化時(shí)代最重要的群體之一。迪士尼、長(zhǎng)隆、熊本熊和漫威等著名旅游IP的背后早已形成了巨大而穩(wěn)定的社群，社群一旦形成就會(huì)對(duì)外具有無(wú)限的吸引力，無(wú)論何種渠道，微博、微信等自媒體上都會(huì)因?yàn)槁糜蜪P的強(qiáng)大品牌效應(yīng)而形成社群，社群的用戶有極強(qiáng)的忠誠(chéng)度和擴(kuò)散力，這是企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)最廣范圍最有效營(yíng)銷的最低成本方法。社群的力量就在于通過(guò)用戶的互動(dòng)、提問(wèn)和轉(zhuǎn)載等方式擴(kuò)大旅游IP的影響力，這種影響力的擴(kuò)散是不分社會(huì)階層和年齡性別的。創(chuàng)新旅游IP發(fā)展的戰(zhàn)略，一定要注重塑造品牌形象，注重維系相關(guān)社群。

4.加強(qiáng)法律保障，完善相關(guān)制度

旅游IP在我國(guó)的發(fā)展仍處于上升階段，健康持續(xù)的發(fā)展需要法律的監(jiān)管和制度的保障。旅游IP作為文化產(chǎn)業(yè)的核心必須受到更多的重視和保護(hù)。要通過(guò)出臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)IP的保護(hù)制度以及涵蓋IP發(fā)展各個(gè)階段的監(jiān)管制度，一方面鼓勵(lì)原創(chuàng)、保護(hù)原創(chuàng)，讓創(chuàng)新成為IP發(fā)展的動(dòng)力和源泉；另一方面確保旅游IP傳達(dá)給旅游消費(fèi)者的是正確、主流的價(jià)值觀念，避免部分群體只考慮利益而忽視正確的文化傳播，從而給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者樹(shù)立反面教材。此外，法律和相關(guān)制度的保障還表現(xiàn)在，當(dāng)出現(xiàn)虛假IP、庸俗IP等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，法律和制度的保障要及時(shí)，能夠迅速?gòu)脑搭^找到問(wèn)題并進(jìn)行正確的引導(dǎo)。