王麗莉　楊婷婷　許荔珊

摘 要：隨著社會信息化程度的不斷加深，在全球經(jīng)濟一體化的時代背景下，跨文化傳播成為當前一種常見的傳播現(xiàn)象。在“一帶一路”背景下，我國經(jīng)濟文化軟實力不斷增強，促進了哈長城市群經(jīng)濟實力的不斷增強，并建設(shè)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，增強了核心競爭力。因此，加強哈長城市群品牌再定位與跨文化推廣，就需要推廣城市的品牌形象，并吸引外資，帶動經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；哈長城市群；品牌再定位；跨文化推廣；發(fā)展策略

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）18-0050-02

“一帶一路”倡議是習近平總書記提出的國家重大發(fā)展戰(zhàn)略，其中“一帶”指的是“新絲綢之路經(jīng)濟帶”，“一路”是“21世紀海上絲綢之路”，而這一倡議已經(jīng)引起了國內(nèi)各個城市地區(qū)及相關(guān)國家的重視和關(guān)注，我國政府部門積極推動“一帶一路”建設(shè)，并沿著各大城市群積極參與到“一帶一路”建設(shè)發(fā)展中來[1]。其中，哈長城市群處于東北地區(qū)重要的區(qū)域鐵路網(wǎng)與人文交流基地，應(yīng)搞好哈長城市群的城市營銷，并擴大哈長城市群的經(jīng)濟融合，擴大城市品牌在東北亞地區(qū)的影響力，提升城市品牌競爭力，并促進哈長城市群的健康發(fā)展。

一、“一帶一路”背景下哈長城市群的城市營銷SWOT分析

為推廣“絲綢之路經(jīng)濟帶”的發(fā)展，哈長城市群為城市定位制定了新的戰(zhàn)略實施方案，樹立哈長城市群的城市形象，提高全球知名度，在提升城市品牌形象的同時，也使絲綢之路戰(zhàn)略國際影響進一步提升。哈長城市群的發(fā)展就要促進信息化與工業(yè)共同發(fā)展，并構(gòu)建以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，注重發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及先進制造業(yè)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，其中哈爾濱在黑龍江陸海絲綢之路經(jīng)濟帶中發(fā)揮著樞紐作用，也在中蒙俄經(jīng)濟走廊中發(fā)揮著重要的支撐作用[2]。通過對哈長城市群的SWOT分析，其中該城市群的優(yōu)勢為具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢。長春與哈爾濱兩地交通便捷，兩個區(qū)域連接緊密。其次，兩地均在推行中心區(qū)域城市化建設(shè)，如吉林省建設(shè)中部城市群，其中吉林、長春、遼源、四平、松原等城市均處于哈大線上，黑龍江也在積極推進哈爾濱、大慶和齊齊哈爾城市群建設(shè)；劣勢為該城市群的城市面貌有待進一步更新，產(chǎn)業(yè)集群缺乏特色，城市形象定位不明確，不清晰；機會則是，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新帶來新的發(fā)展機遇，區(qū)域融合發(fā)展和城市轉(zhuǎn)型帶來發(fā)展機遇；威脅是，城市功能完善，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善跟進和城市競爭與挑戰(zhàn)。

二、哈長城市群品牌推廣構(gòu)成要素

1.選擇目標市場。城市形象目標定位是城市品牌再定位與推廣的重要元素，在“一帶一路”建設(shè)背景下，城市目標定位人群會具有差異性的變化。當前哈長城市群是我國中蒙俄產(chǎn)業(yè)布局和文化交流的重要區(qū)域，為中俄國際交流提供了良好的發(fā)展平臺。在“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃中對城市群的產(chǎn)業(yè)進行了調(diào)整，促進產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并加快了第三產(chǎn)業(yè)與第一、第二產(chǎn)業(yè)的融合，快速發(fā)展低碳綠色產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，哈長城市群和絲綢之路沿線國家之間的交流與合作更加密切，從而實現(xiàn)對哈長城市群的品牌形象及產(chǎn)品進行的大力推廣。

2.對城市形象進行塑造。城市價值主要體現(xiàn)在城市傳統(tǒng)優(yōu)秀文化與現(xiàn)代優(yōu)秀文化、現(xiàn)代先進的科技水平及地域特色文化相結(jié)合，這也是城市品牌再定位以及引導城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。在哈長城市群的形象塑造和定位中，可以從政治、經(jīng)濟、人文等三個方面來對其進行定位。其中，哈長城市群政府部門應(yīng)樹立起服務(wù)型政府的形象，哈長城市群作為東北亞地區(qū)重要的交通樞紐，也是中蒙俄交流與合作的經(jīng)濟走廊，為海陸絲綢之路發(fā)展和品牌形象的樹立做好準備[3]。經(jīng)濟形象要樹立起東北亞地區(qū)的金融合作中心，通過“一帶一路”沿線地區(qū)與國家之間的互通互聯(lián)，拉動東北亞地區(qū)的經(jīng)濟快速增長。人文形象則要樹立起文化旅游中心，建立“旅游+”的發(fā)展模式，推動旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3.傳播有形產(chǎn)品。城市核心是城市的有形產(chǎn)品的重要體現(xiàn)，通過外在產(chǎn)品形象和表現(xiàn)形式來表達出城市的核心價值觀念，通過消費者直接感受或是看到的城市外觀，如形象代言人、廣告語、市民素質(zhì)或是城市標志等，其中有形產(chǎn)品是塑造城市品牌形象的重要體現(xiàn)，品牌推廣者需要向市場展現(xiàn)出其獨特的地理形象[4]。在城市地理形象中，主要包括有自然、經(jīng)濟、社會文化等方面的形象。其中，社會文化環(huán)境主要是指歷史文化及地域文化等，哈長城市群傳承的是東北文化，是我國中華文化的主要發(fā)源地之一，如漢滿農(nóng)耕文化、游牧文化、丘陵稻作文化等；經(jīng)濟環(huán)境主要是生產(chǎn)力的地域配置條件，如戶外廣告、城市建筑、交通設(shè)施、人工環(huán)境等，受到自然氣候、地理環(huán)境及風俗習慣的影響，不同地區(qū)人們消費習慣與消費偏好各有不同；自然環(huán)境則指的是城市發(fā)展氣候特征與自然風貌等。

4.城市附加值的延伸傳播。附加值是指對原有產(chǎn)品價值的延伸，并在城市推廣中傳播城市的附加價值，即根據(jù)城市發(fā)展特色，結(jié)合人們對價值觀念的訴求來延伸城市價值。如對哈長城市群在品牌再定位中所面臨的問題進行分析，就需要對城市群發(fā)展的相關(guān)資料進行客觀、系統(tǒng)性的收集，并對其進行評估、分析，記錄和衡量，通過多種方式來對城市群文化及形象進行塑造和培養(yǎng)，將城市價值向外延伸[5]。如哈長城市群的品牌核心價值有產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)濟發(fā)展形象，創(chuàng)新改革的政府企業(yè)形象，而目標受眾對于城市群的品牌定位則是城市核心價值的延伸。在中蒙俄國際形象及政府形象的搭建中，需要加強對傳統(tǒng)人文形象傳播的重視，使其受到目標受眾的認可，如言語、行動等。

三、“一帶一路”背景下哈長城市群的跨文化推廣策略

1.城市形象。在20世紀90年代地區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，市場競爭不斷加劇，而CIS理論作為企業(yè)識別系統(tǒng)，在城市發(fā)展和企業(yè)發(fā)展中得到進一步應(yīng)用，并將其作為城市識別系統(tǒng)，是將城市精神文化與城市發(fā)展理念相統(tǒng)一，使受眾對城市品牌形象產(chǎn)生認同感。而在城市GIS推廣中，需要加強對城市可識別度的增加，這也是各級政府部門需要關(guān)注并重視的問題，并將其納入到城市文明建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要內(nèi)容[6]。對于哈長城市群的CIS推廣，可以對傳統(tǒng)的營銷模式進行突破與創(chuàng)新。在信息化時代背景下，可以將新舊媒體進行結(jié)合，在事件策略和傳播中結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播方式，實現(xiàn)線上與線下相結(jié)合的傳播方式，來展開新媒體營銷活動，如制作品牌微電影、制定經(jīng)濟發(fā)展宣傳節(jié)目，或是旅游宣傳，提高哈長城市群的文化軟實力及知名度，從而實現(xiàn)新舊媒體互動式的營銷活動。在傳統(tǒng)節(jié)目中植入旅游元素和文化元素，也利用自媒體媒介與網(wǎng)絡(luò)進行傳播，對海外營銷渠道進一步拓寬，與多個網(wǎng)絡(luò)平臺加強合作，并構(gòu)建境外營銷渠道和營銷平臺。

2.城市品牌。哈長城市群中的各城市均有著不同的文化背景和風俗習慣，文化品牌是在不同文化差異的基礎(chǔ)上進行跨文化推廣，導致本土文化價值減少。由于受眾對于文化產(chǎn)品消費與接觸是文化背景和文化習俗傳播的出發(fā)點，因此在龐大的市場發(fā)展空間中，民族文化需要不斷找到推動力，才能得以持續(xù)發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中不僅需要重視文化傳播的質(zhì)量，還要再創(chuàng)造出新型文化產(chǎn)業(yè)，使其更容易被目標市場人群接受，當前局面的扭轉(zhuǎn)就要在“一帶一路”背景下推廣城市品牌形象[7]。通常，大眾文化在文化傳播和品牌推廣中折扣較少，從而有利于受眾對風土人情的領(lǐng)會，通過對城市進行文化傳播和跨文化推廣，使目標受眾對城市形象建立良好的信任度與美譽度，對城市的形象輸出發(fā)揮其重要的作用。

3.城市經(jīng)營。在哈長城市群的跨文化品牌推廣過程中，媒介作為品牌傳播的重大構(gòu)成要素，也是跨文化推廣的主要途徑。在品牌推廣過程中，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進行營銷策略解讀，如在產(chǎn)品導入期通過媒介來對哈長城市群的形象口號及形象標識進行宣傳，并加強目標受眾對于哈長城市群的品牌形象及文化符號的認知；在成長期，可以通過媒介來對哈長城市群的城市文化內(nèi)涵進行傳播，從而形成獨特的民族文化和地域文化特色，并引導受眾正確解讀城市形象和文化；在成熟期，應(yīng)充分利用媒介來報道和宣傳政府與社會群眾交流的實例，增強目標受眾對文化品牌的認知和交融，使目標受眾對哈長城市群的文化軟實力有所感知，并了解到城市文化及風俗習慣，對城市的文化價值及審美價值產(chǎn)生認同感，構(gòu)建雙方尊重的城市形象。

四、結(jié)語

總而言之，在“一帶一路”背景下，長江經(jīng)濟帶建設(shè)為哈長城市群的經(jīng)濟發(fā)展、文化軟實力發(fā)展都帶來了重要機遇。因此，哈長城市群需要加強對城市形象的建設(shè)，并對城市配套設(shè)施建設(shè)進行不斷完善，彰顯城市的品牌定位，促進哈長城市群的經(jīng)濟發(fā)展和競爭實力的增強。

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