王偉

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的新時(shí)代，越來(lái)越多讀者傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道購(gòu)書(shū)，傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道正面臨巨大沖擊和考驗(yàn)。本文主要通過(guò)研究圖書(shū)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀，針對(duì)圖書(shū)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道建設(shè)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題提出對(duì)策，希望能給各出版機(jī)構(gòu)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道提供參考。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；銷(xiāo)售渠道；電子商務(wù)

一、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀

從交易規(guī)模來(lái)說(shuō)，目前圖書(shū)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道主要以B2C模式為主，即各出版機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道商將圖書(shū)及服務(wù)提供給讀者，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東網(wǎng)等。

（一）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道以實(shí)體店為主，受到營(yíng)業(yè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)等諸多因素限制。由于網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)上配送等銷(xiāo)售方式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道能更大范圍地覆蓋消費(fèi)群體，銷(xiāo)售渠道無(wú)限延伸呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。一是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)信息容量不受限制，企業(yè)介紹、商品詳情、商品性能、商品評(píng)價(jià)、商品問(wèn)答、實(shí)物展示等任何想要提供給消費(fèi)者的信息資料皆可在網(wǎng)上輸入，使消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品有更多了解。二是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)間不受限制，網(wǎng)店可以隨時(shí)提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)。三是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售地點(diǎn)不受限制，互聯(lián)網(wǎng)可以將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)延伸到更廣闊的區(qū)域，不受現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的地方保護(hù)和企業(yè)實(shí)力的制約。

消費(fèi)者的滿意程度取決于感知價(jià)值減去付出的成本，這種成本包括時(shí)間、金錢(qián)、精力等。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道商不需要實(shí)體店面，在店面管理成本上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，也可以在營(yíng)業(yè)人員管理費(fèi)用上節(jié)約開(kāi)支。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道商是通過(guò)虛擬商店進(jìn)行產(chǎn)品展示的，無(wú)須將實(shí)體商品陳列出來(lái)供消費(fèi)者選擇，商家不會(huì)因?yàn)榇尕浟看蠖黾咏?jīng)營(yíng)成本，在售價(jià)上比一般實(shí)體店更具競(jìng)爭(zhēng)力。讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)，圖書(shū)內(nèi)容與實(shí)體店購(gòu)書(shū)并無(wú)差異，卻可以得到更多價(jià)格優(yōu)惠和送貨上門(mén)的便利服務(wù)，很容易降低所付出的時(shí)間、金錢(qián)和精力成本而提高消費(fèi)滿意度，自然會(huì)吸引越來(lái)越多讀者傾向于網(wǎng)上購(gòu)書(shū)。

（二）網(wǎng)絡(luò)書(shū)店改變了圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的格局

傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道以實(shí)體書(shū)店為主，各出版機(jī)構(gòu)發(fā)貨給批發(fā)商、批發(fā)商發(fā)貨給零售商、最終到讀者手上時(shí)，可能已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多級(jí)渠道商。每級(jí)渠道商要有一定的利潤(rùn)分成，到讀者手上的圖書(shū)價(jià)格往往很高。傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道一般建立的是長(zhǎng)渠道、寬渠道，渠道足夠?qū)挕佖浢孀銐驈V才可能帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)量，所以渠道維護(hù)費(fèi)用比較高。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道一般是各出版機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)商直接銷(xiāo)售圖書(shū)，不僅減少了很多中間環(huán)節(jié)、降低了成本，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。這種情況下可以做到讓利給讀者，讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)可以得到很多折扣優(yōu)惠。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道是一種短渠道、窄渠道，渠道覆蓋面更廣，渠道維護(hù)費(fèi)用低、更方便。

相對(duì)實(shí)體書(shū)店而言，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)是對(duì)圖書(shū)出版年限無(wú)明確要求，各出版機(jī)構(gòu)可將多年積壓的庫(kù)存圖書(shū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道消化掉。實(shí)體書(shū)店因?yàn)楣衽_(tái)展位有限，為了銷(xiāo)售新書(shū)而規(guī)定超過(guò)一定年限的圖書(shū)不得上架，造成各出版機(jī)構(gòu)一些圖書(shū)無(wú)法及時(shí)賣(mài)出成為庫(kù)存壓力，越積壓越銷(xiāo)售不了。而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道正好可以彌補(bǔ)實(shí)體書(shū)店受眾面窄的不足，盡可能多地滿足讀者不一而足的閱讀需求，在電子商務(wù)市場(chǎng)上占有一席之地。

（三）網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道與傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的沖突

隨著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道不斷發(fā)展壯大，低折扣的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，給傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售帶來(lái)了沖擊，實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑，不少民營(yíng)書(shū)店紛紛倒閉。在這種情況下，傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的中間商和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)商之間的矛盾日益激烈，不少傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的中間商強(qiáng)烈反對(duì)各出版機(jī)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)商低折扣大批量發(fā)貨，只希望網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)商面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)終端消費(fèi)者售書(shū)。傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)（企業(yè)與企業(yè)之間的銷(xiāo)售模式，通過(guò)Internet 談判、定貨、付款以及索賠處理、商品發(fā)送和運(yùn)輸跟蹤等所有活動(dòng)）仍然掌握在傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的中間商手上，各出版機(jī)構(gòu)在管理圖書(shū)銷(xiāo)售渠道沖突上需要花費(fèi)很大精力。

雖然市面上大大小小的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)平臺(tái)很多，但是讀者總喜歡到品牌影響力大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)買(mǎi)書(shū)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東網(wǎng)。一些傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道商發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)后，逐漸看到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道的發(fā)展趨勢(shì)，也紛紛加入網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)商的行列，建立圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)，但很難形成有影響力的圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，絕大多數(shù)讀者還是傾向于有品牌影響力的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)商，導(dǎo)致規(guī)模較小的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道商很難生存和發(fā)展。

二、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道的對(duì)策

和幾乎所有傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道商一樣，各出版機(jī)構(gòu)最初都只是把網(wǎng)絡(luò)書(shū)店作為一種新興的銷(xiāo)售渠道而已，并沒(méi)有深入細(xì)致地了解網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道進(jìn)貨面寬、銷(xiāo)售周期短、付款及時(shí)、受眾及時(shí)、接觸面廣等優(yōu)勢(shì)，缺乏對(duì)未來(lái)發(fā)展前景的深刻思考。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的持續(xù)升溫，各出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道的重要性，今后該如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，筆者認(rèn)為應(yīng)在以下幾方面給予高度重視：

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道的管理

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是特殊的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，有自身發(fā)展和維護(hù)的特殊性，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的發(fā)貨、回款，營(yíng)銷(xiāo)要放在首位?！盃I(yíng)”與“銷(xiāo)”是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售工作的兩個(gè)方面，“營(yíng)”是指出版機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的信息往來(lái)溝通，“銷(xiāo)”是指實(shí)際的具體操作，這兩方面有一項(xiàng)缺失都會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售工作不全面，因此各出版機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)管理就顯得尤其重要。

各出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在統(tǒng)一銷(xiāo)售策略的前提下，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售和協(xié)調(diào)工作。尤其是當(dāng)銷(xiāo)售額上升到一定程度時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)工作越來(lái)越具體、繁瑣，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有人及時(shí)跟進(jìn)。為了更好做到“營(yíng)”與“銷(xiāo)”兼顧發(fā)展，應(yīng)抽調(diào)專(zhuān)人負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)工作，配備兩名業(yè)務(wù)人員較為合適。一人負(fù)責(zé)與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的具體對(duì)接，完成網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的信息溝通和整理，以及出版機(jī)構(gòu)內(nèi)各部門(mén)間的協(xié)作配合，也就是“營(yíng)”的工作；另一人做好諸如制單、填表等具體的“銷(xiāo)”的工作。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面信息呈現(xiàn)常態(tài)化

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售其實(shí)就是信息的銷(xiāo)售，更注重的是提供給讀者的圖書(shū)基本信息，甚至需要越具體越好，這樣才有可能在網(wǎng)店搜索中被更多人發(fā)現(xiàn)。如何能在第一時(shí)間，全面地、深度地給網(wǎng)絡(luò)書(shū)店提供圖書(shū)信息，及時(shí)占有市場(chǎng)份額，需要出版機(jī)構(gòu)有關(guān)部門(mén)配合起來(lái)做好圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面信息呈現(xiàn)，在網(wǎng)站管理、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、頁(yè)面展示、動(dòng)態(tài)圖片、顧客服務(wù)、在線互動(dòng)、用戶(hù)需求的了解等方面不斷推陳出新，特別是對(duì)于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的圖書(shū)尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店要求新書(shū)上架時(shí)間非?？?，新書(shū)詳細(xì)的網(wǎng)頁(yè)信息往往在圖書(shū)入庫(kù)時(shí)已經(jīng)制作完成，有時(shí)甚至新書(shū)還未印刷出廠，網(wǎng)頁(yè)上已經(jīng)可以預(yù)覽內(nèi)文、開(kāi)本、頁(yè)數(shù)、定價(jià)、作者等信息。所以，圖書(shū)從編輯審稿開(kāi)始，就應(yīng)先在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行預(yù)銷(xiāo)售，了解市場(chǎng)反饋情況，預(yù)測(cè)可能的銷(xiāo)售量，為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的進(jìn)貨數(shù)量做參考，同時(shí)也是確定總體印刷數(shù)量的一個(gè)依據(jù)。隨后即可確定銷(xiāo)售措施、銷(xiāo)售折扣、回款方式等，業(yè)務(wù)人員應(yīng)及時(shí)收集網(wǎng)絡(luò)書(shū)店反饋的市場(chǎng)信息，提供給出版機(jī)構(gòu)內(nèi)相關(guān)人員進(jìn)行銷(xiāo)售分析，確定同類(lèi)書(shū)籍應(yīng)如何操作、如何改進(jìn)。以上每一環(huán)節(jié)的信息都不能斷檔，否則整個(gè)銷(xiāo)售分析的可信度就會(huì)大大降低，不利于下一步工作的開(kāi)展。

這部分工作需要編輯部門(mén)大力配合，具體到每一本書(shū)、每一位編輯，都應(yīng)在出書(shū)初期將書(shū)稿具體信息提供給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員，比如盡可能多地提供書(shū)名、作者名、關(guān)鍵詞、熱門(mén)詞組等，而且這些信息要多次重復(fù)、可多種組合，方便更多讀者檢索到專(zhuān)業(yè)的介紹頁(yè)面，提高新書(shū)曝光率。有時(shí)甚至可以將編輯的特殊需求、期望達(dá)到的目標(biāo)等都提出來(lái)，并且在一本書(shū)的整個(gè)操作環(huán)節(jié)與網(wǎng)絡(luò)信息交流始終保持一致性和連貫性。

（三）推進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售渠道的深度合作

出版機(jī)構(gòu)為了提升品牌形象，須加大強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和重點(diǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)中進(jìn)行全面推廣。比如可以就某一類(lèi)圖書(shū)，在某一特殊時(shí)間段進(jìn)行針對(duì)性促銷(xiāo)宣傳。像開(kāi)學(xué)、寒暑假、五一、國(guó)慶、春節(jié)期間，可以提前做好營(yíng)銷(xiāo)方案，盡最大可能讓利返點(diǎn)給讀者，提升點(diǎn)擊率使銷(xiāo)售額增加，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店互贏互利的目的。

目前，一是將圖書(shū)產(chǎn)品按照網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的要求重新集中進(jìn)行打包，在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店頁(yè)面上設(shè)立專(zhuān)門(mén)版面，把本出版機(jī)構(gòu)重磅圖書(shū)作為品牌形象來(lái)宣傳。二是參與競(jìng)價(jià)搜索排行，使本出版機(jī)構(gòu)圖書(shū)排名靠前，因?yàn)樽x者并沒(méi)有耐心翻到十幾頁(yè)以后的。三是盡量編排多的搜索詞組，滿足更多讀者的需求。四是積極參與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

（四）建立高效、迅捷的圖書(shū)配送渠道

更新速度極快的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店有極強(qiáng)的收貨時(shí)效性要求，因?yàn)槊恳惶熳x者群體的需求都可能會(huì)發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)者也沒(méi)有耐心等一兩周才能收到一本書(shū)。出版機(jī)構(gòu)不能及時(shí)發(fā)貨，就會(huì)打亂網(wǎng)絡(luò)書(shū)店自有的物流周期，無(wú)法將已下單的圖書(shū)迅速送達(dá)客戶(hù)，就會(huì)拒絕接收發(fā)貨，也會(huì)對(duì)出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)生不信任感。所以，各出版機(jī)構(gòu)要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店特殊的發(fā)貨要求，隨時(shí)注意網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售變化并及時(shí)統(tǒng)計(jì)庫(kù)存數(shù)據(jù)，隨時(shí)與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店保持良好溝通，對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)品種保證第一時(shí)間發(fā)貨、及時(shí)補(bǔ)貨和清理退貨，并要求物流公司熟練掌握網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的配送流程。

建立高效、便捷的配送渠道是圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的關(guān)鍵，具體措施有：一是與物流公司建立良好合作關(guān)系，各出版機(jī)構(gòu)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，不分時(shí)間、地點(diǎn)地建立與多個(gè)供應(yīng)商和代理商以及相關(guān)機(jī)構(gòu)之間的交互式多媒體通訊，以便為讀者提供快捷的送貨服務(wù)。二是調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃?、營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)為一體的單一連續(xù)的業(yè)務(wù)模式，讓營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店圖書(shū)品種的庫(kù)存、價(jià)格、銷(xiāo)售、盈利等了如指掌，實(shí)現(xiàn)與讀者之間的交易透明化，同時(shí)盡可能地縮短圖書(shū)在運(yùn)輸途中的流轉(zhuǎn)時(shí)間，及時(shí)減少庫(kù)存，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

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