□ 利樂 供稿

在線商超蓬勃發(fā)展，人們早已步入“新電商時代”。隨著商業(yè)模式拓展及營銷方式革新，無論是在便利性、技術(shù)性，還是在可持續(xù)、個性化方面，電商在不同維度上都呈現(xiàn)出新趨勢。2018年度《利樂指數(shù)》將與讀者分享新時代下在線商超的機遇與挑戰(zhàn)，并預(yù)測未來趨勢，助力各位在變革中贏得先機。”

——利樂大中華區(qū)總裁 殷長勛

圖1 PLANET RETAIL數(shù)據(jù)報告

1 市場概覽

如今，電子商務(wù)正變得勢不可擋，并在零售業(yè)中占據(jù)越來越重要的地位，它不僅對實體店產(chǎn)生了深遠影響，而且重新定義了消費者購買、體驗與反饋商品的方式，不斷顛覆與重塑著整個價值鏈。利樂總裁兼首席執(zhí)行官楊德森（Dennis Jonsson）表示：“線下與線上渠道正呈現(xiàn)不斷融合的趨勢，新的‘全渠道’時代正在誕生，消費者通過智能手機就能實現(xiàn)隨時隨地、隨心所欲地購物?！?/p>

1.1 增長與裂變

PLANET RETAIL的一項報告（如圖1）預(yù)計，到2022年，在線商超將以17.4%的年復合增長率增長。電商不僅自身是一個重要的銷售渠道，它還對各渠道的投資和未來規(guī)劃產(chǎn)生著顛覆性影響，與其將在線商超單純視為純電商和實體零售商爭奪的地盤，不如把它當作行業(yè)深遠轉(zhuǎn)型的催化劑。

眼下，線上線下渠道不斷融合，零售業(yè)的商業(yè)模式正逐漸轉(zhuǎn)向“全渠道”發(fā)展。例如，沃爾瑪收購了電商Jet.com，亞馬遜收購了全食超市（Whole Foods），電商巨頭阿里巴巴和京東也正大舉投資以開展線下業(yè)務(wù)。阿里巴巴集團商業(yè)智能部總經(jīng)理李江表示，“隨著我們進軍實體零售業(yè)務(wù)，阿里巴巴的觸點不再局限于線上，我們成功讓線下購物實現(xiàn)了數(shù)字化?！?/p>

1.2 重新定義消費者體驗

電子商務(wù)重新定義了消費者的體驗歷程。在線平臺，尤其是博客和社交媒體成為消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的重要渠道，在線評論成為消費者做出購買決策的重要參考。在購買環(huán)節(jié)，保證“買家秀”和“賣家秀”的一致變得非常重要；在收貨環(huán)節(jié)，好的包裝能為消費者帶來愉悅的體驗；在分享環(huán)節(jié)，消費者可以通過各種在線平臺發(fā)布產(chǎn)品使用體驗，供其他消費者參考借鑒。

1.3 實體零售業(yè)：經(jīng)歷重塑，保持聯(lián)動

由于消費者仍希望在購物時能真實地看到、感受到產(chǎn)品，因此實體店依舊會存在，但其比例、規(guī)模會相應(yīng)縮小，同時與數(shù)字化平臺保持聯(lián)動。一些實體店正在著手將店鋪打造為社交中心，創(chuàng)造一些有別于線上的、非同尋常的體驗。因此實體店也開始融入個性化的數(shù)字營銷，創(chuàng)造數(shù)字化的店內(nèi)體驗。2016年，阿里巴巴推出了“新零售”理念，將線上、線下、物流和數(shù)據(jù)整合到一條價值鏈中，其新零售旗艦店“盒馬鮮生”能基于智能手機APP中的數(shù)據(jù)，為消費者提供個性化的推送和購物體驗。在購物時，消費者可用手機掃描以了解商品附帶的信息，并通過阿里巴巴平臺實現(xiàn)電子支付。每家“盒馬鮮生”都擁有自己的倉庫和物流中心，可在30分鐘之內(nèi)實現(xiàn)在線訂單的交付。預(yù)計到2018年底，阿里巴巴將在全國范圍內(nèi)開設(shè)50家“盒馬鮮生”。

2 市場解析

2.1 市場預(yù)測

利樂與歐睿國際（Euromonitor International）的調(diào)研報告中對2030年全球主要市場的在線商超趨勢進行了預(yù)測。（見圖2）

2.2 零售商與消費者需求

對消費者而言，包裝的主要目的是保護產(chǎn)品，因此，各零售電商都把不易破損、耐用性視為初級包裝所應(yīng)具備的基本要素，但對二次包裝的看法卻不盡相同。北美零售電商認為二次包裝是一項不必要的成本支出，但在中國，二次包裝則被視作為新的營銷機遇。在全球范圍內(nèi)，零售電商都將快速交付和產(chǎn)品質(zhì)量視為最重要的因素。與此同時，提高包裝的空間利用率也非常重要，對于消費者來說亦是如此——北美和中國的消費者都特別偏好節(jié)省空間的包裝。當前，所有地區(qū)的零售電商都認為安全交付比為消費者提供別樣體驗更為重要，但當高科技供應(yīng)鏈和物流使超快交付成為常態(tài)，這種情況將會發(fā)生變化。

在包裝設(shè)計上，中國和美國的消費者都對高檔、獨特、個性化的包裝表現(xiàn)出濃厚興趣，并對線上專供產(chǎn)品情有獨鐘。同時，能實現(xiàn)數(shù)字支付的智能包裝已受到中國消費者和零售電商的青睞。未來，帶有數(shù)字代碼的智能包裝將在全球物流中發(fā)揮重要作用，并被越來越多地運用于線上高端產(chǎn)品。

2.3 從消費者行為展望未來

隨著在線商超渠道的日漸成熟以及物流配送的不斷優(yōu)化，消費者的購買習慣也由以往的“一次性大批量囤貨”向“少量而多次”轉(zhuǎn)變。實際上，采用獨立小包裝的產(chǎn)品能有效減少食物浪費，方便外出攜帶，也能更好地控制熱量的攝入。針對這一現(xiàn)象，亞馬遜推出了Prime Now服務(wù)——可在部分地區(qū)實現(xiàn)一小時內(nèi)送貨上門，其中約2/3的配送商品為食品雜貨。

Prime Now這一基于注冊訂購的服務(wù)解決了配送速度、產(chǎn)品查找及規(guī)劃、成本等電商配送的主要難題，使購物更為方便。同時，這也開啟了便利、即興購物的大門，這類消費在食品雜貨的銷售中占比很大并不斷增長。如今，2/3的英國人每天會多次購買商品，每10位英國人中就有1位在晚餐前才決定好當晚的食材。

在中國，電商巨頭京東有著向全球擴張的雄心，其在建立綜合高科技物流網(wǎng)絡(luò)方面投入了大量資金。京東的目標是在2018年下半年將其電子商務(wù)平臺和快遞服務(wù)業(yè)務(wù)擴展到美國，并在2019年之前推廣至歐洲。一對一的直接溝通創(chuàng)造了機會，并有助于提高整個供應(yīng)鏈的效率?！?/p>

3 四大趨勢

“在‘全渠道’發(fā)展時代，在線商超市場呈現(xiàn)出四大趨勢：便利至上、技術(shù)革新、可持續(xù)發(fā)展及個性驅(qū)動?！崩麡房偛眉媸紫瘓?zhí)行官楊德森表示，“除保護內(nèi)容物的品質(zhì)外，如今的包裝承載了更豐富的內(nèi)涵，例如使商品更加個性化、提升消費者體驗等。憑借智能技術(shù)，每個包裝都能攜帶一個獨特的數(shù)字代碼，這就為產(chǎn)品與消費者進行

3.1 趨勢一：便利至上

便利性是推動各地在線商超增長的主要驅(qū)動力，為消費者提供輕松便捷的線上與線下購物體驗，是品牌與零售商致勝市場的法則。

3.1.1 輕松補貨

基于以往的購物習慣，將喜愛的商品添加到收藏欄形成個性化購物清單成為消費者簡化在線購物流程的方式之一。此外，越來越多的用戶也正通過注冊訂購等來實現(xiàn)自動補貨功能。零售電商調(diào)研報告顯示，預(yù)計到2025年，采用自動補貨模式以及可“感知并訂購產(chǎn)品”的智能應(yīng)用程序?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>

3.1.2 超快速交付

超快送貨服務(wù)為在線商超掃除了“配送速度”這一重要障礙，開啟了即興、便利購物的大門。另一種模式則是超快速取貨服務(wù)，英國Sainsbury公司已推出這類服務(wù)，消費者可以在智能手機上通過Chop Chop APP訂購商品，30分鐘后即可從實體店取貨。

3.1.3 便利的包裝

圖2 2030年全球主要市場在線商超趨勢預(yù)測

家庭規(guī)模的縮小以及城市化的發(fā)展使人們不再像以往那樣大量囤貨，而是少量多次地購買所需商品。尤其是在中國及北美地區(qū)，消費者更青睞節(jié)省空間的包裝，而紙包裝在這方面具有優(yōu)勢。此外，便利性也是二次包裝的關(guān)鍵要素，零售電商更看重易于拆封的包裝。

3.1.4 立即購買

社群商務(wù)正變得越來越流行，即消費者直接根據(jù)社交媒體的推送信息來購買商品，尤其在中國，不少消費者會根據(jù)微信平臺推送的信息來直接購物。商家可以通過這種模式直接觸到消費者，這也將成為快速消費品公司未來發(fā)展的主要趨勢。

3.1.5 膳食服務(wù)

當下，新穎的“預(yù)制”烹飪理念越來越受到消費者的歡迎，即消費者無需籌備或購買食材，只要根據(jù)在線圖片菜單做出選擇，就能收到優(yōu)質(zhì)新鮮的食材和菜譜，實現(xiàn)家庭烹飪。例如Hello Fresh就可為消費者提供從農(nóng)場直采并預(yù)先稱重的優(yōu)質(zhì)食材，這些食材部分使用利樂佳包裝，同時配以食譜，一同裝進方便食盒，送到消費者家中，而食盒大小恰好能裝進冰箱，方便存儲。

3.1.6 語音服務(wù)

根據(jù)谷歌報告，擁有智能語音終端設(shè)備的消費者中約72%表示他們經(jīng)常會在日常生活中使用此類設(shè)備，語音服務(wù)正成為一大趨勢。在購物過程中，消費者會要求語音APP將所需商品加入到購物車中，他們相信零售電商的智能機器人會做出合理選擇。

3.1.7 外賣合作

據(jù)NPD數(shù)據(jù)顯示，如今在美國從餐廳訂購的晚餐中有50%是在家中被享用，數(shù)字化訂餐所占比例已從2013年的33%上升到如今的53%。為抓住市場先機，可口可樂公司正在與Uber Eats、DoorDash、Chef'd等送餐服務(wù)供應(yīng)商開展試點合作，在外送訂單中加入飲料，預(yù)計將有10%的訂單會包含可口可樂的產(chǎn)品，市場潛力巨大。

3.2 趨勢二：技術(shù)革新

技術(shù)在改變供應(yīng)鏈的同時，也改變著消費者、產(chǎn)品與購物之間的關(guān)系，而電商致勝市場的秘訣在于占據(jù)物流和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。比如同樣為消費者送貨，實體店往往利用其門店網(wǎng)絡(luò)，從離消費者最近的門店進行人工選貨,然后開始配送；而純電商則借助高科技的、高度自動化的中央倉庫，又稱為客戶訂單履行中心（CFC），實現(xiàn)商品配送。

然而，隨著亞馬遜斥資137億美元收購全食超市（Whole Foods）、阿里巴巴開展新零售業(yè)務(wù)，物流模式也發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。電商向?qū)嶓w店進軍，旨在構(gòu)建一個更貼近消費者的配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)快速配送。

3.2.1 數(shù)據(jù)載體

采用RFID（射頻識別）和二維碼（快速響應(yīng)）等技術(shù)，能打通產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，提高效率和透明度，并最終實現(xiàn)每一個產(chǎn)品端到端的全自動跟蹤與互動。目前，利樂正開展試點項目，在利樂工廠和用戶站點的灌裝機之間使用RFID傳輸包材信息，預(yù)計該技術(shù)將帶來諸多優(yōu)勢：通過自動讀取標簽減少對操作員的依賴；實現(xiàn)包材與內(nèi)容物的自動匹配，降低突發(fā)風險；提高產(chǎn)品可追溯性；優(yōu)化物流和倉儲效率；減少浪費。

目前，由于RFID成本依舊較高，故相對來說二維碼性價比更高，即可以實現(xiàn)單個產(chǎn)品的應(yīng)用，帶有二維碼的智能包裝可以在產(chǎn)品與消費者之間建立創(chuàng)新互動。

3.2.2 機器人技術(shù)

據(jù)零售電商調(diào)研顯示，預(yù)計到2025年，使用機器人對貨物進行分揀、包裝與運送將成為主流。如今，中國已實現(xiàn)了先進的機器人和自動化應(yīng)用。2017年8月，作為打造智能高效物流系統(tǒng)戰(zhàn)略的一大重要組成部分，京東宣布推出首個“京東無人倉”，實現(xiàn)從包裹分揀到卡車裝載整個流程的全自動操作。

3.2.3 “最后一公里”配送

從最終物流配送站點到消費者家中這“最后一公里”，是整個訂單配送過程中成本最高但效率最低的一環(huán)。德意志銀行預(yù)計，通過使用無人機和機器人等自動化技術(shù)，“最后一公里”的配送成本將降低80%。為此，京東和亞馬遜都在開展無人機項目，并設(shè)立專門部門來研究智能化物流和無人物流的可行性。

預(yù)計到2025年，在訂單及“最后一公里”配送中使用自動化技術(shù)，可使交付時間縮短至10分鐘。

3.2.4 智能包裝

如今，智能包裝實現(xiàn)了紙包裝在整個供應(yīng)鏈中的追蹤與監(jiān)控，并有助于加強庫存管理、配送和自動化，實現(xiàn)與消費者互動。

實現(xiàn)智能包裝的關(guān)鍵是數(shù)字打碼，即在每一個紙包裝上都印上獨一無二的數(shù)字代碼，令諸多創(chuàng)新成為可能。由于供應(yīng)鏈實現(xiàn)了端對端連通，品牌所傳達的信息將更加透明化，消費者甚至可以追溯到具體的產(chǎn)品是來自于哪個牧場或果園。同時，包裝可以成為品牌與消費者互動的媒介，通過抽獎、在線競猜、提供代金幣等形式生產(chǎn)商可實現(xiàn)與個體消費者一對一的互動。此外，生產(chǎn)商還可通過數(shù)字代碼互動形式獲取更多關(guān)于消費者的詳細信息，更好地了解消費者及其需求。目前，基于智能包裝技術(shù)，利樂已開發(fā)出一套融合多種數(shù)字化產(chǎn)品的消費者互動解決方案。

3.3 趨勢三：可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展已變得越來越重要，并成為多個國家和地區(qū)的熱門話題。電商和“全渠道”模式使供應(yīng)鏈更為復雜，這不僅會影響到成本，還會對環(huán)境造成不利影響。隨著配送頻率的不斷增加，品牌和零售電商需要更加關(guān)注碳排放問題，而包裝在這方面將發(fā)揮重要作用。

3.3.1 塑料壓力

2018年1月，歐盟推出“循環(huán)經(jīng)濟行動計劃”之一——“塑料戰(zhàn)略”，該戰(zhàn)略旨在轉(zhuǎn)變塑料產(chǎn)品的設(shè)計、使用、生產(chǎn)和回收方式，包括利樂在內(nèi)的多家公司隨即表示支持這一戰(zhàn)略。

英敏特最近的一則報告預(yù)測，增強消費者對海洋塑料污染的認知和關(guān)注度將有助于推動變革，促進“綠色”包裝的購買。從長遠來看，循環(huán)經(jīng)濟將成為行業(yè)重心，各品牌也將使用含有更多可回收成分的包裝來推進這一變革。

3.3.2 可回收

紙包裝在可回收方面具有顯著優(yōu)勢。利樂包裝主要由FSC?認證的紙板制成，用于瓶身和開蓋的可再生聚合物則越來越多地由可再生甘蔗制成。

3.3.3 食物浪費

包裝在減少食物浪費方面的作用不容忽視，有50%的美國消費者認為使用合理的包裝有助于減少食物浪費。無菌紙包裝具有較長保質(zhì)期，無需冷鏈運輸，開蓋可重復密封，十分利于減少食物浪費。

3.4 趨勢四：個性驅(qū)動

如今，線上專供商品已成為零售電商吸引消費者和維系其品牌忠誠度的重要方式。與此同時，消費者對于難以在主流商店購買的有益于健康的小眾產(chǎn)品也越來越感興趣。

個性化標簽正扮演著越來越重要的角色，零售電商通過海量的消費者數(shù)據(jù)識別出最受歡迎、利潤最高的商品，為消費者提供獨一無二、高品質(zhì)、高價值的商品。預(yù)計到2025年，定制化產(chǎn)品與個性化的購買體驗將成為主要發(fā)展趨勢之一。

3.4.1 零關(guān)鍵時刻：研究/購買

零售電商正利用消費者數(shù)據(jù)打造更個性化的購物體驗，他們基于消費者當前與過往的消費記錄，在其準備時或購物的過程中推送商品信息，并于購物車結(jié)算前提醒他們是否遺漏了某些喜愛的商品，同時適時輔以其他有用的推送。通過這一方式，約20%的消費者平均會再多購買兩樣商品。

目前，個性化數(shù)字營銷也被應(yīng)用到了實體店。例如可口可樂推出銷售點陳列系統(tǒng)，為顧客展示個性化信息。通過了解和分析消費者的偏好和習慣，商家可以實時為消費者提供相關(guān)內(nèi)容推送，包括定制品牌宣傳片、電子優(yōu)惠券和其他促銷內(nèi)容等。

3.4.2 第一關(guān)鍵時刻：拆箱體驗

英國的一項年度拆箱體驗調(diào)查結(jié)果顯示，零售電商在利用包裝保護產(chǎn)品方面取得了重大進展，但在通過改進包裝外觀和功能來提升消費者體驗方面仍存在很大空間。

Purina就是一個絕佳的案例——該公司為其高端、全天然的Beyond系列產(chǎn)品設(shè)計了一款非同尋常的包裝，附以特別設(shè)計和冠名的包裝盒與插頁，為消費者提供獨特的拆箱體驗。

3.4.3 第二關(guān)鍵時刻：消費者體驗

品牌商們也正基于消費者數(shù)據(jù)著力打造小批量的定制化產(chǎn)品，滿足小眾化的需求。蒙牛首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盧敏放表示：“每個月都有2000萬消費者與我們積極互動。我們會根據(jù)消費者的反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品和配方，提供個性化產(chǎn)品，滿足不同年齡段消費者的不同需求。例如，我們正努力提升產(chǎn)品的趣味性，豐富產(chǎn)品口味，以吸引年輕消費者?！?/p>

3.4.4 第三關(guān)鍵時刻：分享

在線發(fā)布產(chǎn)品的圖文評論已成為普遍現(xiàn)象，尤其是在中國，消費者希望以此分享他們有趣或新穎的購物體驗。品牌可以借此與消費者建立個性化連接，而這也正是許多消費者所熱切期盼的。據(jù)2017年度《利樂指數(shù)》報告顯示，有93%的中國消費者期待得到品牌的回復。

4 總結(jié)

利樂全球市場服務(wù)總監(jiān)Alexandre Carvalho表示：“在線商超的興起對于食品飲料廠商來說是一個絕佳的機遇，而包裝在其中扮演了重要角色。尤其是智能包裝，它有助于提升供應(yīng)鏈上下游的透明度和效率，并與消費者建立直接互動關(guān)系。我們相信這一快速發(fā)展的技術(shù)將助力用戶開拓新的市場疆域，推動營銷增長。”