■文/Simon Baptist 譯/周再宇

19世紀末，作為百貨公司老板兼營銷專家的約翰·瓦納馬克（John Wanamaker）曾說過一句名言：“我花在廣告上的錢，有一半都被浪費了?！币粋€多世紀以來，這一說法在歷史上不斷被重復驗證。營銷者仍在不成功的營銷活動中損失大量金錢。

事實上，營銷者認為，近30%的營銷預算因為戰(zhàn)略規(guī)劃不當、錯誤的渠道布局和廣告欺詐而被浪費了。相對于瓦納馬克所說的50%這個數(shù)字，30%顯然改進了不少。但是，仔細想想，自從瓦納馬克說這句話以來科技進步了多少，你就會發(fā)現(xiàn)，這仍然是一個可怕的浪費比例。

今年早些時候，大眾消費品制造商寶潔宣布，將數(shù)字廣告浪費削減2億美元。這表明，在識別和減少營銷浪費方面，寶潔已經(jīng)取得了進展。盡管如此，看一看具體數(shù)據(jù)你就會發(fā)現(xiàn)，還有很多工作要做。2017年，僅在英國市場，就有7.5億英鎊被浪費在那些消費者根本看不到的手機廣告上。

隨著當今生活節(jié)奏的變快和渠道的豐富化，營銷預算的壓力越來越大。所以，杜絕浪費的需求正變得更加強烈。

評估營銷活動

考慮到營銷者認為他們浪費了近三分之一的預算，40%以上的人也開始擔心他們的營銷活動的價值。有人說營銷是一門藝術，但也是一門科學。這正是精確評估發(fā)揮作用的地方。營銷者通過效果評估確定在哪個環(huán)節(jié)改進投放策略，在某項活動增加還是減少支出。在某種程度上，一切都是可以衡量的。

精明的營銷者知道，停止“撒錢和祈禱（spray and pray）”對于減少預算浪費至關重要。那些沒有被衡量和歸因的營銷活動，有很高的重復、浪費和表現(xiàn)差的風險。不僅如此，如果不衡量和評估你的營銷活動，你也會很難發(fā)現(xiàn)廣告欺詐的行為。

我們發(fā)現(xiàn)，只有十分之一的營銷者擁有自己的營銷評估系統(tǒng)。也就是說，另外十分之九的人都不能正確地衡量他們客戶的跨終端營銷活動，盡管營銷技術能幫他們做到這一點。如果不能正確衡量營銷支出，那就是在浪費錢。就這么簡單。

把錢投入到移動營銷領域

移動領域是當今數(shù)字營銷的重點所在。

它不僅僅是一個平臺，更是圍繞在你身邊的生活必需品。我們以前聽說過，移動營銷有多么重要，但是很多公司并沒有把它放在第一位。研究人員表示，2018年移動和在線廣告支出將突破1650億英鎊，不久就會超過傳統(tǒng)廣告支出。

預算應該投向數(shù)字廣告和移動廣告，不僅是因為可以獲得更具體、更有針對性和更容易衡量的效果，還因為客戶就在這里。

雖然數(shù)字化的方法和指標更易于分析，但是也更容易受到廣告欺詐者的攻擊。去年，市場營銷人員的一個主要話題就是廣告欺詐。那些可衡量效果的移動營銷方式通常伴隨著警告，讓你注意監(jiān)測數(shù)據(jù)。2017年，廣告欺詐令業(yè)界損失了110億英鎊。這相當于投放在手機廣告的每1英鎊都損失了10%。這是能夠影響到每一個營銷者或每一個用戶的問題。人們越來越關注廣告欺詐問題，并且積極制定解決方案。在規(guī)劃移動營銷戰(zhàn)略時，你必須考慮到這一點。

下一步的市場趨勢

在規(guī)劃營銷預算時，眼光需要放遠一點。OTT平臺和語音設備正在成為接觸用戶的新渠道。今年我們將看到，流媒體視頻和語音技術的普及將帶來更多的市場機會。

今年，語音技術可能會發(fā)展緩慢，因為這項技術的經(jīng)濟潛力在電子商務領域還沒有像OTT那樣充分發(fā)揮出來。不過，有遠見的營銷者已經(jīng)開始致力于了解消費者在使用這些設備時的體驗。從長遠來看，他們必將受益于此。

當然，與移動設備相比，在OTT和語音技術上的投資還不夠分量?？珊饬康?、反欺詐的移動和在線渠道仍然是大家關注的重點。但是，相信在不久的未來，OTT就會成為每個人的首要議程，因此它非常值得大家思考和做出準備。

讓預算中的每一分錢都發(fā)揮作用，是一項幾乎不可能完成的任務。但是，每年浪費30%的預算，對于每個營銷者來說都是一場災難。最好的辦法是，消費者在哪里花費時間，我們就將其視為首要的衡量渠道，并為該渠道準備適合的營銷內(nèi)容。