劉建明 徐 恬

一、研究背景

(一)新媒體環(huán)境下新聞傳播效果的概念及測(cè)量

效果研究是傳播學(xué)研究的主流。而對(duì)于傳播效果的界定,通常指有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行為的變化,以及傳播活動(dòng)尤其是大眾傳播對(duì)受傳者和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。

目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)于“傳播效果”等相關(guān)概念的使用較為混亂。大多數(shù)研究將“傳播效果”反映在對(duì)受眾或者用戶行為產(chǎn)生的結(jié)果上,但是僅從“媒介效果”自身定義來看,在傳播學(xué)實(shí)證研究的范式中,效果是傳播者的傳播活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)其目標(biāo)或意圖的程度的體現(xiàn)。[1]“拉斯韋爾在傳播的5W模式里,加入了‘取得了什么效果’這個(gè)要素。這里的效果,是以傳播者的意圖實(shí)現(xiàn)與否作為標(biāo)準(zhǔn)?！盵2]本文所要探究的,不是存在于客體上所產(chǎn)生的效果,而是在分析、建構(gòu)能夠反映新媒體新聞傳播效果指標(biāo)的基礎(chǔ)上,繼而對(duì)影響傳播效果的指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的賦予,上述因素本身并不能等同于傳播效果。新媒體環(huán)境下的新聞傳播常常伴隨著各類大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生,例如粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)等等,大部分的研究直接從此類數(shù)據(jù)出發(fā),過分注重?cái)?shù)據(jù)本身帶來的直觀影響,認(rèn)為數(shù)值即可以代表現(xiàn)象的本質(zhì);但筆者認(rèn)為這樣的方式并不能對(duì)實(shí)際的傳播效果作出真實(shí)完整的反映。在此基礎(chǔ)上,筆者將依據(jù)傳播目標(biāo)來構(gòu)建測(cè)量模型,選取合適的指標(biāo)來進(jìn)行加權(quán)計(jì)算。

由于在新媒體環(huán)境下,“用戶”的概念不等同于“受眾”,因此效果評(píng)估將涵括用戶的綜合性行為和感受,并涵蓋其在多種傳播平臺(tái)上的表現(xiàn)?！坝脩簟痹谝欢ㄒ饬x上是信息的接收者,但是他們作為信息的分流站同樣也有傳播者的作用。本研究所指的傳播效果,即新聞信息經(jīng)過源頭進(jìn)入流通環(huán)節(jié)后所受到的各種相關(guān)因素的碰撞、發(fā)酵和影響,既定事件源頭發(fā)布者為最初的傳播者,而做出分享等行為的用戶為次級(jí)傳播者。

新媒體環(huán)境下新聞傳播過程可以簡(jiǎn)單地描述為:傳播者——信息——接收者。但是在這個(gè)傳播過程中,傳播者之間會(huì)產(chǎn)生相互作用,例如:某新聞網(wǎng)站發(fā)布了一條新聞,另一新聞網(wǎng)站隨即轉(zhuǎn)載了這條新聞,兩個(gè)網(wǎng)站的不同受眾相繼接收到新聞信息。而同樣,作為接收者1的用戶,在收到信息后,發(fā)表自己的評(píng)論,形成各種新的觀點(diǎn),同時(shí)通過各類社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)新聞的相關(guān)消息;接收者2在獲得新聞信息本身的同時(shí),看到了接收者1的新觀點(diǎn)(也可能是新聞的新信息)。這一過程中產(chǎn)生了非官方的帶有個(gè)人情感傾向的信息,信息就這樣在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不斷“摩擦生熱”,影響接下來的傳播軌跡和效果。見圖1。

圖1 新媒體新聞傳播過程

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,國內(nèi)新聞業(yè)主要由政府主導(dǎo),處于議程設(shè)置和框架理論下的新聞業(yè)對(duì)于社會(huì)議題往往根據(jù)自身需要精心設(shè)計(jì)報(bào)道,很多信息并不能得到有效傳遞,不少新聞片面化、理想化,多元化的信息難以面世。大多數(shù)普通公民在新聞活動(dòng)中僅僅是作為被動(dòng)接受信息的邊緣角色,并沒有獲得主動(dòng)參與信息傳播的機(jī)會(huì)。但是在新媒體環(huán)境中,用戶的言論自由和表達(dá)自由擺脫了傳統(tǒng)媒介的束縛。由于幾乎所有的用戶都能夠參與到“報(bào)道”的過程中,用戶開始由邊緣向中心靠攏,逐漸成為新聞生產(chǎn)和民主監(jiān)督的主體,在個(gè)體的關(guān)系網(wǎng)中對(duì)新聞信息傳播產(chǎn)生影響。

(二)相關(guān)研究

彭蘭較早探究了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的含義和評(píng)估的作用,并且對(duì)評(píng)估方式進(jìn)行了歸納,在《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的作用及方法》一文中提出從以下三個(gè)方面看待網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果:①網(wǎng)民的新聞消費(fèi)行為;②網(wǎng)民的新聞生產(chǎn)行為;③媒體的反應(yīng)。并且提出了點(diǎn)擊量、網(wǎng)站訪問瀏覽量、網(wǎng)民搜索等網(wǎng)民的消費(fèi)行為的評(píng)估方式,網(wǎng)民評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、受眾調(diào)查等網(wǎng)民的新聞生產(chǎn)行為的評(píng)估方式以及從媒體轉(zhuǎn)發(fā)量、媒體跟進(jìn)報(bào)道兩個(gè)方面分析了媒體反應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的評(píng)估方式。[3]整理如表1所示。

表1 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的評(píng)估方式

續(xù)表

這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系較為全面的研究。但是由于研究時(shí)間較早,針對(duì)的新聞傳播媒介較少,并未對(duì)新出現(xiàn)的新聞傳播形式以及新媒體用戶傳播方式的指標(biāo)有完整的總結(jié),與當(dāng)下新媒體環(huán)境下傳播效果的評(píng)估方式已經(jīng)存在差別,例如,新聞平臺(tái)的“粉絲量”、新聞的“點(diǎn)贊”功能等指標(biāo)均在互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展中成為新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

二、新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評(píng)估指標(biāo)的建構(gòu)

(一)新媒體新聞的傳播渠道與形態(tài)指標(biāo)

新媒體新聞的發(fā)布形態(tài)從以往的純媒體生產(chǎn)發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w與用戶雙方共同生產(chǎn)發(fā)布,并且在時(shí)間不斷推進(jìn)中相互產(chǎn)生作用和影響。官方的新聞發(fā)布對(duì)新聞生產(chǎn)、初步呈現(xiàn)起到了較大的作用,而用戶在接收新聞信息后的一系列行為方式對(duì)新聞中后期的傳播帶來了較大的影響。筆者將從以下兩個(gè)方面來分析新媒體新聞的傳播渠道與形態(tài),如表2。

表2 新媒體新聞的傳播渠道與形態(tài)指標(biāo)

(二)新媒體新聞發(fā)布效果指標(biāo)

新聞傳播效果首先由新聞本身內(nèi)容來體現(xiàn),筆者將新聞發(fā)布的一級(jí)指標(biāo)分為新聞形式、平臺(tái)影響力、傳播者的權(quán)威、傳播者的吸引力和平臺(tái)設(shè)計(jì)五個(gè)維度。

新聞形式包含文字、圖片、視頻和廣播四項(xiàng)指標(biāo)。如果新聞內(nèi)容中同時(shí)包含其中幾項(xiàng)指標(biāo),則按照百分比計(jì)算。

平臺(tái)影響力包含平臺(tái)規(guī)模、平臺(tái)DAU和平臺(tái)滲透率三項(xiàng)指標(biāo)。平臺(tái)規(guī)模根據(jù)平臺(tái)注冊(cè)用戶量或者日訪問量決定,平臺(tái)DAU主要表示日均活躍用戶數(shù),平臺(tái)滲透率是指發(fā)布新聞的平臺(tái)與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)可能擁有的產(chǎn)品或服務(wù)的比例,能夠與其他相關(guān)新聞發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

傳播者的權(quán)威包含垂直領(lǐng)域排名和用戶信任程度兩項(xiàng)指標(biāo)。主要突出平臺(tái)的話語權(quán)及用戶信任程度。

傳播者的吸引力主要從內(nèi)容的原創(chuàng)度、功能擬合度、全面性、實(shí)時(shí)性、獨(dú)特性、正確性幾個(gè)方面來考量。

平臺(tái)設(shè)計(jì)則包含了頁面展示和整體功能兩項(xiàng)指標(biāo)。主要對(duì)平臺(tái)結(jié)構(gòu)、界面與功能進(jìn)行權(quán)重的賦予。

表3 新媒體新聞發(fā)布效果指標(biāo)

(三)新媒體新聞傳播效果影響指標(biāo)

由于互聯(lián)網(wǎng)中用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)路徑和可測(cè)量指標(biāo)的不斷增加,專業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)開始為各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供較為科學(xué)的統(tǒng)計(jì)測(cè)量。從數(shù)據(jù)本身和環(huán)比、同比等方面對(duì)相應(yīng)的指標(biāo)數(shù)據(jù)值進(jìn)行分析,同時(shí)通過自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的了解,對(duì)相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行了權(quán)重的賦予,計(jì)算出具有針對(duì)性的傳播指數(shù)。

根據(jù)五個(gè)相互關(guān)聯(lián)又較為權(quán)威的數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)于新媒體傳播指標(biāo)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分類,對(duì)之進(jìn)行了相應(yīng)的搜集、整理,匯總后得出表4。

表4 新媒體新聞傳播效果影響指標(biāo)

對(duì)應(yīng)上述表格,針對(duì)用戶接收和互動(dòng)的指標(biāo),筆者將目前受到各大數(shù)據(jù)網(wǎng)站關(guān)注的測(cè)量指標(biāo)分成顯性指標(biāo)和隱形指標(biāo)兩大類,顯性指標(biāo)主要是用戶在進(jìn)行新聞瀏覽時(shí)也能夠獲取的相關(guān)數(shù)據(jù),隱形指標(biāo)主要指用戶在網(wǎng)頁中留下的相關(guān)痕跡,僅僅由數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)人員和后臺(tái)人員能夠獲取的信息。與此同時(shí),筆者將根據(jù)媒體接收與互動(dòng)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分類,從以上三個(gè)維度來進(jìn)行傳播效果的評(píng)估指標(biāo)構(gòu)建。

1．用戶接收與互動(dòng)顯性指標(biāo)

首先,根據(jù)以下現(xiàn)有的7個(gè)不同產(chǎn)品線所包含的互聯(lián)網(wǎng)資訊類產(chǎn)品,分別列舉其中具有代表性的35個(gè)平臺(tái),對(duì)所有平臺(tái)包含的全部顯性互動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行整理,如下表所示:

表5 35個(gè)平臺(tái)一覽表

表6 顯性互動(dòng)指標(biāo)

根據(jù)筆者所整理表格可以得出以下結(jié)論:

(1)88．57%包含資訊信息的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都有用戶轉(zhuǎn)發(fā)(分享)的功能,根據(jù)實(shí)際考察,大多數(shù)分享的跳轉(zhuǎn)平臺(tái)都指向社交平臺(tái)。

(2)用戶對(duì)于某一個(gè)新聞態(tài)度和行為集中反映在評(píng)論和回帖上,展現(xiàn)評(píng)論量的平臺(tái)大多數(shù)都擁有點(diǎn)贊評(píng)論和回復(fù)評(píng)論的功能。

(3)收藏功能逐漸被廣泛應(yīng)用,較能體現(xiàn)用戶獨(dú)特的喜好。

筆者對(duì)以上涉及的指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)分析,形成了用戶接收與互動(dòng)顯性指標(biāo)效果評(píng)估表,見表7。

表7 用戶接收與互動(dòng)顯性指標(biāo)

2．用戶接收與互動(dòng)隱性指標(biāo)

基于分析搜索量的數(shù)據(jù)來挖掘互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為,已經(jīng)成為了解媒體輿情趨勢(shì)、洞察網(wǎng)民需求變化、解析用戶人群畫像等不同領(lǐng)域的學(xué)者正在探尋的方向。百度指數(shù)、微信指數(shù)、愛奇藝指數(shù)等都能夠體現(xiàn)出關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)。

新媒體環(huán)境下的新聞已經(jīng)逐漸開始從“編輯分發(fā)”模式轉(zhuǎn)向強(qiáng)大的“算法分發(fā)”模式,新聞從業(yè)人員的價(jià)值觀念不再主導(dǎo)新聞內(nèi)容的推送,而是在“算法分發(fā)”的模式下將新聞?dòng)^念內(nèi)嵌于代碼的設(shè)計(jì)和編寫之中。英國文化研究專家斯科特·拉什強(qiáng)調(diào):“在一個(gè)媒體和代碼無處不在的社會(huì),權(quán)力越來越存在于算法當(dāng)中?！盵4]算法一方面將用戶的信息集中、分類、過濾,另一方面能夠不帶個(gè)人情感,呈現(xiàn)出理性與中立的信息。由于人的思維和情緒并不能清晰地通過某種方式界定,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)包容性進(jìn)行不斷疊加的算法成為發(fā)展方向。邁克爾·德維托概括出九大算法價(jià)值要素:朋友關(guān)系、用戶公開表達(dá)的興趣、用戶先前的參與、用戶含蓄表達(dá)的偏好、發(fā)布時(shí)間、平臺(tái)優(yōu)先級(jí)、頁面關(guān)系、用戶的負(fù)面表達(dá)、內(nèi)容本身的質(zhì)量。[5]這些要素與傳統(tǒng)新聞工作者所主導(dǎo)的內(nèi)容發(fā)布存在巨大的差異性。以“今日頭條”為例,“今日頭條”對(duì)于用戶的個(gè)性化推薦機(jī)制是通過算法進(jìn)行用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽之間的匹配,依據(jù)用戶在平臺(tái)上的閱讀行為進(jìn)行建模,通過該方式判斷用戶的閱讀喜好,從而進(jìn)行相應(yīng)的新聞內(nèi)容推薦。在這樣的過程當(dāng)中,用戶日常的搜索內(nèi)容成為大數(shù)據(jù)篩選的關(guān)鍵。

隱性指標(biāo)能夠成為后臺(tái)對(duì)于數(shù)據(jù)篩選的關(guān)鍵,并且能夠從更深層次衡量新聞傳播的效果。在進(jìn)行相關(guān)搜索歸納后,形成如下用戶接收與互動(dòng)隱性指標(biāo)效果評(píng)估表,見表8。

表8 用戶接收與互動(dòng)隱性指標(biāo)

3．媒體接收與反饋指標(biāo)

由于生活中的事件和信息處于不斷流動(dòng)和變化的狀態(tài),新聞不僅有發(fā)生,同時(shí)也包含更新發(fā)展的過程。普通人在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中能夠接收的信息是有限的,但是互聯(lián)網(wǎng)容納的信息是無限的,大多數(shù)新聞工作者或自媒體在日常生活中挖掘新聞信息的同時(shí),也常常通過互聯(lián)網(wǎng)獲取自身無法接觸到消息源的新聞報(bào)道。他們通過跟進(jìn)報(bào)道的方式去了解并發(fā)布新聞的發(fā)展情況,并將自己的情緒和立場(chǎng)傳遞給用戶。與此同時(shí),由于原創(chuàng)信息生產(chǎn)消耗時(shí)間成本較大,大多數(shù)新聞網(wǎng)站或媒體平臺(tái)選擇以轉(zhuǎn)載的形式發(fā)布新聞。媒體接收與反饋指標(biāo)主要包含“轉(zhuǎn)載”與“跟進(jìn)報(bào)道”,見表9。

表9 媒體接收與反饋指標(biāo)

三、新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重賦予

(一)通過德爾菲法對(duì)新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評(píng)估的指標(biāo)權(quán)重分析

存儲(chǔ)數(shù)據(jù)只是一個(gè)小小的挑戰(zhàn),另一個(gè)更大的挑戰(zhàn)在于解決人們?nèi)绾螐姆墙Y(jié)構(gòu)化的堆積如山的海量數(shù)據(jù)中尋找所需要的那一點(diǎn)數(shù)據(jù)。伊萊·帕里澤在《篩檢程式泡沫》一書中談到,大型組織用數(shù)據(jù)將人們模式化,并自認(rèn)為他們知道什么是我們所喜聞樂見的,先把我們的注意力吸引到他們的網(wǎng)頁,之后再讓我們點(diǎn)擊那些以我們?yōu)槟繕?biāo)客戶的廣告。[6]新媒體環(huán)境下的人們?cè)跊Q定這樣的場(chǎng)景時(shí)代該做什么和不該做什么的時(shí)候應(yīng)該考慮到這個(gè)問題,但是面對(duì)這一多元且高度細(xì)化的問題時(shí),找到解決方案去規(guī)范地使用數(shù)據(jù)對(duì)新媒體環(huán)境下的新聞傳播具有更大的益處。

媒介效果的測(cè)量和評(píng)估一直是傳播學(xué)領(lǐng)域一個(gè)較為重要的課題。在不斷變化的新媒體時(shí)代,對(duì)于傳播效果進(jìn)行準(zhǔn)確而有效的評(píng)估,對(duì)傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì)、實(shí)施以及決策能夠產(chǎn)生較大的意義。通過上文中對(duì)于相應(yīng)指標(biāo)的判斷,筆者將依據(jù)新聞傳播渠道與形態(tài)表、新聞發(fā)布指標(biāo)表、新聞傳播顯性指標(biāo)表、新聞傳播隱性指標(biāo)表以及媒體接收與反饋指標(biāo)表(三個(gè)縱向維度指標(biāo)和一個(gè)橫向維度指標(biāo)),利用德爾菲法對(duì)傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系進(jìn)行權(quán)重構(gòu)建。見圖2。

圖2 新聞傳播效果評(píng)估指標(biāo)維度

由于新媒體環(huán)境下傳播權(quán)重判斷的特殊性,沒有足夠的歷史條件支撐和文獻(xiàn)研究基礎(chǔ),很難根據(jù)現(xiàn)有的資料進(jìn)行決定。同時(shí),傳播效果受到互聯(lián)網(wǎng)中不確定因素影響極大,用戶使用工具、使用習(xí)慣也發(fā)生了巨大的改變。在此情形下,德爾菲法能夠通過一種理性與感性、客觀與主觀結(jié)合的方式,利用不同專家在該領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及豐富多樣的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及判斷,可以相對(duì)全面、客觀地構(gòu)建反映新媒體環(huán)境下新聞傳播效果的指標(biāo)體系。

(二)德爾菲法的主要流程

(1)擬定評(píng)估事件——新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評(píng)估的指標(biāo),明確評(píng)估目標(biāo),編制評(píng)估事件表格,對(duì)相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行分析和處理,根據(jù)待評(píng)估的性質(zhì)和內(nèi)容,確定預(yù)測(cè)主題,并且選出相應(yīng)的專家組進(jìn)行意見答復(fù),基于研究?jī)?nèi)容的需要,認(rèn)為專家組的人數(shù)介于10—20人之間較為合適。

(2)根據(jù)預(yù)測(cè)主題的要求、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查目的,通過資料的搜集整理,提出若干問題,設(shè)計(jì)調(diào)查表。

(3)實(shí)施答詢,并且進(jìn)行多輪反饋。在第一輪調(diào)查表中,將上述課題背景以及研究?jī)?nèi)容寄給被調(diào)查的專家,專家根據(jù)調(diào)查表中的問題經(jīng)過分析、研究后作出相應(yīng)的書面回答。收集表格并且進(jìn)行歸納整理后提出第二輪的問題和需要改進(jìn)的問題,將第二輪調(diào)查表再次寄給上一輪接受調(diào)查的專家,進(jìn)行進(jìn)一步的意見反饋。

(4)收集意見的過程持續(xù)3—4輪,直到所有的專家不再改變自己的意見。

(5)對(duì)最后的結(jié)果進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)分析和處理,并得出評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)的結(jié)論。

(三)德爾菲法在新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評(píng)估指標(biāo)權(quán)重的運(yùn)用

在經(jīng)典的德爾菲法中,問題表是由專家給出的,研究者僅僅給專家提出研究的主題,由專家自由發(fā)表意見形成問題表。但是由于該方式極易導(dǎo)致專家意見分散,難以組織;本文對(duì)于新媒體新聞傳播效果指標(biāo)權(quán)重的構(gòu)建,采取筆者根據(jù)已有文獻(xiàn)綜述和相應(yīng)的調(diào)查考證形成問題表的研究方法。在專家意見征詢的第一輪中要求專家對(duì)問題表進(jìn)行修改和補(bǔ)充。筆者將上述五個(gè)指標(biāo)表格提供給相應(yīng)專家,由各個(gè)專家獨(dú)自地、自由地發(fā)表自己的意見和看法。

專家圍繞研究主題對(duì)上述表格進(jìn)行修改并且提出修改理由,研究者對(duì)專家的反饋進(jìn)行匯總整理,歸并同類事件,并且排除次要事件。如有多個(gè)專家提出新的考察指標(biāo),筆者根據(jù)實(shí)際調(diào)查研究,了解該項(xiàng)傳播指標(biāo)具體內(nèi)容并進(jìn)行整理比對(duì),作適當(dāng)?shù)奶砑?。最后用較為準(zhǔn)確的術(shù)語提出預(yù)測(cè)事件的新表格,并作為第二輪調(diào)查表發(fā)給專家。

專家對(duì)第二輪調(diào)查表所列的每個(gè)事件做出評(píng)價(jià)和解釋,對(duì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的“指標(biāo)重要性”和自身“熟悉程度”“判斷方法”“研究方向”打分;后面三個(gè)項(xiàng)目的評(píng)分根據(jù)專家自己的實(shí)際情況,并且需要專家提供自己具體的研究方向以及判斷依據(jù)。判斷依據(jù)越具有科學(xué)性和理論性,則量化值越高;同理,研究方向越接近本研究的內(nèi)容,量化值越高。專家對(duì)于某一個(gè)指標(biāo)的熟悉程度越高,判斷方法越科學(xué),研究方向越接近,則認(rèn)為其對(duì)于重要性的量化值越可靠。研究者根據(jù)以上條件進(jìn)行加權(quán)計(jì)算,按照4：4：2的比例,首先得出專家自身的水平評(píng)估指標(biāo)得分,再計(jì)算出專家對(duì)于某一個(gè)效果的評(píng)價(jià)重要值的加權(quán)平均數(shù),即可算出重要性分值。

在比較尺度中,心理學(xué)家認(rèn)為,進(jìn)行成堆比較的因素需要控制在7±2范圍,用1—9尺度表示它們之間的差別較為合適;另外,在Satty對(duì)27種不同比較尺度進(jìn)行實(shí)驗(yàn),1—9尺度不僅在較簡(jiǎn)單的尺度中最好,而且結(jié)果并不劣于較復(fù)雜的尺度。因此,筆者在對(duì)于專家水平評(píng)估權(quán)重的測(cè)量中,選取1—9尺度的測(cè)量方式。

表10 評(píng)價(jià)等級(jí)與專家水平評(píng)估表

表11 專家評(píng)分表

除去對(duì)于指標(biāo)重要性的評(píng)分,根據(jù)表12對(duì)專家水平評(píng)估權(quán)重進(jìn)行計(jì)算:

表12 專家水平評(píng)估權(quán)重

第k個(gè)專家的評(píng)分總和:

第k個(gè)專家的水平評(píng)估權(quán)重:

經(jīng)過第二輪的調(diào)查,研究者根據(jù)收到的專家意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,歸納出專家普遍認(rèn)為可作為新媒體傳播效果評(píng)估的評(píng)價(jià)指標(biāo),形成表格,供專家進(jìn)行打分,該分值為專家的原始統(tǒng)計(jì)分值。同時(shí),制作完成專家的水平評(píng)估權(quán)重表,在接下來的研究中結(jié)合專家給指標(biāo)權(quán)重的賦值可以進(jìn)行更加科學(xué)的計(jì)算。

第三輪的調(diào)查將圍繞專家對(duì)于權(quán)重的賦予展開,建立層次結(jié)構(gòu)模型,構(gòu)造成對(duì)比較陣,用成對(duì)比較法和1—9比較尺度構(gòu)造成對(duì)比較陣,直到最下層。

假設(shè)現(xiàn)在有4個(gè)指標(biāo)需要進(jìn)行權(quán)重的賦予,筆者將指標(biāo)因素自上而下分解若干層次,專家對(duì)不同指標(biāo)的比重進(jìn)行賦值。例如,在指標(biāo)a與指標(biāo)b的比較中,專家認(rèn)為a與b的重要程度之比為:的值為以此類推。

表13 成對(duì)比較陣示意

設(shè)指標(biāo)權(quán)重為W,根據(jù)根法計(jì)算權(quán)重:

經(jīng)過歸一化處理得到:

W′a即為每位專家對(duì)每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重賦予值,根據(jù)層次分析法,即可使專家對(duì)不同的指標(biāo)賦予權(quán)重。筆者對(duì)專家賦予的權(quán)重通過接下來的分值分析進(jìn)行最終考察。

接下來,筆者對(duì)回收調(diào)查表中專家對(duì)所有評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)象的評(píng)分值進(jìn)行處理,按照以下式子進(jìn)行計(jì)算:分值=原始統(tǒng)計(jì)分值×專家權(quán)重,其中專家權(quán)重根據(jù)上文中提到的專家基本情況和積極系數(shù)進(jìn)行計(jì)算判定。

然后,填入相應(yīng)的表格中,對(duì)評(píng)分表的數(shù)值進(jìn)行處理(以筆者建構(gòu)的指標(biāo)為例,假設(shè)新聞形式評(píng)分表如表14所示):

表14 新聞形式評(píng)分表事例

(1)計(jì)算每位專家對(duì)各個(gè)對(duì)象評(píng)分的算術(shù)平均值。

其中,Mi表示全部專家對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)i對(duì)象(某一指標(biāo)index)評(píng)分的算術(shù)平均值;m表示參加對(duì)i指標(biāo)評(píng)價(jià)的專家數(shù);Cik表示k專家對(duì)i指標(biāo)的評(píng)分。研究者在采取十分制的情況下,算術(shù)平均值 Mi的值為1—10。當(dāng) Mi的值越大,該對(duì)象在所有參與評(píng)分對(duì)象中的相對(duì)重要性越大。

(2)對(duì)于專家每一輪的打分,還需要計(jì)算評(píng)分對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)差和變異系數(shù)。

計(jì)算某一個(gè)評(píng)分對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)差。

其中,σi為第i個(gè)評(píng)分指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差;Cik表示k專家對(duì)i指標(biāo)的評(píng)分;Mi表示全部專家對(duì)i指標(biāo)評(píng)分的算數(shù)平均值,m表示參加對(duì)i對(duì)象評(píng)價(jià)的專家數(shù)。標(biāo)準(zhǔn)差代表評(píng)價(jià)的變異程度。標(biāo)準(zhǔn)差值越小,則專家對(duì)于指標(biāo)權(quán)重的賦予越趨于一致。

計(jì)算變異系數(shù)。

其中,Vi代表第i個(gè)評(píng)分指標(biāo)專家們意見的協(xié)調(diào)程度,Vi值越小,則表明專家們的協(xié)調(diào)程度越高。這時(shí)候,專家對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)的征詢反饋意見逐漸趨于相近,意見越是趨于相近的指標(biāo),其計(jì)算出的權(quán)重參考價(jià)值越大。

在對(duì)上述新聞發(fā)布指標(biāo)等四個(gè)維度的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分評(píng)級(jí)后,根據(jù)歷史模型,優(yōu)化指標(biāo)權(quán)重,能夠?qū)ο鄳?yīng)的新聞傳播效果做出較為科學(xué)的判斷。

在得到具體的評(píng)估指標(biāo)權(quán)重后,根據(jù)用戶最后的行為,進(jìn)行疊加計(jì)算,可以針對(duì)某一篇文章的某一個(gè)行為,也可以根據(jù)某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)針對(duì)所有文章的總體行為。例如對(duì)某一個(gè)微博平臺(tái)賬號(hào)連續(xù)報(bào)道的新聞的評(píng)論量所反映的傳播效果,首先需要定位新聞形態(tài)指標(biāo)和新聞發(fā)布指標(biāo),根據(jù)相應(yīng)的權(quán)重進(jìn)行疊加計(jì)算,同時(shí),對(duì)該行為的所有評(píng)論數(shù)值進(jìn)行加權(quán),與前兩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行疊加,得到最終的結(jié)果。

(四)指標(biāo)權(quán)重賦予及調(diào)查問卷的結(jié)果統(tǒng)計(jì)

在第一輪調(diào)查表中,筆者聯(lián)系了15位學(xué)界和互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)新聞行業(yè)的專家,專家年齡段為20—60歲,形成固定的專家組,發(fā)放問卷,收回12份調(diào)查表,回收率為80%。通過綜合考量專家組的意見,對(duì)相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行修改與更新。

第一輪專家調(diào)查表更新相關(guān)指標(biāo)如表15所示:

表15 第一輪專家調(diào)查表更新情況

在第二輪專家表中專家對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分,并通過三方面對(duì)自身進(jìn)行打分;對(duì)相同15位專家發(fā)放問卷調(diào)查表,收回11份調(diào)查表,回收率為73．3%。在第三輪調(diào)查表中,對(duì)該11名專家發(fā)放權(quán)重調(diào)查表,回收10份。由于要通過歸一化統(tǒng)計(jì)專家權(quán)重,則對(duì)這10位專家的Sk值進(jìn)行計(jì)算,并且得出專家水平評(píng)估權(quán)重如表16:

表16 第三輪專家水平評(píng)估權(quán)重

在對(duì)第三輪權(quán)重計(jì)算時(shí),為了控制權(quán)重的歸一化,專家水平估值權(quán)重采取上表中的實(shí)際用值。

通過層次分析法和相關(guān)計(jì)算,得出各項(xiàng)新的指標(biāo)與權(quán)重,表中的評(píng)分值為第二輪專家打分的值,與第三輪中權(quán)重的計(jì)算不存在直接的聯(lián)系,僅為驗(yàn)證權(quán)重的賦予是否在合理范圍之中。見下表。

表17 新聞傳播渠道與形態(tài)指標(biāo)

表18 新聞發(fā)布指標(biāo)

表19 用戶接收與互動(dòng)顯性指標(biāo)

表20 用戶接收與互動(dòng)隱性指標(biāo)

表21 媒體接收與反饋指標(biāo)

四、結(jié)語

在建構(gòu)指標(biāo)體系過程中,文中所整理歸納的指標(biāo)多限于能夠量化的指標(biāo),對(duì)于“用戶實(shí)際行為”等指標(biāo),通過第一輪專家調(diào)查表反饋的情況進(jìn)行了刪除。該類指標(biāo)由于需要長(zhǎng)時(shí)間跨度來衡量其產(chǎn)生的效果,并且影響力較大的內(nèi)容多以新聞個(gè)案存在,而用戶實(shí)際行動(dòng)只能被個(gè)案記錄,無法進(jìn)行群體性跟蹤分析,導(dǎo)致較難與其他指標(biāo)進(jìn)行同一維度上的比較。

傳播效果的評(píng)估體系并不能夠代表新聞內(nèi)容及品質(zhì)的評(píng)估體系。筆者目前的研究?jī)H限于對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)本身的處理和分析,而針對(duì)不同的指標(biāo)效果進(jìn)行評(píng)估需要從不同的方面入手,包括評(píng)論內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的內(nèi)容等,都指向了用戶真實(shí)的情緒反應(yīng)。

在對(duì)新媒體新聞傳播效果評(píng)估的指標(biāo)研究當(dāng)中,還需要注意:

(1)互聯(lián)網(wǎng)中的新聞與傳統(tǒng)意義上的新聞是否具有較為顯性的差異。大眾在參與發(fā)布信息的過程中,是在報(bào)道事實(shí)還是僅僅在闡述觀點(diǎn),在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下很難將其作為完全分離的指標(biāo)進(jìn)行討論。

(2)網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了不受限制的交流、互動(dòng)空間,同時(shí)也給流言和假象帶來了病毒式滋長(zhǎng)的可能性。而對(duì)于傳播效果的指標(biāo)建構(gòu),只能針對(duì)指標(biāo)本身,并不能剔除包括水軍等相關(guān)造假可能性。

(3)高質(zhì)量的新聞內(nèi)容越來越少,快餐式的文化侵蝕著用戶。同時(shí),受眾也在驅(qū)動(dòng)著媒體內(nèi)容和媒體偏見,導(dǎo)致很多帶有用戶需求明顯傾向的媒體能夠取得成功,市場(chǎng)在很大程度上影響了新聞內(nèi)容。

新媒體環(huán)境下,雖然評(píng)估傳播效果的指標(biāo)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體有較大的區(qū)別,但新聞傳播依然遵循了很多傳統(tǒng)的傳播理論,找到科學(xué)的評(píng)價(jià)方式,對(duì)于新聞業(yè)的發(fā)展有著很大的促進(jìn)作用。由于本文并不針對(duì)評(píng)論、回帖、彈幕等內(nèi)容本身進(jìn)行編碼研究,因而所構(gòu)建的權(quán)重體系并不能判斷用戶發(fā)表言論的內(nèi)容所帶來的傳播效果本身。要建立完善的體系,還需要更多人對(duì)相關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行考察總結(jié),希望通過今后的不斷探索,關(guān)于新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系和權(quán)重賦予方面的研究都能有大的突破。