馬海嬌 馬二偉

引言

敵意媒體認知理論提出受眾通常會認為新聞報道是有偏見的,尤其是對于高度卷入某一議題的受眾來說更是如此,一是因為新聞本身存在偏向,另外是因為受眾認知存在偏差。該理論源于西方政黨派系媒體背景,經(jīng)過幾十年的發(fā)展日趨成熟。我國雖然沒有西方的政治派別,但受眾對媒體信息存在敵視情結(jié),對新聞報道存在質(zhì)疑反對,這些現(xiàn)象的背后滲透著受眾的認知偏差。新媒體技術(shù)快速發(fā)展,改變了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播形態(tài),重新定義了媒體的傳受雙方,受眾在感知到媒體敵意后,可以通過評論信息、發(fā)布博文、發(fā)起討論等多種方式積極表達自己的觀點,影響輿論環(huán)境,甚至引發(fā)激烈的對抗行為。研究和解決以上問題,不僅有助于媒體自身在公眾中形象的提高,更有助于社會輿論環(huán)境的協(xié)調(diào)與溝通。但是,網(wǎng)絡(luò)表達行為在敵意媒體認知研究領(lǐng)域還鮮少有人涉足,本研究試圖從敵意媒體視角出發(fā),對受眾網(wǎng)絡(luò)表達行為的相關(guān)問題進行探討,以期豐富敵意媒體認知的外延,為理解受眾的網(wǎng)絡(luò)表達行為提供啟示。

一、文獻綜述

(一)敵意媒體認知

1．敵意媒體認知概述

敵意媒體認知(hostile media perception),又稱為敵意媒體效應(yīng)(hostile media effect),認為在具有爭議性的事件或者議題中,持相反觀點的對立雙方都會認為均衡客觀的媒體報道是對己方帶有敵意的。1985年,Vallone等研究者將一條講述1982年貝魯特大屠殺的均衡的電視新聞報道,分別播放給“親以色列”和“親阿拉伯”的學(xué)生觀看,結(jié)果兩方都認為該報道是對己方有偏見的,敵意媒體理論由此被提出[1]。之后幾十年內(nèi),該理論在不同的實驗議題、不同的實驗媒介、不同的實驗國家被重復(fù)驗證,實驗議題上至巴以沖突[2]、州長選舉[3]、全球變暖[4],下至轉(zhuǎn)基因食品[5]、校際橄欖球比賽[6]、卡車司機罷工[7]等;實驗媒介從報紙、電視、廣播,到近年來興起的網(wǎng)絡(luò)新媒體;實驗國家從美國等西方國家,擴展到菲律賓[8]、韓國[9]、中國[10]等東方國家。

早期敵意媒體認知研究的兩個前提是客觀均衡的媒體報道和立場強烈沖突的意見雙方。敵意媒體認知被定義為受眾視中立媒體內(nèi)容存在與自己意見相悖的偏見的一種現(xiàn)象,即使媒體報道是中立的,受眾仍然會覺得媒體是偏向另一方的。日常生活中媒體往往是持有一定立場的,很難保證完全的客觀,社會公眾的觀點也并非完全對立和偏激。針對帶有立場的媒體和觀點并不截然相反的受眾,2001年,Gunther等研究者延展了敵意媒體認知的概念,提出相對敵意媒體認知,即對于偏向性的媒體內(nèi)容,意見雙方都會認為該報道偏向于某一方,但是所感知到的偏向程度是不一樣的,這一理論的出現(xiàn)擴大了敵意媒體認知的適用范圍[11]。

近年來,網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)快速發(fā)展,以其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的強大交互性獲得廣泛關(guān)注,研究者的視野逐漸擴展到網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)域。目前,此類研究的重點在于敵意媒體認知在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的適用性以及跨媒體間的比較問題,雖然擴展了敵意媒體認知的媒體類型,但還僅停留在驗證該理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的適用性上,用非常靜態(tài)的視角看待網(wǎng)絡(luò)新媒體。網(wǎng)絡(luò)新媒體的重要特點在于其強大的交互性,其發(fā)展重新定義了信息的傳受雙方,用戶不只是信息的接收者和使用者,也是信息的生產(chǎn)者和傳播者。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,受眾在感知媒體敵意后會如何進行網(wǎng)絡(luò)行為表達,有待進一步研究解釋。

2．敵意媒體認知與到達度假說

敵意媒體認知不是獨立存在的,它受到一系列因素的限定和影響。相關(guān)研究認為受眾的卷入程度和媒體報道偏向是影響敵意媒體認知的兩大重要因素。受眾的卷入程度包括受眾對事件的卷入程度和卷入類型兩個方面,媒體報道偏向可進一步分為媒體立場、信息來源和媒體到達度三個因素。[12]下文有關(guān)于受眾卷入的詳細闡述,在此主要對媒體報道偏向中的媒體到達度進行理論回顧。

媒體到達度假說認為受眾對媒體敵意的感知與他們認為該媒體所能到達和影響的受眾規(guī)模密切相關(guān)。即感知媒體到達度越高,受眾認為媒體內(nèi)容對己方的敵意越強,而當感知媒體到達度很低甚至無到達度的情況下,受眾敵意媒體認知有可能消除,甚至反轉(zhuǎn),出現(xiàn)偏見同化現(xiàn)象。[5]2004年,Gunther和Schmitt分別讓兩組受試者閱讀同一條關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的新聞,其中一組被告知該新聞來自報紙,而另一組被告知該新聞來自大學(xué)生作文。實驗結(jié)果表明:受試者認為報紙媒體能夠到達和影響更大規(guī)模的受眾并產(chǎn)生更多的負面影響,因此引發(fā)了更高的敵意媒體認知;而在大學(xué)生作文情境中,受試者都傾向于在測試內(nèi)容中解讀出更多有利于自己的信息,從而認為報道是偏向于己方的,實驗結(jié)果支持了到達度假說。[13]

但是以上到達度的檢驗主要是在傳統(tǒng)媒體情境下,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中到達度對敵意媒體認知的影響仍有待進一步論證。

(二)網(wǎng)絡(luò)表達行為

1．網(wǎng)絡(luò)表達意愿與表達行為

網(wǎng)絡(luò)表達,即個人在互聯(lián)網(wǎng)空間里通過各種言語或非言語方式表示自己的感情、意愿和態(tài)度傾向等思想的網(wǎng)絡(luò)行為。[14]目前,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)表達的研究主要集中于法學(xué)領(lǐng)域,將網(wǎng)絡(luò)表達作為一種人權(quán),闡述表達權(quán)的相關(guān)問題,并非本研究考慮的領(lǐng)域。因此,研究需要先對傳播學(xué)中的表達行為研究進行回顧,再將其擴展至網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

沉默的螺旋理論是關(guān)于表達行為的經(jīng)典研究。該理論認為人們?yōu)榱朔乐挂蚬铝⒍艿缴鐣土P,個人在表明自己的觀點之際首先會對周圍的意見環(huán)境進行觀察,當發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時,他們更傾向于積極大膽地表明自己的觀點;當發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢”意見時,一般人會屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。[15]沉默的螺旋將表達意愿作為一個重要變量進行測試。本研究將這一概念擴展至網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,將網(wǎng)絡(luò)表達意愿作為受眾網(wǎng)絡(luò)表達行為的重要預(yù)測因素,在研究中對受眾的網(wǎng)絡(luò)表達意愿進行探討。

同時我們發(fā)現(xiàn)沉默的螺旋和敵意媒體認知理論中所傳達出來的表達意愿是不一樣的。沉默的螺旋理論認為受眾在估計意見環(huán)境與己方觀點一致時更傾向于表達自己的觀點;敵意媒體認知理論則認為,受眾認為媒介內(nèi)容與己方觀點不同且會對公共輿論產(chǎn)生負面影響時,會積極維護己方的觀點。對于沉默的螺旋的批評認為該理論沒有考察少數(shù)意見的“中堅分子”的作用,當“中堅分子”表現(xiàn)出意志的堅定性時,可以對多數(shù)派產(chǎn)生有力的影響[15]。敵意媒體認知中的受眾正是那些意志堅定、高度卷入議題的人,受眾對于意見環(huán)境的估計與表達意愿究竟是正相關(guān)還是負相關(guān),還沒有明確的表述,需要在本研究中加以檢驗。

2．敵意媒體認知與行為結(jié)果

敵意媒體認知的行為結(jié)果并不是偏見認知的直接影響,而是人們基于所認為的媒體內(nèi)容對他者的影響以及對于公共輿論的判斷所導(dǎo)致的間接行為結(jié)果。因此在研究敵意媒體認知與行為結(jié)果時,需要將媒體內(nèi)容影響作為前題假設(shè)。

相關(guān)研究結(jié)果表明,當對立雙方感受到被偏見對待時,往往會通過積極抵抗的進攻性策略來抵消媒體敵意對于公眾的負面影響。Choi等針對廢除韓國國家安全法案的研究表明,傳媒從業(yè)者的敵意媒體認知會影響他們的宣傳行為。當對立雙方均認為媒體報道是于己不利的,而且這種不利的報道會影響公共輿論時,他們會傾向于采用進攻性的宣傳策略,例如通過宣傳工作攻擊對方的言論。同時他們感知到的媒體敵意越強烈,對主流媒體的信任度越低,越會傾向于尋找其他替代性媒體進行攻擊性宣傳[16]。Tsfati和Cohen對于以色列沙龍政府拆除加沙地帶猶太人定居點計劃的研究表明,加沙地帶的猶太定居者對于負面媒體報道的認知以及該報道對于以色列公共輿論影響的看法,會使他們對于可能的驅(qū)逐實行暴力抵抗。[17]除此之外,對于敵意媒體效應(yīng)與行為認知的研究還體現(xiàn)在政治參與行為上,研究發(fā)現(xiàn)黨派成員對于新聞報道的敵意認知,會導(dǎo)致他們對于那些認為不公正的報道采取“糾正”行為[18]。

之前的研究從不同研究角度表明,當對立雙方感受到媒體敵意時,他們會傾向于采取積極的反抗行為,盡管這種反抗行為的具體形態(tài)和程度會隨著實驗情境的不同而不同。但是之前的研究更多的是從媒體從業(yè)者、黨派成員的政治參與角度進行,均沒有從媒介使用者角度出發(fā)考量普通受眾的行為,這一點對于研究受眾網(wǎng)絡(luò)行為是非常重要的,是本研究要討論的話題。

(三)受眾卷入、敵意媒體認知與行為結(jié)果

受眾卷入程度是影響受眾敵意媒體認知的內(nèi)部因素,同時也是個人社會行為的關(guān)鍵刺激因素,因此本節(jié)從受眾卷入出發(fā),對敵意媒體認知和受眾行為的相關(guān)研究進行檢視。

1．受眾卷入與敵意媒體認知

受眾對事件和議題的卷入程度是影響敵意媒體認知的重要因素。早期研究中主要從受眾的派系屬性衡量受眾的卷入度。多數(shù)研究證明,受眾對某一議題的立場或觀點越強烈,越會認知媒體報道是對己方有敵意的。這里的派系屬性并不局限于黨派屬性,還包括宗教屬性、組織屬性,以及某一議題持相同觀點的人群。Giner-Sorollat等都證明派系屬性是敵意媒體認知存在的必要條件,沒有特定的議題和特定的受眾意見強度,敵意媒體認知就會消失。[19]

后期研究中將卷入分為三種不同的類型,即價值相關(guān)性卷入(value-relevant involvement)、結(jié)果相關(guān)性卷入(outcome-relevant involvement)和印象相關(guān)性卷入(impression-relevant involvement)。研究通常集中關(guān)注前兩種卷入類型,Cho和Boster發(fā)現(xiàn)這兩種卷入都與敵意媒體認知密切相關(guān),但是價值相關(guān)性卷入的影響更大[20]。Choi等也發(fā)現(xiàn)價值相關(guān)性卷入與敵意媒體認知有更直接的影響。[21]之前的研究都對印象相關(guān)卷入很少關(guān)注,考慮到印象相關(guān)卷入僅是一種邊緣路徑,對研究意義不大,因此本研究對印象相關(guān)卷入不予考慮。

2．價值相關(guān)性卷入與受眾行為

價值相關(guān)性卷入是指與社會和個人價值觀相連的態(tài)度所激活的一種心理狀態(tài)。有關(guān)價值相關(guān)卷入與行為結(jié)果的研究很少,Johnson和Eagly的元分析認為體現(xiàn)出更高價值相關(guān)卷入的個體會比低價值相關(guān)卷入的個體更難被說服[22]。Choi等對價值相關(guān)卷入的新聞從業(yè)者宣傳行為的研究發(fā)現(xiàn),價值相關(guān)卷入與進攻性宣傳行為部分相關(guān),價值相關(guān)卷入會讓他們更加不愿意與對立方協(xié)商和談,證實了Johnson和Eagly的結(jié)論[16]。但是這種行為是否適用于受眾的網(wǎng)絡(luò)表達行為,需要在本研究中進一步證明。

3．結(jié)果相關(guān)性卷入與受眾行為

結(jié)果相關(guān)性卷入是指一個議題與個體現(xiàn)時的重要目標或者結(jié)果相關(guān)。Cho和Boster的研究表明,表現(xiàn)出更高結(jié)果相關(guān)性卷入的個體更可能被論證充分的信息所說服,這一發(fā)現(xiàn)說明結(jié)果相關(guān)性卷入的個體會更容易考慮或者接受對立方的觀點[20]。Choi等對結(jié)果相關(guān)卷入的新聞從業(yè)者宣傳行為的研究發(fā)現(xiàn),結(jié)果相關(guān)性卷入與進攻性行為、協(xié)商行為同時顯著正相關(guān)。研究結(jié)果都支持結(jié)果相關(guān)性卷入的受眾會愿意與對立方協(xié)商和談,但是是否會在尋求談判的同時采取進攻性行為仍待進一步驗證[16]。

因此,關(guān)于結(jié)果相關(guān)性卷入的大膽猜測是,當人們認為一個議題有非常重要的未來影響時,他們會在談判的同時傾向于采取進攻性表達方式,倡導(dǎo)他們的立場,以期保護他們自身的利益?；仡櫹嚓P(guān)文獻發(fā)現(xiàn),Cho和Boster的研究主要探討消費行為,對未來影響一般。而Choi等的研究則在探討韓國國家安全法的廢除,對個人、社會乃至國家的影響都非常大,因此后者會表現(xiàn)出更多的進攻性。這一猜測是否適用于受眾的網(wǎng)絡(luò)表達行為,需要在本研究中進行驗證。

二、研究問題與研究假設(shè)

對上述文獻回顧總結(jié)時,我們發(fā)現(xiàn)一些仍然等待回答的問題:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,到達度與敵意媒體認知正相關(guān)關(guān)系是否依然存在?哪些因素導(dǎo)致受眾網(wǎng)絡(luò)表達行為上的差異?受眾對意見環(huán)境的估計與網(wǎng)絡(luò)表達意愿呈何種關(guān)系?

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,受眾感知到的媒體到達度越高,越會認為媒體內(nèi)容對己方是有偏見的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,這種正相關(guān)關(guān)系是否依然存在,因此,提出第一個假說。

H1:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,媒體到達度越高,受眾的敵意媒體認知越強

受眾在感知到媒體敵意后,是傾向于采用協(xié)商性的表達行為還是進攻性的表達行為?協(xié)商性表達行為即客觀表達自己的觀點,同時允許對方陳述自己的看法,進攻性表達行為則是反駁對方的言論,并對對方進行言語攻擊。敵意媒體認知與行為結(jié)果的回顧表明,當對立雙方感知到媒體敵意后,他們會傾向于采取積極的反抗行為。我們需要探討的是這種進攻性是否會體現(xiàn)在受眾的網(wǎng)絡(luò)表達行為上,以及這種進攻性會不會隨著敵意媒體認知的強度而發(fā)生變化。因此,提出第二個假說。

H2a:受眾的敵意媒體認知越強,網(wǎng)絡(luò)表達意愿越強

H2b:受眾的敵意媒體認知越強,越會采取進攻性表達方式

價值相關(guān)性卷入的受眾往往持有更加偏激的觀點,較少被媒體信息說服,因此有更強烈的表達意愿,同時在表達方式的選擇上會傾向于采取進攻性表達,而不是協(xié)商性表達,期望更具進攻性的表達方式能保護他們的價值觀和個人認同。因此,提出第三個假說。

H3a:價值相關(guān)性卷入與表達意愿呈正相關(guān)

H3b:價值相關(guān)性卷入與進攻性表達方式呈正相關(guān)

對于結(jié)果相關(guān)性卷入的受眾來說,當他們認為一個議題有非常重要的未來影響時,他們會有更加強烈的表達意愿,同時傾向于采取進攻性表達方式,倡導(dǎo)他們的立場,以期保護他們自身的利益。因此,提出第四個假說。

H4a:結(jié)果相關(guān)性卷入與表達意愿呈正相關(guān)

H4b:結(jié)果相關(guān)性卷入與進攻性表達方式呈正相關(guān)

受眾卷入是影響敵意媒體認知的重要因素,網(wǎng)絡(luò)表達意愿是敵意媒體認知的結(jié)果,而受眾卷入也是影響網(wǎng)絡(luò)表達意愿的關(guān)鍵因素。受眾卷入作用于網(wǎng)絡(luò)表達意愿是否把敵意媒體認知作為中介變量?是完全中介變量還是部分中介變量?這些問題對于理解變量之間的關(guān)系是非常重要的,因此,筆者提出第一個問題。

RQ1:敵意媒體認知是否中介作用于受眾卷入對網(wǎng)絡(luò)表達意愿的影響

敵意媒體認知的行為結(jié)果的前提假設(shè)是,受眾會對媒體內(nèi)容對他者的影響以及輿論環(huán)境進行判斷,當意識到媒體內(nèi)容對輿論環(huán)境產(chǎn)生負面影響越多時,越會積極采取網(wǎng)絡(luò)表達行為對這種負向輿論進行糾正。但是根據(jù)沉默的螺旋理論,受眾存在孤立恐懼的心理,當意識到公共輿論與自己的觀點不同時,會不愿意表達自己內(nèi)心的真實想法。那么在敵意媒體認知的研究中,受眾對意見環(huán)境的估計與網(wǎng)絡(luò)表達意愿有何種關(guān)系?由此,筆者提出第二個問題。

RQ2:受眾對意見環(huán)境的估計與網(wǎng)絡(luò)表達意愿呈何種關(guān)系

三、研究設(shè)計

(一)研究話題選擇

筆者選擇“轉(zhuǎn)基因食品”作為研究話題。選擇這一話題的原因如下:第一,近年來,轉(zhuǎn)基因食品成為國內(nèi)民生方面的熱門話題,受到國內(nèi)公眾的廣泛關(guān)注;第二,轉(zhuǎn)基因食品具有非常大的爭議性,在討論轉(zhuǎn)基因食品安全與否的問題上存在觀點截然對立的意見雙方;第三,轉(zhuǎn)基因食品是敵意媒體研究領(lǐng)域的熱點議題,常常被學(xué)者用來調(diào)查研究,可以從之前的研究中獲得有益的借鑒。

(二)抽樣方案

1．樣本量

為了保證抽樣數(shù)據(jù)具有95%的置信度,并控制抽樣誤差不超過5%,本研究的最小樣本量為384份。

2．抽樣過程

研究以武漢地區(qū)的大學(xué)生為調(diào)查對象,選擇在校大學(xué)生是因為他們具有較高的教育背景,對問題有獨特的見解,同時是互聯(lián)網(wǎng)使用的高頻人群之一。選取武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)和華中農(nóng)業(yè)大學(xué)三所大學(xué)進行抽樣。選擇這三所大學(xué)的原因是三所高校類型各異,武漢大學(xué)是綜合類大學(xué),華中科技大學(xué)偏向理工科,而華中農(nóng)業(yè)大學(xué)是武漢研究轉(zhuǎn)基因的主要學(xué)校,三所學(xué)校學(xué)生的特征以及他們關(guān)注問題的視角各不相同,以此保證樣本的多樣性。

獲取這三所大學(xué)本學(xué)期的課表,從中篩選出所有100人左右的通選課,原因是為了保證不同學(xué)科背景的學(xué)生都能被調(diào)查到。每個學(xué)校分別隨機抽取兩門通選課(抽取兩門課程是考慮到無效問卷以及在分析過程中觀點中立者的答案需予以排除,因此適當擴大了抽取樣本的數(shù)量),選修這兩門課程的學(xué)生均成為問卷調(diào)查對象。

(三)實施過程

1．新聞材料設(shè)計

研究者選取最近有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的新聞報道進行組合,通過使測試材料包含幾乎相等數(shù)量的爭議雙方的內(nèi)容,讓新聞材料盡可能保持中立和平衡。請態(tài)度中立者對測試材料進行評價,根據(jù)他們的反應(yīng)做適當?shù)恼{(diào)整。被調(diào)查者的實驗材料以網(wǎng)頁新聞的樣式呈現(xiàn)。

2．調(diào)查實施過程

為檢驗在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,信息到達度對于敵意媒體認知的影響,本研究設(shè)計兩種情境,一種是新聞來自新浪網(wǎng),具有高到達度,頁面點擊率高,閱讀人數(shù)多;另外一種是新聞來自普通的個人網(wǎng)頁,到達度低,頁面點擊率低,閱讀人數(shù)少。兩種情境的問卷內(nèi)容完全一致,僅在新聞材料的情境設(shè)定上進行區(qū)分。將被調(diào)查者隨機分配到這兩種情境,要求被調(diào)查者閱讀新聞材料,按要求作答。對問卷進行回收,從中剔除無效問卷。

3．分析樣本篩選

按照研究規(guī)范,為分析敵意媒體認知與網(wǎng)絡(luò)表達行為之間的關(guān)系,需將分析樣本限于明顯呈現(xiàn)出對立意見的參與者,即那些對轉(zhuǎn)基因食品有適度或者強烈觀點的被調(diào)查者。

(四)變量的測量

1．敵意媒體認知

本研究參考Gunther等[5]開發(fā)的量表,測量被調(diào)查者的敵意媒體認知。該量表從信息準確性、內(nèi)容均衡性和信源可信性三個測量維度出發(fā)。信息準確性要求被調(diào)查者對新聞報道中該話題、該話題支持者和反對者描述的偏向程度進行判斷,問題包括“您認為這篇新聞報道中對于轉(zhuǎn)基因食品的描述是”“您認為這篇新聞報道中對于轉(zhuǎn)基因食品支持者的描述是”“您認為這篇新聞報道中對于轉(zhuǎn)基因食品反對者的描述是”等;內(nèi)容均衡性通過詢問被調(diào)查者新聞報道中支持和反對該話題的百分比來測量,問題包括“您認為這篇新聞報道中百分之多少的內(nèi)容是支持轉(zhuǎn)基因食品發(fā)展的”等;信源可信性要求被調(diào)查者對采寫該報道的記者的偏向程度進行判斷,問題包括“您認為采寫這篇新聞報道的記者對轉(zhuǎn)基因食品是”等。偏向程度使用-3到+3的七點李克特量表進行調(diào)查,百分比使用0%到100%的十一點量表進行調(diào)查。通過對以上測量值求平均值,得到敵意媒體認知指數(shù)。

2．價值相關(guān)性卷入、結(jié)果相關(guān)性卷入

本研究使用Cho和Boster開發(fā)的量表[20],測量受試者對于議題的價值相關(guān)性卷入和結(jié)果相關(guān)性卷入情況。每種卷入均設(shè)置七個問題,問題選項由1到7的七點李克特量表構(gòu)成,最終對這些測量值求平均值,得到卷入值,所得值越高則受試者的卷入度越高。測試價值相關(guān)性卷入的問題包括“我的價值觀決定了我對于該話題的立場”“知道我對于該話題的立場對于理解我是怎樣的人非常重要”以及“對于該話題的爭論是一個原則性問題”等7個問題。測試結(jié)果相關(guān)性卷入的問題包括“該議題是否成立對我的生活影響很小”“如果該話題成立,我的生活將會發(fā)生變化”以及“我很容易想到該話題影響我生活的方式”等7個問題。

3．網(wǎng)絡(luò)表達行為

本研究中的網(wǎng)絡(luò)表達行為分為兩個方面,即網(wǎng)絡(luò)表達意愿和進攻性表達方式。對這兩個變量的測量方法如下。

(1)網(wǎng)絡(luò)表達意愿。本研究中將網(wǎng)絡(luò)表達意愿具體化為可能采取的網(wǎng)絡(luò)表達行為,表達行為層級越高,則網(wǎng)絡(luò)表達意愿越強。采用古特曼量表將網(wǎng)絡(luò)表達行為由低到高進行排列,包括瀏覽相關(guān)新聞、對新聞進行短評、轉(zhuǎn)載新聞至個人主頁、在網(wǎng)頁上發(fā)表文章表明觀點以及發(fā)起在線討論等,要求被調(diào)查者對自身是否可能采取這些表達行為進行判斷選擇,表達行為層級越高,被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)表達意愿越強。通過對上述測量值進行加和平均,得到網(wǎng)絡(luò)表達意愿指數(shù)。

(2)進攻性表達方式。本研究進攻性表達方式的測量使用Choi等采用的量表[21],將進攻性表達方式分為進攻性表達和協(xié)商性表達兩個方面進行測量。采用-3到+3的七點李克特量表進行測量,并對測量值進行加和平均。測量進攻性表達的問題包括“我會對對方的觀點進行強烈反駁”“我會對對方進行語言攻擊”以及“針對這一話題,我有必要采取更具進攻擊性表達”。測量協(xié)商性表達的問題包括“我會聽取對方的觀點,并且更加積極與他們溝通”和“我絕對不和對方溝通”。

4．感知意見環(huán)境

感知意見環(huán)境(perceived opinion climate)的測量借鑒Choi等的測量方法[21],將其具體量化為“認為大多數(shù)公眾支持該話題的程度”,運用-3到+3的七點李克特量表進行測量,對于反對該話題的人,感知意見環(huán)境分值需要進行反轉(zhuǎn)。最終,正值表示感知意見環(huán)境與他們的觀點相同,負值則表示相反。

5．感知到達度

為測量感知到達度,需要被調(diào)查者回答“認為這篇新聞報道可能被多少的受眾瀏覽到”等問題,同樣運用1到7的七點李克特量表進行測量。1代表幾乎沒有人瀏覽到,7代表幾乎所有人都會瀏覽到。

(五)問卷設(shè)計

問卷由卷首語、填答指南和主體部分三部分構(gòu)成。

卷首語對研究內(nèi)容和保密性進行說明,填答指南中提示新聞材料來源,并且要求被調(diào)查者在不回看實驗材料的條件下回答主體部分的問題。

問卷主體部分由三部分構(gòu)成。第一部分是被調(diào)查者的基本信息,包括性別和專業(yè)。第二部分是被調(diào)查者對新聞材料的認知和可能采取的行為,包括敵意媒體認知、表達意愿和表達方式等。第三部分是被調(diào)查者對于轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度,包括價值相關(guān)性卷入和結(jié)果相關(guān)性卷入等。

四、數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS17．0軟件,對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,使用頻次等描述性統(tǒng)計量,同時在分析過程中使用t檢驗和相關(guān)性分析。

(一)操控檢查

為驗證在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,受眾感知媒體到達度與敵意媒體認知之間是否存在正相關(guān)關(guān)系,本研究將到達度具體操控為兩個情境,一是大型的綜合性新聞網(wǎng)站,代表高到達度,另一種是小型的普通的個人主頁,代表低到達度。為了對這種操控的有效性進行檢驗,本研究要求被調(diào)查者對于新聞報道可能到達的外部受眾規(guī)模進行判斷。

經(jīng)正態(tài)性檢驗,不同實驗情境的感知到達度評分呈正態(tài)分布,因此采用t檢驗來比較不同實驗情境感知到達度的差異。結(jié)果表明,大型綜合性新聞網(wǎng)站情境下,被調(diào)查者評估了更多的外部受眾,M=4．93,而在小型個人主頁情境下,被調(diào)查者評估了更少的外部受眾,M=3．56,并且p＜0．05,數(shù)據(jù)存在統(tǒng)計學(xué)差異。因此表明對于到達度的操控是有效的。

(二)敵意媒體認知檢驗

H1預(yù)測網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體的到達度越高,受眾的敵意媒體認知越強。為檢驗這一假說,筆者比較了兩種情境下敵意媒體認知的均值。如表1所示,在大型綜合性新聞網(wǎng)站情境下,支持轉(zhuǎn)基因和反對轉(zhuǎn)基因的被調(diào)查者均認為新聞報道與己方立場相反(分別為-0．73±0．5和-0．48±0．4),存在敵意媒體認知;而在小型個人主頁情境下,支持轉(zhuǎn)基因和反對轉(zhuǎn)基因的被調(diào)查者均認為新聞報道與己方相似(分別為0．08±0．4和0．03±0．5),出現(xiàn)偏見同化現(xiàn)象。同時對數(shù)據(jù)進行方差分析,F(1,89)=0．07,p＜0．05,具有數(shù)據(jù)顯著性,因此檢驗結(jié)果支持了H1。

表1 不同實驗情境下的敵意媒體認知

(三)敵意媒體認知、受眾卷入與網(wǎng)絡(luò)表達行為

為了驗證H2、H3、H4,在敵意媒體認知、受眾卷入與網(wǎng)絡(luò)表達行為之間進行了多次雙變量相關(guān)性分析,統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

表2 敵意媒體認知、受眾卷入與網(wǎng)絡(luò)表達行為之間的相關(guān)性

H2a預(yù)測受眾的敵意媒體認知與網(wǎng)絡(luò)表達意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系,H2b預(yù)測受眾的敵意媒體認知與進攻性表達方式之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。為驗證這兩個假設(shè),筆者檢驗了敵意媒體認與網(wǎng)絡(luò)表達意愿、進攻性表達方式之間的關(guān)系。檢驗結(jié)果表明,敵意媒體認知與網(wǎng)絡(luò)表達意愿顯著正相關(guān)(r=0．273,p＜0．001),支持H2a,敵意媒體認知與進攻性表達方式顯著正相關(guān)(r=0．336,p＜0．01),支持H2b。受眾的敵意媒體認知越強,網(wǎng)絡(luò)表達意愿越強,并且越傾向于采取進攻性表達方式。

H3a預(yù)測受眾的價值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系,H3b預(yù)測受眾的價值相關(guān)性卷入與進攻性表達方式之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。為驗證這兩個假設(shè),筆者檢驗了價值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿、進攻性表達方式之間的關(guān)系。檢驗結(jié)果表明,價值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿沒有顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0．095,p＞0．05),不支持H3a,價值相關(guān)性卷入與進攻性表達方式顯著正相關(guān)(r=0．349,p＜0．01),支持H3b。受眾的價值相關(guān)性卷入程度越高,越傾向于采取進攻性表達方式。

H4a預(yù)測受眾的結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系,H4b預(yù)測受眾的結(jié)果相關(guān)性卷入與進攻性表達方式之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。為驗證這兩個假設(shè),筆者檢驗了結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿、進攻性表達方式之間的關(guān)系。檢驗結(jié)果表明,結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿顯著正相關(guān)(r=0．241,p＜0．05),支持H4a,結(jié)果相關(guān)性卷入與進攻性表達方式顯著正相關(guān)(r=0．417,p＜0．001),支持H4b。但也要注意到,結(jié)果相關(guān)性卷入與協(xié)商性表達方式之間也存在顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0．403,p＜0．001),這一結(jié)果與Choi等的一項研究結(jié)果類似,說明更高的結(jié)果相關(guān)性卷入會使受眾更加積極地維護他們一方的觀點,并且更加主動地與對立方進行溝通。

(四)敵意媒體認知的中介作用

RQ1要求探討敵意媒體認知是否中介作用于受眾卷入對網(wǎng)絡(luò)表達意愿的影響。為了驗證敵意媒體認知的中介作用是否存在,采用中介效用檢驗中的逐步檢驗法,將敵意媒體認知作為控制變量,對變量進行相關(guān)性分析。在未控制敵意媒體認知的情況下,價值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿沒有顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0．095,p＞0．05),中介分析中止。結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0．241,p＜0．05),中介分析繼續(xù)。在控制敵意媒體認知的前提下,分別對結(jié)果相關(guān)性卷入與敵意媒體認知、敵意媒體認知與網(wǎng)絡(luò)表達意愿,結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿進行相關(guān)性分析,分析結(jié)果如圖1所示。結(jié)果相關(guān)性卷入與敵意媒體認知、敵意媒體認知與網(wǎng)絡(luò)表達意愿均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(分別為 r=0．336,p＜0．01和 r=0．291,p＜0．01),結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿不存在顯著相關(guān)關(guān)系(r=0．152,p＞0．10)。因此,敵意媒體認知是結(jié)果相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿的完全中介變量。

圖1 敵意媒體認知作為結(jié)果相關(guān)性卷入影響網(wǎng)絡(luò)表達意愿的中介變量

(五)意見環(huán)境估計與網(wǎng)絡(luò)表達意愿

RQ2要求探討受眾對意見環(huán)境的估計與網(wǎng)絡(luò)表達意愿呈何種關(guān)系。為證實這兩個變量之間的相關(guān)關(guān)系,我們對意見環(huán)境估計與網(wǎng)絡(luò)表達意愿進行相關(guān)性分析。分析結(jié)果表明,意見環(huán)境估計與網(wǎng)絡(luò)表達意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0．292,p＜0．01),當感知到意見環(huán)境越與自身立場一致時,網(wǎng)絡(luò)表達意愿越強,而感知到意見環(huán)境越與自身立場相異時,網(wǎng)絡(luò)表達意愿越弱。

除了以上對假設(shè)和問題的驗證之外,本研究還探討了性別和專業(yè)對于敵意媒體認知、網(wǎng)絡(luò)表達行為以及卷入度方面的影響。分析結(jié)果表明,性別差異不具有數(shù)據(jù)顯著性(p＞0．05),不同專業(yè)的敵意媒體認知和結(jié)果相關(guān)卷入存在統(tǒng)計學(xué)差異(p＜0．05),表現(xiàn)為敵意媒體認知農(nóng)科最高,文科最低,而結(jié)果相關(guān)卷入文科最高,農(nóng)科最低。這與對于轉(zhuǎn)基因的了解程度有關(guān),農(nóng)科研究轉(zhuǎn)基因技術(shù),因此農(nóng)科專業(yè)的被調(diào)查者對于轉(zhuǎn)基因的了解程度高,而文科專業(yè)的被調(diào)查者對于轉(zhuǎn)基因的了解程度低,但對于了解程度與敵意媒體認知之間具有何種關(guān)系,還有待進一步檢驗。

五、研究結(jié)論與改善視角

(一)研究結(jié)果的討論

通過對假設(shè)命題的討論與驗證,筆者對敵意媒體認知與網(wǎng)絡(luò)表達行為得到以下六個觀點。

1．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,到達度對敵意媒體認知的影響依然普遍存在

從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體,改變的只是媒體形態(tài),敵意媒體認知的作用機制并沒有發(fā)生變化。受眾能夠根據(jù)新聞來源判斷信息可能到達的外部受眾規(guī)模,并且據(jù)此對新聞內(nèi)容與自身立場的一致與否進行評判。當媒體到達度越高時,受眾會認為媒體內(nèi)容對己方的敵意越強,而當媒體到達度很低時,這種認知可能會消除,甚至反轉(zhuǎn),出現(xiàn)偏見同化現(xiàn)象,這與Gunther等的研究結(jié)果一致。但是也要注意到,相比傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下測出的敵意媒體認知比較弱,可能是由于網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性,受眾會把互聯(lián)網(wǎng)視為一個更加可靠的媒體,因而敵意媒體相比于傳統(tǒng)媒體會較弱,關(guān)于這一點Choi等在一項關(guān)于伊拉克戰(zhàn)爭的研究中已經(jīng)開始考慮[23]。但這種推論是否正確還有待進一步驗證。

2．敵意媒體認知與網(wǎng)絡(luò)表達行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系

當受眾認為新聞報道對己方的敵意越強時,他們的網(wǎng)絡(luò)表達意愿會更強,而且會采取更具進攻性的表達方式。結(jié)果表明敵意媒體認知與進攻性表達方式的相關(guān)關(guān)系不僅存在于媒體從業(yè)者和黨派成員等群體之中,也普遍存在于新聞受眾之中。當意見雙方認為新聞報道對自身不利時,都會想要站出來表達己方的觀點,感知到的媒體敵意越強,他們越會反駁對立方的言論,甚至對對方進行言語攻擊,來更好地維護己方的立場。

3．價值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達行為部分相關(guān)

當受眾對某議題的價值相關(guān)性卷入程度越高時,他們越會傾向于采取進攻性表達,這是因為價值相關(guān)性卷入的受眾往往持有更加偏激的觀點,較少會被媒體信息說服,因此期望更具進攻性的表達方式能保護他們的價值觀和個人認同。但是由于缺乏數(shù)據(jù)顯著性,并不能證明受眾會有更強烈的表達意愿。這可能與研究選題有關(guān),轉(zhuǎn)基因食品不是一個包含太多價值涉入的話題,研究在選題上有待商榷。

4．結(jié)果相關(guān)性卷入與進攻性表達和協(xié)商性表達同時相關(guān)

當受眾對某議題的結(jié)果相關(guān)性卷入程度越高時,他們會有更加強烈的表達意愿,同時傾向于采取進攻性表達方式,以此來倡導(dǎo)他們的立場,保護他們自身的利益,這與假設(shè)是一致的。研究過程中同時發(fā)現(xiàn),受眾在采取進攻性表達方式的同時,也會傾向于采取協(xié)商性表達,即更高的結(jié)果相關(guān)性卷入會使受眾更加積極地維護他們一方的觀點,并且更加主動地與對立方進行溝通。但是為什么在結(jié)果相關(guān)性卷入的情境下,兩種對立的表達方式發(fā)生融合,本研究并未做更多探討,有待進一步研究。

5．敵意媒體認知是結(jié)果相關(guān)性卷入影響網(wǎng)絡(luò)表達意愿的中介變量

敵意媒體認知是結(jié)果相關(guān)性卷入影響網(wǎng)絡(luò)表達意愿的中介變量,當從中去掉敵意媒體認知之后,兩者的相關(guān)關(guān)系不再具有數(shù)據(jù)顯著性,敵意媒體認知夸大了結(jié)果相關(guān)性卷入對網(wǎng)絡(luò)表達意愿的影響力。

6．意見環(huán)境估計與網(wǎng)絡(luò)表達意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系

當受眾感知到意見環(huán)境越與自身立場一致時,網(wǎng)絡(luò)表達意愿越強,而感知到意見環(huán)境越與自身立場相異時,網(wǎng)絡(luò)表達意愿越弱。研究并未證實負向輿論糾正行為的存在,反而與沉默的螺旋理論一致,即當意識到公共輿論與自己的觀點不同時,越不愿意表達自己內(nèi)心的真實想法。原因是受眾的孤立恐懼心理還是另有其他,需要更深入的研究檢驗。

(二)未來改進的方向

總體來說,本研究基本實現(xiàn)研究目標,對假說進行了討論與檢驗,但是依然存在一些問題有待改進,未來的改進方向主要有以下幾點:

第一,對敵意媒體認知、價值相關(guān)性卷入、結(jié)果相關(guān)性卷入、網(wǎng)絡(luò)表達等變量的測量中,本研究只是翻譯和采用西方學(xué)者所開發(fā)的量表,此類量表能否真正地代表中國受眾的心理狀況,仍需進一步研究補充。

第二,本研究選擇轉(zhuǎn)基因食品作為研究議題,以大學(xué)生為研究對象,但是轉(zhuǎn)基因食品并不是一個包含過多價值涉入的議題,因此在研究價值相關(guān)性卷入與網(wǎng)絡(luò)表達意愿方面數(shù)據(jù)缺乏解釋力,此外,大學(xué)生群體媒介素養(yǎng)相對較高,媒介素養(yǎng)提升是否降低敵意媒體認知,都有待進一步論證。

第三,本研究為方便操控實驗,將實驗情境簡化為高低到達度兩個極端,用門戶網(wǎng)站代表高達到度、普通個人網(wǎng)頁代表低到達度?，F(xiàn)實生活中,很多自媒體都具有很高的到達度,研究中并未將此項因素進行考慮,在實驗情境設(shè)定上相對機械和簡單,導(dǎo)致被調(diào)查者感知新聞報道的到達度比較接近,對此,以后的研究需進一步改進。

第四,本研究在敵意媒體認知的中介作用檢驗中,考慮到網(wǎng)絡(luò)表達意愿是網(wǎng)絡(luò)表達行為的重要預(yù)測因素,因此只檢驗了網(wǎng)絡(luò)表達行為中的表達意愿,進攻性表達方式仍有待后期實驗進行驗證和考量。