侯凡躍 林升棟

廣告是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物,但隨著自身的發(fā)展,其作用和影響力早已溢出傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái),廣告已然成為消費(fèi)社會(huì)的主角,蔚為大觀。英國(guó)著名學(xué)者弗蘭克·莫特在其《消費(fèi)文化》一書中將廣告奉為“商品社會(huì)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)”,20世紀(jì)后期英國(guó)男性氣質(zhì)的形成與呈現(xiàn),廣告不僅僅是一個(gè)推波助瀾的鼓吹手,更具有總導(dǎo)演和運(yùn)作者的力量。[1]廣告對(duì)一個(gè)時(shí)代、一個(gè)城市、一種潮流的推動(dòng)和記錄,是如此生動(dòng),甚至富有詩(shī)意。傳播學(xué)天才人物麥克盧漢曾說(shuō):“總有一天,歷史學(xué)家和考古學(xué)家將要發(fā)現(xiàn),我們時(shí)代的廣告是日常生活最豐富、最忠實(shí)的反應(yīng),它們對(duì)一切活動(dòng)領(lǐng)域的反映超過(guò)了過(guò)去的一切時(shí)代?！盵2]

尤其是隨著跨文化傳播越來(lái)越頻繁深廣,廣告的作用也日益凸顯,肩負(fù)以商業(yè)形式書寫和傳播民族文化的使命。隨著中國(guó)元素、傳統(tǒng)文化在國(guó)內(nèi)和國(guó)際受到越來(lái)越多重視,以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素、藝術(shù)精神為創(chuàng)意源泉的中國(guó)廣告,也受到更多關(guān)注。但是學(xué)界目前相應(yīng)的研究落后于業(yè)界的實(shí)踐,沒有明確的概念規(guī)定與辨析,也缺少深入的理論探討與扎實(shí)的實(shí)證研究。

一、水墨廣告的意義和定義

無(wú)論從廣告學(xué)自身,還是從更開闊的傳播維度來(lái)思量,水墨廣告的重要性和研究意義都毋庸置疑。水墨廣告研究,一方面在于對(duì)其內(nèi)在機(jī)制和原理做深入探討,并進(jìn)而研究其效果,這是廣告學(xué)科的理論自覺。同時(shí),廣告學(xué)作為應(yīng)用型學(xué)科,其研究的實(shí)踐價(jià)值也是重要一環(huán),一方面能夠有效指導(dǎo)業(yè)界創(chuàng)作,一方面能夠?yàn)橹袊?guó)文化跨文化傳播、書寫中國(guó)故事提供借鑒。

(一)問(wèn)題的提出:跨文化傳播中廣告的使命與作用

幾十年來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起是事實(shí),但不時(shí)遭受西方的抗力,中國(guó)文化影響越來(lái)越廣,但也存在不少誤解甚至曲解。在實(shí)踐和學(xué)理兩個(gè)層面,如何消解西方話語(yǔ)霸權(quán),是官方和學(xué)界在努力的事情。需看到,西方世界里的中國(guó)形象,不只是西方政府的議程設(shè)置,不只是官方媒體、文化精英、社會(huì)名流的輿論引導(dǎo),也有民眾主動(dòng)的接觸與解讀。話語(yǔ)游戲的建構(gòu)與拆解,或者非大眾之所好,或者非大眾所熟稔,和大眾總是隔了一層。讓西方大眾了解更真實(shí)的中國(guó),需要更多大眾喜聞樂(lè)見的方式。

在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境里,商品和品牌是深具主動(dòng)性的文化載體,在構(gòu)筑現(xiàn)實(shí)世界的同時(shí),也悄然影響人的內(nèi)心世界。鮑德里亞認(rèn)為,消費(fèi)是一種積極的關(guān)系方式,不僅在于物,而且在于集體和世界。在鮑德里亞、布爾迪厄等大師眼里,消費(fèi)社會(huì)里的事情都是文化事件。中國(guó)形象和文化對(duì)外傳播,靠政府支持的機(jī)構(gòu)或行為較多,比如設(shè)立孔子學(xué)院或在西方投放中國(guó)國(guó)家形象廣告,但是這樣容易引起西方人的誤讀。而借助中國(guó)品牌的商業(yè)活動(dòng)傳播中國(guó)文化,不僅可能實(shí)現(xiàn)國(guó)家和企業(yè)雙贏,而且至深至廣、潤(rùn)物無(wú)聲,不易引起西方社會(huì)的警惕和反感。按照黑格爾的藝術(shù)哲學(xué)的觀點(diǎn),藝術(shù)形式越發(fā)展,越脫離對(duì)物質(zhì)的依賴。我們可以對(duì)這個(gè)理論做通俗的理解,越高級(jí)的藝術(shù)越像陽(yáng)春白雪、曲高和寡。想更快捷、更直觀、更普遍地讓世界了解中國(guó)文化,應(yīng)該順應(yīng)消費(fèi)社會(huì)和信息時(shí)代的大勢(shì),借助可以感知的、可以觸摸的,出現(xiàn)在西方日常生活中的商品與廣告上。

在2013年中共中央政治局國(guó)家文化軟實(shí)力集體學(xué)習(xí)中,習(xí)近平總書記指出,提高國(guó)家文化軟實(shí)力,要努力展示中華文化獨(dú)特魅力。中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體眾多。對(duì)外傳播研究中心、察哈爾學(xué)會(huì)和華通明略近年來(lái)聯(lián)合發(fā)布中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告顯示,文化載體包括武術(shù)、飲食、中醫(yī)、產(chǎn)品、書法、繪畫、篆刻等共19種。近年來(lái),學(xué)界籠統(tǒng)命名和含糊運(yùn)用的“中國(guó)風(fēng)”廣告、“水墨風(fēng)”廣告、中國(guó)元素廣告等廣告作品,運(yùn)用很多傳統(tǒng)元素,借鑒中國(guó)傳統(tǒng)書畫藝術(shù)技法,生成良好的接受效果。這是非?？上驳默F(xiàn)象。程紅認(rèn)為,文化之根能夠塑造或扭曲對(duì)來(lái)自不同文化視角的刺激的感知。[3]廣告創(chuàng)意與品牌形象塑造中,發(fā)掘中國(guó)元素不失為推動(dòng)中國(guó)軟實(shí)力發(fā)展、提升文化凝聚力的有效途徑[4]。而不少文獻(xiàn)共識(shí),水墨畫和書法是廣告中最重要的兩種中國(guó)元素[5-8]。借助大眾日日渴求不已的商品和躲避不開的廣告,能夠起到有效的傳播和說(shuō)服效果。這對(duì)于講述中國(guó)故事的宏大主題,無(wú)論是內(nèi)容的選取,還是形式的選擇,都有一定的探索意義。

陳培愛認(rèn)為廣告業(yè)的發(fā)展形成與商業(yè)越來(lái)越明顯的審美趨向相呼應(yīng)。廣告濃郁的中國(guó)味和文化氣息,是現(xiàn)代廣告同中國(guó)文化有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。[9]屈雅利指出紅色文化、尋根文化和鄉(xiāng)土文化對(duì)廣告的影響,在“傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代商業(yè)廣告的審美提升”一節(jié),作者認(rèn)為傳統(tǒng)的倫理道德對(duì)廣告訴求的主題,如SARS、汶川大地震等重大事件中的廣告、希望工程廣告等,都有直接影響。并且傳統(tǒng)文化也塑造了廣告的美學(xué)氣質(zhì),比如虛靜、留白生動(dòng)?jì)故斓剡\(yùn)用到央視“心有多大,舞臺(tái)就有多大”“讓世界傾聽中國(guó)的聲音”等廣告中。[10]華為、奧迪、寶馬等國(guó)內(nèi)外大品牌開始創(chuàng)作水墨廣告,并給人耳目一新之感。相對(duì)于業(yè)界的活躍嘗試,學(xué)界對(duì)此的反應(yīng)多少顯得有點(diǎn)滯后。

截至目前,國(guó)外學(xué)者可能因?yàn)殛P(guān)山難越的文化障礙,未能有效研究中國(guó)藝術(shù)韻味濃厚的廣告。而國(guó)內(nèi)學(xué)者,也缺少系統(tǒng)深入的研究。除少數(shù)篇幅很短的描述性小論文外,很少看到深入研究?jī)?nèi)在原理和效果的論文。這不能不說(shuō)是一個(gè)巨大的遺憾。

(二)界定水墨廣告的必要性與急迫性

2006年,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦首屆“中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”,將“中國(guó)元素”正式以國(guó)家層面的比賽和研討形式推出。2007年文化部和人文中國(guó)系列活動(dòng)組委會(huì)于創(chuàng)辦“人文中國(guó)”系列活動(dòng)時(shí)提出,凡是被中國(guó)人(包括海外華人)認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神,并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣,均可視為“中國(guó)元素”。當(dāng)然,中國(guó)元素的內(nèi)涵,學(xué)界意見還很不統(tǒng)一,比如倪寧和譚宇菲認(rèn)為,中國(guó)元素≠迎合他人喜好的中國(guó)元素,而是中國(guó)經(jīng)濟(jì)元素+中國(guó)文化元素+中國(guó)社會(huì)元素的總和。[11]但分歧或共識(shí),都說(shuō)明學(xué)界對(duì)中國(guó)元素的研究逐步重視、逐漸增多。隨著最近幾年中國(guó)政府對(duì)傳統(tǒng)文化的重視和提倡,也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的文化自信,中國(guó)風(fēng)、中國(guó)元素的熱度得到很大提升。以前曾經(jīng)被國(guó)人追捧的“歐風(fēng)美雨”的產(chǎn)品、品牌或風(fēng)格,轉(zhuǎn)而被新中式、中國(guó)風(fēng)的光芒遮掩。從2015年開始,新中式的搜索指數(shù)就反超歐式,并且從2016年開始遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐式的熱度。

我們看到新中式廣告,尤其是在地產(chǎn)領(lǐng)域、裝修裝飾、茶酒文化和服裝等行業(yè),新中式以及水墨風(fēng)格得到了較為廣泛的應(yīng)用。約從2016年以來(lái),國(guó)內(nèi)很多知名開發(fā)商,開啟了中式或新中式之旅,如綠城的“桃李春風(fēng)”系列、泰禾的“院子”系列等等,都受到市場(chǎng)熱捧。這和多年來(lái)歐式風(fēng)格盛行、歐式代表高端尊貴的情形形成強(qiáng)烈反差。

中國(guó)元素易于識(shí)別,文化特色濃厚,與其他文化對(duì)比鮮明。通常認(rèn)為它們承載著藝術(shù)性、意識(shí)形態(tài)、生活方式,甚至更多內(nèi)涵。目前舉世聞名的中國(guó)元素有水墨畫、書法和青花瓷,它們?cè)诂F(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)中被廣泛應(yīng)用,包括產(chǎn)品包裝和Logo設(shè)計(jì)[12-13],甚至在新興的社交媒體營(yíng)銷中[14]。很多餐飲、服飾、店招乃至中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信等中國(guó)大品牌的廣告,運(yùn)用了筷子、墨竹、瓷器、剪紙、楊柳青年畫等等,不一而足。

這些廣告,目前學(xué)界尚沒有統(tǒng)一稱謂,尤其是沒有進(jìn)行明確界定。屈雅利指出很多本土品牌及國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó),較多運(yùn)用中國(guó)元素的情況,比如20世紀(jì)80年代,可口可樂(lè)用風(fēng)車、福娃、中國(guó)龍、福字等元素來(lái)創(chuàng)作廣告,深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛。[10]這樣的廣告確實(shí)也帶著明顯的民族文化色彩,但是幾乎所有這種類型的廣告都存在一個(gè)共同的特點(diǎn),即:此類廣告只是簡(jiǎn)單的視覺要素(意象)的拼湊,無(wú)法成為一個(gè)渾化無(wú)跡、渾然天成的畫面。這樣的廣告當(dāng)然會(huì)有自身的特色,但更多的是借助于這些中國(guó)元素帶來(lái)的聯(lián)想義,是背后關(guān)聯(lián)著的文化信息在起關(guān)鍵作用,而不是藝術(shù)機(jī)制直接作用的影響。比如國(guó)際品牌運(yùn)用中國(guó)元素,就是利用中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)元素的了解和情感,產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感,進(jìn)而改變品牌態(tài)度或購(gòu)買行為等[15]。張玉福通過(guò)大量案例研究證明中國(guó)本土元素的使用能夠拉近國(guó)際品牌與中國(guó)消費(fèi)者的距離,進(jìn)而獲取中國(guó)消費(fèi)者的信任。[16]

目前國(guó)內(nèi)以中國(guó)畫、傳統(tǒng)繪畫、水墨或水墨畫與平面設(shè)計(jì)為題的論文有一定數(shù)量。截至2018年6月,筆者據(jù)中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),期刊論文約120篇,碩士學(xué)位論文約60篇,暫無(wú)博士論文。目前國(guó)內(nèi)研究者沒有明確界定中國(guó)風(fēng)和水墨風(fēng),往往混而用之。比如有6篇研究靳埭強(qiáng)作品的文章,都將其作為水墨風(fēng)格來(lái)對(duì)待,但是靳埭強(qiáng)的很多作品只是借用了水墨畫的一些技法,整體上具有水墨畫境的很少。比如,《服飾與文化》和《戲如我生》兩張經(jīng)典海報(bào),運(yùn)用了水墨畫的技法,但顯然和水墨風(fēng)格相去甚遠(yuǎn),更談不上水墨畫境。另如韓美林設(shè)計(jì)的廣受好評(píng)的2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志,被當(dāng)成水墨風(fēng)來(lái)對(duì)待,明顯欠妥。從平面設(shè)計(jì)方面的相關(guān)研究印證,筆者對(duì)水墨廣告進(jìn)行界定,雖仍有難以截然區(qū)分的地帶,但整體上的區(qū)分還是較為清晰的,也便于研究展開。平面設(shè)計(jì)與水墨畫相結(jié)合,研究者注意到了“虛實(shí)相生”的意境、水墨肌理的價(jià)值、“留白”、線條、謝赫“六法”對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響。不過(guò)整體而言,讓人遺憾的是,少有論文能夠從深層機(jī)制出發(fā),提出具有可操作性的規(guī)律規(guī)范,往往抓住很宏闊的像氣象、布局、意境等概念做簡(jiǎn)單的現(xiàn)象描述,這樣很難真正指導(dǎo)業(yè)界創(chuàng)作。并且水墨藝術(shù)被引用到平面設(shè)計(jì)中,究竟是怎樣產(chǎn)生(審美機(jī)制)和產(chǎn)生怎樣(審美效果)的影響,這個(gè)問(wèn)題目前還缺少深入的研究。

不同于上述風(fēng)格類型的廣告,還有一種具有顯著中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫“畫境”的廣告,充分借鑒了水墨畫的藝術(shù)創(chuàng)作技巧,雖然本質(zhì)上仍是廣告,但營(yíng)造的意境頗有韻致,富有藝術(shù)氣息。如蔡志忠操刀的華為手機(jī)廣告,畫面里雖然有手機(jī)這個(gè)科技產(chǎn)品,但是融入畫面里并不突兀,意象之間不覺生硬沖突,反倒較好地體現(xiàn)出水墨畫散點(diǎn)透視、氣韻生動(dòng)等藝術(shù)特色。這個(gè)系列廣告并不是個(gè)案,而是作為一個(gè)典型,代表一種文化訴求和創(chuàng)意傾向的潮流。

事實(shí)上,近年來(lái),無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)際品牌,無(wú)論是平面廣告還是電視廣告,都不乏出彩案例。如別克君威的“蓮花篇”電視廣告,通過(guò)水墨山水意象和亭亭出水的蓮花,將君子之風(fēng)渲染得相當(dāng)傳神。寶馬、豐田等國(guó)際大牌也有精彩之作。即使不進(jìn)行詳盡的符號(hào)學(xué)或多模態(tài)話語(yǔ)分析,我們?nèi)阅軓莫?dú)具一格的畫面中,體會(huì)到別樣的感覺,從而對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生不同尋常的認(rèn)知與感觸。尤其是中央電視臺(tái)形象廣告《水墨篇》“從無(wú)形到有形,從有界到無(wú)疆”廣告的出現(xiàn),對(duì)水墨廣告可以說(shuō)是一支光彩奪目的興奮劑。該廣告榮獲2010年紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng),并且在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了幾乎一邊倒的好評(píng),學(xué)界也出現(xiàn)以該廣告為典型案例進(jìn)行分析的論文[17-19]。最近幾年,隨著政府對(duì)傳統(tǒng)文化的重視,更多廣告和宣傳片借鑒水墨藝術(shù),創(chuàng)作出越來(lái)越多的水墨作品,為廣告領(lǐng)域增色不少。比如《舌尖上的中國(guó)》《中華醫(yī)藥》等節(jié)目的片頭,都很好地呈現(xiàn)出水墨藝術(shù)的獨(dú)特意蘊(yùn)。可以說(shuō),水墨廣告,無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)界,都是方興未艾的生機(jī)勃勃之物。

(三)水墨廣告定義的提出

從實(shí)踐層面和理論層面兩個(gè)維度考慮,都極有必要區(qū)分幾個(gè)看似接近而本質(zhì)迥異的概念。上文所舉華為、別克君威、央視形象等廣告,我們名之為“水墨廣告”,指具有明顯水墨畫境的廣告。而諸如類似靳埭強(qiáng)作品尚無(wú)明確稱謂的廣告,我們概括為“中國(guó)風(fēng)廣告”,指在內(nèi)容或形式上能體現(xiàn)中國(guó)文化符號(hào)或藝術(shù)特征的廣告。學(xué)界對(duì)此尚乏討論,往往中國(guó)風(fēng)廣告與水墨風(fēng)廣告混用,這其實(shí)遮掩了深層問(wèn)題的探討。因?yàn)殡m都運(yùn)用中國(guó)元素,都具有中國(guó)文化特色,但是二者的內(nèi)在機(jī)制存在本質(zhì)差別。

這里需特別指出一點(diǎn),筆者所用“水墨畫”一詞,指?jìng)鹘y(tǒng)水墨山水畫。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫在六朝時(shí)以人物畫為主,入唐后山水蔚為大觀,而以宋元水墨山水畫為中國(guó)繪畫藝術(shù)特色的最高代表,其藝術(shù)魅力和美學(xué)思想一直被視為中國(guó)藝術(shù)的最佳體現(xiàn)之一。此已為學(xué)界共識(shí)。凡做比較性研究,往往會(huì)選擇具有典型意義的體裁、風(fēng)格或派別入手。宗白華先生論中西畫法的空間意識(shí)時(shí),所言西畫指“希臘的及14世紀(jì)以來(lái)傳統(tǒng)的畫境,至于后期印象派、表現(xiàn)主義、立體主義等自當(dāng)別論”[20]。這是一種客觀科學(xué)而可行的研究手法。筆者所論中國(guó)畫以傳統(tǒng)水墨山水為典型,西洋畫以古典時(shí)期油畫為典型。有時(shí)中國(guó)畫、水墨畫混用,只是為表述之便宜。特此指出,下不一一交代。

水墨廣告和中國(guó)元素一樣,難給出本質(zhì)性定義。筆者對(duì)水墨廣告做描述性定義:

水墨廣告,即充分運(yùn)用中國(guó)水墨畫的藝術(shù)特色進(jìn)行創(chuàng)作的廣告,整個(gè)畫面具有明顯的水墨畫特征,畫面協(xié)調(diào),所用元素有機(jī)渾成而不是違背水墨畫藝術(shù)特征的簡(jiǎn)單組合。

當(dāng)然,如此定義,依然有不完善的地方,或問(wèn)“何為充分運(yùn)用”?南朝謝赫提出“六法”說(shuō),對(duì)中國(guó)繪畫理論影響深遠(yuǎn)。六法為:一曰氣韻生動(dòng),二曰骨法用筆,三曰應(yīng)物象形,四曰隨類賦彩,五曰經(jīng)營(yíng)位置,六曰傳移模寫。其中既涉及創(chuàng)作論,也涉及效果論。謀篇布局,賦彩著色,骨法之妙,氣韻之境,是中國(guó)畫的不二法門。水墨畫的散點(diǎn)透視法、色彩的素雅、氣韻的生動(dòng),是極為突出的特點(diǎn)。水墨廣告之區(qū)別于常見的中國(guó)風(fēng)廣告,其要義即在于此。為何要強(qiáng)調(diào)水墨廣告的“畫境”和意象的有機(jī)協(xié)調(diào)?因?yàn)檫@關(guān)乎深層的藝術(shù)思想、藝術(shù)特色和藝術(shù)技法等對(duì)廣告的內(nèi)在影響,而不單單是借中國(guó)風(fēng)的元素而產(chǎn)生文化聯(lián)想那么簡(jiǎn)單?？梢哉f(shuō),對(duì)藝術(shù)手法的借鑒,一直是廣告創(chuàng)作的重要源泉。但是這種借鑒分兩種,一是表層的挪用,比如我們看到的中國(guó)風(fēng)廣告,二是深層的化用,即水墨廣告。

我們?cè)俳柚鷥蓚€(gè)案例,更直觀地探討這種區(qū)別。一個(gè)是社會(huì)主義價(jià)值觀的公益廣告,一個(gè)是“品鑒”主題古色古香的廣告,都屬于中國(guó)風(fēng)廣告,運(yùn)用了中國(guó)文化元素,如孔子像、梅花、線裝書、毛筆硯臺(tái)、茶壺、紙扇等等,也運(yùn)用了水墨畫的暈染技巧,并引用了局部的水墨山景圖。這樣的廣告畫面,具有濃郁的中國(guó)色彩,往往被籠統(tǒng)稱為中國(guó)風(fēng)廣告。但是,所有元素和意象只是簡(jiǎn)單地并置在同一個(gè)畫面中,沒有考慮到“經(jīng)營(yíng)位置”,沒有使各元素和諧地處在同一個(gè)畫面中,不符合水墨畫的藝術(shù)規(guī)律。這就是表層挪用能呈現(xiàn)出來(lái)的效果。而深層的化用,其重點(diǎn)不在于是否采用中國(guó)元素或意象,而在于采用的方式或手法,遵循的是水墨畫的精髓。由于水墨畫不采用西方“科學(xué)”的焦點(diǎn)透視法,看上去各意象有隨意布置之嫌,實(shí)則水墨畫極為重視謀篇布局,講求虛實(shí)、呼應(yīng)等等?！耙惶撘粚?shí),一疏一密,一參一差,即陰陽(yáng)晝夜消息之理也?！?鄒一桂《小山畫譜》)所以,山山水水、枝枝葉葉,其位置和關(guān)系都極為考究。意象和事物之間,彼此相依,共成畫境,“合之則統(tǒng)相聯(lián)屬,分之又各自成形?！?沈宗騫《芥舟學(xué)畫》)“山峰有高下,山脈有勾連,樹木有參差,水口有遠(yuǎn)近,及屋宇樓觀布置各得其所,即是好章法?！?蔣和《學(xué)畫雜論》)這種看似隨意的不似之似,自有內(nèi)在的藝術(shù)規(guī)律,誠(chéng)如李方膺言:“一樹一石,以至叢林疊嶂,雖無(wú)定式,自有的確位置二人不可移者?！?《鳳尾紫燕圖冊(cè)頁(yè)》)所以,位置的關(guān)系,虛實(shí)的關(guān)系,對(duì)繪畫具有根本影響,決定畫之高下?！拔恢孟囔?有畫處多屬贅疣;虛實(shí)相生,無(wú)畫處皆成妙境。”(笪重光《畫筌》)水墨廣告的深層化用,正是對(duì)傳統(tǒng)繪畫精髓的運(yùn)用,強(qiáng)調(diào)的是整體的畫意,所有意象在畫面中各得其所,渾成天然,“淡墨輕嵐為一體”(沈括《圖畫歌》),這是普通中國(guó)風(fēng)廣告所無(wú)法達(dá)到的。

并且,強(qiáng)調(diào)畫境的重要性,亦出于中國(guó)畫發(fā)展歷史和藝術(shù)規(guī)律性的考慮。如高居翰所言:“五代和宋初山水畫家追求的是畫面的統(tǒng)一,朝向此目標(biāo)邁進(jìn)的第一步,是減少顏色的重要性或者完全不用色。由于早期山水如同花毯似的斑斕效果有打碎構(gòu)局的傾向,對(duì)筆觸的新強(qiáng)調(diào)就可以使畫面統(tǒng)一起來(lái)……一張山水畫不再只是各種不同形象的集合,而是完整境界的體現(xiàn)?！盵21]從高居翰書中所引作品(傳)顧愷之《洛神圖》到宋元后經(jīng)典作品,能明顯看到這種差異。中國(guó)風(fēng)廣告和水墨廣告的差異也就一目了然。畫面的有機(jī)系統(tǒng)性和完整性是外在表現(xiàn),深層是水墨畫那些讓世人贊嘆驚絕的藝術(shù)思想,會(huì)對(duì)水墨廣告產(chǎn)生哪些或隱或顯的影響。

也正因此,我們沒有采用“水墨風(fēng)廣告”這個(gè)名詞,而是“水墨廣告”。因?yàn)樗L(fēng)或中國(guó)風(fēng),強(qiáng)調(diào)的只是風(fēng)格特色,尚未達(dá)到事物的深層。而“水墨廣告”這個(gè)概念,揭示了此類廣告的本質(zhì)規(guī)定性,它不僅僅具有水墨風(fēng)格,更重要的是具有水墨畫的內(nèi)在機(jī)制,具有水墨畫獨(dú)特的藝術(shù)特性。

水墨廣告和常見的中國(guó)風(fēng)廣告,既有似曾相識(shí)的共同的文化淵源,又有很大的藝術(shù)差異。中國(guó)風(fēng)廣告產(chǎn)生意義,發(fā)生作用,很多依靠文化聯(lián)想義,因此,象征、視覺修辭等非常適合中國(guó)風(fēng)廣告研究。水墨廣告情況大不一樣,雖也有文化聯(lián)想義,但更多的是因?yàn)樗嫷恼w性藝術(shù)特色,如“三遠(yuǎn)法”、散點(diǎn)透視、物我兩忘等,會(huì)給觀者造成或短期或長(zhǎng)期、或顯或隱的影響。水墨廣告的這種表現(xiàn)手法和創(chuàng)意特色,可以為文化傳播提供有益的借鑒,這也正是新的歷史時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播所需要的。

以水墨畫藝術(shù)理論為根基,以水墨廣告效果為對(duì)象,通過(guò)學(xué)界普遍接受的研究范式,尊重中國(guó)藝術(shù)原生性的概念與范疇,進(jìn)行實(shí)證研究,將“只可意會(huì)”的藝境轉(zhuǎn)化成可以言傳的明證,將能啟發(fā)中國(guó)文化傳播的方式方法。在此層面而言,筆者的水墨廣告研究也可視為講好中國(guó)故事的一個(gè)切入點(diǎn)和試驗(yàn)品,個(gè)中得失,有待學(xué)者方家批評(píng)指正。

二、水墨廣告效果的實(shí)證初探

水墨畫色彩素雅,沖淡平和,舍西畫的刻肖自然而求神似。因此也避免西畫文藝復(fù)興以來(lái)一直努力追求的科學(xué)的焦點(diǎn)透視法,而是采用散點(diǎn)透視或者說(shuō)反透視的構(gòu)圖法,從而形成“橫墨數(shù)尺,體百里之迥”(宗炳《畫山水序》)的效果,境界空靈悠遠(yuǎn),如郭熙所言“三遠(yuǎn)法”。這些特色都對(duì)水墨廣告產(chǎn)生深層的、深刻影響,從而賦予水墨廣告非同尋常的效果。

水墨廣告對(duì)于水墨畫的借鑒和運(yùn)用,因表現(xiàn)手法不同而主要分兩大類。第一類我們稱之為簡(jiǎn)單型,即處理較為簡(jiǎn)單,以整幅水墨畫為背景,將廣告信息(包括品牌名、標(biāo)志、產(chǎn)品、模特、文案、隨文信息等等)放在水墨畫面的某個(gè)位置。廣告信息與水墨畫面雖不交融在一起,但是因?yàn)橛兴嬅嬖?依然能產(chǎn)生不同于純底色背景或真實(shí)景觀背景廣告的效果。

第二類我們稱之為融合型,此類水墨廣告在創(chuàng)意和技法處理上,更為考究,將廣告信息融入水墨畫面,看上去圓融自然,不覺生硬。如蔡志忠華為手機(jī)廣告,本身就是高質(zhì)量的水墨畫。手機(jī)的屏幕或帶有弧度的后蓋,出現(xiàn)在水墨畫面中,成了畫中的船或拱橋,渾然天成。水墨廣告借鑒了水墨畫的藝術(shù)手法,色彩以淡墨為主,素淡清雅,與照片或油畫迥然有異。水墨廣告還很好地運(yùn)用水墨畫的散點(diǎn)透視法,在產(chǎn)品或模特人物的處理上,不同于照片或油畫。無(wú)論產(chǎn)品還是模特人物的大小、透視角度,都不遵循幾何學(xué)的透視原理,而是因和諧的畫意而確定大小、位置、角度等等。

此處有個(gè)問(wèn)題需要解釋。在本文第一部分,筆者說(shuō)中國(guó)風(fēng)廣告是簡(jiǎn)單地將中國(guó)元素或意象放在一張畫面上,不考慮構(gòu)圖、協(xié)調(diào)和畫境;此處水墨廣告的“簡(jiǎn)單型”,不也是沒考慮畫境嗎?事實(shí)上,水墨廣告,總有一個(gè)完整的畫境在,或者水墨畫作為背景,這就成了簡(jiǎn)單型水墨廣告,或者水墨畫和產(chǎn)品渾然交融,是為融合型水墨廣告。前文所言的中國(guó)風(fēng)廣告,本身只有意象的簡(jiǎn)單拼合,沒有完整的畫境。具體案例,見下文實(shí)驗(yàn)材料圖1和圖2,即可直觀說(shuō)明這種差別。

圖2 購(gòu)后不協(xié)調(diào)感實(shí)驗(yàn)廣告材料

(一)水墨廣告的產(chǎn)品大小感知實(shí)驗(yàn)

提出假設(shè):基于散點(diǎn)透視法、唯道集虛和留白的藝術(shù)手法,水墨畫集天地于尺幅間的藝術(shù)精神,表現(xiàn)的心中宇宙,是超出紙張的畫外之境。水墨畫不同于處處上色的油畫,而更像一個(gè)無(wú)邊界、無(wú)終始的縹緲天地,而油畫更像一個(gè)尺寸固定、邊界嚴(yán)格而清晰的“取景框”;這樣,同樣的產(chǎn)品或模特,放諸水墨畫和油畫中,觀者感受到的產(chǎn)品或模特大小是不同的。根據(jù)多爾波也夫錯(cuò)覺(Dolboef illusion),兩個(gè)面積相等的圓形,一個(gè)在大圓的包圍中,另一個(gè)在略小一些的圓形的包圍中,結(jié)果前者顯小,后者顯大。但是一旦加入幾條直線和一個(gè)圓,讓原來(lái)的小圓與大圓之間發(fā)生關(guān)聯(lián),大小關(guān)系馬上發(fā)生變化,最直觀的是,兩個(gè)小圓的大小不容易判斷了,見圖3。更進(jìn)一步推測(cè),由于水墨畫常出現(xiàn)山低于樹、水不容泛的獨(dú)特現(xiàn)象,畫里的意象,如山、樹、人、建筑等都變小了(只有這樣,才能容納更為廣闊的天地),那么同樣大小的產(chǎn)品,融入水墨畫中的會(huì)比融入油畫的顯得更大一些。因此筆者提出假設(shè):簡(jiǎn)單型水墨廣告中的產(chǎn)品,看上去比簡(jiǎn)單型油畫廣告中的小,而融入型水墨廣告中的產(chǎn)品,看上去會(huì)比融入型油畫廣告中的大。

電視屏幕大小[22]、平面廣告如報(bào)紙[23]、雜志[24]的版式大小、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大小[25]、網(wǎng)絡(luò)廣告采用通欄還是半通欄或其他形式的尺寸[26],也就是,廣告載體或本身尺寸的大小會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。廣告尺寸大小相關(guān)研究較多,筆者梳理文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn),多篇論文的研究結(jié)論較為一致,即,廣告的載體或自身尺寸越大,對(duì)消費(fèi)者的影響如記憶、購(gòu)買欲等的影響越大。另外,廣告中產(chǎn)品或人物的大小也會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生影響,較多的研究集中在女模特的身材尺寸對(duì)消費(fèi)者的影響[27]。由于水墨畫和油畫為產(chǎn)品或模特提供的是具有本質(zhì)差異的場(chǎng)域,因此會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品大小認(rèn)知產(chǎn)生不同影響。

實(shí)驗(yàn)材料及前期準(zhǔn)備:本實(shí)驗(yàn)涉及水墨廣告的兩種不同表現(xiàn)形式,因此進(jìn)行了兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)所有操作步驟都相同,不同的只是實(shí)驗(yàn)刺激材料,即廣告設(shè)計(jì)。采用簡(jiǎn)單型(即不考慮構(gòu)圖、協(xié)調(diào)等)的廣告,筆者選用純凈水作為產(chǎn)品。在用A4紙張彩印出來(lái)時(shí),兩個(gè)畫面中純凈水的大小一致。采用融合型(即考慮構(gòu)圖、協(xié)調(diào)等,形成和諧的畫境)的廣告,筆者選用別墅作為產(chǎn)品。

圖3 多爾波效應(yīng)圖示(筆者繪)

正式實(shí)驗(yàn)和操作程序:共47名在校大學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)。被試內(nèi)設(shè)計(jì)。在封閉的教室內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。每組廣告同時(shí)通過(guò)幻燈片投影到講臺(tái)的屏幕上,所有被試能夠看清畫面細(xì)節(jié)。測(cè)題是讓被試選擇感覺哪個(gè)廣告中的產(chǎn)品更大一些。

結(jié)果分析與討論:分別對(duì)純凈水廣告和別墅廣告的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行卡方分析中的配合度檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,在純凈水或別墅廣告中,被試對(duì)產(chǎn)品(純凈水或別墅)的大小感受差異顯著(χ2=23．79,p＜0．01;χ2=36．04,p＜0．01);結(jié)合具體數(shù)據(jù),純凈水在水墨廣告中看上去會(huì)比油畫中的更小,而別墅在水墨廣告中看上去會(huì)比油畫中的更大。具體結(jié)果見表1。

表1 純凈水和別墅廣告中產(chǎn)品大小χ2檢驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)結(jié)果與假設(shè)一致。純凈水廣告采用的形式為簡(jiǎn)單型。水墨廣告的水墨畫作為場(chǎng)景,浩渺無(wú)邊,如同大圓,油畫則有明確邊界,如小圓,因此純凈水在水墨廣告中看上去會(huì)比油畫中的更小。而別墅廣告采用的是嚴(yán)格意義上的融合型,產(chǎn)品融入畫面,絲毫不覺得突兀。并且,在這兩幅基于同一張實(shí)景照片而創(chuàng)作的繪畫作品中,水墨畫中的橋看上去更遠(yuǎn)更小一些,而油畫更近更大一些。水墨畫中諸多要素的空靈悠遠(yuǎn),襯托得別墅看上去更大一些。這兩種不同表現(xiàn)形式,對(duì)產(chǎn)品大小感知產(chǎn)生截然不同的效果,這對(duì)于廣告創(chuàng)作是具有啟發(fā)意義的。因業(yè)界創(chuàng)作,往往根據(jù)直覺或廣告人個(gè)人興趣愛好,選擇用簡(jiǎn)單拼貼形式還是融入畫境的復(fù)雜形式。本實(shí)驗(yàn)結(jié)果,能夠給廣告創(chuàng)作提供一些指導(dǎo)建議。如果是簡(jiǎn)單以畫面為背景,油畫(照片大抵也是如此)更適合用以凸顯產(chǎn)品大小。如果要兼顧到畫面的美感,同時(shí)還能凸顯某些產(chǎn)品尺寸或造型,如模特、酒瓶等等,水墨形式不失為一個(gè)很有價(jià)值的表現(xiàn)手法,值得嘗試。

(二)水墨廣告的購(gòu)后不協(xié)調(diào)感

中國(guó)藝術(shù)強(qiáng)調(diào)“靜”“空”“虛”,這在水墨畫中體現(xiàn)得淋漓盡致。按照西方學(xué)術(shù)觀點(diǎn),情緒、心情能極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。因此,促銷類廣告無(wú)論文案還是畫面,都追求熱烈、激動(dòng)。照此邏輯,水墨畫其實(shí)存在著很多劣勢(shì),因?yàn)樗嫃纳噬现v,素雅的色調(diào)不容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺刺激;從心理體驗(yàn)上講,水墨畫追求的虛靜和恬淡也不適合說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng)。但是水墨廣告也有自身的優(yōu)勢(shì),那就是追求的空間悠遠(yuǎn)和時(shí)間綿遠(yuǎn),能產(chǎn)生余音繞梁、回味無(wú)窮的效果。營(yíng)銷和廣告研究領(lǐng)域,購(gòu)后不協(xié)調(diào)感(post purchase dissonance)研究較多,即研究消費(fèi)者在購(gòu)買行為之后,產(chǎn)生的不滿、抱怨、失望等多種消極反應(yīng)。據(jù)此而言,雖然水墨畫在即時(shí)性刺激方面存在劣勢(shì),但在品牌記憶和品牌情感方面可能存在優(yōu)勢(shì)。因此筆者提出假設(shè):水墨廣告較之于油畫廣告,影響更持久,更不容易產(chǎn)生購(gòu)后不協(xié)調(diào)感,回頭率會(huì)更高。

下面筆者將對(duì)此假設(shè)進(jìn)行實(shí)證研究。

針對(duì)購(gòu)后不協(xié)調(diào)感的研究,Jillian C．Sweeney,Douglas Hausknecht和Geoffrey N．Soutar研發(fā)的21題量表,具有一定的影響力[28]。Montgomery和Barnes研發(fā)的量表也受到學(xué)界重視[29]。但是由于消費(fèi)場(chǎng)景、跟蹤記錄等限制,操作難度很大。限于實(shí)驗(yàn)條件,筆者沒有采用實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn),因此也沒有采用量表的測(cè)量方式。解決思路是:盡可能地模擬一個(gè)類似于消費(fèi)過(guò)程的任務(wù),有投入(金錢或精力、時(shí)間等等),有回報(bào)(商品或服務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)等),通過(guò)此任務(wù)執(zhí)行,將對(duì)購(gòu)后不協(xié)調(diào)感的測(cè)量隱藏在對(duì)回報(bào)的反應(yīng)上來(lái)考察。Palesa Robin Mosala將申請(qǐng)入學(xué)作為消費(fèi)行為進(jìn)行研究,即采用此類思路[30]。筆者召集在校本科生為被試,讓他們完成100道題目的問(wèn)卷,作為回報(bào),贈(zèng)送被試每人一本筆記本。實(shí)驗(yàn)要考察的購(gòu)后協(xié)調(diào)感蘊(yùn)涵在被試選擇筆記本的行為中。

實(shí)驗(yàn)材料及前期準(zhǔn)備:首先,我們準(zhǔn)備100題的問(wèn)卷,打印成冊(cè)。選用100題,是因?yàn)槲覀兘?jīng)過(guò)5名被試參加的前測(cè)發(fā)現(xiàn),被試完成100題,大約需要20分鐘,不至于因?yàn)闀r(shí)間太長(zhǎng),讓被試產(chǎn)生厭煩心理,影響后續(xù)操作。也避免時(shí)間太短,讓被試感覺沒有什么投入,以至于在后續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)選擇中漫不經(jīng)心。在問(wèn)卷第一頁(yè)有指導(dǎo)語(yǔ):“親愛的同學(xué):非常感謝您支持我們的研究!敬請(qǐng)您仔細(xì)閱讀,認(rèn)真完成本次問(wèn)卷。這對(duì)我們研究至關(guān)重要。為表示謝意,我們特準(zhǔn)備了精美的筆記本,作為小禮物相贈(zèng)。祝您學(xué)業(yè)有成、萬(wàn)事如意!”實(shí)驗(yàn)材料為以同一款筆記本為產(chǎn)品的水墨廣告和油畫廣告。干擾項(xiàng)為另外兩款筆記本,背景放在木質(zhì)桌面上,避免水墨或油畫信息的干擾。

正式實(shí)驗(yàn)和操作程序:共97名在校大學(xué)生參加實(shí)驗(yàn),組間設(shè)計(jì)。水墨組52人,油畫組45人。實(shí)驗(yàn)開始時(shí),筆者告知被試在進(jìn)行一個(gè)科研項(xiàng)目,需要他們填寫問(wèn)卷。作為回報(bào),筆者準(zhǔn)備了3款筆記本。在發(fā)放問(wèn)卷時(shí),筆者同時(shí)將水墨廣告和油畫廣告分別與另兩個(gè)干擾項(xiàng)廣告彩色打印出來(lái),裝訂在一起一同發(fā)放,兩組間三幅廣告的順序相同。再告知被試,當(dāng)他們完成問(wèn)卷時(shí),就可以在打印的廣告上選出自己喜歡的一款筆記本。筆者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后就去搬運(yùn)筆記本過(guò)來(lái)。問(wèn)卷完成后,被試把問(wèn)卷和廣告材料一同交上來(lái)。大約1小時(shí)后,筆者將筆記本搬運(yùn)過(guò)來(lái),再告知被試可以前來(lái)領(lǐng)取,由于筆者每一款的筆記本都準(zhǔn)備了足夠多,如果被試想更改剛才在廣告中的選擇,也是允許的,只要做好登記即可。

結(jié)果分析與討論:筆者將第一次通過(guò)廣告材料選擇筆記本與第二次看到實(shí)物后選擇筆記本保持一致的被試視為購(gòu)后協(xié)調(diào)個(gè)體,反之為購(gòu)后不協(xié)調(diào)個(gè)體。購(gòu)后不協(xié)調(diào)個(gè)體包括先選廣告項(xiàng)后“逃離”選擇干擾項(xiàng),或先選干擾項(xiàng)后“回頭”選廣告項(xiàng)兩類被試。

水墨畫和油畫組,第一次選擇中,選擇廣告中產(chǎn)品的被試數(shù)分別為:n水墨組=23,n油畫組=14。第二次選擇中,選擇廣告中產(chǎn)品的被試數(shù)分別為n水墨組=25,n油畫組=11。水墨畫和油畫組購(gòu)后協(xié)調(diào)個(gè)體數(shù)分別為n水墨組=18,n油畫組=9。從數(shù)據(jù)不難直觀地看出,水墨廣告具有一定的持久影響力。

筆者分別對(duì)第一次選擇和第二次選擇的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行配合度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,廣告類型對(duì)即時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品沖動(dòng)方面的影響差異不顯著(χ2=2．19,p=0．14＞0．05);即使有個(gè)體改變選擇后,廣告類型對(duì)協(xié)調(diào)個(gè)體的購(gòu)買沖動(dòng)方面的影響不顯著(χ2=3．00,p=0．08＞0．05)。廣告類型對(duì)個(gè)體的長(zhǎng)時(shí)購(gòu)買沖動(dòng)有顯著影響(χ2=5．44,p=0．02＜0．05),這說(shuō)明水墨廣告在長(zhǎng)時(shí)影響上較之于油畫廣告更有優(yōu)勢(shì),真正具有“念念不忘”的魅力。具體結(jié)果見表2。

表2 不同類型廣告對(duì)產(chǎn)品購(gòu)后協(xié)調(diào)感χ2分析

據(jù)學(xué)界研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可知,情緒會(huì)對(duì)購(gòu)買沖動(dòng)產(chǎn)生直接影響,并進(jìn)而影響到購(gòu)后不協(xié)調(diào)感。筆者在實(shí)驗(yàn)前的推測(cè):水墨廣告色彩素淡而油畫廣告色彩絢麗,因此前者不容易刺激沖動(dòng)而后者更容易刺激消費(fèi)者并產(chǎn)生行動(dòng)。從結(jié)果來(lái)看,二者在即時(shí)刺激方面并沒有明顯差別。換言之,一旦廣告具有了畫意,就不能再簡(jiǎn)單分裂為色彩、構(gòu)圖等維度進(jìn)行處理了。這也表明,廣告的色彩會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成怎樣的影響,不能孤立地來(lái)考察。本實(shí)驗(yàn)初步揭示,這個(gè)邏輯在水墨廣告中依然有效。而且水墨廣告明顯地比油畫廣告更能讓消費(fèi)者“念念不忘”乃至“回心轉(zhuǎn)意”,說(shuō)明水墨這種淡雅而恒久的潤(rùn)物無(wú)聲的特色,對(duì)消費(fèi)者有深刻的影響。后續(xù)還可以進(jìn)一步研究水墨廣告在品牌態(tài)度、品牌記憶等方面的影響。

三、結(jié)語(yǔ)

筆者從業(yè)界水墨廣告創(chuàng)作和使用的實(shí)情入手,并置入當(dāng)下中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興的宏觀背景,首次提出“水墨廣告”概念,意在拋磚引玉,引起學(xué)界對(duì)水墨廣告的重視,避免幾個(gè)概念混淆使用的局面,進(jìn)而對(duì)水墨廣告進(jìn)行深入的研究。筆者對(duì)水墨廣告進(jìn)行定義中,主要強(qiáng)調(diào)水墨廣告有渾成畫境這一特色。

對(duì)產(chǎn)品大小感知和購(gòu)后協(xié)調(diào)感等兩個(gè)廣告效果問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證研究,初步印證水墨廣告獨(dú)特的效果和作用。水墨廣告產(chǎn)品和畫面不同的處理方式,消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品大小不同。水墨廣告具有讓人念念不忘的魅力,購(gòu)后不協(xié)調(diào)感小,而回頭選擇的吸引力大。鑒于此前對(duì)水墨廣告缺少學(xué)理性探討和實(shí)證研究,筆者做的嘗試,對(duì)于業(yè)界創(chuàng)作具有一定的參考性。

就本研究所得,筆者提出三點(diǎn)意見,供業(yè)界參考。第一,在正式創(chuàng)作前,需要確認(rèn)的是需不需要采用水墨廣告形式。這大體可以從兩個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡。一者,信息類型,促銷類廣告需要即時(shí)性強(qiáng)烈刺激,盡可能不采用水墨廣告。二者,如果想強(qiáng)化品牌印象和培養(yǎng)品牌情感,水墨廣告具有優(yōu)勢(shì)。(當(dāng)然,廣告投放,需要考慮周邊環(huán)境,或者上下文語(yǔ)境,如果周邊皆是色彩鮮艷的實(shí)景或油畫廣告,此時(shí)一個(gè)素雅的水墨廣告,反倒能凸現(xiàn)出來(lái))。第二,在確定運(yùn)用水墨廣告之后,是運(yùn)用簡(jiǎn)單型還是融合型,也是需要考究的。一般而言,從畫面的美感程度而言,融合型肯定優(yōu)于簡(jiǎn)單型,并且融合型能襯托產(chǎn)品顯得更大一些,筆者建議盡可能采用融合型,除非創(chuàng)作時(shí)間太短,來(lái)不及細(xì)膩地處理畫面。第三,水墨廣告效果如何,不能簡(jiǎn)單依靠客戶調(diào)研顯示的好惡來(lái)判斷,因?yàn)樯婕拔幕瘜傩?客戶態(tài)度就變得更為復(fù)雜。由于水墨廣告具有較強(qiáng)的持久性,因此不能只從短期銷售這一點(diǎn)來(lái)判斷其效果如何,而應(yīng)該結(jié)合品牌、效應(yīng)等多個(gè)維度綜合評(píng)判。

限于筆者的學(xué)養(yǎng)和實(shí)驗(yàn)條件,還有很多值得深挖的主題研究沒有進(jìn)行。作為中國(guó)元素廣告一個(gè)重要類別的水墨廣告,和中國(guó)元素廣告相關(guān)的主題,都可以在水墨廣告上加深研究。比如,從刻板印象一致性角度研究全球品牌本土化的消費(fèi)者態(tài)度[31],真實(shí)性偏好如何影響全球品牌中國(guó)元素產(chǎn)品的購(gòu)買行為[32],完全可以在水墨廣告中深化。還有,怎樣創(chuàng)作出優(yōu)秀的水墨廣告,其間是否有規(guī)律可循?這或許類似如何創(chuàng)作出一幅優(yōu)秀的畫一樣,具有主觀性。但是廣告又畢竟不是純藝術(shù),水墨意象如何與文案相結(jié)合,如何與產(chǎn)品相結(jié)合?大小比例、色彩搭配,是否有一定的客觀規(guī)律?這些都是值得探討的。

因此,本研究只是水墨廣告研究的一個(gè)嘗試,期待學(xué)界提出批評(píng)意見,一同推進(jìn)水墨廣告這個(gè)重要論題的研究。