劉波儼

對顧客而言，購買就是主觀認(rèn)知得到論證以及客觀需求得到滿足的過程；對導(dǎo)購員而言，銷售就是傳道、授業(yè)和解惑的過程。因此，圓滿成交的前提條件是專業(yè)知識傳授到位、互動溝通引發(fā)共鳴、智慧價值得到升華。

現(xiàn)實銷售實踐中，導(dǎo)購人員面臨的很多困惑也都具有共性，經(jīng)常在相同的環(huán)節(jié)遭遇溝通難題，究其原因，大多是因為導(dǎo)購人員不能正確地了解顧客的認(rèn)知邏輯，不懂科學(xué)的推銷步驟，并缺乏系統(tǒng)的成交方法。筆者經(jīng)過大量的調(diào)研分析和實踐總結(jié)，認(rèn)為家居建材導(dǎo)購員需要建構(gòu)或掌握具有普遍規(guī)律和實用性的設(shè)計營銷成交系統(tǒng)，始終圍繞各成交系統(tǒng)模塊按科學(xué)邏輯與顧客溝通。當(dāng)遇到溝通和成交問題，只要及時回歸系統(tǒng)和科學(xué)的步驟，就能夠在復(fù)盤中破解成交密碼，再次啟動溝通和銷售流程，直至引導(dǎo)成交。

每一次的推銷成交都應(yīng)該是哲學(xué)思想和科學(xué)方法的完美結(jié)合，而現(xiàn)代導(dǎo)購精英即是推銷和成交智慧的靈動結(jié)晶。每一個優(yōu)秀導(dǎo)購員既需要具備導(dǎo)師般的理念和價值觀，又需要科學(xué)的成交系統(tǒng)和溝通邏輯，這些都源于實戰(zhàn)，卻又極具前瞻性和洞察力。

科學(xué)的成交系統(tǒng)必定是建立在顧客思維角度，找到顧客的思維框架，并利用循序漸進(jìn)的邏輯和步驟進(jìn)行引導(dǎo)，能為顧客的理念和想法配備論據(jù)，滿足顧客思維需求，給予顧客滿意的好感，并打動顧客。

設(shè)計營銷成交系統(tǒng)包括從顧客進(jìn)店到最終成交的六個階段，分別為：一、迎賓留客；二、優(yōu)勢宣導(dǎo)；三、需求探析；四、產(chǎn)品體驗；五、設(shè)計搭配；六、控單成交。這六個階段是形成閉環(huán)的六個步驟，同時每個階段又代表一種顧客認(rèn)知層次和溝通狀態(tài)，導(dǎo)購員可以在成交系統(tǒng)范圍內(nèi)，根據(jù)顧客的認(rèn)知層次調(diào)整溝通步驟并聚焦關(guān)鍵溝通內(nèi)容和環(huán)節(jié)，進(jìn)而在科學(xué)邏輯指引下說服顧客。

顧客所具備的選購參考信息有限，會存在不同程度的認(rèn)知和思維局限，甚至可能帶有錯誤的偏見，但是只要基于認(rèn)知邏輯和核心需求對顧客加以專業(yè)引導(dǎo)和系統(tǒng)梳理，就能激發(fā)顧客心中的家居愿景，用導(dǎo)購的專業(yè)使命成就顧客的舒享夢想。

理想的溝通情形是顧客在導(dǎo)購員引導(dǎo)下按六個階段的規(guī)劃進(jìn)行溝通，雙方都按完整的系統(tǒng)和步驟完成銷售過程。但在實際溝通中顧客可能是跳躍式的在六個階段游離，此時導(dǎo)購員要清醒地判斷雙方所處的階段以及該階段的溝通效果。當(dāng)某個階段出現(xiàn)異議或者溝通障礙時，需要導(dǎo)購及時對過程進(jìn)行細(xì)分和復(fù)盤，有必要再回到前面的階段強(qiáng)化基礎(chǔ)溝通和鋪墊，或先跨入后面的階段植入系統(tǒng)體驗和價值。

迎賓留客

迎賓留客是銷售流程啟動的開始和基礎(chǔ)階段，良好的開端和第一印象能讓后續(xù)階段的交流更加自然和高效，但萬事開頭難，第一階段最容易出現(xiàn)破冰障礙和難以掌控的局面。而當(dāng)導(dǎo)購人員學(xué)習(xí)并掌握了科學(xué)的成交系統(tǒng)和溝通邏輯后，就懂得跳出迎賓留客階段遇到的破冰局限，而不用糾結(jié)和猶豫，便可直接提前進(jìn)入優(yōu)勢宣導(dǎo)、需求探析、產(chǎn)品體驗階段，主動觸及和引發(fā)顧客的需求和興趣，實現(xiàn)破冰和留客的效果。

優(yōu)勢宣導(dǎo)

當(dāng)優(yōu)勢宣導(dǎo)不到位時，可能是第一階段的迎賓留客效果不好，導(dǎo)致顧客不愿意接受優(yōu)勢宣導(dǎo)信息，同時，缺少優(yōu)勢宣導(dǎo)的鋪墊也會影響需求探析的效果和成敗。

需求探析

需求探析如同把脈，是成交系統(tǒng)的核心線索，也是產(chǎn)品體驗、設(shè)計搭配乃至控單成交階段的前提和邊界條件，必須貫穿成交系統(tǒng)的始終。

產(chǎn)品體驗

產(chǎn)品體驗是基于需求的體驗式介紹，既可以檢驗和論證需求，也可以再次啟發(fā)和挖掘需求，因此是體驗營銷最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品屬于門店空間展示要素，導(dǎo)購人員在引導(dǎo)顧客參與店面空間展示和產(chǎn)品體驗過程中須遵守“形象產(chǎn)品和特色產(chǎn)品優(yōu)先介紹，暢銷產(chǎn)品和新產(chǎn)品重點(diǎn)介紹，特價產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品最后介紹”的順序，并曉之以理，動之以情，注重感性和精神引導(dǎo)，讓產(chǎn)品在感官、情感、思維、聯(lián)想方面帶給顧客愉悅感，從而提升顧客的心理價值。

設(shè)計搭配

設(shè)計搭配是對完整家居產(chǎn)品概念的詮釋和訴求，也是塑造產(chǎn)品使用價值和解除疑慮的最佳方法。通過設(shè)計搭配服務(wù)和溝通，顧客可以深化需求并細(xì)化購買計劃，與導(dǎo)購人員和設(shè)計師共同完成對家居空間的頂層設(shè)計，真正確認(rèn)想要實現(xiàn)的理想設(shè)計和搭配應(yīng)用效果。設(shè)計搭配環(huán)節(jié)需要重視的幾個重點(diǎn)事項：

提供適合顧客戶型和期望的效果圖片和應(yīng)用案例圖片；

深入了解顧客在設(shè)計和裝飾規(guī)劃方面的信息，如顧客個人需求或設(shè)計師意見；

根據(jù)客戶性格、生活態(tài)度、審美水平和色調(diào)偏好定制式推薦產(chǎn)品及產(chǎn)品組合；

根據(jù)顧客使用場景和空間布局，優(yōu)化產(chǎn)品尺寸和搭配方案；

提供全屋整體家居和軟裝搭配方案，讓空間外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品（含其他品牌產(chǎn)品）整合價值最大化。

控單成交

控單成交階段重在“臨門一腳”，也是最考驗導(dǎo)購功力的時候，眾多導(dǎo)購常在此環(huán)節(jié)一籌莫展，或者不得要領(lǐng)。控單成交階段的成敗很大程度上取決于前面五個階段的溝通和交流基礎(chǔ)，那么當(dāng)此階段出現(xiàn)問題時，除了靈活運(yùn)用控單成交的邏輯和技巧外，還需要對優(yōu)勢宣導(dǎo)、需求探析、產(chǎn)品體驗和設(shè)計搭配等階段全面復(fù)盤，即結(jié)合顧客在控單成交階段的異議，對成交系統(tǒng)和顧客認(rèn)知進(jìn)行深刻分析和審視，再次強(qiáng)化優(yōu)勢宣導(dǎo)和產(chǎn)品體驗效果，利用精準(zhǔn)設(shè)計搭配提升需求價值，增強(qiáng)整體方案和產(chǎn)品溢價能力，才能拉動需求，推動成交。

成交系統(tǒng)和復(fù)盤邏輯破解成交密碼應(yīng)用舉例：

一、顧客進(jìn)店簡單轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看看，不聚焦產(chǎn)品也不詢問產(chǎn)品，或者進(jìn)店就問價格而不愿聽講解。

問題診斷：

顧客進(jìn)店不能參與體驗或進(jìn)店就問價格的主要原因分析：1.對該品牌和產(chǎn)品價值還不了解；2.是沖著價格有備而來；3.對類似產(chǎn)品已有了解（沒有新奇感）；4.導(dǎo)購員在迎賓留客環(huán)節(jié)沒能破冰。

破解成交密碼：

可以利用一杯水、一個微笑、一個案例或者一些破冰技巧嘗試破冰，但一般破冰技巧終歸是術(shù)的層面，只有堅持專業(yè)主張才是王道，也是最容易破冰和贏得顧客尊重的境界。

導(dǎo)購的專業(yè)主張表現(xiàn)在：1.用使用價值干掉價格問題；2.用實用案例干掉空洞推介；3.用質(zhì)感和美感凸顯材料效果；4.用空間搭配表現(xiàn)完整產(chǎn)品概念。當(dāng)導(dǎo)購員主動向顧客輸出了價值主張，強(qiáng)化了自身氣場，確立了專業(yè)形象和品牌高度后，就會贏得顧客認(rèn)可和信賴，從而主導(dǎo)場面，自然破冰，讓顧客改變認(rèn)知，激發(fā)其深入了解的興趣。當(dāng)然要讓顧客安心聚焦產(chǎn)品并認(rèn)真體驗，還需在優(yōu)勢宣導(dǎo)環(huán)節(jié)做好鋪墊，同時通過溝通交流，準(zhǔn)確獲取顧客顯性需求，并能洞察或引導(dǎo)潛在需求，進(jìn)而帶入完美產(chǎn)品體驗，順勢靠設(shè)計搭配（含方案商討、需求確認(rèn)和初步預(yù)算）鞏固品牌關(guān)系、深化產(chǎn)品認(rèn)知、細(xì)化搭配方案，為接下來的控單成交奠定基礎(chǔ)。

二、導(dǎo)購員熱情迎賓，顧客卻一言不發(fā)或冷漠回答“我隨便看看”，令導(dǎo)購員感到尷尬和不知如何應(yīng)對。

問題診斷：

客戶表現(xiàn)出來的隨便看看暗含了6個主要信息：1.顧客自以為是，忽視導(dǎo)購員的存在和價值；2.顧客對店面及品牌不太了解，信息不對稱，此時還找不到與導(dǎo)購員溝通、交流的話題；3.顧客購物意向和目標(biāo)不明確，還需要邊看邊選擇，想看看再說；4.顧客今天不會立即購買，只是處于初步的市場調(diào)查、選購和對比階段，在意向產(chǎn)品還未篩選出來的情況下不愿意接受導(dǎo)購員的一般推薦和詢問；5.顧客想表明他不是沖著這個品牌和店面而來購買的，不希望導(dǎo)購員對他過于熱情，對導(dǎo)購員的接待和詢問有逆反心理；6.店面氛圍或場景吸引了顧客，引起了好奇心。

破解成交密碼：

1.引導(dǎo)顧客先參與產(chǎn)品體驗，獲取產(chǎn)品態(tài)度和評價：順勢而為，自然接待，把握好熱度，不必過于殷勤，而是帶領(lǐng)顧客欣賞和感受店面空間布局和氛圍（門店體驗），逐步引導(dǎo)關(guān)注店里的形象產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品和特價產(chǎn)品，通過產(chǎn)品特色引發(fā)顧客深度參與產(chǎn)品體驗的興趣，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)和識別顧客的產(chǎn)品態(tài)度和評價。

2.實證分享設(shè)計搭配，逆向破冰探析需求：借助案例和效果圖片強(qiáng)化產(chǎn)品體驗和應(yīng)用效果，通過分享設(shè)計搭配效果和使用價值，打動顧客，逆向破冰，實現(xiàn)在體驗中分析顧客需求。

3.聚焦需求強(qiáng)化優(yōu)勢宣導(dǎo)，重啟成交流程：針對顧客需求調(diào)整產(chǎn)品推介和體驗方式，圍繞顧客可能購買的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢宣導(dǎo)和價值塑造，并給予搭配建議和初步方案，進(jìn)一步探索需求和預(yù)算，與顧客實現(xiàn)正常交流和互動，扭轉(zhuǎn)局勢，將顧客導(dǎo)入銷售流程，重啟成交系統(tǒng)。

三、顧客對產(chǎn)品滿意，但以多種理由和借口（需要同家人商量、還需要對比產(chǎn)品款式和價格、等下次價格有更多優(yōu)惠時再買）拒絕交款。

問題診斷：

不能成交的主要原因為：1.顧客認(rèn)為產(chǎn)品和搭配方案還不夠完美，想再尋找更理想的產(chǎn)品；2.雖對產(chǎn)品較認(rèn)可，但是對價格不滿意，認(rèn)為優(yōu)惠力度不夠，或者認(rèn)為導(dǎo)購人員沒有盡力爭取最低價；3.為增強(qiáng)議價能力故意以理由拖延成交，同時利用導(dǎo)購人員急于求成的心理要求給予更低的價格；4.導(dǎo)購在控單議價階段溝通不到位，不能順利議價成交。

破解成交密碼：

1.徹底解決信心問題，推薦的產(chǎn)品及方案要讓顧客感動?？梢哉埖陜?nèi)更高職位的人或資深設(shè)計師進(jìn)行二次控單以贏得溝通和說服的時間，即從控單成交階段再次回到優(yōu)勢宣導(dǎo)、需求探析、產(chǎn)品體驗和設(shè)計搭配階段關(guān)鍵環(huán)節(jié)，再次復(fù)盤，深度溝通，完善和細(xì)化產(chǎn)品組合方案，提升顧客對品牌、產(chǎn)品和價格方案的滿意度。

2.導(dǎo)購員請領(lǐng)導(dǎo)出面議價成交，或利用VIP申請單、請示電話等方式申請更低的價格，讓顧客感覺價格確實是觸及底線。

通過以上案例診斷分析，可以發(fā)現(xiàn)顧客進(jìn)店的反應(yīng)及成交顧慮都屬正常消費(fèi)心理表現(xiàn)，導(dǎo)購過程中出現(xiàn)的不同障礙都與所處的成交系統(tǒng)對應(yīng)的階段和環(huán)節(jié)有密切關(guān)系。導(dǎo)購人員在成交過程中迷失方向時需要回到原點(diǎn)，找到顧客的“初心”，與顧客再次梳理認(rèn)知邏輯，重回成交系統(tǒng)，缺什么補(bǔ)什么。只要導(dǎo)購人員能始終把握顧客需求線索和消費(fèi)識別邏輯，深諳專業(yè)成交之道，建構(gòu)好成交系統(tǒng)和復(fù)盤邏輯，就能游刃有余，在同頻溝通中破解成交密碼，讓顧客從淡漠到滿意，從滿意到感動！