陳希琳

一臺演出，一演就是20年，一年賺30億元……《宋城千古情》昔日的輝煌已然成為如今各路資本涉水文旅產(chǎn)業(yè)試圖挑戰(zhàn)的“小目標(biāo)”。在文旅“獨角獸”成精的路上，必不能缺少資本的加持。然而在動輒幾十億的文旅基金中如何讓每一分錢最大限度發(fā)揮作用，如何借助資本市場擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，如何在項目投資后更好地退出……這些都是投資客不可回避的問題。

投資進入“利潤平均”時代

各路資本扎堆文旅，但賺錢這個事兒，光有情懷是不夠的。中國人民大學(xué)中國休閑經(jīng)濟研究中心主任、中國亞洲休閑產(chǎn)業(yè)促進會會長王琪延向《經(jīng)濟》記者表示，我國的文旅產(chǎn)業(yè)從整體上講不是很成熟，不像發(fā)達國家都是私人投資，很注重效率，如果沒有一個良好的策劃，進來之后也是死掉，建設(shè)景區(qū)和蓋房子完全不是一回事，只有和高素質(zhì)團隊合作，跨行業(yè)投資才能成功。

對于資本來說，進入文旅產(chǎn)業(yè)不能憑一腔熱血。王琪延表示，休閑產(chǎn)業(yè)的投資回報率不是特別高，所以得有耐心。前些年經(jīng)濟處于高速成長期的時候，很多行業(yè)的投資回報都非常高，但這個時代已經(jīng)過去了，如今可以用“利潤平均”來形容，干什么都能獲得相應(yīng)的收益，但是不會特別高。

“雖然旅游產(chǎn)業(yè)的投入很大，但是假定沒有例如SARS這種突發(fā)事件，收入是很穩(wěn)定的，不排除個別項目會有頗豐的收益。比如杭州宋城，就是一個好的案例。受《清明上河圖》啟發(fā)，黃巧靈1996年開始投資1.8億元開發(fā)宋城景區(qū)，現(xiàn)在每年的收益是4.3億元，這就是好的項目。找到好項目不容易，但是經(jīng)營得好，就能脫穎而出?！蓖蹒餮颖硎尽?/p>

那么，在屢試屢敗的文旅市場，還有什么好的投資項目？

分時度假是可以的，但要注意消費水平不能過高?！拔以谌毡敬?年，發(fā)現(xiàn)日本的國民度假區(qū)是一個很好的項目，老百姓通過預(yù)約的方式，選擇度假區(qū)。如果我們在海邊或者黃山等自然景觀非常漂亮的地方建國民度假區(qū)，這是一個投資機會。另外，解決老年人候鳥式的生活需求也是一個投資的方向?！蓖蹒餮诱f。

盡管文旅產(chǎn)業(yè)不是暴利行業(yè)，但仍比一些行業(yè)的投資回報率高?！靶枨蠛艽?，去年一年我國旅游總?cè)舜问?0億人次，人均不到四次。過去旅游是一種奢侈品，未來會是必需品，成為一種生活方式。當(dāng)前供給從總量上來講還有點欠缺，從結(jié)構(gòu)上來講，好的項目少，特別到節(jié)假日會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面?！蓖蹒餮颖硎?，從宏觀層面分析，居民可支配收入在增加，時間可能會成為制約大家出去旅游休閑的障礙，假日改革勢在必行。

資本可從兩端進入

資本和文旅的結(jié)合，往往在一夜之間就能促成一個大的“獨角獸”企業(yè)。但這個結(jié)果建立在一系列的大前提之上。

“作為老板和精英集團應(yīng)該有戰(zhàn)略，要有眼光，有目標(biāo)，有實施策略，要有一個具備優(yōu)秀執(zhí)行力的團隊，建設(shè)者要有工匠精神，做成萬年大計的項目，才能成為一個“獨角獸”企業(yè)?！睂τ诮鹑谫Y本如何進入文旅產(chǎn)業(yè)，王琪延從供給端和消費端進行了分析。

供給側(cè)就是公共產(chǎn)品，包括基礎(chǔ)設(shè)施、廣場的建設(shè)，類似中央休閑區(qū)概念。這種公共產(chǎn)品，現(xiàn)在基本上是PPP模式，政府、企業(yè)、社會一起來做，最后賣給政府?！霸诠┙o側(cè)這邊如果要做好，可以通過多種資本路徑擴大規(guī)模。過去旅游企業(yè)資金量不是特別大，都比較散小，現(xiàn)在這些企業(yè)可以通過兼并、與金融企業(yè)合作，或者上市融資等模式擴大再生產(chǎn)。”

另外一條路，就是消費端，金融企業(yè)應(yīng)該主動尋求合作。“資金在銀行里放著，不會產(chǎn)生很多的效益，得用在好的項目上，旅游企業(yè)和金融企業(yè)合作是最好的方式。從消費側(cè)來講，銀行可以為消費者提供相應(yīng)的金融支持，設(shè)計一些更有吸引力的文旅消費分期產(chǎn)品和小額信貸產(chǎn)品?！蓖蹒餮颖硎?。

現(xiàn)在文旅項目的投入越來越大，漸漸有盲目擴大投資的趨勢，文旅產(chǎn)業(yè)基金動輒幾百億元、上千億元，對于三五億元的資金，地方政府已經(jīng)不“感冒”。

“當(dāng)初設(shè)計基金產(chǎn)品時規(guī)模都很大，但在建設(shè)過程中未必真正投入這么多，即便投入了也未必能收回來。比如海南省的?；◢u，設(shè)計投資是1600億元，本身建得差不多了，最后因為環(huán)評沒過，打了水漂?！弊畛踅ǖ臅r候王琪延就提出了一些疑慮，國外的趨勢是要恢復(fù)大海本身的面貌，比如說荷蘭炸掉了原來填海建造的建筑物，這是世界潮流，另外填海打造景區(qū)成本非常高。

因此，王琪延強調(diào)，不能硬開發(fā)，要強調(diào)輕開發(fā)、巧開發(fā)，用智慧開發(fā)旅游項目，這樣投入少，可是產(chǎn)出多，包括應(yīng)用科學(xué)技術(shù)，比如說AI項目的導(dǎo)入，會更具吸引力。

在具體的產(chǎn)品設(shè)計和打造上面，我們?nèi)菀鬃咭恍┱`區(qū)?，F(xiàn)在看城市是千篇一面的，休閑景區(qū)也是類似的。那么是不是可以把國外的一些景觀特色移到國內(nèi)來，不出國門就能體驗異域風(fēng)情？

“我不看好，因為這類項目做完之后往往沒根沒據(jù)，沒有文化底蘊，最后會成為四不像。但要是人口密度很大，有消費市場是可以的，如果不具備這個條件，肯定要失敗。”密云的古北水鎮(zhèn)就是一個例子，在王琪延看來，要是換個地方，很難活下去。

“但事實證明這個項目是成功的，因為有北京這個巨大的市場，3000萬人口每逢假日沒地方去，所以弄什么項目都能成。要到北戴河去做這些項目，保證活不了，為什么？因為北戴河的旅游季節(jié)只有兩三個月，其他時間都沒有消費需求，難以平抑成本?！蓖蹒餮诱f。

這就涉及如何去打造一個好的項目，在王琪延看來，還是要挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕厣偨Y(jié)出了一套“加減除乘”法則。

加法就是找地方特色時，把當(dāng)?shù)氐母刹俊⒕用?、老者都請來，聽聽他們口中的文旅資源，如果他們會講，可能會給你羅列出100多個，甚至200多個；減法就是去掉其中最不重要的，在200多個想法中層層篩選最終保留1個；除法就是把當(dāng)?shù)氐倪@種特色洗練加工；乘法就是把最終形成的創(chuàng)意無限地去放大、宣傳，做成品牌。

巨頭難現(xiàn)引資本踟躕

過去幾十年中，旅游企業(yè)實際上很難賺錢。北京市文投集團龍德燕園基金副總經(jīng)理周鵬程一直在做文旅投融資，對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展感觸頗多?！奥糜尉皡^(qū)的投入非常大，特別是景區(qū)內(nèi)建路的投入。如果建一條高速公路，還能拿高速公路收費權(quán)作為抵押，但旅游是不行的，可能在景區(qū)內(nèi)建一條路也花了一兩億元，但是不能作為資產(chǎn)去銀行抵押，所以旅游企業(yè)之前的這幾十年干得非常苦，這就是為什么大家看不到非常好的旅游公司?！敝荠i程說，如今中國消費需求的升級，對旅游企業(yè)來說確實是一個利好。

“這些年我國的出境旅游發(fā)展得非?？欤@在一個經(jīng)濟體里是不正常的。大多數(shù)的旅游應(yīng)該是發(fā)生在自己國內(nèi)，或者在周邊國家?，F(xiàn)在我們出境游的比例相當(dāng)高，而且這幾年發(fā)展得非常快，催生了出境游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的發(fā)展?！敝荠i程說，這是因為我國的旅游服務(wù)跟不上，同樣花幾千塊錢，去泰國的一個小島度假和去桂林悅榕莊的感受差異很大。

與此同時，盡管國內(nèi)旅游需求正處于由簡單觀光向度假轉(zhuǎn)變的階段，但還要意識到，主流的消費人群還是消費能力不那么強的人，只不過住不起那么好的酒店，消費不起那么貴的度假村，他們的需求就是可以看一些好玩的東西，這些人數(shù)量很大，加起來就會左右一個地區(qū)或者一個旅游目的地的業(yè)態(tài)。

只有考慮到主流人群的消費檔次，兼顧一定的商業(yè)利益，才能做出一個相對行得通的產(chǎn)品。周鵬程說，只有等人的消費能力和審美能力上來了以后，文旅業(yè)態(tài)才能逐漸提升，不能超前發(fā)展，“王健林做漢秀，就挺超前，如果放在拉斯維加斯那肯定是好的，但放在武漢就沒人看”。

經(jīng)過多年的探索，在周鵬程看來，從投資的角度來說，文旅并不是特別好的投資標(biāo)的，因為很難出現(xiàn)巨型企業(yè)。

“文旅企業(yè)在中國要發(fā)展壯大，首先要成為一家上市公司，上市以后打通融資渠道。但現(xiàn)在的這些文旅上市公司基本都是景區(qū)類型的。最早是黃山旅游、峨眉山旅游。這些企業(yè)的特點，一是國有的，二是通過門票上市的。而我們國家規(guī)定旅游景區(qū)門票不能上市，尤其是國家風(fēng)景名勝區(qū)、世界遺產(chǎn)，峨眉山和黃山是國務(wù)院當(dāng)年特批的，就靠門票上市。上市以后，每年黃山的游客也就是120萬到150萬之間，峨眉山也一樣，常年就是這個水平，還不允許門票漲價。”周鵬程說，因此文旅上市公司就發(fā)展不了，由于地域性限制，沒有能力和動力去擴張。

周鵬程表示，即便國內(nèi)做得比較好的華僑城，市值很大，但利潤仍主要來自于地產(chǎn)?！熬皡^(qū)是一個人口密集型行業(yè)。但凡是人口密集型的行業(yè)，就不可能成為大企業(yè)，比如影視公司很難做大，因為效率不高。影視公司需要明星，但是卡通公司就容易做大，因為米老鼠會免費干活?！蓖瑫r相比之下，文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)制性也不是特別強，沒有爆發(fā)性?！叭绻牧藙赢嬈?，孩子都看，即便免費在各大電視臺播，但是賣玩具就能賺錢。但是旅游不一樣，旅游是一個服務(wù)產(chǎn)業(yè)，開1家酒店，就500個床位，即便來1萬人也接待不了，所以這個產(chǎn)業(yè)很難出現(xiàn)巨頭?！?h3>投資文旅要預(yù)留地產(chǎn)收益

整個文旅行業(yè)精品非常少，一定程度上是因為現(xiàn)在喊得最響或者說資金最雄厚的是地產(chǎn)商。大家對這一點有所詬病，但這符合他們的商業(yè)邏輯。

“我跟一個企業(yè)的負(fù)責(zé)人聊天，他們原來是做能源產(chǎn)業(yè)的，投了古北水鎮(zhèn)，盡管很火，但1年就掙1億元的凈利潤，他覺得這么干很辛苦，好像不夠賺錢。”周鵬程說，這對地產(chǎn)商來說也是一樣的。“地產(chǎn)商的錢，從市場上融資成本很高，15%的利息是正常水平，一個旅游項目往往要花5年到10年才能逐漸穩(wěn)定，5年就是75%，即便做成了也沒有太多的利潤。如果是上市公司，還要給股民交代，每年都要有業(yè)績。所以對地產(chǎn)商來說，一定是先把土地變現(xiàn)。但是問題就在于當(dāng)你賺這個錢很容易的時候，就不會去努力去做文旅?！敝荠i程說，像萬達漢秀，花了好多錢，大家看都覺得不倫不類，但它周邊的房子都賣得很好，從商業(yè)上是成功的。

之前做旅游的很多人都會規(guī)避地產(chǎn)，但實際上地產(chǎn)其實有助于平衡收益。周鵬程認(rèn)為，大家做投資，一定要預(yù)留一部分的地產(chǎn)收益出來，平衡整個投資，不然在從0到1的過程就死掉了。問題是對于地產(chǎn)商和很多投資者來講，不愿意去做這個從0到1的事情，都在等它做到10再進行并購。

“畢竟前期周期太長，像印象劉三姐當(dāng)時為了編排這個劇，花了5年時間醞釀，前幾年還不太成功，最后才逐漸形成現(xiàn)在的體量和規(guī)模?！敝荠i程說，如今大家更愿意通過并購獲得好的文旅資產(chǎn)，再實現(xiàn)從10做到100的過程。

“像一家國字號背景的公司投了很多這種從0到1、從1到10的項目，總體來講不是很理想，最后財務(wù)表現(xiàn)并不好?！敝荠i程表示，如果是新建項目，資本可能最少要培育5年到7年，但如果并購，3年到5年就可以退出?！坝行╉椖恳坏┏墒炝耍纬涩F(xiàn)金流，非常穩(wěn)定，這種項目如果賣出去是可惜的，資本繼續(xù)持有會比較好，如果你有一個上市公司，把這個項目裝到自己的上市公司中，是一個比較好的邏輯?！?/p>

但如今并購也很難?！半y點在于一旦文旅項目做成熟了，那就是印鈔機，為什么賣給你？估值會很高，所以大家做并購很難，基本上做不下來。而且如果是線下旅游，像景區(qū)類資產(chǎn)大部分在政府手里，你要去從政府手里拿這個東西，定價高了不行，低了也不行，大家不知道該怎么定價，你說黃山怎么定價？”周鵬程說。

并購文旅標(biāo)的最怕什么？“像巴菲特去并購一些標(biāo)的，很看重一點，就是這家公司的管理層是不是不怎么樣，如果管理得很差，反而適合并購。相反如果他已經(jīng)做得很好了，你進去以后可能還沒他做得好?！敝荠i程說。