常明哲 蘇劍

【摘要】我國零售行業(yè)要想順應(yīng)市場發(fā)展亟待告別成本競爭模式，而新零售正是零售業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)思維和科技零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)階段。新零售通過整合線上、線下和物流，全面改革和升級(jí)現(xiàn)有社會(huì)零售，使商品生產(chǎn)、流通和服務(wù)過程更高效，不僅是零售業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，更是實(shí)現(xiàn)其他相關(guān)行業(yè)有效供給的重要紐帶。

【關(guān)鍵詞】新零售 全渠道 零售轉(zhuǎn)型 【中圖分類號(hào)】F124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為30359億，同比增長僅8.5%，增長率創(chuàng)歷史新低，消費(fèi)真的疲軟了嗎？我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，零售行業(yè)因前期累積的商品過剩，引發(fā)激烈競爭。與實(shí)體零售業(yè)低迷的人氣相比，網(wǎng)絡(luò)零售額依舊增長迅猛，2018年1-5月份，同比增長30.7%。

從百貨商店到連鎖商店到大型綜合超市再到網(wǎng)絡(luò)電商，零售的商業(yè)模式更替越來越快，但向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的本質(zhì)是不變的。新的信息技術(shù)不僅影響了零售業(yè)，更改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。這必然催生新的零售模式和組織業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)實(shí)體零售也不必?fù)?dān)心會(huì)衰亡，借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，滿足消費(fèi)新需求勢必會(huì)找到行業(yè)發(fā)展的突破口。

全渠道的拓展和新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)

“新零售”概念的提出，引發(fā)社會(huì)的廣泛熱議，業(yè)界普遍認(rèn)為新零售是零售業(yè)發(fā)展的未來方向，給零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的思路。新零售是基于互聯(lián)網(wǎng)思維和科技，通過整合線上、線下和物流，全面改革和升級(jí)現(xiàn)有社會(huì)零售，使商品生產(chǎn)、流通和服務(wù)過程更高效。

從零售業(yè)發(fā)展的趨勢來看，我國零售業(yè)線上和線下的界限將被徹底打破。在這種狀態(tài)下，影響零售業(yè)發(fā)展的因素不再是模式和渠道，而是消費(fèi)者。零售業(yè)也將告別粗放的成本競爭模式，回歸零售的本質(zhì)，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值而提升利潤。

“新零售”所倡導(dǎo)的零售企業(yè)做到實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)以及新興的移動(dòng)渠道相融合，借渠道融合與創(chuàng)新之力，推動(dòng)零售業(yè)由價(jià)格導(dǎo)向向消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向全面轉(zhuǎn)型。消費(fèi)需求是新零售的牽引力，消費(fèi)者的變化代表著市場的變化。人均收入水平的不斷提高促使我國居民在消費(fèi)上開始追求消費(fèi)品質(zhì)和精神滿足。零售業(yè)在消費(fèi)升級(jí)背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而是更加具備“娛樂性”“社交性”。這一切都要求企業(yè)要更加了解消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供“更佳的體驗(yàn)”，零售行業(yè)理念由“低價(jià)零售”轉(zhuǎn)為“體驗(yàn)式零售”。零售業(yè)探索運(yùn)用“新零售”模式來啟動(dòng)消費(fèi)購物體驗(yàn)的升級(jí)，適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與方式的改變，構(gòu)建全渠道的生態(tài)格局，必將成為零售企業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、自我創(chuàng)新的一次有益嘗試。

“新零售”之新，是渠道的創(chuàng)新與融合，以此構(gòu)建新的消費(fèi)場景，滿足消費(fèi)者全天候的購物需求。新零售建立在全渠道基礎(chǔ)之上，全渠道區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體零售、網(wǎng)絡(luò)零售商和之前的多渠道、跨渠道零售商，不僅僅是對(duì)渠道的簡單拓展和疊加，而是具有多條可以相互鏈接完成整個(gè)購物流程的銷售渠道。全渠道是企業(yè)盡可能提供和整合更多的零售渠道，來滿足消費(fèi)者在信息搜索、比價(jià)、購買、售后服務(wù)及評(píng)價(jià)等購物全過程中購物、娛樂、社交等復(fù)合型消費(fèi)需求，提升購物體驗(yàn)，確保消費(fèi)者在不同渠道間得到的服務(wù)水平是一致的。

新零售是全渠道的延展，通過全渠道打破渠道之間的界限，借助線上和移動(dòng)渠道消除傳統(tǒng)實(shí)體渠道在時(shí)間、空間及價(jià)格等方面的諸多限制，利用新技術(shù)和社交媒體豐富消費(fèi)者的消費(fèi)場景。新的零售業(yè)態(tài)是值得鼓勵(lì)的創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)零售向個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)實(shí)體零售可以借助互聯(lián)網(wǎng)和新的技術(shù)手段，及時(shí)、準(zhǔn)確地找到消費(fèi)者在不同碎片化場景中的需求痛點(diǎn)，有針對(duì)性地向消費(fèi)者推送最應(yīng)景的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的場景化鏈接，以此贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和收益獲取。

新零售依靠新技術(shù)以促進(jìn)零售業(yè)態(tài)的更新?！靶铝闶邸币源髷?shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等“新技術(shù)”驅(qū)動(dòng)零售場景重建及產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，伴隨這些新技術(shù)在零售業(yè)的應(yīng)用，從生產(chǎn)到消費(fèi)，零售商都可以進(jìn)行有效監(jiān)控，降低庫存成本，為零售業(yè)減負(fù)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型發(fā)展。新零售借助大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)，為每位消費(fèi)者繪制專屬的消費(fèi)圖譜，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，根據(jù)其個(gè)性化需求開展自身運(yùn)營，不斷升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。新零售借助新技術(shù)，打造新物流，提高商品流通效率和服務(wù)水平。企業(yè)通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，減少人工成本，以自動(dòng)化的倉儲(chǔ)及精準(zhǔn)配送，不斷降低在與第三方合作過程中的流通損耗，對(duì)傳統(tǒng)零售的價(jià)值鏈進(jìn)行徹底改革。新技術(shù)在零售場景中的應(yīng)用，可以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間。技術(shù)與零售的結(jié)合，衍生出新的業(yè)態(tài)，如無人便利店、新型自動(dòng)售貨機(jī)等?？萍嫉膽?yīng)用使零售業(yè)的數(shù)據(jù)采集點(diǎn)更為多樣，利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理。新技術(shù)為消費(fèi)者帶來了更為便捷與舒適的用戶體驗(yàn)，與此同時(shí)消費(fèi)環(huán)境與物流服務(wù)得以改進(jìn)，進(jìn)而提高零售業(yè)的運(yùn)營效率。

新零售將成為零售業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器

由國內(nèi)零售業(yè)的總體發(fā)展走向可知，在國內(nèi)城市化、工業(yè)化、市場化、信息化的發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，零售業(yè)處于逐步成長的狀態(tài)，新零售正是由此演變發(fā)展而來。可以從工業(yè)化、市場化、城市化維度來理解新零售對(duì)于促進(jìn)零售業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義。

在工業(yè)化維度上，智能技術(shù)在該領(lǐng)域得到應(yīng)用，服務(wù)業(yè)務(wù)也占據(jù)著越來越重要的地位，與此同時(shí)，在總體消費(fèi)需求中，日用工業(yè)品所占的比例明顯減少。在傳統(tǒng)零售模式下，企業(yè)主要向消費(fèi)者提供有形的商品，面對(duì)市場的變化，新零售的具體內(nèi)容將產(chǎn)生徹底變革，企業(yè)將更多輸出與市場需求相符的場景、服務(wù)、文化、體驗(yàn)、生活方式等。這必將催生新的零售業(yè)態(tài)、構(gòu)建新的門店環(huán)境，在餐飲、運(yùn)動(dòng)、娛樂等業(yè)態(tài)上，購物中心更是遠(yuǎn)超百貨商店。事實(shí)證明，體驗(yàn)業(yè)態(tài)擁有無可替代的魅力，是零售業(yè)競爭的有效途徑。

在市場化維度上，新零售市場交易方式與經(jīng)營模式將不同于傳統(tǒng)零售。以服裝零售行業(yè)為例，傳統(tǒng)零售出售成衣，新零售則向消費(fèi)者提供定制服務(wù)，或者第三方企業(yè)提供設(shè)計(jì)、流程方面的解決方案，更加促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的全面繁榮。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，新零售將會(huì)反作用于制造業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。新零售要求制造業(yè)企業(yè)順應(yīng)市場走向定制化、小規(guī)模的生產(chǎn)方式，圍繞消費(fèi)者購買需求進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析將為制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新的方向。

在城市化維度上，傳統(tǒng)零售模式下，城市的商業(yè)中心聚集了大批百貨商店、大型超市及大賣場等主流業(yè)態(tài)，相比之下，新零售的經(jīng)營地點(diǎn)，將分散在社區(qū)和消費(fèi)者的生活場所中，如旅游區(qū)、交通服務(wù)區(qū)、文化娛樂場所等，不再受商業(yè)中心的束縛。如何在新零售理念的引領(lǐng)下，利用各種新技術(shù)整合零售資源，搭建零售平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)、智能支付、物聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)無障礙交易，解決物流配送與居民社區(qū)治理中的“最后一公里問題”，打造更符合人們當(dāng)前生活方式的智慧城市，是未來零售業(yè)發(fā)展所要考慮的重要問題。

所以，“新零售”的經(jīng)營內(nèi)容是對(duì)傳統(tǒng)零售的徹底顛覆，其轉(zhuǎn)變與消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下人們的生活方式相符。傳統(tǒng)零售是出售實(shí)體商品，新零售則是向市場輸出消費(fèi)體驗(yàn)和生活方式，亞馬遜推出的“自付自提”經(jīng)營模式，以及一些零售企業(yè)提供的定制體驗(yàn)服務(wù)，都是新零售的典型實(shí)踐代表。這說明新零售的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在商品屬性上，還體現(xiàn)在具體經(jīng)營內(nèi)容上，而新零售的本質(zhì)就在于此。

新零售對(duì)零售價(jià)值鏈?zhǔn)且环N新的改革，在新零售時(shí)代下，企業(yè)可以利用數(shù)字化技術(shù)對(duì)所有零售參與者、消費(fèi)群體及商品信息的資源進(jìn)行提取。企業(yè)通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，能夠不斷降低與第三方合作過程中的流通損耗，對(duì)傳統(tǒng)零售的價(jià)值鏈進(jìn)行徹底變革。零售業(yè)通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，能夠與文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)等融合發(fā)展，并由此催生出新的零售業(yè)態(tài)，促進(jìn)零售業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的全面繁榮。新零售不但是本行業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的一次業(yè)態(tài)創(chuàng)新，更是實(shí)現(xiàn)各行業(yè)有效供給的重要橋梁，對(duì)實(shí)現(xiàn)我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重大意義。

（作者單位分別為遼寧大學(xué)商學(xué)院；沈陽大學(xué)工商管理學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

①郭振振、高廣闊：《新零售背景下，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型研究》，《電子商務(wù)》，2018年第6期。

責(zé)編/姜成 美編/宋揚(yáng)