李曉

[摘 要]隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與信息化的不斷加快，人們的生活水平不斷提高，對精神世界有了更高的要求，越來越多的人開始喜愛旅游活動(dòng)。基于此，本文以山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合作為研究對象，利用SWOT分析法對山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合情況進(jìn)行詳細(xì)研究，分別從山東省旅游資源整合營銷、山東特色文化營銷組合、山東省景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)文化營銷等方面，詳細(xì)闡述了山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷策略。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化；旅游營銷；產(chǎn)業(yè)融合

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.12.058

[中圖分類號]G122；F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）12-0-02

傳統(tǒng)文化是一個(gè)城市旅游的靈魂，旅游又是一個(gè)城市傳播文化的載體，因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，旅游已經(jīng)成為文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的重要途徑，文化充實(shí)著旅游產(chǎn)品，二者相輔相成。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的黑馬，通過山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合，從中能夠找出產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢和存在的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)的對策，從而讓山東省走向輝煌。

1 山東省傳統(tǒng)文化與旅游營銷融合發(fā)展的現(xiàn)狀

從20世紀(jì)80年代開始，山東省開始大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過近三十年的發(fā)展，山東省在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也開始與山東省的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，如今已經(jīng)形成了一定規(guī)模的旅游文化融合產(chǎn)業(yè)。雖然發(fā)展態(tài)勢良好，但是依然存在著以下幾方面問題。第一，管理方面。山東省傳統(tǒng)文化與旅游管理的營銷融合中，從管理上缺少整體的宏觀調(diào)控，管理機(jī)制也比較落后，同時(shí)山東省又缺少權(quán)威的旅游管理機(jī)構(gòu)，在經(jīng)營者無法做到統(tǒng)一規(guī)劃和調(diào)控的情況下，無論是生產(chǎn)還是開發(fā)隨意性太大，導(dǎo)致市場中信息無法對稱、旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模過小、產(chǎn)品的檔次過低。第二，整個(gè)旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)問題。在傳統(tǒng)文化的作用下，旅游被賦予了靈魂，但是山東省旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的脫節(jié)現(xiàn)象，景區(qū)和酒店只顧自己發(fā)展，游客無論是住宿還是出游不方便，同時(shí)景區(qū)的景點(diǎn)沒有專門的營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致游客需要排隊(duì)購票，從而浪費(fèi)了大量的時(shí)間。

2 基于SWOT分析法對山東省傳統(tǒng)文化與旅游營銷融合發(fā)展進(jìn)行分析

山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合的優(yōu)勢有以下幾個(gè)方面。第一，資源優(yōu)勢。山東省地處東部沿海地區(qū)，屬于溫帶季風(fēng)氣候，具有優(yōu)越的地理優(yōu)勢和悠久的人文歷史，再加上山東省是文化之鄉(xiāng)，這為山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。眾所周知，山東省是資源大省，關(guān)于山東省的旅游資源，可以大致分為8個(gè)大類，例如，泰山風(fēng)景區(qū)和孔子故里風(fēng)景區(qū)，還有“人間仙境”蓬萊以及濰坊等地都是每年游客爭相前往的地方。第二，區(qū)位及交通優(yōu)勢。山東省位于東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中心位置，在兩大經(jīng)濟(jì)核心地區(qū)和長三角、環(huán)渤海之間，又是沿海地區(qū)，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展與進(jìn)步，山東省已經(jīng)與國內(nèi)、國際接軌，在悠久的傳統(tǒng)文化作用下，山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合成為必然的趨勢。第三，經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢。一直以來，山東省都是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份之一，為山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合戰(zhàn)略奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也為營造良好的文化旅游氛圍提供了可能。

山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合的劣勢有以下幾個(gè)方面。第一，所有的旅游設(shè)施來不及更新，旅游開發(fā)的水平參差不齊，山東省的社會(huì)參與度不高。雖然近些年山東省旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但是整個(gè)城市從整體來看還是存在某些細(xì)節(jié)的不足，很多旅游地區(qū)依舊采用傳統(tǒng)人工驗(yàn)票方式，導(dǎo)致游客參觀的時(shí)間增加，工作人員與游客之間的矛盾加劇。第二，山東省旅游發(fā)展的淡季與旺季差距過大。山東省的地理位置導(dǎo)致旅游必然受到季節(jié)的影響，從11月份開始，一直到第二年的3月份，山東省的游客比較少，從而導(dǎo)致部分景區(qū)只能在旺季的時(shí)候才有經(jīng)濟(jì)收入，可是全年景區(qū)的維護(hù)與保養(yǎng)成本過高，即使處于山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合的背景下，這種問題依舊十分嚴(yán)峻。第三，山東省旅游的拉動(dòng)性不足，產(chǎn)業(yè)鏈缺失。人們來到山東旅游，無論是前往蓬萊觀看風(fēng)景，還是祭拜孔子，都只是買了門票就開始觀賞，很少進(jìn)行購物，而旅游的收入絕大多數(shù)來自旅游產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品的銷售收入，從而導(dǎo)致山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷即使融合在一起，但依舊存在不平衡的情況。

3 山東省傳統(tǒng)文化與旅游營銷融合策略探索

3.1 在山東省旅游資源的基礎(chǔ)上開展整合營銷

整合營銷主要指的是將山東省的旅游資源、顧客的需求、旅游成本以及顧客的旅游便利性進(jìn)行整合，形成相應(yīng)的營銷手段，利用這種營銷手段達(dá)到促進(jìn)山東省旅游行業(yè)發(fā)展的目的。這種營銷手段主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

第一，交通營銷。交通對旅游行業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，目前，山東省在開展旅游營銷的過程中需要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，為消費(fèi)者提供較為全面的交通服務(wù)。另外，為消費(fèi)者提供較為便利的旅游產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供多種交通工具，使消費(fèi)者在旅游的過程中能夠體會(huì)到旅游的便利性。

第二，風(fēng)景區(qū)的營銷手段。山東省的旅游資源豐富，在此基礎(chǔ)上需要不斷開拓新的旅游市場，同時(shí)推出相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品。這種方式能夠不斷提高山東風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展，將山東省的文化內(nèi)涵與旅游資源相互結(jié)合，建立相應(yīng)的主題旅游，推出對應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品。例如，山東省在2013年發(fā)現(xiàn)了一個(gè)春秋時(shí)期的古墓，也就是紀(jì)王崮春秋的古墓，建議政府和相關(guān)旅游部門、文化保護(hù)部門聯(lián)手，在保護(hù)紀(jì)王崮和周邊的文化遺產(chǎn)本體的同時(shí)，開展相應(yīng)的主題旅游活動(dòng)。這種方式能夠吸引更多的游客，在傳承山東傳統(tǒng)文化的同時(shí)，還能提升旅游行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

相關(guān)數(shù)據(jù)分析顯示，2017年山東省各個(gè)景區(qū)的游客接待量同比增長100%～200%；泰安太陽部落接待游客量同比增長120%。全國旅游的熱情持續(xù)高漲，旅游的需求日益旺盛，整個(gè)山東省的旅游市場呈現(xiàn)出一幅繁榮的態(tài)勢，尤其是在節(jié)慶日期間，省內(nèi)各個(gè)地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好。對此，山東省旅游管理部門與景區(qū)相關(guān)管理部門進(jìn)行聯(lián)合，在過年期間，推出濟(jì)南大明湖廟會(huì)、臺兒莊古城廟會(huì)、泰山景區(qū)“平安吉祥新春游，國泰民安過大年”大型祈?；顒?dòng)、青島西海岸新區(qū)舉辦第二屆西海岸花燈節(jié)。這些民俗節(jié)慶的出現(xiàn)，正是當(dāng)?shù)芈糜尾块T結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜闻c文化資源采取的營銷手段，以文化主題吸引游客前來消費(fèi)。前來觀看的游客會(huì)涉及住宿、餐飲等多方面消費(fèi)，尤其是青島西海岸新區(qū)舉辦的花燈節(jié)中，人們紛紛購買花燈在河邊進(jìn)行燃放。此外，很多餐飲公司也抓住了節(jié)日的商機(jī)，每個(gè)廟會(huì)中也會(huì)有小吃一條街和夜市，人們將其當(dāng)作一處景點(diǎn)進(jìn)行游覽，無形中增加了消費(fèi)，可見這種營銷手段非常成功。

3.2 在山東省文化歷史的基礎(chǔ)上，實(shí)施營銷組合戰(zhàn)略

營銷組合戰(zhàn)略指的是將旅游產(chǎn)品、旅游價(jià)格以及旅游渠道等營銷手段相互結(jié)合，能夠提高山東旅游營銷的綜合性。例如，在實(shí)施旅游產(chǎn)品營銷的過程中，將山東省旅游產(chǎn)品中的生產(chǎn)線作為主要營銷產(chǎn)品，找出其中的核心產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上開展山東省的旅游產(chǎn)品營銷。在實(shí)施渠道營銷的過程中，山東省應(yīng)該在拓展國內(nèi)旅游渠道的基礎(chǔ)上，與旅行社開展合作，不斷拓寬自身的發(fā)展路徑，只有這樣才能保證山東省旅游行業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。另外，在推廣營銷的過程中，山東省應(yīng)將眼光放長遠(yuǎn)，不能僅僅著眼于眼前的利益，要使用多重推廣的營銷方式，不斷變換營銷手段。除此之外，山東省還應(yīng)將山東省的旅游營銷和山東省的歷史文化結(jié)合起來。例如，以天上王城景區(qū)作為案例，春秋紀(jì)國文化旅游產(chǎn)品是該景區(qū)傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合的戰(zhàn)略方向，建議考古學(xué)家深度挖掘春秋紀(jì)國文化。旅游管理部門要充分利用春秋紀(jì)國文化，將文化遺產(chǎn)作為山東省文化旅游營銷發(fā)展的途徑，讓消費(fèi)者在欣賞春秋文化歷史的過程中，促進(jìn)山東旅游行業(yè)的快速發(fā)展。

3.3 加強(qiáng)山東省景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)文化營銷

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，信息化時(shí)代已經(jīng)到來，人們的生活已離不開智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此，筆者建議山東省傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合的過程中，要充分利用信息化技術(shù)，提高山東省網(wǎng)絡(luò)和文化的影響力，利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的旅游品牌營銷，建立山東省智慧景區(qū)；根據(jù)游客喜愛的景區(qū)，推出周圍的酒店和美食，游客進(jìn)行購買即可，如果不想排隊(duì)取票，游客可以在家中等候。同時(shí)，山東省各大景區(qū)在節(jié)慶營銷活動(dòng)中，大力策劃和培育活動(dòng)品牌，以傳統(tǒng)文化作為依托，例如天上王城景區(qū)，可以結(jié)合紀(jì)王崮古墓文化與春秋紀(jì)國文化的主題，舉辦具有品牌特色的節(jié)慶文化品牌，不斷提高該景區(qū)的影響力，吸引更多的游客前來游玩，同時(shí)擴(kuò)大宣傳，讓更多的人了解山東文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。此外，山東省要整合自身的文化，制訂積極的營銷策略，積極學(xué)習(xí)市場營銷方面的工作經(jīng)驗(yàn)，對資源進(jìn)行整合，努力推進(jìn)山東省旅游營銷再上新臺階。

4 結(jié) 語

改革開放以來，人們的生活水平不斷提高，越來越多的人開始熱愛旅游，在旅游的同時(shí)又喜歡尋找一個(gè)城市的文化源泉。因此，山東省有必要將傳統(tǒng)文化和旅游營銷融合進(jìn)行到底，從多個(gè)角度入手，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體分析，利用互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，從而推動(dòng)景區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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