吳昔

[摘 要]在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，媒介通過(guò)不斷地提升自身的業(yè)務(wù)功能，客戶群體接觸媒介信息也變得多元化，并且擁有更多自助選擇的權(quán)利。企業(yè)應(yīng)該用靈活多變的方式與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的管理以及讓每一個(gè)員工人盡其才。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，提升企業(yè)自身的快速應(yīng)變的能力以及服務(wù)意識(shí)，并重視和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷類型的人才。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)營(yíng)銷；傳播；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.23.116

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種橫空出世的新型信息載體，對(duì)現(xiàn)有的傳播方式帶來(lái)很大的沖擊，我們通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征進(jìn)行分析，結(jié)合企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，分析企業(yè)應(yīng)該如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代背景下，展示自身優(yōu)勢(shì)，用多元化的手段將信息傳遞給受眾。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有哪些特征

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是將互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合在一起，把互聯(lián)網(wǎng)原有的技術(shù)平臺(tái)和商業(yè)模式與移動(dòng)通信技術(shù)完美地相結(jié)合，帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代。其特征主要有以下三個(gè)方面：一是多元化，豐富多樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，滿足了用戶多樣化的需求；二是快捷化，用戶通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)隨地獲取自己想要的信息；三是信息爆炸化，例如人們?cè)谂抨?duì)等待或者休息時(shí)，會(huì)通過(guò)手機(jī)聊天或者閱讀，原本內(nèi)容巨大的信息被分解成各式各樣的信息碎片，這就是信息爆炸的一種表現(xiàn)。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下企業(yè)營(yíng)銷傳播策略分析

正是由于“互聯(lián)網(wǎng)+”所具備的上述特性，即以夯實(shí)新信息基礎(chǔ)設(shè)施、提升原有基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、滲透?jìng)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)為指向，會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生不可忽視的影響。雖然“互聯(lián)網(wǎng)”營(yíng)銷策略是在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，然而現(xiàn)在用戶在互聯(lián)網(wǎng)上接觸到的信息巨量而龐雜，各類產(chǎn)品的可選擇性大造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，用戶對(duì)各類營(yíng)銷手段的免疫力也日益增長(zhǎng)，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷中的基本營(yíng)銷策略原理已然不完全適用，在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷中產(chǎn)品/品牌的差異化，用戶的運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化策略已成為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵因素。

2.1 品牌形象塑造策略

企業(yè)通過(guò)將品牌與目標(biāo)客戶群體日常生活中的事件聯(lián)系在一起來(lái)建立品牌形象。不同的消費(fèi)者，由于其主觀感受，感知的方式以及背景的不同，所認(rèn)知的品牌形象也是不同的。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在消費(fèi)者心中保持一個(gè)積極、健康的品牌形象。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，應(yīng)該更深入地探索企業(yè)文化，使品牌意義鮮明化。例如：一是情感導(dǎo)入策略，通過(guò)表現(xiàn)品牌鮮明的個(gè)性，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立連接，如果一個(gè)品牌能激發(fā)消費(fèi)者心中真摯、美好的渴望，那么這個(gè)品牌形象的建立是成功的。二是引入文化策略，以“萬(wàn)寶路”香煙為例，它引入的就是男性文化中的陽(yáng)剛、粗獷和灑脫，賦予了品牌獨(dú)有的男性文化魅力。三是名人策略，既聘用明星為品牌代言。以運(yùn)動(dòng)品牌廣告為例，很多運(yùn)動(dòng)品牌聘請(qǐng)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員代言，一方面是借助明星的影響里和號(hào)召力；另一方面也是通過(guò)運(yùn)動(dòng)明星展示品牌品質(zhì)卓越。

2.2 品牌推廣策略

品牌推廣就是通過(guò)宣傳和傳播品牌文化將產(chǎn)品賣出去。塑造品牌形象，提升品牌知名度，是品牌推廣的終極目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)推廣是更具有優(yōu)勢(shì)的，其低成本，高回報(bào)，通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析來(lái)鎖定目標(biāo)客戶等特點(diǎn)，深受企業(yè)青睞。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，對(duì)品牌進(jìn)行推廣，增加品牌在消費(fèi)者面前的曝光率，使消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣，讓品牌文化融入消費(fèi)者的生活中。

2.3 用戶運(yùn)營(yíng)策略

用戶運(yùn)營(yíng)策略，側(cè)重的是靠用戶口碑推廣和宣傳品牌，除此之外，用戶運(yùn)營(yíng)還能及時(shí)地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，可以不斷地完善品牌。在用戶運(yùn)營(yíng)中，首先要了解用戶想通過(guò)產(chǎn)品獲得什么？然后對(duì)用戶需求進(jìn)行具體的分析，設(shè)計(jì)具體的流程，幫助用戶達(dá)成目標(biāo)，用戶在滿意地達(dá)成目標(biāo)之后，就很容易向周圍親友來(lái)宣傳，推薦該品牌。

2.4 用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)策略

用戶變現(xiàn)，就要在了解用戶需求的基礎(chǔ)上，獲得用戶的信任。讓用戶相信，我所付出的代價(jià)是可以滿足我的需求的。舉例說(shuō)明，小米之家的線下門店，按平效計(jì)算，每平米可達(dá)到27萬(wàn)元，這個(gè)業(yè)績(jī)僅次于蘋果，這樣的業(yè)績(jī)就是因?yàn)樾∶锥嗄陙?lái)建立的品牌形象，獲得了消費(fèi)者的信任。小米的產(chǎn)品或許不是最好的，但是以性價(jià)比贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，所以對(duì)用戶能否變現(xiàn)起決定性作用的是用戶的信任。

3 互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還為我們帶來(lái)了多屏化時(shí)代，使智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備及智能電視等紛紛涌入我們的生活里。智能終端與互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合，最終是希望能使用戶體驗(yàn)到通過(guò)最少的操作流程，獲取到最大量的信息，例如：一個(gè)賬號(hào)可以在多個(gè)平臺(tái)使用并推送消息。使用戶體驗(yàn)到多屏化帶來(lái)的便捷。在多屏化時(shí)代，信息流在多種設(shè)備之間流動(dòng)將成為一種常態(tài)，用戶通過(guò)個(gè)人賬號(hào)，將信息與其他設(shè)備相連接，使信息在流動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生新的動(dòng)態(tài)。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更注重服務(wù)意識(shí)。傳統(tǒng)媒體依據(jù)自身的特性，在各自領(lǐng)域獨(dú)立存在，雖然在各自的領(lǐng)域形成了壟斷，但具有局限性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代背景下，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的媒體屬性降低，而更加注重服務(wù)意識(shí)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶已經(jīng)不滿足于從媒體獲取簡(jiǎn)單的信息，而是更傾向于隨時(shí)隨地從不同的終端獲取自己需要的信息，新媒體能將人與服務(wù)連接在一起，更好地服務(wù)于用戶。

第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增加了用戶的主動(dòng)權(quán)。各類社交軟件的快速發(fā)展，智能終端產(chǎn)品的普及，使新媒體越來(lái)越開放自由。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，打破了這種局面，多樣化的信息傳播渠道，讓受眾接觸到了一個(gè)由新媒體提供的由用戶自己創(chuàng)建內(nèi)容的信息平臺(tái)。每個(gè)人都是內(nèi)容的創(chuàng)造者，使每個(gè)用戶都可以通過(guò)評(píng)論等方參與到互動(dòng)中來(lái)。使用戶的體驗(yàn)從單項(xiàng)受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?dòng)。重新塑造了媒體與用戶的格局，從內(nèi)容是稀缺資源轉(zhuǎn)變向由用戶來(lái)掌握話語(yǔ)權(quán)。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷策略的升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種新生的信息生態(tài)系統(tǒng)，給營(yíng)銷傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這就使得企業(yè)要不斷地升級(jí)營(yíng)銷策略，改變過(guò)去的思考邏輯，適應(yīng)和把握新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)。

第一，多元化連接，讓營(yíng)銷傳播更具有效率。移動(dòng)終端多屏化的意義對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，不僅僅是通過(guò)幾塊屏幕對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息覆蓋，企業(yè)更應(yīng)該看到的是，移動(dòng)終端的功能并不是單一地為企業(yè)宣傳和推廣品牌或產(chǎn)品，它更具意義的功能是將消費(fèi)者、產(chǎn)品/服務(wù)、品牌和企業(yè)之間進(jìn)行連接。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，這種連接的成本正在逐漸降低，步驟正在逐漸減少，效率卻越來(lái)越高。

第二，精準(zhǔn)鎖定用戶，有互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言稱，用戶所看見的網(wǎng)絡(luò)世界，是專為用戶量身設(shè)計(jì)的，嚴(yán)絲合縫地符合用戶需求。在移動(dòng)信息化時(shí)代，Cookie的作用被弱化，但是移動(dòng)終端具有隨時(shí)隨地的覆蓋特性，要想精準(zhǔn)地鎖定用戶，就要調(diào)整營(yíng)銷方案屬性使之匹配用戶個(gè)體屬性、用戶使用的時(shí)間及地點(diǎn)場(chǎng)景等。

第三，通過(guò)互動(dòng)創(chuàng)意提升用戶體驗(yàn)，移動(dòng)終端使用戶能隨心所欲地進(jìn)行分享。以滿足促進(jìn)用戶實(shí)時(shí)分享的需求為前提，制定營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意。移動(dòng)終端較傳統(tǒng)媒體相比，具有更廣闊的空間。促使更多的品牌在視聽方面嘗試了移動(dòng)終端的特殊性。

5 結(jié) 論

文章通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下企業(yè)營(yíng)銷傳播策略分析，進(jìn)而提出了幾點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷策略的升級(jí)的方法。綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品之間產(chǎn)生了高效快捷的連接。隨之而來(lái)的是，現(xiàn)有的關(guān)系模式，如消費(fèi)者與品牌/產(chǎn)品/服務(wù)等的關(guān)系，也將出現(xiàn)新的模式。對(duì)于營(yíng)銷和商業(yè)推廣而言，移動(dòng)信息時(shí)代的信息傳播將演化出不同以往的意義與價(jià)值。改變我們固有的思維模式，展現(xiàn)出更具有時(shí)代化的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式。

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