陸鋒

旅游目的地宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是城市旅游主管部門(mén)的傳統(tǒng)核心職能，但在新媒體高速發(fā)展的背景下該如何適應(yīng)和有效利用新媒體渠道，是我們必須面對(duì)的問(wèn)題。蘇州作為一個(gè)擁有豐富旅游資源的成熟旅游目的地，近年來(lái)在利用新媒體進(jìn)行目的地宣傳和營(yíng)銷(xiāo)方面作了一定的嘗試，愿在此與大家分享。

一、國(guó)際旅游宣傳與營(yíng)銷(xiāo)

蘇州從2014年開(kāi)始逐步加大了境外旅游市場(chǎng)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。囿于有限的人力與財(cái)力，我們選擇了北美市場(chǎng)作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，后來(lái)又逐步延伸到中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)地及日本和歐洲的德語(yǔ)市場(chǎng)?？紤]到資金的有限性，以及新媒體的傳播效率高這兩方面的因素，我們?cè)谝婚_(kāi)始的北美市場(chǎng)就確定了以新媒體為主的宣傳營(yíng)銷(xiāo)渠道及其相應(yīng)的方式方法。即以世界遺產(chǎn)為核心吸引物，以蘇州古城為城市空間載體，以蘇州園林、大運(yùn)河和正在申遺的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，以及昆曲古琴等世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為重點(diǎn)對(duì)象，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的結(jié)合，形象宣傳與業(yè)內(nèi)推廣的互動(dòng)，來(lái)嘗試新媒體時(shí)代的國(guó)際旅游宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。

蘇州旅游Facebook賬號(hào)于2015年2月14日正式上線(xiàn)，立足于蘇州旅游內(nèi)容發(fā)布和品牌推廣，與海外用戶(hù)群體保持互動(dòng)和交流。Twitter，Instagram和YouTube賬號(hào)也相繼上線(xiàn)和運(yùn)營(yíng)。通過(guò)每天、每月更新社交媒體內(nèi)容、線(xiàn)下活動(dòng)和社交媒體互動(dòng)，吸引了大量北美和其他英語(yǔ)消費(fèi)者關(guān)注。截至2017年12月31日，@VisitSuzhou賬號(hào)Facebook粉絲數(shù)達(dá)567649人，粉絲量位居國(guó)內(nèi)城市旅游官方賬號(hào)第2名；Twitter粉絲95387位，粉絲量位居國(guó)內(nèi)城市旅游官方賬號(hào)第1名Instagram上粉絲9449名，粉絲量位居國(guó)內(nèi)城市旅游官方賬號(hào)第3名；在YouTube平臺(tái)每月更新一條視頻，其中，社交媒體熱門(mén)人物Kelley Ferro的視頻觀看次數(shù)達(dá)到5800次。

我們主要的推廣策略：一是運(yùn)用最前>Q的社交媒體工具，讓粉絲們盡可能活躍。在受眾喜愛(ài)的社交平臺(tái)（Twitter、Instagram、Facebook或者YouTube，或者四者結(jié)合起來(lái)）參與關(guān)注度高的話(huà)題，綜合運(yùn)用網(wǎng)站、郵件和搜索引擎優(yōu)化策略，讓富有創(chuàng)造力的內(nèi)容更好地傳播開(kāi)來(lái)。現(xiàn)階段的主題是“蘇州制造——本地專(zhuān)家?guī)惆l(fā)現(xiàn)流光溢彩的蘇州”，體現(xiàn)蘇州的4個(gè)主要元素：絲綢、美食、藝術(shù)和園林。在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容和線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)集中體現(xiàn)這些元素，以表現(xiàn)蘇州作為一個(gè)目的地的引入入勝和特別之處。這一時(shí)段4個(gè)線(xiàn)上活動(dòng)分別是“蘇州書(shū)法大師“Twitter線(xiàn)上競(jìng)賽、“蘇式餛飩大師”Instagram線(xiàn)上競(jìng)賽、“當(dāng)蘇式絲綢遇上西式婚紗”Twitter線(xiàn)上競(jìng)賽以及“蘇派盆景大師”Facebook線(xiàn)上競(jìng)賽。4個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)分別是以茶會(huì)友——蘇式茶舍“閃”進(jìn)紐約哥倫布廣場(chǎng)、蘇式絲綢亮相艾美獎(jiǎng)、蘇州旅游驚艷NBA新春賽場(chǎng)以及蘇派盆景亮相舊金山梅西百貨花卉展。以剛剛舉辦的快閃茶舍為例，其舉辦時(shí)間12月14-16日是圣誕節(jié)前最繁忙的購(gòu)物季，舉辦地在紐約的時(shí)代華納中心，僅周末兩天人流量就超過(guò)12萬(wàn)人。20家媒體、11位網(wǎng)絡(luò)紅人和7家旅行商參加了本次活動(dòng)?；顒?dòng)前后，美國(guó)CBS電視臺(tái)網(wǎng)站等對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱和報(bào)道，社交媒體上#TravelSuzhou話(huà)題熱度上升了320%，超過(guò)130篇媒體文章報(bào)道了本次活動(dòng)，觸及1.4億受眾。

二是密切關(guān)注新媒體的變化趨勢(shì)，尋找觸及潛在游客的新途徑。2016年開(kāi)始通過(guò)InstagramStories給粉絲們提供蘇州獨(dú)有旅行體驗(yàn)背后的故事。在Twitter上通過(guò)有區(qū)域媒體影響力的人為蘇州發(fā)聲。通過(guò)在Twitter上推送實(shí)用的旅行信息，和正在蘇州旅行的游客互動(dòng)，鼓勵(lì)來(lái)蘇州旅游，建立蘇州旅游品牌形象。在Facebook上推送蘇州景點(diǎn)等信息以吸引潛在游客。在YouTube上每年發(fā)布12個(gè)和重點(diǎn)景點(diǎn)相關(guān)的短片，這些短片也通過(guò)其他平臺(tái)和蘇州旅游北美官方網(wǎng)站traveltosuzhou.com發(fā)布。

三是結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，在電視、紙媒、在線(xiàn)媒體上投放一定的廣告。廣告要富有創(chuàng)造力，體現(xiàn)出生機(jī)勃勃的活力，能夠明確表達(dá)活動(dòng)主題，傳達(dá)蘇州的特點(diǎn)，鼓勵(lì)受眾參與到活動(dòng)中來(lái)。媒體宣傳報(bào)道和新媒體營(yíng)銷(xiāo)互為補(bǔ)充，也幫助蘇州旅游在北美市場(chǎng)獲得更高的認(rèn)知度。同時(shí)我們也關(guān)注宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，在通過(guò)新媒體進(jìn)行形象傳播的同時(shí)，委托專(zhuān)業(yè)公司持續(xù)開(kāi)拓旅行商渠道。通過(guò)旅行商來(lái)蘇實(shí)地考察，舉辦專(zhuān)場(chǎng)旅行商業(yè)務(wù)對(duì)接會(huì)等，不斷增加北美地區(qū)售賣(mài)含蘇州產(chǎn)品的中國(guó)旅游線(xiàn)路。

四是除運(yùn)用社交媒體建立蘇州旅游品牌形象之外，還通過(guò)全球知名的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站TripAdvisor做好口碑營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)優(yōu)化美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞以及中國(guó)臺(tái)灣6大境外客源國(guó)家或地區(qū)的蘇州旅游專(zhuān)題頁(yè)面，提升蘇州在這些目標(biāo)市場(chǎng)的知名度，增加蘇州在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和關(guān)注度，引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)來(lái)蘇州旅行，繼續(xù)對(duì)這6大主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行電腦端特別是移動(dòng)端使用更具有互動(dòng)性的HTML5格式動(dòng)態(tài)廣告內(nèi)容，精準(zhǔn)定向廣告投放。升級(jí)英文、中文繁體、韓文、德文4個(gè)語(yǔ)種蘇州頁(yè)面為全球優(yōu)選旅游目的地；在蘇州Events頁(yè)面和TripAdvisor蘇州論壇頁(yè)面鏈入蘇州旅游北美官方旅游網(wǎng)站TraveltoSuzhou.com；將蘇州的推薦圖片在APP端展示給目標(biāo)用戶(hù)。2017年蘇州67家單位獲得TripAdvisor卓越獎(jiǎng)，同比增長(zhǎng)68%，獲獎(jiǎng)商戶(hù)數(shù)量在國(guó)內(nèi)城市里排名前10；截至2017年12月31日，6個(gè)市場(chǎng)獨(dú)立IP （UV）訪問(wèn)蘇州頁(yè)面的人次比去年同期增加60%以上，6個(gè)網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到1 863 051人次。蘇州評(píng)論內(nèi)容新增量在江蘇省排名第一，92.4%以上的旅行者對(duì)蘇州給與了4分以上的評(píng)分（滿(mǎn)分5分）。

二、國(guó)內(nèi)旅游宣傳與營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的新媒體發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)外，因此旅游目的地的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越關(guān)注對(duì)新媒體的運(yùn)用。蘇州的國(guó)內(nèi)旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)從2015年開(kāi)始逐步加大在新媒體方面的投入。主要做法包括：

一是多種新媒體渠道的組合使用?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體為我們帶來(lái)了海量的相關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)此我們根據(jù)游客行前、行中、行后不同階段的需求和獲取渠道的匹配，使用不同的新媒體工具。主要有社交類(lèi)、視頻類(lèi)、搜索類(lèi)、攻略類(lèi)等。

二是形象宣傳與產(chǎn)品推廣相結(jié)合。通常我們認(rèn)為政府的宣傳營(yíng)銷(xiāo)主要目標(biāo)是形象宣傳，而產(chǎn)品推廣是企業(yè)的責(zé)任。但是對(duì)于一個(gè)旅游形象已經(jīng)基本固化的成熟目的地，也不能一概而論。在新媒體風(fēng)暴下，游客每天接受著海量的信息，整體形象類(lèi)等間接信息與產(chǎn)品類(lèi)的直接信息相比，其最終的傳播效果微乎其微。同時(shí)，新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于為我們點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能?；谶@兩方面的因素考慮，有必要在目的地整體形象下，選擇一些有代表性、整合性、創(chuàng)新性的產(chǎn)品作為整體形象的具體化代表，用新媒體宣傳營(yíng)銷(xiāo)直達(dá)游客端，提升傳播的效率。

三是新媒體宣傳與線(xiàn)下活動(dòng)的結(jié)合。一方面是新媒體宣傳營(yíng)銷(xiāo)與節(jié)慶活動(dòng)的結(jié)合。節(jié)慶活動(dòng)都有較強(qiáng)的時(shí)效性和主題性，而新媒體恰恰具有反應(yīng)時(shí)間短、主題突出、覆蓋面靈活等特征。而且新媒體具有較強(qiáng)的產(chǎn)品推廣功能和活動(dòng)組織功能，有利于推進(jìn)節(jié)慶活動(dòng)的市場(chǎng)化。另一方面是新媒體宣傳營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的客源地營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合?？驮吹貭I(yíng)銷(xiāo)是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，包括推介會(huì)、旅展等。這些活動(dòng)雖然專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，但受限于這些活動(dòng)本身的參與度不高，傳統(tǒng)媒體的傳播效果也有限，其局限性是很明顯的。但新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其優(yōu)勢(shì)恰恰在于傳播的廣泛性和精準(zhǔn)性。因此我們嘗試并逐漸形成了兩者結(jié)合的客源地推廣模式，以推介會(huì)提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容，以新媒體傳播覆蓋更精準(zhǔn)的人群。

四是發(fā)揮新媒體以點(diǎn)帶面的作用。新媒體的渠道種類(lèi)繁多，表現(xiàn)方式各異，圖片、文字、視頻、聲音兼具，具有很強(qiáng)的感染力，選擇合適的題材和內(nèi)容，通過(guò)聚焦個(gè)體獲得成功后，帶動(dòng)同類(lèi)產(chǎn)品、同類(lèi)板塊、同類(lèi)區(qū)域的整體形象提升。例如蘇州有“村上湖舍”“青蛙村”兩個(gè)成功的鄉(xiāng)村旅游和民宿項(xiàng)目，2017年我們通過(guò)兩個(gè)項(xiàng)目的5分鐘短視頻，很好地宣傳了環(huán)太湖地區(qū)和環(huán)陽(yáng)澄湖地區(qū)的主題鄉(xiāng)村游產(chǎn)品。兩個(gè)視頻政府資金只出了10萬(wàn)元的制作費(fèi)，卻都獲得了500多萬(wàn)的點(diǎn)擊量，新媒體的性?xún)r(jià)比還是非常令人滿(mǎn)意的。

五是充分發(fā)揮自媒體的作用。我局的微信、微博通過(guò)委托專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，文字、圖片質(zhì)量長(zhǎng)期保持高水平，并帶來(lái)較好的傳播效果，使得目的地整體的形象宣傳和產(chǎn)品推廣有了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。通過(guò)高質(zhì)量自媒體與其他新媒體的資源互換和合作，我們自己的宣傳效果得到了有效放大。同時(shí)，官微在常年保持每天3篇全文的基礎(chǔ)上，每周還有1篇攻略性質(zhì)的主推文章，使得宣傳營(yíng)銷(xiāo)更接地氣，并具有一定的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化功能。

新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大沖擊，同時(shí)新媒體確實(shí)帶有一些明顯的先天優(yōu)勢(shì)，因此，目的地旅游宣傳和營(yíng)銷(xiāo)必須主動(dòng)地?fù)肀旅襟w。但我們應(yīng)該看到新媒體也不是萬(wàn)能的，它也有一些固有的缺陷，比如信息的碎片化，傳播效能無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)等。因此我們的核心思想是，新媒體只是一種傳播的渠道，目的地宣傳和營(yíng)銷(xiāo)僅僅擁抱新媒體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在內(nèi)容、組合方式、區(qū)域與整體配合等多方面、系統(tǒng)化考慮的基礎(chǔ)上，在數(shù)據(jù)分析的支撐下，選擇合適的新媒體，實(shí)施最終的傳播行為。