林強(qiáng) 魏光興

[摘要]景區(qū)和旅行社是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的兩大支柱，也是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中兩類十分重要的節(jié)點(diǎn)企業(yè)。如何協(xié)調(diào)景區(qū)與旅行社的沖突與矛盾，一直以來都是人們關(guān)注的熱點(diǎn)。借鑒心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果以及行為供應(yīng)鏈的最新研究范式，將公平偏好理論引入由景區(qū)和旅行社組成的兩級旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作模型中，研究旅行社公平偏好對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈決策主體決策和供應(yīng)鏈績效的影響，在不同的公平偏好信息條件下，通過數(shù)理推導(dǎo)得到景區(qū)和旅行社的最優(yōu)定價(jià)策略，并設(shè)計(jì)了實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的收益共享契約機(jī)制。文章主要結(jié)論有3點(diǎn)：第一，當(dāng)旅行社公平偏好信息對稱時(shí)，無論旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與否，旅行社都將獲得比公平中性情形下更多的供應(yīng)鏈利潤；第二，在旅行社公平偏好信息對稱且偏好程度滿足一定條件下，景區(qū)通過制定協(xié)調(diào)型的收益共享契約能夠?qū)崿F(xiàn)雙方利潤的帕累托改進(jìn)，且整個(gè)旅游民務(wù)供應(yīng)鏈利潤實(shí)現(xiàn)最優(yōu)；第三，當(dāng)旅行社公平偏好信息不對稱時(shí)，分散決策下景區(qū)和旅行社的利潤都將低于公平中性情形，景區(qū)制定的收益共享契約機(jī)制使其占有全部供應(yīng)鏈利潤但不能滿足旅行社的參與約束。最后，結(jié)合所得結(jié)論提出了幾點(diǎn)管理啟示。

[關(guān)鍵詞]旅游服務(wù)供應(yīng)鏈；公平偏好；定價(jià)決策；收益共享契約；協(xié)調(diào)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2018）04-0059-11

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.04.011

引言近幾年，我國旅游產(chǎn)業(yè)高速增長，逐步成為支持第三產(chǎn)業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展能力提升的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。國家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收人過4萬億元人民幣。2016年，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)44.4億人次，比上年同期增長11%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收人4.69萬億元，增長13.6%。國內(nèi)旅游業(yè)繁榮的背后，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈依然面臨各種問題，甚至處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。比如，導(dǎo)游和游客之間的沖突與矛盾、景區(qū)和旅行社之間的沖突與矛盾、旅游服務(wù)內(nèi)容供應(yīng)商與OTA之間的沖突與矛盾等。也正是基于此，有關(guān)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的理論研究與實(shí)踐也得到學(xué)者、企業(yè)家和政府部門的廣泛關(guān)注。

景區(qū)和旅行社是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的兩大支柱，也是旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中兩類十分重要的節(jié)點(diǎn)企業(yè)。在旅游業(yè)發(fā)展中，二者之間應(yīng)該是相輔相成的合作關(guān)系。然而，景區(qū)和旅行社之間的沖突與矛盾卻一直存在且有愈演愈烈之勢。一方面，景區(qū)和旅行社之間始終存在利益分配問題，主要體現(xiàn)在雙方各自強(qiáng)調(diào)自身的利益。在景區(qū)和旅行社的策略互動(dòng)中，旅行社認(rèn)為自身在向游客推介景點(diǎn)和線路時(shí)無償為景區(qū)進(jìn)行了宣傳，景區(qū)應(yīng)給予旅行社更多的票價(jià)優(yōu)惠；景區(qū)則認(rèn)為游客來到當(dāng)?shù)?，不用宣傳和組織也會(huì)來景區(qū)游覽，更無法判斷這些游客的到來與旅行社的宣傳有直接關(guān)系，因此不愿意給予旅行社太多的票價(jià)折扣。另一方面，隨著人們旅游消費(fèi)理念、消費(fèi)能力和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，大部分游客愿意嘗試“自由旅行”，而非通過旅行社進(jìn)入景區(qū)。國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，游客通過旅行社進(jìn)入景區(qū)的比例已經(jīng)由2010年的60%～70%下降至2015年的20%～30%，以自駕為主的自由行成為游客到達(dá)景區(qū)的主要方式，占景區(qū)接待游客總?cè)藬?shù)的75%。由于選擇自駕游的散客通常具有較低的議價(jià)能力，且自身也愿意付出更高的門票成本，景區(qū)也就更愿意接待自駕游的散客，從而獲得更高的門票收人。尤其是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，為游客提供了便捷的網(wǎng)上預(yù)訂和支付服務(wù)，景區(qū)也紛紛開設(shè)門票在線銷售渠道。這就進(jìn)一步加重了景區(qū)和旅行社之間的沖突與矛盾。旅行社為了保證足夠的市場份額和利潤水平，紛紛采取低價(jià)策略，“零團(tuán)費(fèi)”“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等低價(jià)惡性競爭在旅游市場頻繁出現(xiàn)，隨之而來的便是導(dǎo)游吃回扣、強(qiáng)迫游客購物等危害游客利益的不良現(xiàn)象。

如何緩和景區(qū)與旅行社之間的沖突與矛盾，促進(jìn)二者有效合作實(shí)現(xiàn)雙贏，是學(xué)者和業(yè)界人士普遍關(guān)注的課題。傳統(tǒng)的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理研究將決策者看作是純粹自利的“理性經(jīng)濟(jì)人”，強(qiáng)調(diào)自身利益的最大化，很少考慮供應(yīng)鏈上其他成員的利益。其結(jié)果是，實(shí)踐中最優(yōu)的供應(yīng)鏈績效無法實(shí)現(xiàn)，和諧穩(wěn)定的供應(yīng)鏈合作關(guān)系難以為繼。如四川成都武侯祠景區(qū)與其所合作的旅行社之間的利益沖突。2002年4月，該景區(qū)突然聲稱：“若旅行社組織的旅行團(tuán)不請館方的專業(yè)講解員，就不能享受團(tuán)體票的優(yōu)惠價(jià)格?！贝伺e一出，給成都旅游業(yè)帶來了非同小可的震撼。此后數(shù)月，近2/3的赴成都旅游團(tuán)取消了武侯祠的行程。武侯祠的決策影響了旅行社的利益，旅行社采取了聯(lián)合抵制的行為。顯然，雙方的決策行為并沒有使哪一方獲益，反而損害了各自的利益。在這個(gè)案例中，景區(qū)的決策完全出于自利行為，而旅行社則以行動(dòng)表達(dá)了對景區(qū)決策的不滿。2016年初，業(yè)界較為出名的去哪兒網(wǎng)與各大航空企業(yè)的利益紛爭與上述案例十分類似。航空企業(yè)在去哪兒平臺(tái)直接售賣的機(jī)票價(jià)格要略高于其他代理商在該平臺(tái)上的售賣價(jià)格，去哪兒網(wǎng)無視航空企業(yè)利益，在機(jī)票搜索功能中實(shí)行價(jià)格排序以及強(qiáng)推“智惠飛”產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了航空企業(yè)利益，最終導(dǎo)致航空企業(yè)的聯(lián)合抵制。

心理學(xué)及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，人們并不是純粹自利的，通常具有一些行為偏好，甚至是認(rèn)知偏差，而這些行為偏好和認(rèn)知偏差將顯著影響人們的決策結(jié)果。比如公平偏好，即人們在追求個(gè)人收益時(shí)還關(guān)注收益分配結(jié)果、分配過程或行為動(dòng)機(jī)是否公平，甚至一些人為了維護(hù)公平不惜付出個(gè)人部分利益。人們的公平偏好在渠道關(guān)系中扮演著重要的角色，對決策制定有重要影響，對改善人際關(guān)系、組織關(guān)系及改善組織績效起到了很好的促進(jìn)作用。一方面，決策者不僅關(guān)注自身利潤，也關(guān)注是否能夠獲得公平的待遇；另一方面，決策者通過關(guān)注其他人的公平偏好采取有利于穩(wěn)定合作關(guān)系的策略，從而獲得更優(yōu)的組織績效。這就為解決景區(qū)和旅行社之間的沖突與矛盾提供了一個(gè)很好的思路和實(shí)踐路徑，即關(guān)注對方的公平偏好。

上述兩個(gè)案例中，旅行社和航空企業(yè)在與合作方的互動(dòng)中，感受到自身遭遇不公平待遇，其自身公平偏好心理促使其選擇抵制的策略，而非忍氣吞聲。在景區(qū)與旅行社的博弈互動(dòng)中，最為直觀的表現(xiàn)是價(jià)格策略選擇問題。如果景區(qū)在與旅行社合作中關(guān)注旅行社的公平偏好，那么景區(qū)和旅行社各自的價(jià)格策略會(huì)是怎樣的？又會(huì)對各自收益產(chǎn)生什么樣的影響？基于以上分析，在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作中，同樣應(yīng)該考慮旅游服務(wù)供應(yīng)鏈主體的公平偏好，研究決策主體的公平偏好對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈主體決策和協(xié)調(diào)的影響。借鑒一般供應(yīng)鏈管理的數(shù)學(xué)建模研究范式，結(jié)合旅游服務(wù)供應(yīng)鏈需求函數(shù)特點(diǎn)，本文建立由一個(gè)占主導(dǎo)地位的景區(qū)和扮演跟隨者角色的旅行社組成的兩級旅游服務(wù)供應(yīng)鏈，引入旅行社的公平偏好因素，基于不同的公平偏好信息條件，研究旅行社公平偏好對景區(qū)和自身的定價(jià)策略及旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砥跫s協(xié)調(diào)性的影響。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1 引入公平偏好的供應(yīng)鏈管理研究

近幾年，在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域，決策者的行為偏好因素引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注，行為供應(yīng)鏈管理研究已成為新興的研究熱點(diǎn)。其中，決策者的公平偏好在行為供應(yīng)鏈運(yùn)作中被考慮的最多?；跊Q策者公平偏好的供應(yīng)鏈定價(jià)策略與協(xié)調(diào)方面的主要觀點(diǎn)是：當(dāng)供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)者關(guān)注弱勢一方的公平偏好時(shí)，弱勢一方的公平偏好能夠起到供應(yīng)鏈利潤分配機(jī)制的作用，弱勢一方的公平偏好程度越大，其獲得的利潤越多；具有公平偏好成員的供應(yīng)鏈依然可以通過設(shè)計(jì)一些供應(yīng)鏈契約實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，但決策者的公平偏好將影響協(xié)調(diào)條件。大多數(shù)基于決策者公平偏好的供應(yīng)鏈決策與協(xié)調(diào)研究均建立在公平偏好信息對稱的基礎(chǔ)之上，而現(xiàn)實(shí)情景是，決策者的公平偏好信息是私有信息，信息不對稱是常態(tài)。覃燕紅等基于不同的公平偏好信息結(jié)構(gòu)研究了供應(yīng)鏈主體的定價(jià)策略，但沒有考慮各種情形下供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題。

1.2 旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理研究

學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的研究大多集中于旅游服務(wù)供應(yīng)商的自我管理、旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作模式、旅游服務(wù)供應(yīng)鏈企業(yè)間的競爭與協(xié)調(diào)以及主體間激勵(lì)機(jī)制等方面。在旅游服務(wù)供應(yīng)商自我管理領(lǐng)域，主要研究航空和酒店行業(yè)的最優(yōu)銷售策略，如酒店客房預(yù)訂與定價(jià)問題、航空公司超售問題等；在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作模式方面，主要研究以不同旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作主體為核心的運(yùn)作模式，如景區(qū)、其他服務(wù)供應(yīng)商、旅行社、在線旅游服務(wù)商等；在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈激勵(lì)機(jī)制方面，主要側(cè)重于旅行社對導(dǎo)游的激勵(lì)機(jī)制和旅游服務(wù)供應(yīng)商與旅行社之間的激勵(lì)機(jī)制[性在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈主體間競爭與協(xié)調(diào)方面，主要集中于旅游服務(wù)供應(yīng)商與旅行社之間、旅游服務(wù)供應(yīng)商與電商平臺(tái)之間。Ling等研究了中小型旅社與第三方網(wǎng)站長期合作下的最優(yōu)定價(jià)策略；Guo等研究了酒店具有奢侈型和經(jīng)濟(jì)型兩種客房服務(wù)時(shí)酒店與旅行社的合作問題，研究表明，在分散決策下，具有較強(qiáng)議價(jià)能力的酒店將獲得更多的利潤，以收益共享為基礎(chǔ)的數(shù)量折扣契約能夠?qū)崿F(xiàn)二者之間的完全協(xié)調(diào)；Dong等研究了新進(jìn)景區(qū)和成熟景區(qū)與旅行社的合作問題，分析表明，新進(jìn)景區(qū)通過與成熟景區(qū)合作能夠提升自身的收益；針對景區(qū)與旅行社的合作廣告行為，王晶晶等基于渠道權(quán)力構(gòu)建了協(xié)調(diào)型的合作廣告契約，得到了景區(qū)與旅行社的最優(yōu)合作廣告策略；Guo等構(gòu)建了由組團(tuán)社和地接社組成的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈決策模型，組團(tuán)社提供的包價(jià)游產(chǎn)品包括費(fèi)用內(nèi)預(yù)訂項(xiàng)目和可供游客選擇的、需要二次購買的自費(fèi)項(xiàng)目，針對游客不同的消費(fèi)態(tài)度研究了雙方定價(jià)策略和協(xié)調(diào)問題；Dong等研究了酒店的超賣以及與第三方網(wǎng)站合作的問題；Shi等設(shè)計(jì)了能夠協(xié)調(diào)由酒店和旅游運(yùn)作者組成的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的價(jià)格折扣和數(shù)量彈性契；基于旅游產(chǎn)品的捆綁銷售問題，高尚等研究了不同供應(yīng)鏈主導(dǎo)力量對旅行社“單獨(dú)售賣”模式和“捆綁售賣”模式的影響。 Ling等和Yang等建立了由酒店和在線旅行社構(gòu)成的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈模型，研究了雙方的最優(yōu)定價(jià)策略和最優(yōu)利潤問題。

以上相關(guān)研究均假設(shè)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈決策主體是完全理性的，而姜琳考察了景區(qū)決策者過度自信的非理性行為對決策雙方均衡策略的影響，結(jié)果表明，當(dāng)景區(qū)過高估計(jì)散客市場規(guī)模時(shí)，旅行社的期望收益將被削弱，景區(qū)自身收益會(huì)增加，只有當(dāng)景區(qū)服務(wù)能力達(dá)到一定程度時(shí)，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體期望收益才會(huì)有所改善。除了過度自信偏好外，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈決策者也會(huì)存在公平偏好、利他偏好等行為心理特征?，F(xiàn)有的研究文獻(xiàn)并未涉及這些方面，本文受行為供應(yīng)鏈管理相關(guān)研究的啟發(fā)，旨在探討旅游服務(wù)供應(yīng)鏈決策主體的公平偏好對供應(yīng)鏈雙方定價(jià)策略和收益共享契約機(jī)制的影響，以期進(jìn)一步深化和拓展旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的相關(guān)研究。2模型假設(shè)與構(gòu)建

考慮由一個(gè)景區(qū)和一個(gè)旅行社組成的兩級旅游服務(wù)供應(yīng)鏈，景區(qū)向旅行社售賣門票，旅行社向游客提供跟團(tuán)游產(chǎn)品。景區(qū)和旅行社的博弈決策點(diǎn)是旅游產(chǎn)品的售賣價(jià)格，即雙方均通過確定最優(yōu)的售賣價(jià)格實(shí)現(xiàn)自身收益的最大化。在不失一般性的基礎(chǔ)上，為了必要的數(shù)學(xué)簡化，遵循現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的通行做法，根據(jù)論文研究背景和目標(biāo)做出以下假設(shè)：

H1：雙方的售賣價(jià)格與成本。景區(qū)售賣給旅行社的門票價(jià)格為w，成本為cs；旅行社銷售跟團(tuán)游產(chǎn)品的價(jià)格為p、成本為c。除此之外，景區(qū)和旅行社均不考慮其他成本。

H2：游客的效用函數(shù)與旅游產(chǎn)品的需求函數(shù)。類似于文獻(xiàn)，假設(shè)游客的效用函數(shù)是關(guān)于旅行社銷售價(jià)格p和服務(wù)體驗(yàn)：的函數(shù)，即u=θs-p，其中，B表示不同游客的不同偏好，且θ～U（0，1）。如果u<0，則游客不會(huì)購買跟團(tuán)游產(chǎn)品。也就是說，當(dāng)θ*∈（0，p/s）時(shí)，旅行社提供的跟團(tuán)游產(chǎn)品需求為0。因此，跟團(tuán)游產(chǎn)品的需求函數(shù)為D=1-p/s。不失一般性，有s>p>w>cs、cr。

H3：雙方博弈的次序。在由景區(qū)和旅行社組成的二級旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中，博弈雙方的市場地位決定了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的權(quán)勢結(jié)構(gòu)。本文只考慮景區(qū)作為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的核心企業(yè)這一情境，假設(shè)景區(qū)是主導(dǎo)者，旅行社是跟隨者。景區(qū)和旅行社之間是典型的Stackelberg主從博弈結(jié)構(gòu)。景區(qū)先行動(dòng)，確定批發(fā)價(jià)格w；旅行社根據(jù)觀察到的批發(fā)價(jià)格確定零售價(jià)格p。

H4：決策主體的公平偏好特征及公平偏好信息的對稱性。根據(jù)假設(shè)三，在景區(qū)與旅行社的博弈中，旅行社可能處于不利地位。因此假設(shè)旅行社是公平偏好的，而景區(qū)是公平中性的①。旅行社在決策時(shí)，以景區(qū)所獲得的實(shí)際利潤為公平參考點(diǎn)。公平偏好信息是旅行社的私有信息，在旅行社與景區(qū)決策互動(dòng)中，存在以下幾種信息狀態(tài)：一是景區(qū)清楚旅行社具有公平偏好以及公平偏好程度的大小，并在價(jià)格決策中愿意考慮旅行社的公平偏好；二是景區(qū)知道旅行社具有公平偏好，也愿意在價(jià)格決策中予以考慮，但并不知道旅行社公平偏好程度的大?。蝗蔷皡^(qū)不知道旅行社具有公平偏好，因此在價(jià)格決策中也不會(huì)考慮；四是景區(qū)知道旅行社具有公平偏好，但假裝不知道，故不愿意在價(jià)格決策中予以考慮。為了便于描述，筆者將第一種狀態(tài)稱之為“公平偏好信息對稱”，第二和第三種狀態(tài)稱之為“公平偏好信息不對稱”；第四種狀態(tài)與第三種狀態(tài)下供應(yīng)鏈各方的決策效果是一樣的，故也納入“公平偏好信息不對稱”范疇①。第二種情形介于第一和第三種情形之間。不難理解，在不同的公平偏好信息狀態(tài)下，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈主體的決策結(jié)果也不盡相同。為簡單起見，本文不考慮第二種情形。

根據(jù)以上相關(guān)假設(shè)，得到景區(qū)、旅行社及旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤函數(shù)為：

當(dāng)旅行社具有公平偏好時(shí)，借鑒文獻(xiàn)中的公平偏好效用函數(shù)，可得旅行社的效用函數(shù)為：

Ur=πr-λ（πs-πr）（2）

旅行社的公平偏好效用函數(shù)表明，旅行社以景區(qū)利潤為公平參考點(diǎn)，當(dāng)景區(qū)利潤大于旅行社利潤時(shí)，旅行社存在不公平感知，并產(chǎn)生一定的負(fù)效用，且其公平偏好程度越大產(chǎn)生的負(fù)效用也就越大。具有公平偏好的旅行社在決策時(shí)，不僅關(guān)注其自身獲得的利潤，也關(guān)注利潤分配的公平與否，其決策目標(biāo)函數(shù)是其效用函數(shù)，而不再是純粹的利潤函數(shù)。

3 博弈雙方的定價(jià)策略

3.1 集中決策

集中決策下，景區(qū)和旅行社被視為一個(gè)擁有共同目標(biāo)的整體，根據(jù)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤函數(shù)關(guān)于p的一階條件可得：

集中決策下的最優(yōu)銷售價(jià)格和最優(yōu)供應(yīng)鏈利潤即為旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的最優(yōu)銷售價(jià)格和最優(yōu)利潤。而在分散決策下，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的最優(yōu)銷售價(jià)格和最優(yōu)利潤通常是無法自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，需要協(xié)調(diào)型的契約機(jī)制予以實(shí)現(xiàn)。下文的分析將予以證明。

3.2 分散決策

分散決策下，景區(qū)和旅行社是兩個(gè)相互獨(dú)立且目標(biāo)不一致的決策主體，各自追求自身利益最大化。

3.2.1 旅行社無公平偏好時(shí)的分散決策

在求解過程中，可根據(jù)逆向歸納法，首先假設(shè)旅行社在知曉景區(qū)批發(fā)價(jià)格的前提下確定零售價(jià)

進(jìn)而，將式（6）代入式（5），得：

因此，分別得到景區(qū)、旅行社和旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體的利潤函數(shù)為：

比較可知，πs1*>πr1*、πt1<πt0。即分散決策下，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的整體利潤小于集中決策情形。由于景區(qū)是主導(dǎo)者，因此獲得比旅行社更多的供應(yīng)鏈利潤。

3.2.2 旅行社公平偏好信息對稱時(shí)的分散決策

將式（10）式代入式（7），得：

因此，景區(qū)、旅行社和旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤為：

比較可知，W2*πr1*、π2*=πt1*<πt0。即在旅行社具有公平偏好情形下，景區(qū)關(guān)注旅行社的公平偏好并采取降低批發(fā)價(jià)格的行為，進(jìn)而使旅行社獲得較公平中性情形下更多的供應(yīng)鏈利潤。然而，旅行社的公平偏好并沒有增加旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的績效，只是起到了一種利益分配機(jī)制的作用。

命題1：景區(qū)的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和利潤隨旅行社公平偏好程度的增大而減小，旅行社的最優(yōu)利潤隨自身公平偏好程度的增大而增大。

推論1：只有當(dāng)0<1< 1/2時(shí)，景區(qū)才會(huì)關(guān)注旅行社的公平偏好，旅行社獲得比公平中性更多的供應(yīng)鏈利潤。

證明：對于處于供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位且理性的景區(qū)來說，不太可能允許旅行社的利潤超過自己。因此，在實(shí)踐中，景區(qū)能夠容忍的旅行社公平偏好程度須滿足πs2*≥πr2*，即λ+2λ2-1≤，也即0<λ≤1/2。推論1得證。

3.2.3 旅行社公平偏好信息不對稱時(shí)的分散決策

對于旅行社來說，最優(yōu)的銷售價(jià)格為式（9），但景區(qū)認(rèn)為旅行社的最優(yōu)銷售價(jià)格為式（5），從而景區(qū)制定的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格為式（6）；旅行社觀察到景區(qū)的批發(fā)價(jià)格信息，根據(jù)式（9）確定最優(yōu)零售價(jià)格，即有：

因此，景區(qū)、旅行社及旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤為：偏好信息不對稱時(shí)，景區(qū)的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格與旅行社無公平偏好情形相同，而旅行社的最優(yōu)銷售價(jià)格不再與其自身公平偏好無關(guān)，而是隨其公平偏好程度的增大而增大。這就導(dǎo)致了πs2a*<πs2*、πr2a<πr2*、πr2a*<πt2*，即景區(qū)和旅行社各自在分散決策下的最優(yōu)利潤小于公平偏好信息對稱情形，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體績效也被削弱。顯然，景區(qū)和旅行社都應(yīng)該避免此種情形發(fā)生，通過建立信息共享平臺(tái)或機(jī)制，使得彼此間決策更科學(xué)。但在企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐中，供應(yīng)鏈上各決策主體都存在隱藏私有信息的動(dòng)機(jī)和行為，這也解釋了為什么實(shí)際的供應(yīng)鏈績效水平很難實(shí)現(xiàn)理論上的最優(yōu)。

4 收益共享契約協(xié)調(diào)

最佳的供應(yīng)鏈績效要求供應(yīng)鏈上的成員精確地執(zhí)行一系列的活動(dòng)。不幸的是，供應(yīng)鏈上的成員并不總是對這些活動(dòng)很感興趣，他們主要關(guān)心最優(yōu)化自己的績效，而這種自私行為卻往往導(dǎo)致低下的績效。但是，如果供應(yīng)鏈上的企業(yè)能夠達(dá)成一系列促使單個(gè)企業(yè)的目標(biāo)與供應(yīng)鏈的總體目標(biāo)相一致的轉(zhuǎn)移支付契約的話，最佳的供應(yīng)鏈績效是完全可以實(shí)現(xiàn)的。本文模型在分散決策下，由于景區(qū)和旅行社只考慮自身利益最大化，無論旅行社是否具有公平偏好，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤均低于集中決策情形，即旅游服務(wù)供應(yīng)鏈處于一種失調(diào)狀態(tài)。收益共享契約是一種被學(xué)者長期研究且在實(shí)踐中比較容易實(shí)施的供應(yīng)鏈契約協(xié)調(diào)機(jī)制。在收益共享契約機(jī)制下，旅行社擁有其銷售收人的份額為Φ，則景區(qū)擁有的份額為1-Φ。因此，景區(qū)和旅行社的利潤函數(shù)分別為：

4.1 旅行社無公平偏好時(shí)的收益共享契約

命題2：當(dāng)旅行社無公平偏好時(shí)，在收益共享契約（W1Φ，Φ1*）機(jī)制下，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈能夠得到協(xié)調(diào)，但景區(qū)將占有供應(yīng)鏈全部利潤。

證明：同前文分析過程，易知分散決策下景區(qū)和旅行社的最優(yōu)價(jià)格分別為：

在本文模型中，需要協(xié)調(diào)的是旅行社的價(jià)格。令p1*=p0，得：

Φ1*=0（19）

將Φ1*=0代入式（17）、式（18）以及景區(qū)、旅行社利潤函數(shù)中，得：

命題2得證。

4.2 旅行社公平偏好信息對稱時(shí)的收益共享契約

命題3：當(dāng)旅行社具有公平偏好且公平偏好信息對稱時(shí)，在收益共享契約（w2Φ*，Φ2*）機(jī)制下，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈能夠得到協(xié)調(diào)，且當(dāng)λ≥1/2時(shí)，景區(qū)和旅行社的利潤均能實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

證明：旅行社的效用函數(shù)為：

同前文分析過程，易知分散決策下景區(qū)和旅行社的最優(yōu)價(jià)格分別為：

易知，收益共享契約下景區(qū)和旅行社的最優(yōu)價(jià)格、景區(qū)和旅行社的最優(yōu)利潤以及旅游服務(wù)供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤如下：

完美的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)不僅要求分散決策下供應(yīng)鏈總利潤與集中決策下一致，供應(yīng)鏈成員各自的利潤也應(yīng)有所改進(jìn)；或者在沒有任何一方利益受損的前提下，至少有一方利益獲得改進(jìn)，即協(xié)調(diào)能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托改進(jìn)。具有公平偏好時(shí)，協(xié)調(diào)后的景區(qū)利潤大于旅行社無公平偏好情形分散決策時(shí)自身的利潤；令時(shí)，協(xié)調(diào)后的旅行社利潤大于或等于其無公平偏好情形分散決策時(shí)的利潤。也就是說，當(dāng)A.->1/2時(shí)，在收益共享契約（w2Φ*，Φ2*）機(jī)制下，景區(qū)和旅行社的利潤均能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托改進(jìn)。命題3得證。

命題4：當(dāng)旅行社具有公平偏好時(shí)，在收益共享契約（w2Φ*，Φ2*）機(jī)制下，景區(qū)分配給旅行社的保留收人份額Φ和最優(yōu)批發(fā)價(jià)格均隨旅行社公平偏好程度的增大而增加，景區(qū)最優(yōu)利潤隨旅行社公平偏好程度的增大而減小，旅行社最優(yōu)利潤隨自身公平偏好程度的增大而增加。

推論2：當(dāng)旅行社具有公平偏好時(shí)，在收益共享契約（w2Φ*，Φ2*）機(jī)制下，景區(qū)分配給旅行社的保留收入份額不會(huì)超過旅行社全部銷售收人的一半。推論2得證。

4.3 旅行社公平偏好信息不對稱時(shí)的收益共享契約

對于旅行社而言，能夠使其效用最大化的最優(yōu)銷售價(jià)格為：

但景區(qū)認(rèn)為的旅行社價(jià)格決策函數(shù)為：

因此，景區(qū)制定的批發(fā)價(jià)格為：

旅行社根據(jù)其觀察到的批發(fā)價(jià)格信息，制定的最優(yōu)銷售價(jià)格為：

于是，景區(qū)和旅行社各自的最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)利潤為：

以上分析可知，當(dāng)景區(qū)不知道旅行社具有公平偏好，或景區(qū)知道旅行社具有公平偏好但完全不予以關(guān)注時(shí)，收益共享契約的協(xié)調(diào)效果與旅行社無公平偏好情形相同。景區(qū)通過占有旅行社全部銷售收人獲得全部的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈利潤。

5 數(shù)值算例

為了更直觀地顯示本文的主要結(jié)論，下面以數(shù)值算例的形式進(jìn)行分析。假設(shè)cs=2，cr=1，s=5，集中決策下，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈最優(yōu)零售價(jià)格為p0=4，供應(yīng)鏈最優(yōu)總利潤為πt0=0.2。分散決策下，旅行社無公平偏好時(shí)，有w1*=3、p1*=4.5、πs1*=0.1、πr1*=0.05、πt1*=0.15，表明景區(qū)最優(yōu)利潤大于旅行社最優(yōu)利潤且旅游服務(wù)供應(yīng)鏈處于失調(diào)狀態(tài)。在收益共享契約協(xié)調(diào)機(jī)制下，旅行社無公平偏好時(shí)，有W1Φ*=-1、p1Φ*=4、Φ1*=0，πs1Φ*=πt1Φ*=0.2、πrqΦ*=0，表明景區(qū)完全占有旅游服務(wù)供應(yīng)鏈利潤。

當(dāng)旅行社具有公平偏好且公平偏好信息對稱時(shí)，協(xié)調(diào)前與協(xié)調(diào)后旅游服務(wù)供應(yīng)鏈各決策主體決策變量及利潤情況如表1。

表1表明，在協(xié)調(diào)前，旅行社的公平偏好心理不影響其自身價(jià)格決策，但影響景區(qū)的價(jià)格決策，景區(qū)的批發(fā)價(jià)格隨旅行社公平偏好程度的增大而減小湘應(yīng)地，旅行社的最優(yōu)利潤隨其自身公平偏好程度的增大而增加，景區(qū)則相反；旅行社的公平偏好并未影響旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤，也就是說，旅行社的公平偏好事實(shí)上充當(dāng)了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的利益分配機(jī)制，起到緩和渠道沖突的作用，但并沒有改善供應(yīng)鏈整體績效。協(xié)調(diào)后，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤水平達(dá)到集中決策下的最優(yōu)值。與旅行社無公平偏好情形相比，旅行社公平偏好同樣能夠?yàn)槠鋷砀嗟墓?yīng)鏈利潤。當(dāng)旅行社公平偏好程度λ≥1/2時(shí)，景區(qū)和旅行社的最優(yōu)利潤均實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)；旅行社最優(yōu)利潤隨其公平偏好程度的增大而增加，景區(qū)最優(yōu)利潤則不斷減少；但二者均能獲得比公平中性情形分散決策下更多的利潤。

當(dāng)旅行社具有公平偏好但公平偏好信息不對稱時(shí)，協(xié)調(diào)前與協(xié)調(diào)后旅游服務(wù)供應(yīng)鏈各決策主體決策變量及利潤情況如表2。

表2表明，在協(xié)調(diào)前，當(dāng)旅行社公平偏好信息不對稱時(shí)，景區(qū)的批發(fā)價(jià)格決策保持不變，與旅行社無公平偏好情形時(shí)相同；旅行社的最優(yōu)銷售價(jià)格大于無公平偏好情形，且隨自身公平偏好程度的增大而增大；景區(qū)和旅行社的最優(yōu)利潤均小于旅行社無公平偏好情形且隨旅行社公平偏好程度的增大而減小，導(dǎo)致旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤也不斷被削弱。旅行社公平偏好信息不對稱下的收益共享契約協(xié)調(diào)效果與無公平偏好情形相同，景區(qū)占有旅游服務(wù)供應(yīng)鏈全部利潤。

6 結(jié)論與管理啟示

6.1 研究結(jié)論

旅游服務(wù)供應(yīng)鏈與制造業(yè)供應(yīng)鏈有所區(qū)別，但制造業(yè)供應(yīng)鏈管理的相關(guān)研究對旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作仍有借鑒意義。本文借鑒傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理的研究范式，建立由一個(gè)占主導(dǎo)地位的景區(qū)和一個(gè)充當(dāng)跟隨者角色的旅行社組成的二級旅游服務(wù)供應(yīng)鏈Stackelberg主從博弈模型，對比分析了不同假設(shè)條件下決策主體的定價(jià)策略和契約協(xié)調(diào)機(jī)制。主要結(jié)論如下：

（1）當(dāng)旅行社公平偏好信息對稱時(shí)，無論旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與否，旅行社將獲得比公平中性情形下更多的供應(yīng)鏈利潤。旅行社的最優(yōu)利潤隨其公平偏好程度的增大而增大，景區(qū)的最優(yōu)利潤隨旅行社公平偏好程度的增大而減小。

（2）在旅行社公平偏好信息對稱且偏好程度滿足一定條件下，景區(qū)能夠設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈決策主體利潤帕累托改進(jìn)的協(xié)調(diào)型收益共享契約。一方面，當(dāng)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)時(shí)，即便景區(qū)的最優(yōu)利潤隨旅行社公平偏好程度的增大而減小，但仍然嚴(yán)格大于分散決策下其自身的最高利潤水平，說明景區(qū)關(guān)注旅行社的公平偏好并不一定會(huì)削弱自身的利益，反而能夠改善分散決策下的結(jié)果；另一方面，當(dāng)旅行社的公平偏好程度λ≥1/2時(shí)，旅行社獲得的最優(yōu)利潤將嚴(yán)格大于分散決策下其自身獲得的利潤水平。因此，景區(qū)和旅行社雙方均存在合作的激勵(lì)。

（3）當(dāng)旅行社公平偏好信息不對稱時(shí)，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)前，景區(qū)和旅行社的利潤均將被削弱，雙方利潤水平均隨旅行社公平偏好程度的增大而減?。粺o論旅行社是否具有公平偏好，景區(qū)能夠設(shè)計(jì)同樣的協(xié)調(diào)型收益共享契約機(jī)制促使旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，并保證其自身獲得全部供應(yīng)鏈利潤，但協(xié)調(diào)結(jié)果并不能滿足旅行社的參與約束。

6.2 管理啟示

在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作實(shí)踐中，景區(qū)與旅行社的合作并不一定是共贏的，尤其是當(dāng)景區(qū)和旅行社僅從自身利益角度決策時(shí)。景區(qū)和旅行社的完全自利行為并不能實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，也不能夠改進(jìn)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體績效。在景區(qū)與旅行社的策略互動(dòng)中，旅行社的公平偏好以及公平偏好信息條件對決策主體的定價(jià)決策將產(chǎn)生重要影響，進(jìn)而影響旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體的利益，甚至影響游客的切身利益。本文結(jié)論認(rèn)為，景區(qū)應(yīng)關(guān)注旅行社的公平偏好，在公平偏好信息對稱且偏好程度滿足一定條件下，雙方通過協(xié)調(diào)型的收益共享契約能夠獲得各自利潤的帕累托改進(jìn)且實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利益最優(yōu)；同時(shí)，協(xié)調(diào)后的旅游產(chǎn)品價(jià)格最低，從而也能夠?qū)崿F(xiàn)游客效用的最優(yōu)化?；诒疚南嚓P(guān)結(jié)論，從實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體（包括景區(qū)、旅行社和游客）最優(yōu)的角度可為景區(qū)和旅行社提供以下幾點(diǎn)實(shí)踐啟示：

（1）當(dāng)景區(qū)清楚了解旅行社公平偏好信息時(shí)，作為主導(dǎo)者的景區(qū)應(yīng)關(guān)注旅行社的公平偏好。在景區(qū)與旅行社的互動(dòng)實(shí)踐中，一方面，強(qiáng)勢景區(qū)應(yīng)盡可能照顧合作方的利益，在合作政策制定上應(yīng)與旅行社互通有無、協(xié)商一致，而非采取強(qiáng)硬的、損害合作方利益的單邊行動(dòng)。武侯祠景區(qū)針對旅行社不聘請館方講解員就不能享受票價(jià)優(yōu)惠以及去哪兒網(wǎng)實(shí)行機(jī)票搜索價(jià)格排序制度均屬于利己損人的單邊行動(dòng)，均因嚴(yán)重?fù)p害了合作方的利益而遭抵制，最終導(dǎo)致雙方合作破裂。另一方面，強(qiáng)勢景區(qū)可以通過主動(dòng)降低門票價(jià)格或者增大利潤共享系數(shù)等途徑，維護(hù)穩(wěn)定的渠道合作關(guān)系，激勵(lì)旅行社參與自身主導(dǎo)的合作框架，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（2）旅行社應(yīng)采取必要策略向景區(qū)表達(dá)自己的公平偏好信息，努力促使景區(qū)相信并予以關(guān)注。

信息不對稱或不完全往往導(dǎo)致決策者制定錯(cuò)誤或有偏差的決策，從而無法實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的結(jié)果。無論旅行社是否具有公平偏好，景區(qū)都應(yīng)在合作中準(zhǔn)確地了解合作方的相關(guān)信息。而作為弱勢一方的旅行社應(yīng)準(zhǔn)確地向景區(qū)傳遞偏好信息，努力促使景區(qū)相信并在決策中予以關(guān)注。具體地，旅行社可以采取以下行動(dòng)：一是在洽談合作政策時(shí)明確表示對公平合作、互惠共贏的關(guān)切，比如商定合作雙方的權(quán)利與義務(wù)、對門票價(jià)格政策的關(guān)注、建立突發(fā)事件溝通協(xié)調(diào)機(jī)制等。二是在合作中對景區(qū)采取的可能損害旅行社利益的單方面行動(dòng)進(jìn)行必要的反饋或反制。在此過程中，旅行社反應(yīng)的激烈程度將表露出其自身對公平的偏好程度。如對景區(qū)進(jìn)行投訴、終止合作、采取法律手段等。

（3）旅行社有夸大公平偏好信息程度的動(dòng)力，景區(qū)關(guān)注旅行社公平偏好時(shí)應(yīng)對其公平偏好信息程度進(jìn)行甄別。

從表1可以看出，無論旅游服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駥?shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，具有公平偏好的旅行社將獲得比公平中性情形下更多的供應(yīng)鏈利潤，且旅行社的最優(yōu)利潤隨其自身公平偏好程度的增大而增大，景區(qū)的最優(yōu)利潤則隨旅行社公平偏好程度的增大而減小。因此，旅行社為了獲得更多的利潤存在謊報(bào)公平偏好程度的可能，景區(qū)為了避免自身利潤遭受損失需要采取必要手段對旅行社的公平偏好程度進(jìn)行判斷。在實(shí)踐中，景區(qū)對旅行社公平偏好程度的鑒別在操作上具有較大的挑戰(zhàn)性，但是仍然能夠從合作經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)調(diào)查、策略試探或設(shè)計(jì)甄別契約等方面對旅行社的公平偏好情況進(jìn)行大致的判斷。在了解旅行社和公平偏好程度的基礎(chǔ)上，景區(qū)可以通過調(diào)節(jié)收益共享契約中的收人共享系數(shù)來實(shí)現(xiàn)自身利潤的最優(yōu)化。

（4）景區(qū)和旅行社在決策中應(yīng)顧全大局，真正做到以旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利益最優(yōu)為決策出發(fā)點(diǎn)。

協(xié)調(diào)型的收益共享契約機(jī)制表明，旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)對景區(qū)、旅行社、游客乃至政府四方均有利，且只有當(dāng)旅游服務(wù)供應(yīng)鏈整體利潤實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)時(shí)，景區(qū)和旅行社自身利潤才有可能同時(shí)獲得帕累托改進(jìn)，雙方的合作才有可能健康持續(xù)。因此，雙方在合作中均應(yīng)拋棄短視的決策行為，從長遠(yuǎn)出發(fā)，以大局為重，共同維護(hù)良好的渠道合作關(guān)系。

6.3 研究局限

在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作中，處于弱勢的一方的確具有公平偏好，存在要求分享更多供應(yīng)鏈利潤的動(dòng)機(jī)和行為。本文在建模分析中，引入旅行社的公平偏好，研究其公平偏好對決策主體決策的影響，得到了一些符合實(shí)際的結(jié)論，從某種程度上來說具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。但本文的研究仍然具有進(jìn)一步擴(kuò)展和深入的可能。比如，結(jié)合不同旅游服務(wù)供應(yīng)鏈主體的競爭與合作模式，對模型進(jìn)行必要的擴(kuò)展；針對不同權(quán)勢結(jié)構(gòu)的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈，研究不同主導(dǎo)力量（市場勢力或談判能力）下的互動(dòng)策略；另外，在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中，主導(dǎo)方的成本信息可能為私有信息，處于弱勢一方無法觀察到主導(dǎo)方成本信息時(shí)，就無法與對方利潤進(jìn)行對比，因此相關(guān)問題也是下一步的研究方向。

①旅行社的公平偏好體現(xiàn)為在決策時(shí)以公平偏好效用函數(shù)為決策目標(biāo)函數(shù)，而不是純粹的利潤函數(shù)；景區(qū)是公平中性的意味著景區(qū)仍然以自身的利潤函數(shù)為決策目標(biāo)函數(shù)。

①此處的處理并不是很嚴(yán)謹(jǐn)，只是考慮到結(jié)果與公平偏好信息不對稱情形相一致，才如此處理。