季少軍

互聯(lián)網(wǎng)的普及與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的逐步實(shí)現(xiàn)，在為旅游目的地建設(shè)不斷開(kāi)拓空間的同時(shí)，也為目的地形象營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中擁有權(quán)威地位的官方目的地形象，在其傳播過(guò)程中遭遇不同用戶(hù)創(chuàng)建的在線(xiàn)旅游信息后，其內(nèi)容被修改、歪曲從而導(dǎo)致宣傳效果變?nèi)酰芏嗲闆r下無(wú)法與具有高信譽(yù)度的用戶(hù)生成信息分庭抗?fàn)?，官方目的地形象的?quán)威受到挑戰(zhàn)。這種狀況不僅意味著目的地營(yíng)銷(xiāo)效果的減弱，也使目的地官方形象的主要?jiǎng)?chuàng)建者——目的地管理機(jī)構(gòu)（DMOs）的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，要實(shí)現(xiàn)對(duì)不同來(lái)源信息生成的目的地形象進(jìn)行有效管理，提升官方目的地形象的信譽(yù)度，擴(kuò)大傳播范圍，突出官方目的地形象的話(huà)語(yǔ)權(quán)，首先要明確當(dāng)前信息化時(shí)代目的地形象的新特征與形象管理面臨的新問(wèn)題。

特征一：持續(xù)涌現(xiàn)的海量目的地形象創(chuàng)建個(gè)體與目的地感知形象信息。在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)體創(chuàng)建的目的地感知形象與DMOs或企業(yè)創(chuàng)建的以營(yíng)銷(xiāo)為目的的投射形象相比，盡管具有更高的信譽(yù)度，但由于受到傳播方式、范圍與目的等的制約，其創(chuàng)建者數(shù)量非常有限，因此這類(lèi)基于個(gè)人旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)所產(chǎn)生的目的地形象很難形成較大范圍的傳播影響。隨著移動(dòng)與媒體技術(shù)的進(jìn)步，線(xiàn)上信息交換與社交分享越來(lái)越方便快捷，在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)生活變得更加容易。在線(xiàn)分享、交流自己的旅游經(jīng)歷與體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)個(gè)體，即目的地感知形象創(chuàng)建個(gè)體越來(lái)越多，其數(shù)量很難進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)。這些個(gè)體創(chuàng)建的大量的目的地游記、攻略、點(diǎn)評(píng)、問(wèn)答等用戶(hù)生成內(nèi)容，即目的地感知形象信息，既保持了前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代原生形象（基于個(gè)人經(jīng)歷的、不具有商業(yè)宣傳目的的感知形象）的較高的信譽(yù)度，又具備網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播快捷、范圍廣的特點(diǎn)，因此具有強(qiáng)大的傳播影響潛力。當(dāng)這類(lèi)形象中某（些）條信息與目的地官方形象信息出現(xiàn)對(duì)立或偏差時(shí)，就會(huì)對(duì)DMOs的形象營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生抵消效果，就可能形成對(duì)官方形象話(huà)語(yǔ)權(quán)的有力爭(zhēng)奪。

特征二：目的地形象信息在多渠道多角色間多方向傳播。傳統(tǒng)媒體如電視、雜志、宣傳手冊(cè)等的傳播模式是基于發(fā)送者（如旅游產(chǎn)品提供者）到接收者（如游客）的單向信息流動(dòng)。DMOs在實(shí)施目的地形象的信息管理時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)有與官方目的地形象相沖突或?qū)α⒌男畔?，很容易找出信息發(fā)布主體并實(shí)施干預(yù)，從而形成對(duì)目的地形象的話(huà)語(yǔ)權(quán)控制。然而，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體的出現(xiàn)，使信息的多方向傳播成為可能，加之海量目的地形象創(chuàng)建個(gè)體的參與，就促成了旅游信息在DMOs、旅游經(jīng)銷(xiāo)商、旅游代理商、媒體以及數(shù)量眾多的個(gè)體等多個(gè)角色之間以類(lèi)似網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的多方向傳播路徑。更為重要的是，信息網(wǎng)絡(luò)中的任何一方隨時(shí)可以與其他（幾）方進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、跟帖等信息互動(dòng)，這就使得信息發(fā)送者、媒介與接收者的傳統(tǒng)角色變得不可區(qū)分。這種多方向、多角色互動(dòng)的傳播模式，伴隨著海量用戶(hù)生成內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)，使DMOs對(duì)其他主體發(fā)布的信息的干預(yù)和控制的難度增大。

特征三：網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性以及信息的快速傳播，使目的地形象的不同“聲音”容易被無(wú)限放大。不同主體針對(duì)同一旅游目的地構(gòu)建的形象往往存在內(nèi)容差別，這種差別可能存在于DMOs與旅游經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建的投射形象之間，也可能存在于官方投射形象與個(gè)體感知形象之間，更有可能存在于不同個(gè)體的感知形象之間。這些差別存在的根本原因是，形象構(gòu)建主體關(guān)注的焦點(diǎn)不一致，導(dǎo)致了他們選擇的形象組成因子以及組合出的最終形象的不一致。相較于傳統(tǒng)媒體信息傳播的有限性，開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能夠使信息得以即時(shí)、快速傳播，并具備無(wú)限次傳播的潛能，這就會(huì)導(dǎo)致不同主體創(chuàng)建的具有差異化的目的地形象的差距被無(wú)限放大。而當(dāng)目的地形象之間的差別越大，對(duì)目的地的對(duì)外形象傳播的消極影響就越大，畢竟保持“同一個(gè)聲音”才能更好地增加目的地的辨識(shí)度，使其更容易被潛在消費(fèi)者記住。此外，網(wǎng)絡(luò)信息獲取的便捷性使得各類(lèi)數(shù)據(jù)垂手可得，游客可以隨時(shí)對(duì)已發(fā)布的官方目的地形象信息跟帖回應(yīng)，或者編輯修改后再次上傳，從而形成對(duì)已有目的地形象的再建構(gòu)。當(dāng)這種個(gè)體發(fā)布的旅游信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中以幾何級(jí)數(shù)快速增長(zhǎng)時(shí)，就容易造成目的地形象的輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)分散，同一目的地的對(duì)外形象就可能出現(xiàn)不同層級(jí)的差異化，這無(wú)疑會(huì)影響潛在游客對(duì)目的地的辨識(shí)，同樣也會(huì)增加目的地形象管理的難度。

面對(duì)目的地形象的新特征與出現(xiàn)的新問(wèn)題，DMOs的形象營(yíng)銷(xiāo)與管理可以從以下方面入手：

首先，加大網(wǎng)絡(luò)渠道信息的營(yíng)銷(xiāo)與管理力度。在今天的數(shù)字世界中，大量涌現(xiàn)的用戶(hù)生成信息，使得目的地形象由多主體共同構(gòu)建成為不可回避的事實(shí)，DMOs應(yīng)當(dāng)正視這一現(xiàn)實(shí)，將形象管理的重心更多地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道上面。這就要求DMOs在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中持續(xù)保持活躍，密切關(guān)注不同主體通過(guò)不同渠道發(fā)布的目的地形象信息，即時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)生成信息中與官方目的地形象相左的內(nèi)容，通過(guò)其官方網(wǎng)站和社交媒體作出正面、即時(shí)回應(yīng)，以避免負(fù)面新聞的快速發(fā)酵造成的對(duì)目的地形象的不良影響。此外，把握官方宣傳渠道的主動(dòng)權(quán)，引導(dǎo)目的地其他主體參與官方媒體線(xiàn)上渠道的信息建設(shè)，如邀請(qǐng)游客在官方網(wǎng)站、微博、微信平臺(tái)上分享他們的旅游目的地照片、視頻、旅游經(jīng)歷等，或吸引其他主體尤其是在線(xiàn)用戶(hù)參與有關(guān)目的地的討論與活動(dòng)。這不僅有利于目的地形象構(gòu)建主體對(duì)外形成“同一個(gè)聲音”，也有助于DMOs掌握目的地形象的話(huà)語(yǔ)權(quán)，還能通過(guò)其他主體的參與建立其與目的地之間的情感聯(lián)系，以此增加他們成為潛在游客以及潛在宣傳媒介的可能，從而提升官方目的地形象的影響力。

其次，建立多渠道合作，提高官方目的地形象信息的信譽(yù)度。在線(xiàn)媒體的普遍應(yīng)用、眾多主體的參與、不同傳播渠道的存在以及信息傳播的多方向性，使得一條信息很難被判定為原生形象還是引致形象，抑或是兩種形象共同作用的結(jié)果，目的地形象信息的管理也由此變得比以往復(fù)雜得多。在這種情況下，目的地形象管理規(guī)劃需要納入多主體多渠道合作的內(nèi)容，如在官方網(wǎng)站建立與自由媒體、形象代言人的鏈接以提升網(wǎng)站整體信息的可信度。此外，針對(duì)不同類(lèi)型的社交媒體，DMOs需要有目的地區(qū)分對(duì)待，因?yàn)槊糠N類(lèi)型的社交媒體擁有不同的追隨者或公眾。換句話(huà)說(shuō)，DMOs的任務(wù)是分清不同社交媒體的訪(fǎng)客類(lèi)型，收集、組織和展示特定目標(biāo)公眾可能感興趣的特定主題信息，促進(jìn)相互的對(duì)話(huà)和內(nèi)容分享，做到有的放矢地針對(duì)特定的媒體市場(chǎng)組織量身定做的活動(dòng)和形象宣傳。當(dāng)然，在借助線(xiàn)上各種渠道進(jìn)行形象營(yíng)銷(xiāo)與管理的同時(shí)，也要結(jié)合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息管理戰(zhàn)略規(guī)劃，形成線(xiàn)上與線(xiàn)下合作的多維度、多渠道的信息管理模式，以應(yīng)對(duì)不同媒體使用習(xí)慣的潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大官方目的地形象的影響范圍。

第三，最大程度縮小目的地投射形象與感知形象差距。進(jìn)入信息化時(shí)代，電子口碑和用戶(hù)生成內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的旅游決策和目的地形象形成的影響越來(lái)越大。這就要求DMOs準(zhǔn)確了解并隨時(shí)跟蹤目的地其他主體發(fā)布的目的地形象信息與官方形象信息之間的差距，分析并找出差距產(chǎn)生的背景因素，進(jìn)而確定相應(yīng)策略，最大限度地進(jìn)行形象的“差距彌合”。鑒于對(duì)不同媒體渠道的管控影響能力不同，DMOs應(yīng)當(dāng)在目的地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中作出針對(duì)不同媒體渠道的相應(yīng)管理或引導(dǎo)策略。對(duì)于那些能夠在一定程度上被管控或影響的旅游企業(yè)、機(jī)構(gòu)、自由媒體等，DMOs應(yīng)當(dāng)與他們建立良好的溝通機(jī)制，確保這些主體在對(duì)外形象傳播中與DMOs保持一致的聲音。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)個(gè)體，DMOs需要準(zhǔn)確理解他們對(duì)于目的地的感知與情感，同時(shí)在構(gòu)建與調(diào)整目的地形象過(guò)程中將投射一感知形象差距考慮在內(nèi)，畢竟目的地營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是對(duì)目的地產(chǎn)品的宣傳，更重要的是與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴。此外，DMOs還可以通過(guò)在一定時(shí)間內(nèi)使用一致的投射形象來(lái)縮小投射一感知形象差距，因?yàn)樾畔⒔邮苷叩母兄蜗髸?huì)在一定程度上受到投射形象的影響，而這種影響的形成需要時(shí)間積累。換句話(huà)說(shuō)，目的地投射形象的持續(xù)傳播有利于潛在消費(fèi)者接受投射形象并轉(zhuǎn)化為自己對(duì)目的地的感知形象。